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纳雷希·马尔霍特拉 著，张婧 译

图书标签:

• 营销调研
• 市场营销
• 市场分析
• 数据分析
• 消费者行为
• 研究方法
• 工商管理
• 经典译丛
• 营销策略
• 商业模式

出版社： 中国人民大学出版社

ISBN：9787300226569

版次：1

商品编码：11928510

包装：平装

丛书名： 工商管理经典译丛·市场营销系列

开本：16开

出版时间：2016-04-01

页数：408

内容简介

本书以一种相对简明和基础的方式清晰阐述了营销调研的重要概念和关键技术，尤其关注了国际营销调研、社交媒体和新技术、企业营销调研伦理等热点问题。本书具有很强的实践导向，配有大量生动有趣的说明性案例，方便读者深入理解书中的重要知识和概念。
具体而言，本书有如下特色：
?深入浅出。本书以一种相对简明和基础的方式清晰阐述了营销调研的重要概念和主要步骤，而不过分纠结于技术细节和统计方法。
?与时俱进。全书聚焦营销前沿，关注国际营销调研、社交媒体和新技术、企业营销调研伦理等热点问题，尤其是贯穿了基于互联网的营销调研的应用，创新性地突出了作为新领域和新应用的社交媒体研究，以便学生全方位、多角度地反复学习和领会这些重要的新概念。
?实践导向。本书不但有鞭辟入里的理论讲解，而且包含大量生动有趣的说明性案例。每章 都展示了数个企业实际案例，这些例子详细描述了为解决具体管理问题所做的各种营销调研，以及基于这些调研结果的决策。此外，书中融合了一些其他的实例和例证，书末还提供了带有真实数据和问卷的运营案例、综合的批判性思维案例以及其他案例，进一步增强了教材的应用和管理导向。尤其值得一提的是，本书还介绍了使用SPSS和Excel所必需的定量知识和技能。

作者简介

作者简介
纳雷希?马尔霍特拉（Naresh K.Malhotra） 佐治亚理工学院国际商务教育与研究中心高级研究员，佐治亚理工学院Scheller商学院校级荣誉退休教授。他自1997年以来连续入选马奎斯《美国名人录》，自2000年以来连续入选《世界名人录》。2005年，他荣获久负盛名的营销科学学会“CUTCO/Vector杰出营销教育家奖”。2010年，他入选营销传奇人物。
他是1986—1995年在《营销科学学报》上发表论文*多的学者。1977—2002年在四大**营销期刊上发表的论文，马尔霍特拉教授有三个前三的排名：在所有四种刊物上发表论文的总数量名列第三；在JMR上发表论文的数量名列第三；在JAMS上发表论文的数量名列**。
马尔霍特拉教授1996—1998年担任营销科学学会基金会主席，1994—1996年担任营销科学学会会长，1990—1992年担任理事会主席。他是科学院的杰出院士和美国决策科学学院院士。

译者简介
张婧 华中科技大学管理学院工商管理系营销学教授，博士生导师。主持国家自然科学基金面上项目三项，主持省部级课题五项，在SSCI收录期刊和国家自然科学基金委管理科学部重点期刊上发表论文30余篇，在其他国内外学术期刊上发表论文100余篇。出版专著两部，教材四部。多年从事营销调研的一线教学工作。

目录

第1篇营销调研导论和初始阶段
第1章 营销调研导论
营销调研的定义
营销调研的分类
营销调研过程
营销调研在营销决策中的作用
制定营销调研决策
营销调研行业
调研供应商的选择
营销调研相关职业
营销调研在MIS和DSS中的作用
国际营销调研
营销调研和社交媒体
营销调研伦理
第2章 定义营销调研问题与确定调研方案
定义问题的重要性
定义问题和确定调研方案的过程
问题定义的相关工作
问题的环境背景
管理决策问题和营销调研问题
定义营销调研问题
调研方案的组成部分
国际营销调研
营销调研和社交媒体
营销调研伦理
第2篇调研设计
第3章 调研设计、二手数据和辛迪加数据
调研设计的定义
基本的调研设计

