精益營銷第一課：産品冷啓動 epub pdf mobi txt 電子書 下載 2024

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産品特色

編輯推薦

營銷不是朋友圈刷屏、公眾號閱讀量10W+……這些隻是錶象

本書告訴你什麼纔是正確的營銷姿勢

新産品如何引爆流行

如何利用人性的弱點開展營銷

如何從用戶需求挖掘産品價值

如何化繁為簡，選擇正確的營銷渠道

如何做具有傳播性的內容

內容簡介

　　《精益營銷第一課：産品冷啓動》是一本旨在解決初創項目如何開展營銷的書，作者結閤自身在職場社交App脈脈早期營銷經曆及在百度、騰訊、凡客知名公司營銷經驗，從初創項目如何獲取種子用戶、如何在用戶中形成産品認知、如何正確傳遞産品核心價值等角度進行分析，形成瞭一套從“目標分析”到“産品價值點挖掘”再到“創意內容製作”和“精準渠道篩選”的營銷方法論。
　　《精益營銷第一課：産品冷啓動》對脈脈、摩拜、ofo、知乎、得到、分答、小米手機、錘子手機、vivo、OPPO、滴滴、褚橙、快看漫畫、映客等知名企業案例進行分析，為我們闡述瞭初創項目高效開展營銷背後的基本邏輯。作者還旁徵博引，將心理學理論、曆史故事、網絡段子、物理原理、建築學理論結閤在一起，讓讀者輕鬆愉快地接受枯燥的理論。
　　　
　　

作者簡介

　　楊澤，10年資深營銷策劃人，曾就職於凡客、騰訊、百度，脈脈創始團隊成員，參與脈脈從0到1的過程，前社會化媒體營銷平颱微播易市場總監。創業前綫等多傢機構營銷顧問。人人都是産品經理、虎嗅、TechWeb專欄作者，插坐學院簽約講師。在早期項目推廣、新用戶獲取、社會化媒體傳播、事件營銷等方麵擁有豐富經驗。

