很毒很毒的病毒營銷：互聯網+時代的營銷新玩法 epub pdf mobi txt 電子書下載 2024

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陳軒著

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發表於2024-11-10

商品介绍

齣版社：北京聯閤齣版社

ISBN：9787550271524

版次：1

商品編碼：11887811

包裝：平裝

開本：16開

齣版時間：2016-04-01

用紙：純質紙

頁數：204

字數：147000

正文語種：中文

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書籍描述

産品特色

編輯推薦

　　彆人隻需動動手指，就能贏得萬人關注；　　你的營銷費用越來越多，産品卻無人問津。　　互聯網+時代，如何突破傳統營銷方式？　　本書聚焦“互聯網+”和“病毒營銷”，搞清楚三大核心難題：　　**，如何抓準傳播要素？即保證營銷內容能被移動社交媒體廣泛分享和傳播的因素究竟是什麼？　　第二，如何撰寫殺傷力十足的爆文？即如何針對各具特點的移動社交媒體，定製化地創建齣嵌入品牌和産品信息的營銷內容，使之成為“爆文”？　　第三，如何實施病毒傳播？即如何使營銷內容像病毒一樣無限繁殖，實現以巨小的成本實現極大化的品牌和銷量的雙提升，成就一夜成名的“很毒很毒的病毒營銷”？

內容簡介

　　本書作者利用自己在品牌定位和病毒營銷領域10年的實踐曆練，結閤移動社交媒體、病毒營銷和社會心理學，精心篩選齣100個病毒營銷案例，告訴你如何用移動社交媒體來顛覆傳統營銷模式，如何用互聯網思維來玩轉營銷，實現低成本、高銷量、大傳播！

作者簡介

　　陳軒，現任燕小嘜聯閤創始人&總經理。經濟學學士，北師大MBA，精通英法雙語。10年專業營銷和管理經驗，專注快消品的品牌定位、産品策劃和病毒營銷。擁有100多傢快消品新品上市曆練經驗，曾服務過加多寶、E人E本、雲南白藥等著名品牌。　　2010年，創作30篇文章獲得3.45億的榖歌搜索結果量；2014年，撰寫瞭一篇667字的文章，兩天獲得110萬的瀏覽量和3萬的收藏量。2015年關於病毒營銷的總結，被微信40多個大號主動轉發，零成本獲得近900萬的傳播量。

自序 1 ：營銷十年
自序 2 ：大病毒時代來臨
Part1世道真變瞭：不懂病毒，死路一條
一切皆移動，時時皆社交
01　世界破碎瞭
02　邊界模糊瞭
03　消費者造反瞭
04　族群齣現瞭

Part2被顛覆的時代：老模式命不久矣
一夜之間被革命，黃金變黃沙
05　營銷信息和傳播模式被顛覆
06　商業組織和消費者地位關係被顛覆
07　對企業的競爭態勢和競爭方式的顛覆
08　對企業産品設計和運營策略的顛覆
09　傳統營銷的三大緻命缺陷

Part3人性永不變：“低頭族”為啥會上癮
人人都是節點的大病毒時代來臨
10　互聯網 + 時代的終極營銷策略
11　病毒營銷的前世今生
12　營銷理論的四個階段
13　什麼纔是真正的病毒
14　碎片化、病毒化、生態化統一指嚮“內容”
15　內容病毒化的核心是社會心理學
16　“黏死客戶”的 5 個社會心理學理論

Part4傳染：新媒體時代病毒營銷的“6 大支柱”
Web2.0 時代的失腦狂歡
17　一篇 667 字的文章，2 天實現 110 萬瀏覽量和 3 萬收藏量
18　知識、階層和情感
19　支柱一：炫耀，標榜階層和獨特，讓自我感覺更好
20　支柱二：強調，強調價值與歸屬，以專業形象示人
21　支柱三：獵奇，尋找有趣與刺激，獨樂樂不如同樂
22　支柱四：學習，獲取有用新知識，大傢一起來學習
23　支柱五：宣泄，發泄內心的洶湧，一起笑來一起哭
24　支柱六：探索，激發互動與參與，亮齣你的態度來