原始数据和二手数据
二手数据的优点与缺点
二手数据的评价标准
二手数据的分类
内部二手数据
外部二手数据
辛迪加数据的性质
辛迪加服务的分类
消费者数据的辛迪加服务
机构数据的辛迪加服务
整合不同来源的信息：单一来源数据
如何进行在线搜索获得外部二手数据
国际营销调研
营销调研和社交媒体
营销调研伦理
第4章 定性调研
原始数据：定性调研和定量调研
定性调研方法的分类
焦点小组座谈
在线焦点小组座谈
深度访谈
投影法
其他定性调研方法
国际营销调研
营销调研和社交媒体
营销调研伦理
第5章 调查与观察
调查法
调查方法的分类
电话访谈
人员访谈
邮件访谈
电子访谈
其他调查方法
调查方法的选择标准
提高调查应答率
观察法
调查法和观察法的比较
国际营销调研
营销调研和社交媒体
营销调研伦理

第6章 实验和因果性调研
因果关系的概念
因果关系存在的条件
什么是实验
定义与概念
符号的定义
实验的效度
控制外生变量
实验设计的分类
预实验设计
真实验设计
统计设计
选择一个实验设计
网络实验
实验设计与非实验设计
实验的局限性
应用：试销
国际营销调研
营销调研和社交媒体
营销调研伦理
第7章 测量与量表
测量与标度
测量的主要尺度
比较量表技术和非比较量表技术
比较量表技术
非比较量表技术
多项量表
量表的评价
量表技术的选择
国际营销调研
营销调研和社交媒体
营销调研伦理

第8章 问卷与表格设计
问卷和观察表格
问卷的定义
问卷的目标
问卷设计过程
问卷设计软件
观察表格
国际营销调研
营销调研和社交媒体
营销调研伦理
第9章 抽样设计与步骤
抽样还是普查
抽样设计过程
抽样技术的分类
非概率抽样技术
概率抽样技术
互联网抽样
国际营销调研
营销调研和社交媒体
营销调研伦理
第3篇数据收集、分析与报告
第10章 数据收集与准备
现场工作/数据收集的性质
现场工作/数据收集过程
数据准备过程
国际营销调研
营销调研和社交媒体
营销调研伦理
软件应用
SPSS窗口
Excel
第11章 数据分析：频数分布、假设检验和列联表
频数分布
与频数分布有关的统计量
假设检验简介
假设检验的一般步骤
假设检验过程的分类
列联表
与列联表有关的统计量
列联表的实际应用
软件应用
SPSS窗口
Excel
第12章 数据分析：关于差异的假设检验、相关分析和回归分析
关于差异的假设检验
单样本检验
两个独立样本的检验
配对样本检验
相关
回归分析
软件应用
SPSS窗口
Excel
第13章 报告准备与演示
报告和演示的重要性
报告准备和演示过程
报告的准备
口头演示和传播
调研的后续工作
国际营销调研
营销调研和社交媒体
营销调研伦理
软件应用
案例1．1戴尔
案例2．1《美国偶像》
案例3．1摩根大通集团
案例3．2温迪国际快餐连锁集团