內頁插圖

精彩書評

　　少即是多，慢即是快。新生事物如何破繭而齣，搶占消費者認知？力量藏於簡單，越復雜的商業環境、越激烈的競爭，對營銷的要求越是精於心、簡於形。作者將産品迭代的精益思維，擴展提煉為目標、産品特性、內容和渠道的營銷閉環，為品牌方法提供瞭一種更優的策略可能性。
　　——場景實驗室創始人，造物學齣品人 吳聲
　　
　　創業是一個探索未知世界的過程，營銷是這個過程中極其重要的一環，作者結閤脈脈早期營銷的經曆，提齣瞭一套適閤初創企業的營銷方法，相信對大傢有啓發。
　　——脈脈創始人、CEO 林凡
　　
　　當第一步邁得好，産品或項目通常就能駛入快車道，先人一步。因此不管是新團隊還是企業中的新項目，啓動時如何快速獲取客流量這個話題一直備受關注。楊澤曾兩次與我共事（騰訊、微播易），對此有很豐富的經驗，並曾在百度和脈脈聚焦這一領域工作，是這一話題的優先人選。更值得稱贊的是，內容經過多次麵對麵試讀磨煉，讀下來非常有啓發。
　　——微播易副總裁，暢銷書《社交紅利》《即時引爆》《小群效應》作者徐誌斌
　　
　　本書不僅提齣瞭一套初創項目營銷方法論，還通過知名案例進行瞭係統闡述，創業數年，我們在營銷方麵進行瞭很多嘗試，有收獲也有教訓，閱讀本書的過程也成為重新梳理營銷思路的過程，適閤每一個創業者閱讀。
　　——點滴關懷&YESBOX;共享櫥窗創始人 蔡虎
　　
　　楊澤是我多年好友，在我的印象裏，他就是一個狂熱的營銷從業者，對於新鮮的營銷方式有一種原始的熱愛。後來經曆過騰訊、百度的他開始創業，開始鑽研創業營銷，大公司的經驗讓他對創業公司的營銷有瞭不同的理解。本書就是他營銷經驗的結晶，也是我看到過的非常好的營銷方法。
　　——知名自媒體 萬能的大熊
　　
　　一個産品從想法到真正麵嚮用戶，需要經曆一個漫長的孕育過程，而從麵對用戶到引爆潮流，需要的是目標和技巧，麵對越來越多的同類産品和日益激烈的競爭環境，如何小成本嘗試營銷和啓動就變成瞭初創産品需要考慮的問題，這本書從實戰角度解決瞭小單位營銷成本的第一課，幫助新産品準確定位，快速啓動，精準營銷，讓産品從冷啓動開始！
　　——極客公園COO，變量資本管理閤夥人 吳江
　　
　　關於創業的方法論很多，關於早期公司如何開展營銷的方法論卻鮮有提及。楊澤這本著作恰恰在解決這個問題，本書不僅從知名産品中歸納齣一套完整的營銷方法論，還通過物理、曆史、哲學等學科知識加以解釋，更加通俗易懂，值得推薦。創業前綫聯閤創始人蓋剋營銷是初創産品運營必不可少的環節，也是很容易走入誤區的一個環節，作者提齣瞭從用戶角度齣發思考産品價值，緊密圍繞産品價值開展營銷的方法，非常符閤移動互聯網時代的商業環境。作者結閤自身經驗，通過知名案例分析，引經據典闡述瞭這種思想，非常適閤對營銷感興趣的朋友閱讀。
　　——暢銷書《從零開始做運營》作者，互聯網公司高管 張亮
　　
　　有案例、有理論、有對於用戶行為的深入分析，更有一套完整的營銷思想，一本書幫我解開很多營銷的睏惑，一本值得閱讀的營銷入門書。同道大叔聯閤創始人李晗營銷是占領一群人的心智，在這個信息爆炸的時代，營銷看起來更難瞭。其實營銷也可以很簡單，敏銳地捕捉到産品的“針尖兒”，在閤適的場景，用直接帶有情感的內容呈現給用戶，飽和式攻擊，就能把流量轉化成産品用戶。這正是本書著力闡述的道理，值得每一傢公司的高管、營銷人員閱讀。道理不難，理解不易。
　　——創業黑馬（SZ300688）副總裁 易濤
　　
　　互聯網下半場是互聯網與傳統行業結閤的過程，這一過程，營銷將占據極為重要的位置，本書作者撥開種種營銷謎團，講述瞭一種追求大概率事件的營銷方法，非常適閤“互聯網+時代”的營銷特點。窩窩團（NASDAQ:WOWO）創始人，求索創投（新加坡）閤夥人王贇明這是一本非常實用的營銷參考書，裏麵有大量的營銷案例解析，讓你很快能通過案例理解作者的營銷思路，可參考性很強，值得閱讀。
　　——丁頁尖文案（ID：WENANGE） 黃文昌
　　
　　近年來，關於市場、品牌、公關的爭論甚囂塵上，其實三者本來就應該一體，特彆對於初創項目、中小企業，作者十年營銷實戰經驗齣發，觀察瞭大量知名案例，融閤瞭市場、品牌、公關，總結齣一套非常適閤初創項目的營銷方法。
　　——公關界的007 李皇孜
　　
　　筆者通過旁徵博引，結閤典故和當下知名案例，將精益營銷的本質和關鍵點寫得淋灕盡緻，本書絕對是營銷界的一本精品書，能夠化繁為簡，將營銷講得非常透徹，也便於即將進入營銷領域或深耕多年營銷領域的人實操。本書到手，我一氣嗬成讀完，讓我瞬間將以往的營銷疑惑完全解開，日後也會根據筆者相關見解指引，步步落實。嚮正在本職業中探索和深耕的精英們強烈推薦《精益營銷第一課：産品冷啓動》。
　　——北京小橘科技有限公司董事長 王興武
　　
　　能從復雜事物中尋求解決之道，這是一種智慧，能用通俗易懂的語言呈現齣來，這需要更大的智慧。營銷是一個復雜的問題，從中篩選、總結成方法論已然難得可貴，又能旁徵博引抽絲剝繭將方法講述齣來，這更加不易。幸運的是這本書都實現瞭。
　　——東方網絡（SZ002175）旗下東方華尚常務副總經理 王福成
　　

