编辑推荐
《畅销书营销浅规则》为《畅销书浅规则》姊妹篇。无营销,不畅销。浅规则就是前线的规则,一看就懂,一学就会。
内容简介
《畅销书营销浅规则》是《畅销书浅规则》的姊妹篇。适用于几乎所有类别的图书营销。“剩书时代”已经来临,没有营销,几乎就没有可能畅销;甚至可以极端地说,不懂营销,就不懂出版。营销是当下出版业最为薄弱的环节,也正因此,它可能成为出版业最直接的突破口和最大的上升空间。该书精心解剖图书营销的各个环节,从基础理念、实际操作到创意营销,从封面、书名到相关文案写作,从做活动、发邮件、QQ沟通到微博营销,都给出详细分析和建议,既有理论性,又有实操性,可为营销编辑的入门教材和升级秘笈,对所有出版从业者以及写作者也都有重要的参考价值。
作者简介
李鲆,作家、媒体人。曾从事过出版策划、图书营销、杂志编辑、数字出版、媒体公关等多种职业,现供职于《中国图书商报》。他以多重视角来观察书业,策划了关于畅销书运作、图书营销等系列选题,受到业内广泛关注。依托《中国编客》组织了“编客学堂”系列讲座,先后受邀到全国多家出版社讲课,其传播视角、关注细节、注重实操的特点,得到一致好评。其著作《畅销书浅规则》持续居同类图书销量第一。另出版有《写字楼妖物志》《干吗要上班》《爱,听十人谈》等10种。
目录
序:没有营销,就不可能畅销
理念篇
浅规则1:营销是书业最大的增长点
浅规则2:出版的每个细节都是营销
浅规则3:营销要“巧妇擅为少米之炊”
浅规则4:向其他行业学习是捷径
浅规则5:不要以为你是在“卖书”
浅规则6:营销不只为提高单品销量
浅规则7:营销四个基本环节(1):产品设计
浅规则8:营销四个基本环节(2):抵达
浅规则9:营销四个基本环节(3):说服
浅规则10:营销四个基本环节(4):购买
浅规则11:营销从选题策划开邕
浅规则12:铺不了货,营销白做
浅规则13:铺货也是强有力的推广
浅规则14:营销的核心是说服
浅规则15:你不可能“一对一”地说服
浅规则16:时刻记住,读者离你最远
浅规则17:重复!重复!再重复!
浅规则18:封面务必突出购买理由
浅规则19:书名是最重要的营销工具
浅规则20:写个“万能”的内容简介吧
浅规则21:作者简介要突出“三性”
浅规则22:腰封最好简单粗暴
浅规则23:营销方案,因书而异
浅规则24:不必只盯着阅读版
浅规则25:做成社会新闻就算成功
浅规则26:做成娱乐新闻就是优秀
浅规则27:再不用自媒体就OUT了
浅规则28:营销有三重境界
浅规则29:媒体发稿三优先(1):好书
浅规则30:媒体发稿三优先(2):熟人
浅规则31:媒体发稿三优先(3):靠谱
浅规则32:得懒人者得天下
实操篇
浅规则33:个性昵称是一种罪
浅规则34:快递样书要夹名片
浅规则35:企鹅君也有情绪
浅规则36:打电话要面带微笑
浅规则37:换位思考是个好习惯
浅规则38:多用“外行”眼光看图书
浅规则39:求转发?我需要理由
浅规则40:“求转发”不如“练内功”
浅规则41:读者已经没有耐心读完140字了!
浅规则42:发微博要有购买链接
浅规则43:微博“网签”也畅销
浅规则44:刷屏有风险,谨慎规避之
浅规则45:主题可能决定邮件生死
浅规则46:一对一的邮件效果最好
浅规则47:QQ群邮件效果最差
浅规则48:脚踩两只船,一定要小心
浅规则49:为必使用尊称或昵称
浅规则50:最好别用QQ直接传文件
浅规则51:邮件正文不能为空
浅规则52:附件别太大,别太多
浅规则53:使用精准的文件名
浅规则54:使用兼容WORD文档
浅规则55:离职了,要交接
浅规则56:申请一个官方QQ号吧
浅规则57:细节决定活动成败(1):总纲
浅规则58:细节决定活动成败(2):时间
浅规则59:细节决定活动成败(3):提前量
浅规则60:细节决定活动成败(4):场地
浅规则61:细节决定活动成败(5):联系人
浅规则62:细节决定活动成败(6):资料
浅规则63:细节决定活动成败(7):速记
浅规则64:细节决定活动成败(8):通知
浅规则65:细节决定活动成败(9):其它
浅规则66:方法不对,勤勉适得其反
浅规则67:给人添堵的事不要做
浅规则68:媒体人的心也是肉长的
创新篇
浅规则69:创新!创新!再创新!