精彩书摘

随着经济全球化、市场竞争加剧、消费升级带来消费需求的多样化和个性化，以及互联网时代媒体话语权的重构与变革，营销调研职能在当代企业与组织中的重要性日益凸显。建立健全完善的市场营销信息系统和开展科学严谨的营销调研活动，有利于企业及时、全面、准确地收集、处理、分析和分配内外部相关信息，从而为企业的营销决策提供客观依据，有利于企业发现市场机会，开拓新市场，进行准确的市场地位，更好地满足顾客的需要，从而增强竞争力。在此背景下，我们将纳雷希?马尔霍特拉博士的《营销调研精要》引入我国，目的就在于帮助国内企业改进营销调研工作的技术和质量，更好地满足高等院校营销调研专业人才培养的迫切需求。
具体而言，《营销调研精要》有如下三个鲜明的特色：
第一，深入浅出。本书以一种相对简明和基础的方式清晰阐述了营销调研的重要概念和主要步骤，而不过分纠结于技术细节和统计方法。从结构上看，依据实施营销调研的六步框架，全书13章 分为三篇：第1篇（第1~第2章 ）介绍了营销调研导论、定义问题（第1步）、确定调研方案（第2步）；第2篇（第3~第9章 ）阐述了调研设计（第3步）的三大类别、问卷开发、抽样设计；第3篇（第10~第13章 ）讨论了现场工作（第4步）、数据的准备和分析（第5步）、报告的准备与提交（第6步）。
第二，与时俱进。除了一般性的营销调研的概念和技术之外，本书特别关注国际营销调研、社交媒体和新技术、企业营销调研伦理等前沿问题，所以有很强的与时俱进的特色。尤其是，全书贯穿了基于互联网的营销调研的应用，创新性地突出了作为新领域和新应用的社交媒体研究，以便学生全方位、多角度地反复学习和领会这些重要的新概念。
第三，实践导向。本书不但有鞭辟入里的理论讲解，而且包含大量生动有趣的说明性案例。每章 都展示了数个企业实际案例。这些例子详细描述了为解决具体管理问题所做的各种营销调研，以及基于这些调研结果的决策。此外，书中融合了一些其他的实例和例证，书末还提供了带有真实数据和问卷的运营案例、综合的批判性思维案例以及其他案例，进一步增强了教材的应用和管理导向。尤其值得一提的是，本书还介绍了使用SPSS和Excel所必需的定量知识和技能。SPSS和Excel演示视频、屏幕截图、分步指南及网上的学生资源手册，为学生自主学习这些程序提供了清晰的指南和丰富的资源。