part V黏死：很毒很毒的“病毒 10 型”
人類是如何被觀念而非事實控製的
25　項目選擇的病毒化：能賺錢的暴利行業究竟在哪裏
26　組織和流程的病毒化：至少得是個 CMO 或者副總裁
27　品牌名稱的病毒化：嚮好記星學品牌命名
28　形象個性的病毒化：蘋果是怎麼給你洗腦的
29　營銷定位的病毒化：三分鍾給李寜做個定位診斷
30　銷售概念的病毒化：沒有流量，哪有銷量
31　內容文案的病毒化：不是中國好聲音，而是中國好歌詞
32　産品設計的病毒化：1% 的功能和 99% 的病毒
33　社交媒介的病毒化：究竟是黃衣服還是藍衣服
34　粉絲運營的病毒化：賣的不是産品，而是粉絲
附錄　100 個最毒最毒的病毒營銷案例

精彩書摘

　　一切皆移動，時時皆社交
　　2015年8月底，我與好幾位創業公司的老總聊天，大傢都感覺到一個趨勢，那就是“花大錢沒用，做廣告沒用，真正有用的營銷和推廣反而不需要怎麼花錢”。上海一位創業者在某省報投瞭38萬元的廣告，來電量纔19個，其中一半還是拉廣告的；另一位老闆在某微信大號投瞭一條廣告，早上9點發的，結果從上午11點一直到晚上7點，瀏覽量一動不動地保持在110，到瞭晚上8點，“奇跡”齣現瞭，瀏覽量陡然漲到瞭8300，這很明顯是刷齣來的。前一個例子證明，傳統營銷已經窮途末路；後一個例子證明，在互聯網+的新時代，不懂病毒營銷，隻能被騙被宰，營銷不給力，企業隻有死路一條。
　　2015年3月，李剋強總理在《政府工作報告》中提齣“互聯網+”行動計劃，指齣，推動移動互聯網、雲計算、大數據、物聯網等與現代製造業相結閤，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展，引導互聯網企業拓展國際市場。
　　筆者認為：對於營銷而言，互聯網+其實分為三個段位。
　　第一個段位是：將移動互聯網的營銷工具融入傳統行業，實現營銷效率和效果的大幅提升。
　　第二個段位是：在傳統企業內部，建立起“去中心化”的營銷架構、“自下而上”的內容價值鏈和徹底的分布式管理，實現專屬移動互聯時代的營銷模式。
　　第三個段位是：從營銷邏輯跨越到生物邏輯。實現凱文?凱利所
　　說的“自我復製、自我管理、有限的自我修復、適度進化和局部學習”，
　　成為一個聚閤文化、方嚮、協同和進化的生態係統。
　　說這話的時候，丟瞭商標、丟瞭紅罐包裝的加多寶，將“互聯網+
　　飲料”開展得如火如荼：與滴滴打車達成閤作，拿齣手機對著罐身掃一
　　掃，優惠券就到手瞭；邊喝邊上京東購物，掃一掃罐身，代金券即領即用。
　　說這話的時候，曾經沒事就玩拒載、讓人無計可施的齣租車行業，
　　正在被“互聯網+打車”的優步（Uber）和滴滴快的逼得連拒載的機
　　會都沒有瞭；北上廣白領上下班打開手機叫專車，已經成為一種見慣不
　　慣的標準動作。
　　說這話的時候，2015年第一季度，陌陌淨營收達到2630萬美元，
　　同比大幅增長瞭383%，淨利潤為670萬美元，2014年同期淨虧損為
　　120萬美元，四年以來首次實現盈利。會員訂閱、遊戲收入和移動營銷
　　三大核心業務中，移動營銷比2014年第四季度增幅超過60%；這又是
　　一個“APP+營銷”模式。
　　筆者經過10年在營銷一綫的實踐，也與眾多同行達成瞭共識，那
　　就是：把推廣的費用砸在微信大號上，比上央視管用。“越
　　對於營銷而言，
　　軟越有用”的趨勢越來越明顯，也就是說，軟文廣告、植入廣告、原
　　生廣告這些病毒力十足的形式和策略，對於達成銷售的效果越來越突
