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內容簡介

　　作為中國互聯網經濟的行業觀察，《免費經濟：中國新經濟的未來》選擇瞭一個更普遍的視角：互聯網持續至今的免費特點：選擇瞭一個更近的描寫對象：處在免費前沿陣地的中國網民。本書解釋瞭免費模式的可持續性問題，闡述瞭“基礎平颱+增值服務”的商業模式，並推而廣之，將免費從商業模式擴展到瞭普通網民的精神世界和現實生活。此外，作者還以獨特的視角解釋瞭人們對免費的質疑，並提齣瞭針對企業和個人的免費時代建議。《免費經濟：中國新經濟的未來》是對當下中國互聯網經濟的觀察和反思，也是我們未來網絡化生存的指導手冊。本書由劉琦琳編著。

作者簡介

　　劉琦琳，畢業於中央民族大學。曾供職於《互聯網周刊》，先後擔任記者、編輯及“封麵故事”欄目編輯。關注IT、互聯網公司戰略及發展、傳統行業信息化應用，以及互聯網對實體經濟的影響。

目錄

前言 中國式免費
第一部分 如何理解免費
第一章 如何理解免費：從營銷手段到商業模式
第二章 Google和騰訊是如何賺錢的
Google的“羊毛”和“狗”
比爾·格羅斯的遺憾
“凶猛”的企鵝
會員“養”大的騰訊
“聚寶盆”是怎樣煉成的
第三章 免費的內在結構：基礎平颱+增值服務
騰訊經濟學
免費網遊的收費之道
阿裏巴巴的“網商生態”
第二部分 免費的理論解釋
第四章 免費的結構：雙邊市場
免費的本質就是雙邊市場
免費是掠奪性定價嗎？
雙邊市場的定價特點
網絡外部性的擴展
雙邊市場裏的縱嚮一體化
第五章 告彆貨幣：注意力經濟來瞭
“賈君鵬”賺瞭六位數
注意力經濟
從內容到注意力
有效注意力
人民需要無聊
第六章 免費經濟的怪現象
“逃離”新古典經濟學
贏傢通吃變得更明顯
人們可以為“無聊”埋單
“公地悲劇”變成“公地喜劇”
免費並沒有“省錢”
第七章 免費就是樂園：免費的文化注腳
那一群哈利·波特迷
維基百科的奇跡
從《互助論》談起
黑客、俠盜與Linux
免費就是樂園
第三部分 免費在中國
第八章 毀滅與解放：免費文藝在中國
彆瞭，傳統唱片業
獨立音樂來瞭
立體的造星運動
版權不是解藥
大電影與小電影共存
第九章 新文化時代：免費媒體與免費書籍
默多剋和Google的戰爭
“報紙是屬於老人的”
“新聞”必須免費
“新聞”可以收費
未來媒體
韓寒的質疑
第十章 免費軟件：江湖裏的獨立營
免費軟件如何收費？
從“流氓軟件”說起
軟件免費之後
第十一章 免費的廣闊陣地：傳統行業的免費試水
瘋狂的“免費機票”
依靠互聯網降低成本
第四部分 免費的質疑和建議
第十二章 關於免費的八個疑問
免費會導緻産品質量下降嗎？
免費會令盜版猖獗嗎？
免費會令專業人士失業嗎？
用戶會習慣免費而導緻無法收費嗎？
免費經濟的群體性會讓個性經濟失去個性嗎？
免費會加重信息爆炸嗎？
免費會令渠道消亡嗎？
免費會削弱責任感嗎？
第十三章 如何利用免費：免費的七條建議
技巧很多，但價值仍然是關鍵
利用長尾實現個性化服務
明確基礎平颱與增值服務的界限
利用微支付
把價值“打包”
用“眾包”理解你的工作方式
讓“免費”變得理性
第十四章 關於互聯網新經濟的未來
免費是一種速度
免費之後，是即時的免費
企業、政府的社會責任
“免費”與“慈善”共榮
注釋
參考文獻
後記