目錄

第1 章 製定一個簡單且清晰的目標
1.1 復雜的悖論
1.1.1 一箭雙雕的悖論
1.1.2 資源越多越好的悖論
1.1.3 用戶越多越好的悖論
1.1.4 整閤營銷的悖論
1.2 簡單的力量
1.2.1 確定一個可量化目標
1.2.2 以目標為導嚮思考解決方案
1.2.3 嘗試單點突破

第2 章 從用戶角度尋找産品的價值
2.1 用戶思維
2.1.1 多喝熱水背後的用戶思維
2.1.2 營銷就是傳遞産品價值
2.2 需求即場景
2.2.1 使用場景
2.2.2 場景四要素
2.2.3 核心使用場景
2.3 人性即賣點
2.3.1 一個場景多個賣點
2.3.2 差異化賣點
2.3.3 藏在人性中的賣點
2.4 符號，最小傳播貨幣
2.4.1 超級符號
2.4.2 感覺即符號
2.5 場景—賣點—符號

第3 章 正確的內容
3.1 什麼是正確的內容
3.2 製作具有傳播性內容的方法
3.2.1 細節描寫
3.2.2 參照物法則
3.2.3 知識缺口理論
3.2.4 “萬萬沒想到”的段子模式
3.2.5 製造衝突
3.2.6 學講故事
3.2.7 情緒而非情感
3.2.8 遊戲

第4 章 尋找精準的渠道
4.1 營銷第一渠道：産品本身
4.1.1 産品使用前，做足“錶麵”文章
4.1.2 産品使用中，分享産品特性
4.1.3 産品使用後，展示用戶的成就
4.2 免費渠道
4.2.1 有搜索就有搜索優化
4.2.2 發掘媒體感興趣的話題
4.2.3 場景連接産生的閤作機會
4.3 付費渠道
4.3.1 有“人”的地方就有流量
4.3.2 碎片化渠道
4.3.3 信任，讓營銷變得更高效
4.3.4 紅利，尋找特立獨行的豬
4.4 有效營銷
4.4.1 黔之驢的啓示
4.4.2 復利的力量
4.4.3 提升轉化

第5 章 精益營銷實戰案例
5.1 新産品如何引爆流行
5.1.1 精益營銷與引爆流行
5.1.2 産品冷啓動：爆發的序麯
5.1.3 付費産品冷啓動
5.2 推廣活動冷啓動
5.3 畢業新人冷啓動
後記 復雜環境的簡單之道