浅规则70:谁定规则谁话事
浅规则71:反弹琵琶,更抓眼球(1)
浅规则72:反弹琵琶,更抓眼球(2)
浅规则73:借力热点,事半功倍
浅规则74:病毒营销并不神秘
浅规则75:书评相当于免费广告
浅规则76:书评人是可以引导的
浅规则77:名人推荐未必名人写
浅规则78:有争议更有助于推广
浅规则79:注意力也是生产力
浅规则80:故事乃营销利器
浅规则81:手写便笺威力大
浅规则82:样书最好是签名本
浅规则83:狠狠地“压榨”作者吧!
浅规则84:签售会多是赔本买卖
浅规则85:发布会可变身专家讲座
浅规则86:羊毛出在牛身上
浅规则87:免费是人性最大的弱点
浅规则88:打折不如免费送
浅规则89:偶发大奖,不如人人有奖
浅规则90:植入广告,润物细无声
浅规则91:请注意,这是植入广告
浅规则92:幽默是一种力量
浅规则93:你需要了解的媒体细节
浅规则98:三人智慧胜一人
浅规则95:适时推出,成就畅销
浅规则96:已经是微视频的年代了
浅规则97:节日短信,顺势营销
浅规则98:小众专业书不必过度营销
浅规则99:二维码里乾坤大
浅规则100:做好营销出路宽
精彩书摘
浅规则42:发微博要有购买链接
当读者对你的书产生购物冲动时,你要马上把这个冲动无障碍地导向购买。
该怎样制作出让人主动转发的微博来?首先你得知道标准,知道什么样的微博是让人民群众喜闻乐见的,愿意转发的。
你可以留意一下那些被疯狂转发的微博,看它们都有什么特点;也可以观照一下自己,看看自己都转发了哪些微博。
通常来说,被大量转发的微博,往往具有以下特点:或实用;或有趣;或新奇;或温情;或八卦;或揭秘;或卖萌;或切中热点;或与名人有关;或容易被山寨,能够激发受众的参与热情;还有一种特殊的,就是极度欠抽的,让人看了就想骂,在骂的过程中也就转发者众了。
相应地,制作图书推广微博也就有这么几种方法:放广告语、摘抄书介、摘抄内容、介绍作者(有故事的作者特别适合)、名人推荐,同时还可以关注社会热点,看本书哪些内容能跟热点联系起来,及时制作新的微博进行推广。
但不管是哪一类微博,都要记得一点:要在微博里面放上书名、作者名,并加上购书链接。
我曾经有过这么一次经历,干了一会儿活,顺手刷下微博。发现一本书不错,准备买时发现微博里没有购书链接。于是进了当当网,准备搜索这本书时,QQ上有人打招呼,说了几句话,又收了个邮件,就把买书的事给忘了。几个小时后才想起来,本来是要买哪本书的,书名却想不起来了,后来也就没买。
大家都很忙。很多人都是在同时处理多个任务,当他对你的书感兴趣,接着产生购物冲动时,你要马上把这个冲动无障碍地导向购买。否则,他可能会被其他新的信息吸引,就忘了买书了。
再强调一次,做图书推广的微博,务必,加上购买链接。
浅规则43:微博“网签”也畅销
微博用户群是中国互联网使用的高端人群,是城市中对新鲜事物最敏感的人群,也是中国互联网上购买力最高的人群。
2012年,网络红人不加V在微博上“网签”自己的新书《男女内参》,成为图书营销一个经典案例。
因为种种原因,《男女内参》在常规媒体上做大规模宣传是有难度的。不加V的对策是,利用自己的新浪微博,刷屏卖书。