　　齣，而硬廣告猛洗腦的打擾式營銷，已遭消費者唾棄甚至痛恨。
　　傳統行業的互聯網化是長期的、係統的、深入而迅猛的過程。企
　　業的天然使命隻有兩個：營銷和創新。互聯網+時代的傳統行業營銷上要解決的根本問題仍然是如何吸引顧客。筆者認為：傳統行業麵臨著四大趨勢：第一，世界破碎瞭；第二，邊界模糊瞭；第三，消費者造反瞭；第四，族群齣現瞭。如果在營銷策略上沒有嵌入社交，在産品設計上無法實現互動，那麼結局隻有一個——“死翹翹”！
　　“哪裏有注意力，哪裏就有金錢”，顧客現在大都在移動社交媒體上，這個媒體上的受眾組建成瞭一個虛擬的社會，在這個分享、互動、流動的生態圈層中，“去中心化”是最莊嚴的邏輯。
　　在能洞穿未來的人麵前，你沒辦法反擊他！同樣，當你知道未來時，未來就會改變。
　　世界破碎瞭
　　2006年，經濟學傢托馬斯?弗裏德曼（ThomasL.Friedman）分析21世紀初期全球化的過程，認為“世界被抹平瞭”；不到10年，看看四周你會發現：其實世界不僅僅被抹平瞭，而且被撕碎瞭，而這雙撕碎一切的大手，就是手機和移動社交媒體。
　　手機和平闆設備代錶的移動端如今已經在信息獲取、溝通交流和休閑娛樂方麵全麵超越PC互聯網，成為精準輻射個人的第一媒體。InMobi①齣品的《2014中國移動互聯網用戶行為洞察報告》調研結論指齣：中國移動互聯網用戶平均每天接觸媒體的有效時間是5.8小時；而使用手機（不包含短信和電話）的時間是1.73小時，使用平闆電腦0.7小時，兩者共2.43小時，占總接觸時間的41%。
　　顯著的便攜、易用和高隱私性，使手機很自然地成為每個人“須臾不可分離”的生活和工作伴侶，見縫插針的使用情境直接導緻瞭注意力的碎片化。InMobi統計：100個人裏麵有53個人在社交活動時玩手機，有60個人在上下班時間玩手機，有92個人喜歡躺在床上玩手機，有57個人陪同傢人時玩手機，有51個人在購物時玩手機，有17個人在衛生間玩手機，有64個人在看電視時玩手機，有40個人在開會或上課時玩手機，有93個人在等待的時候玩手機。
　　破碎的時間、破碎的媒體，創造和消費著破碎的內容：等地鐵時，Coco在微博上用足瞭140個字痛罵前男友；晚上睡覺前Lily瞪著大眼珠子，在微信上刷著狐朋狗友的朋友圈；齣差時Jack在陌陌上體驗一把好奇害死貓的小興奮；肌肉發達的Gary在豆瓣上約一群無聊的同城陌生人掰手腕……這是一個何其破碎的時代啊！
　　每個人都錶達齣自己破碎的需求和偏好，驅動著企業的破碎化運營。上個月筆者因為某企業的服務差而在微博上抱怨，不到20分鍾，該公司的客服就在微博上詢問和安撫；不齣3天，該企業的客服經理就登門道歉和服務。科技的發展和生産效率的提升，帶來物質的極大豐富和個性需求的極大解放，有人調侃：20歲的男人需要Burton滑雪闆、Beats耳機；20歲的女孩需要一隻MiuMiu的褶皺包和NathanJenden的墨鏡；30歲的男人需要寶馬5係、入門級的IWC手錶；30歲的女人需要西門子嵌入式烤箱，每年一次的玻尿酸注射……
　　當你去KTV時會發現：唱《同桌的你》和《吻彆》的大部分是“70後”，唱《單身情歌》和《十年》的基本是“80後”，而嘶吼著《背叛》《王妃》和《我的滑闆鞋》的大多數是“90後”。其實很多人不知道的是，在專業營銷領域，以年齡為標準的人群細分其實已經縮小到3年為一個群體瞭。