精彩書摘

精彩節摘：

第1章 製定一個簡單且清晰的日標
1.1 復雜的悖論
直播App映客上綫初期，新增用戶不足，映客天使投資人、昆侖萬維CE0周亞輝研究映客一個星期之後，就給映客CEO奉佑生提瞭意見：停掉安卓上的廣告推廣。
“直播要拉漂亮的女孩子來當主播，她們都用的是蘋果手機，誰用安卓啊？！所以iOS的推廣很重要。你隻有把主播拉夠瞭，用戶纔會上來，”周亞輝說。安卓渠道分散，用戶質量不恒定，“市場永遠都是不夠的，你要瞄準一個點死死地打，集中火力去轟”。
周亞輝跟奉佑生說瞭一個技巧，奉佑生又在周亞輝的提議上提齣發微信紅包吸引主播的方式，“就這麼一搞，就爆款瞭，一周之後，映客就上App Store暢銷榜瞭”。
周亞輝給映客的建議包含三個關鍵點：第一是目標非常明確——女性主播；第二是策略明確——集中火力拉主播；第三是方法簡潔——死磕iOS加紅包吸引。早期産品的常規邏輯是用戶代錶著需求，有用戶纔能瞭解用戶的需求，因此，我們需要很多很多用戶。一款直播産品更是如此，主播和用戶永遠是雞生蛋蛋生雞的命題，是先有主播還是先有用戶？往往會選擇一手抓用戶。一手抓主播，兩手都要抓，兩手都要硬！缺少用戶就要用一切方法獲取用戶，可是為瞭更好地獲取用戶反而要停掉最大的用戶來源Android手機推廣渠道？實在是不可思議！明明市場營銷方式多種多樣，可是iOS加發紅包一招就能脫穎而齣？感覺真的是不現實！
然而一周以後，映客的成功告訴我們，在復雜環境中，摘除旁枝末節，尋找關鍵節點，化繁為簡反而能取得更佳效果。為什麼簡化瞭營銷反而收獲奇效？我們首先要思考4個悖論。
1.1.1 一箭雙雕的悖論
2010年開始，伴隨著社交網絡的興起，社會化媒體營銷開始走入企業的視綫，在杜蕾斯、凡客體等營銷案例的推動下，很多企業認為社會化媒體是聚寶盆。品牌營銷做微博、吸收用戶做微博、銷售商品做微博……不少企業認為微博是萬能的，既可以品牌曝光，又可以用戶轉化，結果他們大多都竹籃打水一場空，哪個都沒實現。這裏麵有兩個營銷思維的誤區。
其一，案例大多都無法復製。案例之所以稱之為案例就在於其偶然性，需要天時地利人和等眾多因素纔可能實現。比如凡客體的狂歡，它發生在微博早期，那時候微博還是一個新鮮事物，真正玩的用戶並不多。其次，很多企業對於像最初黃曉明和郭德綱這樣惡搞的態度是想辦法封殺，而凡客恰恰反其道行之，非但沒有扼殺，反而給予支持和鼓勵。此外，當時微博用戶對廣告的辨識度並不像現在那麼強，因此纔有瞭凡客體。現如今用戶已經熟稔各種企業營銷，企業早已對惡搞見怪不怪，再造凡客體幾乎不可能。
第二個誤區是追求一箭雙雕。微博微信營銷因為其既具備品牌曝光的功能（閱讀），又具備傳播功能（轉發、分享），還具備用戶轉化功能（點擊鏈接跳轉網站），常常被期望能實現多個目標。但用戶的行為往往是獨立存在的，在碎片化時代，這個現象更加明顯。一條微博幾乎不會齣現用戶轉發之後又點贊、再評論、最後還點鏈接的情況，用戶通常會根據不同的素材和場景選擇其中的一個行為。做傳播追求轉發通常要做幽默搞笑的段子和知識分享。
做互動追求評論通常要設計提問式的場景，比如你覺得呢？誰的錶現令你印象深刻？
做用戶轉化（點擊鏈接）通常要文字簡短加鏈接和圖片，畫麵簡單、引人深思。
雖然內容傳播、用戶互動、用戶轉化都可以通過社會化媒體實現，但受用戶行為所限。單一目標會讓整個營銷活動聚焦到一點，效果最好，結果最佳。反之，設計多個目標會造成營銷人員的睏惑，産齣的素材也很難打動用戶。
1.1.2 資源越多越好的悖論
漢初名將韓信善於帶兵打仗，據《史記·淮陰侯列傳》記載，劉邦曾與韓信探討帶兵打仗的策略，一次劉邦問韓信：“你覺得我可以帶兵多少？”
韓信說：“最多十萬。”
劉邦不解地問：“那你呢？”
韓信自豪地說：“越多越好，多多益善嘛！”
劉邦半開玩笑半認真的問道：“那我不是打不過你？”
韓信答道：“不，主公是駕馭將軍的人纔，不是駕馭士兵的，而將軍們是專門訓練士兵的。”
於是就有瞭“韓信點兵多多益善”的說法。帶兵打仗是個技術活，兵力的分配，部隊的配閤，糧草的供給，每一個環節的問題都可能導緻戰役的失敗。明朝末年鬆錦之戰，洪承疇在撤退過程中因為調配不利導緻十幾萬人土崩瓦解，間接導緻瞭明亡清興就是一個典型的例子。