她别出心裁,玩了个“网签”的花活儿:读者买了她的书,只要在自己的微博上上传书的照片并且@不加V,不加V就会转发这条微博,并加上一句经典的“不加V”式的评论。此举首先吸引了诸多所谓的“死忠粉”--不过花上二十来块钱,不加V就会转发自己的微博,进行一对一的互动,这对于欣赏她的死忠粉来说,还是很有诱惑力的。
但实际的效果是,读者既买了书,又在自己的微博里帮不加V做了宣传。该书6月底上市,不过短短一周时间,就有数千人得了到不加V的“网络签名”,使得该书迅速登上各电商的前三甲。有细心人统计,截止8月中旬,不加V大概刷了36000条卖书微博。这样密集的轰炸,使这本几乎没在常规媒体做什么宣传的书,只是依靠作者的个人微博,就成为畅销书。
有报道称:中国互联网已经全面进入微博时代。新浪与腾讯微博的注册用户总数已经突破3亿,每天日登陆数超过4000万。同时,微博用户群又是中国互联网使用的高端人群,是城市中对新鲜事物最敏感的人群,也是中国互联网上购买力最高的人群。利用好微博,对图书营销是很有帮助的。
浅规则44:刷屏有风险,谨慎规避之
过度刷屏会直接导致掉粉,这就动摇了微博营销的根基。
疯狂刷屏卖书当然也是有风险的。有人统计,不加V6月12日的粉丝数是227883,而6月30日的数丝数是209719,18天净减少粉丝18164名。考虑到正常情况下粉丝是有增量的,那么因无法忍受不加V刷屏而取消关注的还应远远大于这个数量。
微博营销最大的问题之一,就是微博内容更新过快。你有十万粉丝,但是你在发某条微博时,恰巧能看到的,可能一万都不到。如果不是特意点进你的微博来看,重要信息还是无法有效传达。这样,你就不得不持续不断发布同一内容,才能扩大影响。这也是不加V持续刷屏的主要原因。
但是过度刷屏会直接导致掉粉,这就动摇了微博营销的根基。需要认真对待,谨慎规避。不加V的对策是,在转发评论时尽量表达得更有创意,让“网签”变得很欢乐;同时也积极参与热点话题,以其他内容留住粉丝。
只要多动脑子,还可以找到许多方法。
比如说,放书模照。请朋友、读者帮忙,拍与书的合影照并上传。可以是美女书模,也可以是萌物书模,当然搞怪的也不错,用这类图片刷屏,不至于太讨人嫌。
比如说,可以微博投票--某本书该起什么样的书名?该用哪个封面?提供一些备选,然后让大家投票吧。投票的过程是参与,也起到了扩散的效果。跟投票的人互动,也是不太露痕迹的刷屏。
浅规则45:主题可能决定邮件生死
如果邮件主题不能引起编辑的注意,他很可能根本就不会打开来看。
当年我还是个书评作者而非读书编辑时,曾到某编辑朋友家玩,他打开他的工作邮箱给我看,然后我就震惊了:收件箱时,居然有4000多封未读邮件!
朋友说,他一周大概只能用八九篇稿,但是每天都能收到上百个、甚至数百个邮件,有营销编辑的新书推介、有书评人的自由来稿、还有些莫名其妙的文艺副刊稿、当然也少不了各种小广告……自己本来还是每封都看、加以甄别处理,后来发现太浪费时间了。于是,他就往往只是扫一眼邮件主题,感兴趣的,才点开看。
刚才看了一眼,我的邮箱里也有500多封未读邮件。这当然不是说我比他勤勉,而是说明,我没有他做编辑的时间长。
这些内幕可能会让营销编辑们感到心寒:自己辛辛苦苦发出去的图书推广邮件,对方根本看都不看!做的全是无用功啊!