精彩書摘

　　“然而，當我第一次看到Google的Zeitgeist排行榜的時候，我意識到我摯愛的麥金托什計算機被打敗瞭。每天，數百萬人對著自己計算機屏幕上Goolge主頁白色背景、色彩簡潔明快的搜索界麵傾訴自己的渴望、恐懼以及各種意圖。有人也許會查詢‘標緻’（Peugeot，汽車品牌）經銷商裏昂，當然，是用法語來問。因為要同彆人介紹的陌生男士約會而焦慮不安的女士也許會鍵入關鍵詞‘前科犯人邁剋爾·埃文斯’。一位有購置房産打算的人也許會輸入‘有毒物質環境保護局威徹斯特郡’。Google搜索關鍵詞現在越來越包羅萬象，越來越高級，而且它的語法也在不斷發展。”。
　　在2006年的一本暢銷書中，約翰·巴特利這樣描述Google對他的衝擊力。確實，搜索引擎，尤其是Google的誕生給人們的改變是顯著的。現在，你甚至無法想象沒有搜索引擎的互聯網世界：從2000年到2008年，Google的瀏覽量已經從10億上升至1兆，而每日搜索量從2001年的1000萬上升到2009年的3億左右。更重要的是，能提供給你文字搜索、地圖搜索、圖片和視頻搜索的這樣一款産品是免費的。
　　當然，Google並沒有因此成為一傢慈善機構。北京時間2010年1月22日，Google公布瞭其2009年第四財政季度的財報，報告稱，在截至2009年12月31日的財季內，Google總體營業收入為66.7億美元，按照美國通用會計準則的第四季度淨利潤為19.7億美元，每股收益為6.13美元。截至目前，Google仍然是市值最大的互聯網公司——也是市值最大的“免費”公司。
　　Google的“羊毛”和“狗”
　　那麼，Google的收入從哪裏來？如我們所知，廣告收入來源是Google Adworlds廣告係統和Google Adserlse廣告聯盟。我們觀察Google幾年間財報的數據：Google的廣告係統工具確實是它得以維持運作和改進的穩定收入來源。數據顯示，這兩項的收入綜閤占到Google總營收的90％以上——從這個意義上講，將Google稱做一傢廣告中介公司更為閤適瞭。
　　那麼，Google怎麼將麵嚮消費者完全免費的搜索變成麵嚮廣告商收費的網絡“免費”模式呢？“羊毛齣在狗身上”——有人這樣概括這種“交叉補貼”的關係。這句話形象地說明瞭在Google廣告係統中普通用戶和廣告主的關係。
　　這裏，我們有必要先解釋一下交叉補貼的含義。交叉補貼是一種定價戰略。其思路是，通過有意識地以優惠甚至虧本的價格齣售一種産品（稱之為“優惠産品”），而達到促進銷售贏利更多的産品（稱之為贏利産品）的目的。不過，在我們所說的Google的例子中，交叉補貼的優惠産品和贏利産品是由不同購買方購買的：廣告主“買”瞭讓Google贏利的廣告，普通用戶則享受瞭優惠産品，即免費的搜索服務。在這個過程中，普通用戶的搜索意嚮形成瞭Google數據庫的一部分，用戶本身也事實上成為Google廣告主的廣告目標人群。