前言/序言

洞悉市场脉搏，驱动卓越营销：一本关于如何倾听消费者心声、理解市场动态的深度指南 在这个瞬息万变的商业世界里，信息是企业决策的生命线，而了解消费者的真实需求、洞察市场潜在的趋势，则是企业能否在激烈竞争中脱颖而出的关键。本书并非一本填鸭式地罗列市场营销理论的教科书，也不是一套速成班式的技巧手册，而是一次关于“如何真正认识你的市场”的深度探索。它将引导你走出办公室的象牙塔，走进真实的市场，用严谨的科学方法，挖掘出那些隐藏在表面之下的宝贵洞察。 我们常常陷入一种误区，认为凭借经验、直觉或者少数几个“灵光一闪”的想法就能做出成功的营销决策。然而，事实并非如此。那些基业长青的品牌，无一不是建立在对消费者深刻理解的基础之上。它们懂得，每一次产品创新、每一次广告投放、每一次渠道选择，都应该是有理有据、经过审慎考量的。这背后，离不开一套系统而科学的营销调研流程。 本书将带你踏上一次“市场侦探”的旅程。 你将学会如何提出正确的问题，如同一个敏锐的侦探，识别出案件的关键线索。这些线索并非直接摆在眼前，而是需要通过层层剥离、细致分析才能显现。我们将深入探讨如何构建一套严密的调研框架，从宏观的市场环境分析，到微观的消费者行为研究，确保每一个环节都能捕捉到最有价值的信息。 何为“洞察”？ 洞察并非简单的数据堆砌，而是对数据背后含义的深刻理解。本书将教你如何从海量数据中提炼出真正有价值的洞察，这些洞察将成为你制定营销策略的“北极星”。我们将探讨不同类型的调研方法，无论是定性研究，如焦点小组访谈、深度访谈，让你能够倾听消费者的真实声音，感受他们的情感和动机；还是定量研究，如问卷调查、实验设计，让你能够用数据说话，验证假设，衡量效果。 为什么营销调研如此重要？ 想象一下，如果你要开发一款新产品，却不了解目标消费者的痛点和期望，那么这款产品很可能无人问津。如果你要投放一条广告，却不了解目标受众的媒体习惯和偏好，那么你的广告预算很可能石沉大海。营销调研，就是你避免这些“赌博式”决策的最佳保障。它能够帮助你： 识别并定义市场机会： 发现未被满足的需求，找到新的市场增长点。 理解消费者需求和行为： 深入了解他们的购买动机、决策过程、品牌偏好以及未表达出来的欲望。 评估产品和品牌表现： 衡量产品在市场上的接受度，评估品牌形象和忠诚度。 优化营销策略和组合： 为产品定价、渠道选择、促销活动和广告沟通提供科学依据。 预测市场趋势和风险： 提前预判行业变化，规避潜在的市场风险。 本书的价值不仅仅在于传授方法，更在于塑造一种思维方式。 它鼓励你保持开放的心态，对市场保持持续的好奇心，并以一种科学、系统的方式去探寻答案。你将学会如何： 界定清晰的调研目标： 避免盲目和迷失方向，确保调研的有效性。 选择合适的研究方法： 根据不同的问题和资源，选择最恰当的研究工具。 设计严谨的研究工具： 无论是问卷还是访谈提纲，都力求精确、无偏颇。 进行可靠的数据收集： 确保数据的准确性和代表性，为后续分析打下坚实基础。 进行深入的数据分析和解释： 将原始数据转化为可执行的见解。 撰写清晰有力的调研报告： 有效地向决策者传达研究发现和建议。 本书并非一味强调理论的抽象，而是以丰富的案例和实操指导贯穿始终。 你将看到，那些成功的企业是如何通过巧妙的营销调研，解决实际的商业难题，创造出非凡的市场价值。我们将剖析不同行业、不同规模的企业在营销调研过程中遇到的挑战，以及他们是如何运用科学的方法一一克服的。这些案例将为你提供宝贵的实践参考，让你能够将所学知识融会贯通，应用于自己的工作实践。 谁将从本书中受益？ 市场营销从业者： 无论是初级专员还是资深总监，都能从中获得提升专业技能、优化决策的宝贵经验。 产品经理和研发人员： 能够更准确地把握市场需求，设计出更符合消费者期望的产品。 战略规划师和业务发展人员： 能够更清晰地认识市场格局，发现新的战略机遇。 创业者和企业管理者： 能够以更科学、更有效的方式驱动业务增长，降低决策风险。 商学院学生和研究者： 能够系统地学习营销调研的核心理论和实践方法。 在这个信息爆炸的时代，真正的稀缺品并非信息本身，而是将信息转化为有价值洞察的能力。 本书正是为你打造这把解锁市场奥秘的钥匙。它将帮助你从“凭感觉”转向“凭数据”，从“猜测”转向“求证”，让你在营销的战场上，能够更加自信、更加精准地做出决策，最终赢得市场的青睐。 让我们一起踏上这场探索市场的精彩旅程，倾听消费者的心声，理解市场的语言，驱动卓越的营销。 你的企业，也必将因此而更加强大，在激烈的竞争中脱颖而出。

评分☆☆☆☆☆

这本书给我带来的最深刻的感受，是它所传递的那种“以终为始”的研究哲学。在阅读“营销调研精要”时，我能明显感受到作者在引导读者思考“调研的目的是什么”，而不是简单地讲解“如何进行调研”。从一开始，作者就强调了清晰的问题界定和目标设定，这为整个调研过程奠定了坚实的基础。我尤其喜欢书中关于“创新性调研设计”的探讨，它鼓励读者跳出传统思维模式，寻找更具创意和效率的调研方式。例如，书中对于社交媒体聆听、大数据分析等新兴调研手段的介绍，让我看到了未来营销调研的发展方向。更重要的是，这本书让我明白了，调研的价值不仅仅体现在报告的厚度上，更体现在它是否能够为企业带来 actionable insights，即可执行的洞察。作者在最后的章节中，也着重强调了如何将调研结果有效地传递给决策者，并促成有效的行动。这种对调研全流程的全面覆盖和对实际应用价值的强调，使得这本书成为了一本真正能够帮助营销从业者提升实力的经典之作。