那么,就有必要来分析一下,什么样的邮件主题能够“留住”媒体编辑,而不至于让他直接无视。
1.发件人个人资料。主题区或发件人,有清晰的个人资料--“单位+姓名”格式最好--而非一个莫名其妙的昵称。如果媒体编辑认识你,或者你的单位的牌子足够硬,这就更有用了。
2.书名和作者名。让对方看一眼主题,就知道是哪本书,是谁写的。如果这书正是他感兴趣的,或者作者是很有知名度的,恭喜你,你离成功不远了。
3.收件人。许多营销习惯使用群发邮件,不过重要的媒体、重要的书,建议还是一对一的邮件比较好。在邮件主题区里填上收件人,最好使用尊称(或昵称)。
提供一个邮件主题的标准模板吧:
某某社某某致某某老师:某某新书《某某某某》资料,谢谢。
浅规则46:一对一的邮件效果最好
重要邮件最好单独发送,不要群发。
通常情况下,我们会收到以下四类邮件:
1.一对一的邮件。只发给某个具体人的邮件。其特殊标志是,主题区或正文里会有对收件人的称呼。通常来说,群发邮件功能无法提供这项服务--我知道极个别的有,但是也不是太靠谱,比较容易出差错。
2.群发单显的邮件。使用密送功能,同时发送多人,收信人看不到其它收件人。如果你留意的话,可能会看到这样一个提示,“你不在收件人里,可能这封邮件是密送给你的”。或者靠另外的线索来判断:你收到了邮件,但是收件人一栏里却没有你的邮箱;邮件里没有称呼,或者只有一个泛泛的称呼,比如“老师”、“媒体朋友”、“大家”之类。
3.普通的群发邮件。一个邮件同时发送给多人,且未使用密送功能。标志十分明显:在收件人一栏里,能直接看到许多个邮箱。
4.QQ群的群邮件。利用QQ群的“发送群邮件”功能,将一个邮件同时发送给QQ群里所有成员。标志更明显:它会直接出现在你的QQ邮箱的群邮件,发送人也不是某个具体的人,而是QQ群的名称。
这四类邮件,营销编辑最常用的是第二类,但效果最好的是第一类。
换位思考一下:如果你是媒体,你对待群发邮件,和对待专发给你的邮件,重视程度会一样吗?
当然,营销编辑也很忙,群发邮件是工作常态,大家也都能理解。但我还是建议你,重要的媒体,最好单发。
不使用密送功能的普通群发邮件就太逊了点。给人的直接感觉就是,你根本不懂得怎么做事。对你的邮件的重视程度可想而知。
浅规则47:QQ群邮件效果最差
如果你想有好的营销效果,就一定不要用QQ群发群邮件。
四类邮件里,效果最差的就是QQ群的群邮件。
我在媒体朋友里做过一个小规模调查,会去看QQ群的群邮件、并从中找资料上稿的,不能说没有,只能说,极少。
对于营销编辑来说,使用QQ群邮件功能是最省事的,你根本不用拓展、培养、鉴别自己的媒体资源,只需要点一下QQ群里的那个小信封,就可以迅速将邮件发给群里所有人。
但正如我们上面所说,我们对待专发给自己的邮件,当然会更重视。而即使是群发的邮件(群发单显的或普通的群发邮件),通常也要经过自己的整理和选择。QQ群邮件,算什么?它效果最差,是应有之意。
QQ群的群邮件还有个大问题:一家媒体可能会有多个编辑记者在同一个QQ群里,那么你的同一个邮件,就等于同时发给了同一家媒体的不同编辑。而这一点,往往是十分忌讳的。因为大家不小心就会重复发稿,如果你做过媒体就会知道,不小心重了稿有多麻烦:换稿是肯定的,弄不好还要被罚款、通报批评。
起码我的习惯是,只要看到某本书出现在QQ群邮件里,那我原则上就不会再上它的相关稿件了。我不想给自己找麻烦。
建议是:如果你想有好的营销效果,就一定不要用QQ群发群邮件。
当然QQ群还是很有用的。尤其是现在许多QQ群都要求群用户改成“单位+姓名”的标准格式,相当于实名制,这样你要找到相关媒体的编辑就容易得多。你不妨可以分别单独接触一下,了解他的职权范围、用稿要求,分门别类加入你的资源库,再有针对性地发邮件。
浅规则48:脚踩两只船,一定要小心
把同一本书发给同一家媒体的不同编辑,是很愚蠢的做法。
由QQ群邮件,说到“脚踩两只船”的问题。
同一家媒体,往往会有多位编辑或记者可以联系。但对于媒体编辑来说,大家也比较头疼营销编辑“脚踩两只船”--一本书的资料,同时发给了同一家媒体的A编辑和B编辑,甚至还有C编辑和D编辑,大家就很容易重稿。
我自己就曾经有过这样的苦逼经历:收到一封邮件,看看书还不错,决定发;但是发邮件的人此前没有接触过,不知道是否靠谱,就很谨慎地回了个邮件,告知我要发这本书,请勿再发给我的其他同事,以免重稿。但是结果……
没错,你猜出来了,还是跟别人重稿了,而且是跟其他两位同事一起重稿,也就是说,这个不靠谱的营销,起码同时把一本书发给了我们三位同事!