　　而對於Google的廣告係統，Google Adwords是這樣的一種操作模式：Google關鍵詞廣告齣現在搜索結果的右側，並標注有“贊助商鏈接”字樣，在每頁搜索結果中最多顯示8條Google Adwords關鍵詞廣告信息。搜索結果頁麵左側為自然搜索結果，即沒有哪個商傢可以通過付費方式將自己的搜索結果排列在自然檢索結果中，這些自然搜索是根據Google的搜索排名算法自動實現的。當用戶用某個關鍵詞在Google進行檢索時（例如“打摺機票”），在搜索結果頁麵（右側）會齣現與打摺機票這一關鍵詞相關的廣告（如果有公司購買這一關鍵詞廣告的話）。
　　與20世紀90年代的Banner廣告（標誌廣告，又稱橫幅廣告、條幅廣告）不同，Google的Adwords按照每次點擊收費，使廣告商在控製廣告成本方麵變得容易，而其沒有每月最低費用限製，也沒有每月最低投放時間要求，這使得Google Adwords成為廣大中小企業常用的營銷工具。除Adwords之外，Google依靠廣告聯盟Google Adsense也取得瞭相當一大部分的收入。總體來說，這兩項收入構成瞭Google的大部分收入，成為我們得以一直免費使用搜索引擎而Google不至於倒閉的穩定基礎。
　　那麼，你會問，真的有人會在急於搜索一條信息的時候注意到右側欄的廣告嗎？首先，一個公司在推齣其産品之前必經過充分的論證和翔實的調查，把廣告與搜索分離，放在右側的方式也是如此。為避免復雜的科學論證，我們來看這樣一個簡單的數據比例：在瀏覽一個搜索引擎網頁時，100個人當中大概有1個人會有興趣或者不經意間點開一個廣告鏈接。當這種主動或者不經意的點擊擴大到一個高達幾億甚至幾十億的用戶群時，廣告效果就變得十分可觀瞭。
　　這樣，在Google的商業模式中，普通用戶，即使用搜索引擎的人和Google以及另一端的廣告主、企業主之間，在資金方麵、在對不同人提供不同的效用方麵，實現瞭一個完整的“交叉補貼”——我們每次“免費”搜索所鍵入的關鍵宇為Google提供瞭有機搜索的數據庫來源，並成為Google搜索引擎平颱的數據基礎；Google則為廣告主提供瞭利用關鍵字搜索精確接近潛在目標客戶的機會；而廣告商則為Google的工作支付廣告費。值得一提的是，以Google為例，它把自然搜索結果和廣告推薦分開，一定程度上保證瞭搜索結果的客觀性。
　　在Google的模式中，我們找到瞭“免費”之外的錢的去嚮：站在Google另一邊，我們看不見摸不著的萬韆廣告商和企業主的廣告費，完成瞭給全球數以億計Google搜索引擎使用者的“交叉補貼”。
　　……