评分☆☆☆☆☆

这本书的阅读体验，宛如置身于一个经验丰富的营销大师的私人课堂。它并非那种“告诉你该做什么”的浅显指南，而是更侧重于“教你如何思考”的智慧启迪。在书中，我学会了如何从宏观视角审视营销调研的全局，理解它如何成为企业决策的基石，而非仅仅是战术性的工具。作者对调研过程的每一个阶段都进行了深入浅出的阐述，从如何精准地定义调研目标，到如何设计出能够捕捉真实信息的调研方案，再到如何运用恰当的分析工具解读数据，每一步都充满了严谨的逻辑和实用的技巧。书中关于定性研究和定量研究的对比分析，让我对两者的优势和局限有了更清晰的认识，也明白了何时该采用何种方法，才能最大化调研的价值。最让我印象深刻的是，作者强调了“结果的应用”而非仅仅“结果的产出”。调研的最终目的是驱动行动，而这本书恰恰教会了我如何将冰冷的数据转化为有温度的营销策略，如何让调研成果真正赋能企业，带来实实在在的商业价值。

评分☆☆☆☆☆

这本书如同一扇窗，让我窥见了营销世界深处的奥秘，又像一个罗盘，指引我在纷繁的市场信息中找到方向。在通读了“营销调研精要”之后，我才真正理解了“知己知彼，百战不殆”这句话在营销领域的深刻含义。以往，我对市场调研的理解仅停留在收集数据、制作报告的层面，但这本书却层层剥茧，揭示了调研的战略意义和方法论。从最初的问题界定，到研究设计，再到数据收集和分析，每一个环节都被细致入微地剖析。作者不仅强调了如何“问对问题”，更重要的是如何“问出有价值的问题”，这需要对市场有深刻的洞察和敏锐的嗅觉。我尤其欣赏书中关于抽样方法和问卷设计的讲解，它们摆脱了枯燥的理论，用生动的案例和清晰的逻辑，将复杂的统计学概念变得易于理解和应用。读完之后，我发现自己看待市场现象的角度发生了根本性的转变，不再是简单地接受表面信息，而是开始主动思考其背后的原因、影响以及潜在的机遇。这本书就像一个优秀的教练，不仅教会了我“做什么”，更教会了我“怎么思考”，为我在未来的营销实践中打下了坚实的基础。

评分☆☆☆☆☆

不得不承认，这本书的深度和广度超出了我的想象。在翻阅“营销调研精要”的过程中，我仿佛经历了一场思维的“洗礼”。作者并没有满足于简单地介绍调研方法，而是将调研置于整个市场营销战略的大框架下进行审视，强调了其在企业成功中的战略地位。书中对于不同类型的调研设计，例如探索性、描述性和因果性研究的区分与应用，讲解得尤为透彻。我尤其欣赏其中关于“选择正确的研究工具”的论述，它提醒我，调研并非万能，选择最适合问题的工具才能事半功倍。同时，书中关于数据解读的章节，也为我打开了新的视野。它不仅仅是教授统计学知识，更重要的是教我如何从数据中“讲故事”，如何挖掘出隐藏在数字背后的商业洞察，并将这些洞察转化为清晰、有说服力的决策依据。这本书的阅读过程，就像是在进行一场高强度的思维训练，让我对营销调研的理解，从“术”上升到了“道”的层面。

评分☆☆☆☆☆

坦白说，起初拿到这本书时，我并未抱有太高的期望，以为又是一本充斥着理论空谈的营销书籍。然而，“营销调研精要”彻底颠覆了我的认知。它以一种极其接地气的方式，将原本可能枯燥乏味的调研过程，描绘得生动且富有启发性。作者似乎深谙读者在实际工作中可能遇到的困惑，因此在阐述每一个概念时，都会辅以详实的案例分析，这些案例既有宏观的行业洞察，也有微观的企业实践，让我能够清晰地看到调研理论如何转化为可操作的策略。书中关于消费者行为研究的部分，尤其令我受益匪浅。它不仅讲解了如何识别消费者的需求和偏好，更深入地探讨了影响消费者决策的心理因素，让我对“为什么消费者会这样做”有了更深刻的理解。这种对消费者“内心世界”的挖掘，是许多营销书籍所忽视的，而这本书却将其置于核心位置，足见其独到之处。读完这本书，我感觉自己像是获得了一套“透视消费者”的眼镜，能够更敏锐地捕捉市场脉搏。

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物美价廉。

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