好在发现及时,没有铸成大错。不过可想而知的是,对于此事件的“肇事者”,我们从此就十分警惕,基本上他再发来的邮件都会直接删除,看都不会再看的。
建议是:
要么,一家媒体你只联系一位编辑,所有的资料都发给他一个人。通常编辑同事间会相互沟通,不适合在自己版面上发的稿,会协调发到其他版上。如果某社的整体方向更适合其他编辑的版面,也会告知营销,他联系哪位编辑更合适(起码我自己是这样做的)
要么,你自己更勤奋点,去了解下媒体的具体版面,以及编辑们的分工,有针对性地联系编辑。
无论如何,不要干把同一本书发给同一家媒体多个编辑的蠢事。
浅规则49:务必用尊称或昵称
尊称是基本礼仪,昵称可拉近距离。
有一位营销编辑,对媒体人的称呼永远是“某编辑”。我都替他着急:哪有这样跟人沟通的?叫一声“老师”不会死人吧?虽说现在“老师”都烂大街了,但是叫“编辑”,还是有点奇怪吧?使用尊称应该是与人交往、特别是有求于人时的基本礼仪,连这点人情世故的常识都不懂,怎么可能做好营销?
跟媒体沟通,无论是QQ、邮件、或是面对面,都最好使用尊称--不要直呼其名,也不要叫“某编辑”或“某记者”,通用的尊称是“某老师”(起码在北方地区如此)。如果比较熟一点,也可以半开玩笑称之为“某大记者”、“某老”。
同样道理,最好使用“您”而非“你”。
当然,使用“老师”、“您”之类的尊称,在表达尊重的同时,也会让人觉得有点客气而疏远。那么终极大杀器就是:
使用昵称。
某兄、某姐、哥哥、美女、亲爱的、亲……这些昵称,都可以迅速拉近彼此的心理距离。大家亲如一家人,你就可以提点对“老师”不方便提的要求了。
知道淘宝网最常用的称呼是什么吗?没错,是“亲”。
发群邮件时,无法一一标明发件人,那么在进入主题前,来一个“亲们”,效果多少也会好一些。
有个八卦:当年我做女性杂志时,同事之间、以及与作者之间,基本上都不会直呼其名,而是以“亲爱的”通行天下。我的一个作者,同时也是我的编辑,大家“亲”来“亲”去大半年,后来见面,才发现彼此都是男儿身。
浅规则50:最好别用QQ直接传文件
如果不是对方主动要求,最好别用QQ传文件。发邮箱比较保险。
当然,上面说的是编辑公开邮箱里的情况,如果编辑对你青眼有加,给了你他的私人邮箱,告诉你以后邮件就发到私人邮箱里,恭喜你,你的邮件,他是会重点处理了。
但还是要提醒,即使是发到私人邮箱里的邮件,最好也认真做好主题,以免被遗漏。
(不得不吐槽一下,我也有私人邮箱,但是私人邮箱很快就会被传得到处都是,于是私人邮箱也就跟公开邮箱差不了多少了。)
另外一个办法是,加编辑的QQ或者MSN,直接在QQ和MSN上交流--现在既不用QQ,也不用MSN的编辑,恐怕是少之又少了吧。
因为QQ传送文件功能很强大,所有颇有些营销编辑,会直接将新书资料打个包,通过QQ传送过来。
遇到这种情况,我通常是拒绝接收,然后告诉对方:发邮箱。
提醒各位,除非对方要求,否则你最好不要用QQ传送文件,还是发邮箱比较保险。
QQ传送文件,通常有以下两个弊端:
1.编辑开QQ时,未必是在单位。他很可能是在家里,用的是私人电脑。这样他就还得通过邮箱或U盘,把相关资料倒腾到单位电脑上。如你所知,这个过程,给他增加了工作量,而且,也有可能出差错。
2.邮箱便于查找,QQ相对差一些。编版时,我会打开邮箱从上往下扫过去,看到感兴趣的就打开看。但是QQ传送过来的资料,有时不小心就不知道存哪去了。而在做完版后,我也会通知相关人等稿件已发,如果我想不起来是谁给我的书,我会到邮箱里查找一下。QQ传过来资料,在这方面就差一些。
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