前言/序言

　　2011年，中國的商業互聯網已經發展到第14年。如果用一個詞或者一個視角來統領這十多年的互聯網發展，“免費”是一個不錯的選擇。
　　對於風雲際會、瞬息巨變的互聯網，免費不足以概括它所有的傳奇和懵懂，但是免費卻是互聯網從小眾發燒友走嚮萬韆網友龐大世界的根本途徑：免費郵箱、免費搜索引擎、免費音樂、免費電影、免費的電子書……想象一下，如果這些東西突然收費將會對生活産生怎樣的影響？你會發現，免費，其實是互聯網的一個重要稟賦，在中國，尤其如此——免費造就瞭世界市值第三的騰訊公司，並催生瞭一個有4.2億多網民的、生機勃勃的互聯網世界。
　　在《免費：商業的未來》齣版的時候，剋裏斯·安德森被問道：“你的這本書會免費嗎？”他迴答道：“我這本書所有的數碼版本、朗讀版、電子書、在綫閱讀等，都是免費的。當紙張版本的邊際成本是零的時候，書的定價也會是零。”
　　和安德森遇到的質問相同，“免費”這個詞作為商業模式提齣來，人們總會不依不饒地追問：是真的免費嗎？免費之後是不是藏著收費呢？收費與否是人們對“免費”模式最直觀的判斷，然而這並不是本書要討論的免費。
　　超脫“收費”、“免費”的精確計算，免費在商業模式和互聯網文化方麵帶來的改變，纔是免費的真正價值所在。在架構上，是一種傳統經濟學之外的模式延伸：“基礎平颱+增值服務”模式的清晰區分；在市場特點上，呈現雙邊乃至多邊市場的金錢流嚮和定價策略的復雜情況。更多層次、更多體驗的多重文化，自下而上而不是自上而下的信息製造和傳播的過程讓社會的財富無限均攤，這是免費的功績，也是互聯網經濟的革命性意義所在。
　　可以肯定的是，比起工業化時代的各種“免費”，互聯網時代的“免費”展現瞭根本性的不同：它不再是一種短期的、非理性的競爭手段，而是一種長期的、理性的商業模式：“免費”纔能賺錢，“免費”纔能長久。在免費模式下，中國齣現瞭。很多成功的互聯網企業：騰訊、阿裏巴巴、百度、盛大、巨人、網易等。它們依托於中國龐大用戶數目而構建的基礎平颱，開發增值服務，取得瞭巨大成功。其中，騰訊成為排名在Google、Amazon之後全球市值最大的互聯網公司。
　　這說明，免費可以成為一種成功的商業模式。這是免費給予我們的啓示之一。在英文的free裏，有兩層含義，一層是commercial free，即我們通常所說的商業上免費，而另一層含義則是free，自由——免費的另一層意義在於，免費而形成的互聯網環境，也成為互聯網文化乃至社會文化變化的一個契機。在中國，免費第一次讓互聯網從充滿矽榖工程師味道的小眾情調變成數億網民的集體狂歡——這就是在中國，這個免費的前沿陣地帶給世界互聯網的改變。
　　免費瓦解瞭行業暴利。在互聯網發展中，我們看到，具有資源優勢的傳統行業越來越受到互聯網的競爭影響，一場由免費而起的各行業瓦解暴利的運動正悄然興起。這讓更多人擁有享用資源的權利，讓必須通過中間渠道纔能與讀者相會的産品和服務直麵消費者。
　　免費催生瞭創造力。當價格門檻被消除，免費讓人們處於一種普遍放鬆的狀態，這為創造力的實踐提供瞭絕佳的環境，文藝的繁榮、文化的進步都可能在免費互聯網的環境下有更廣闊的前景。
　　與國外互聯網相比，似乎中國的互聯網“免費”更加獨立而有特點：與外國相比，在中國使用互聯網，你可以享受最多種類的資源免費。更重要的是，比起國外對免費形式近乎“異數”般的思考和審視，對於免費的藝術和免費的溝通本身與它們所帶來的快樂，中國網友習以為常，再天然不過。背靠3億多網民，網絡效應在中國有最好的實踐基地。如果說免費是互聯網經濟的未來，那麼這個未來已經在中國實現。
　　當我們再仔細審視中國市場與世界互聯網趨勢所形成的這種共振，我們更關心的是：什麼是具體的免費模式？如何用免費取得商業的成功？怎麼讓免費幫助我們建造一個共享、互助、繁榮的互聯網世界，乃至現實世界？免費給普通人的生活帶來什麼改變？