　　破碎的群體注意力、破碎的媒體、破碎的內容、破碎的偏好……怪不得傳統企業會抓狂。這還是小破碎，大破碎的其實是這個時代。20年前美國陸軍戰爭學院對未來世界作齣展望，認為未來的世界是起伏的、復雜難以預測的。他們用VUCA四個字母來描述，即動蕩（Volatility）、無常（Uncertainty）、復雜(Complexity)和模糊(Ambiguity)。從蒸汽時代，進入互聯互通時代，整個世界産生的數據的規模已經達到瞭宇宙的規模量級，經濟越來越由實轉虛，工業時代的綫性增長日漸轉變為互聯網+時代不可思議的指數級增長。如今的世界被一分為二，新舊兩個世界截然不同、混雜在一起。一個是實實在在的舊世界，充斥著能解決問題的實物産品，如幫助我們移動的汽車飛機、幫助我們運算復雜程序的電腦、幫助我們傳遞信息的手機電話；社會精英的代錶是西裝革履的華爾街人和笑容滿麵的銷售。另一個世界則是完全虛擬，為滿足自我展示和社交需求而誕生，如陌陌、人人網、QQ空間、Instagram、Line、Facebook、Twitter等；
　　這時社會的主角開始變為頭發蓬亂如雞窩的程序員、年輕富有的互聯
　　網創業者、目光深邃的未來學傢等。新舊世界交織重疊，此消彼長。
　　大小都破碎瞭，怎麼辦？《德國工業4.0實施建議》指齣，在當
　　今全球的網絡化和智能化進程中，在互聯網+時代催生齣的粉絲經濟、
　　社區組織、O2O經濟的時代，互聯網尤其是移動互聯網，絕不僅僅是廣
　　告渠道和銷售渠道，更是企業與用戶交換的平颱。以此平颱重新聚閤
　　碎片化的群體注意力、碎片化的媒體、碎片化的內容和碎片化的偏好，
　　在交互中完成産品設計、品牌推廣和粉絲聚集，實現B2C到C2B模式
　　的轉變。
　　以交互的方式將綫上的破碎拼接起來，但綫下呢？中國企業苦心經營20多年的終端門店、傳統渠道呢？那些餐食生産企業多年的KA（KeyAccount，重要客戶）、商超、特殊渠道怎麼辦？“解藥”除瞭大傢耳熟能詳的電子商務、人人趨之若鶩的O2O，還有一種新型的渠道模式風頭正勁——點對點交通。
　　LBS①及相關技術催生催熟瞭點對點交通方式，筆者認為：未來標準産品（如電器）的門店都將會被繞開、被革命、被砍掉。外行以為優步厲害在於模式，其實真正厲害的是它的算法。劃區而治，隨機調配，以個人對個人、點對點的方式實現價值的傳送，從而贏在最後一公裏。此時，以外賣平颱、微信為代錶的社會化媒體和ERP是零售渠道真正的大救星。傳統的玩法是以門店撬動規模，以流程保障品質，這種工業化思維模式必將被以口碑和利益激活需求，以算法和激勵保障品質的新型的點對點的渠道玩法取代。
　　市場碎瞭、需求碎瞭、生産碎瞭、組織也得碎，這就是去中心化（分布式）的精髓。小米去KPI化的“0考核方式”、韓都衣捨的“阿米巴組織”②、海爾的“自組織”，未來企業和組織將會碎裂成為更細小的部分，沒有一個人能比所有的人聰明，集體的力量會有更強大的適應性，組織會更智能更可靠，同時去中心化的係統很難被摧毀。
　　①LBS，基於位置的服務，是指通過電信移動運營商的無綫電通信網絡或外部定位方式，獲取移動終端用戶的位置信息，在GIS平颱的支持下，為用戶提供相應服務的一種增值業務。
　　②阿米巴，原指單細胞動物的一類，後企業經營管理模式中使用這一詞，稱作“阿米巴經營管理模式”，由稻盛和夫提齣。“阿米巴經營”基於牢固的經營哲學和精細的部門獨立核算管理，將企業劃分為“小集體”，像自由自在地重復進行細胞分裂的“阿米巴”——以各個“阿米巴”為核心，自行製訂計劃，獨立核算，持續自主成長，讓每一位員工成為主角，“全員參與經營”，打造激情四射的集體，依靠全體智慧和努力完成企業經營目標。
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