　　“免費”並不是突然齣現的新模式，從Google和騰訊誕生的那一刻起，我們現在稱之為“免費”的模式就已經誕生。在過去的十多年裏，這種模式曆盡危機而成為互聯網經濟的楷模，現在，正是我們理解和開拓這種模式的時候。
　　平颱化是互聯網成功企業的一個共同特徵。也許你會說，Google把天下的搜索做盡瞭，阿裏巴巴把天下的生意包攬瞭，騰訊把中國年輕人的網絡聊天時間給占有瞭，新晉的互聯網新秀還有沒有曠世的機會？我們的答案是，不僅有，還有很多。當整個業態還沒有從産品嚮服務轉型大踏步走，我們所觀察到的成功與失敗，都還隻是未來的冰山一角。
　　那麼，更大的冰山、更多的機會在哪裏？“二分利”模式的盛大文學，蠢蠢欲動的運營商和SP，活躍在中國互聯網的各種自發社區和組織，就是“免費”所暗示的商機。那些超越商機的共享、互助帶來的快樂，就是免費的根本前途。
　　更重要的是，對於我們普通人來說，互聯網的免費使我們的生活有瞭極大的改變：我們可以以前所未有的廣度和自由度來獲得知識，並進行互相交流。我們的工作方式也有可能因此改變，可能會走嚮眾包的多元模式。
　　2009年歲末，一部“預言”人類文明滅亡的好萊塢大片《2012》在中國上映。影片中，男主角曆盡艱辛終於坐定，打開一張指示他們希望的地圖，地圖上顯示著清晰的5個字母：“China”——影院的觀眾不禁啞然失笑。如果說，影片裏中國元素的加入隻是為瞭討好中國市場票房的話，那麼，對中國經濟和中國市場的好奇卻是整個世界窺探中國的動機所在。同中國互聯網産業的發展一樣，它們看似不循規律的野蠻成長恰恰取得瞭成功，並驗證或者創造瞭“不可能”的規律。
　　中國式免費能不能走遠？中國的互聯網産業能不能走得更遠？中國互聯網是否有機會引領甚至主導世界互聯網發展的風潮？即使概覽我們所能觀察到的所有生機勃勃的免費模式、所有生生不息的互聯網産業，在中國商業互聯網發展的第12個年頭，我們仍然存有這樣的疑惑。免費或者其他，都是商業模式的一種，但也隻是商業模式的一種。互聯網作為産業、作為生産力，它的未來取決於我們的政府、企業、社會組織是否能用最大的熱情、真誠和耐心來對待這個低碳的綠色經濟，守好楚河漢界，並各司其職；更取決於我們每個人、每個網友，對自己消費需求的維護和對免費公共精神産品的尊重；更取決於我們在這樣一個最好的時代，能否作齣最正確的選擇。
　　隻有這樣，中國互聯網纔能嚮著更加可持續的方嚮發展，纔能在未來競爭中贏得主動。而我們要做的就是認識這個免費的世界、認識互聯網，並去創造更多的價值和財富、實現更多的快樂和自由。
　　後記
　　在這本書即將收尾的時候，三件事情的發生吸引瞭我的注意力：Google宣布可能關閉中國運營，圖書齣版行業齣颱瞭保護傳統齣版渠道的“圖書新規”，網遊分級的議案被提請，並有可能在北京率先實行。這三個消息幾乎是接二連三、氣喘籲籲地急於趕在中國農曆牛年的末尾給即將來臨的虎年三個大大的懸念。它們所代錶的問題還將在未來繼續成為人們關注的焦點。Google、網上書店、網遊，這三個新聞的主角，分彆對應搜索（這似乎已經可以成為一種獨立的互聯網行為）、求知、娛樂。互聯網的發展已經使它的每一小步都有可能成為曆史上的一大步。這三條新聞，一石激起韆浪，頓時讓媒體忙做一團。
　　去年，當商務印書館的範海燕老師第一次與我商討免費經濟的選題時，我當時的第一感覺是興奮：在眾多可堪成文的視角中，免費，幾乎是與網民走的最近的一個。這也符閤我對當前互聯網文化和經濟的認識：互聯網不是縮在小圈子裏的矽榖工程師式的小眾文化，也不是隻有一夜暴宮的“鄰傢的百萬富翁”式的傳奇，互聯網就是一種環境，裏麵有你、有我，有眾多網民中的每一位，以及我們的真實生活。
　　本書著重強調瞭免費給予廣大網民的快樂和自由感，不過，這種快樂和自由似乎讓很多互聯網服務公司的收費服務難以下手。在本書前幾章節的描述中，突齣強調的一個免費模式即是：免費的基礎平颱+收費的增值服務。在中國互聯網産業，找到免費案例很容易，找到成功的收費案例卻不那麼容易——因為那象徵著企業平颱的完善和對其目標群體的自信。而就在本書付梓之時，我本人就體驗瞭一次被成功收費：花45元錢包月訂閱瞭鳳凰網寬頻vip的全套節目。付費之後，我可以在任意時間、任意有網絡接通的地點通過互聯網收看鳳凰衛視的所有節目——我不瞭解鳳凰網這項服務的定價機製（對於喜歡這個節目的人來說，定價在較大範圍內浮動的影響不大），但是可以確定的是，正如書中闡述的觀點：隻要提供有價值的服務，用戶非常願意為此付費，甚至以超齣服務本身的價格。成功的免費並不容易，但是一旦找準方嚮，便大有可為。
　　當書稿即將完成之時，我曾把其中的章節（關於免費音樂、免費書籍的章節，相信是這種近距離描述中離讀者生活最近的章節）發送給我的朋友看。她說：“很新穎，有很多齣路和角度我沒有想過。”她是名牌高校的會計學研究生，每天要通過互聯網查資料、聊天、“摘菜”。而以這樣頻繁的密度接觸互聯網，她仍然對互聯網本身免費的特點沒有動機去瞭解——就像空氣之於天地萬物，免費之於互聯網，自然到太過平常，以至於我們忘記瞭它的慷慨。這也給我一個提示：在從事lT記者工作的兩年中，各種針對公司的報道充斥著我的工作時間，而卻忽視瞭嚮我們最重要的一個受眾群體——網民——來傳達互聯網本身的魅力。要知道，互聯網的一半魅力來自我們迴首對它的感嘆和總結。
　　正如我在書中提到的免費精神，在成書過程中，我也得到瞭來自我所在《互聯網周刊》的同事、IT媒體同人的無私的、免費的幫助，他們對於各行業的深入思考令我獲益良多。
　　我還要特彆感謝中國社會科學院信息化研究中心秘書長薑奇平老師。薑老師同時也是《互聯網周刊》的主編。他曾深入研究兩個成功的“免費”企業：騰訊和阿裏巴巴，知其形並知其核，在理論和案例闡述方麵給我很大指導和幫助。
　　當然，也感謝商務印書館該套叢書的推齣。當人們越來越感覺到互聯網經濟對當今社會經濟、生活的深刻影響時，這套叢書的推齣無疑有助於更多的人認識和瞭解互聯網世界，並在瞭解的基礎上改變和改善自己的生活，也有助於企業從一個更普遍和宏觀的角度審視自己的行業定位。
　　按精確的“定義”來說，我是一個“85後”。其實，在更多“80後”眼中，互聯網不隻是我們聊天、八卦的場所。恰逢一個嶄新的世界和一個嶄新的中國，互聯網在我們的成長中恰巧扮演瞭一個嶄新環境的角色。在這裏，我們感受到共享、互助，體會到快樂和自由。這種特殊的情結可以讓我以一種近距離的視角來描寫中國式免費，來介紹一個剋裏斯·安德森視角中未曾清晰的免費模式，讓我可以用一種近乎描寫初戀的筆法來把一個商業模式和一個精神世界寫給讀者看。盡管這本書從策劃到成書經曆瞭較長時間，但是這對瞬息萬變、充滿無限可能性的互聯網世界來說永遠顯得倉促。不足之處還望各位讀者、各位網民以及互聯網同人指正批評。互聯網的未來在於我們每個人的選擇和取嚮，對於互聯網的描述和總結也是如此。唯有這樣，纔能始終不負互聯網精神的最核心要義。劉琦琳 2010年北京

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“那石哥，他現在是你的···？”林巴突然拉遠瞭與石鍾的距離，一臉古怪的錶情，打量著石鍾與程子兵。

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質的要求，對教育規律的把握，對教學藝術的領悟，對教學特色的追求。

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