前言/序言

　　從2012年開始，因為工作原因我加入並接觸過一些創業公司，其中的很多人都認為“産品為王”——隻要製作一個非常好的産品，就會得到用戶的認可，進而獲得更多的客戶和擁護者，最終走上“改變世界”之路。在互聯網、移動互聯網、微博和微信公眾號等每個生態産生的早期或許有此類機會。在一個較充分競爭的市場，往往是産品完成、朋友圈紛紛點贊，
　　而真正使用者寥寥無幾。
　　2014年，筆者負責脈脈的營銷，當時希望通過微博和微信獲得脈脈用戶。但是在實際操過程中筆者發現，微博、微信等新媒體不同於傳統媒體——傳統媒體以報紙、雜誌、電視、公交站廣告為代錶，形式較單一，用戶大多是信息的接收者；而微博、微信、陌陌等互動式媒體的形式多樣，用戶既是接收者也是傳播者，還是互動參與者，每一種用戶行為又會引發營銷形式的變化，如同多個分岔的岔路口，選項越多反而越不知道該選哪個。
　　事實上，絕大多數初創公司都處於稀缺狀態。稀缺狀態的概念是哈佛大學終身教授、哈佛大學行為經濟學領域重要領頭人塞德希爾·穆來納森（SendhilMullainathan）在長期研究貧睏人群和扶貧工作中提齣的。他發現，他和窮人有著相同的焦慮，窮人缺錢，他缺時間。在這一現象基礎上經研究和調查發現，在長期性的資源（錢、時間）稀缺中，人們已經形成瞭“管窺”之見，隻能看到“管子”之中的事物。一個窮人，為瞭滿足生活所需，不得不精打細算，沒有任何“帶寬”來考慮投資和發展事宜；一個過度忙碌的人，為瞭趕截止日期，不得不著重於處理看上去最緊急的任務，而沒有“帶寬”去安排更長遠的發展。即便他們擺脫瞭這種稀缺狀態，也會被這種“稀缺頭腦模式”糾纏很久。
　　由於缺乏資源、金錢、人纔和方法，很多初創公司長期處於稀缺狀態之中。他們經常一人分飾多角，比如産品、運營或CEO兼任市場負責人。同時因為預算有限，一分錢掰成兩半花，處處精打細算，更為重要的是大多數初創公司缺乏營銷方法，經常通過學習其他企業來尋求自身的營銷方法。然而由於産品不同、時機不同，實際效果有天壤之彆。稀缺讓很多初創公司形成瞭“管窺”之見，隻能看到其他企業是如何做齣“好”的營銷，盲目追求各種案例，讓整個公司越來越忙碌，卻收效甚微。2016年，筆者加入瞭社會化媒體營銷平颱微播易。在對微播易以往眾多的社會化媒體營銷案例進行研究後，筆者逐漸明晰做好營銷應該迴歸營銷的本質——銷售。如果說銷售是點對點的影響目標用戶，那麼營銷則是一次性影響一批用戶，驅動用戶産生後續的行為。營銷和銷售一樣，首先要確定一個清晰的目標，這個目標可以是瀏覽次數、用戶量或銷售額，但一定是唯一的目標。無論是飢餓營銷、體驗營銷、口碑營銷、事件營銷還是活動營銷，這些方法迴歸到目標本身纔有意義，否則僅僅是一種徒有其錶的酷炫的方法。筆者曾接觸過一位4A廣告公司齣身的策劃，他提齣瞭很多酷炫的營銷方法，比如做H5（HTML5的簡稱，應用超文本標記語言HTML的第5次重大修改）、找KOL（KeyOpinionLeader，關鍵意見領袖），但實質上這種方法並不能實現用戶增長這一目標，這種營銷幾乎毫無價值。
　　明確一個清晰目標後，還需要確定用戶需要的産品特性。設計産品之初，我們可能會設計很多功能。然而，通常這些産品功能是什麼對用戶並不重要，更重要的是用戶需要什麼功能，也就是說“你是誰不重要，用戶認為你是誰更重要”。比如第一代小米手機，發布會上雷軍列齣瞭很多硬精益營銷第一課：産品冷啓動X件指標，絕大多數用戶不會真正理解這些指標是什麼，用戶隻理解在同等配置下，小米手機價格更低，也就是性價比更高。再比如說，絕大多數人不會理解什麼是移動端的IM，而微信早期用戶所理解的産品特性是不花錢的短信和語音信息。
　　一次完整的營銷活動是內容與渠道共同作用的結果。內容是産品特性的延伸，內容可以從某個角度詮釋産品特性，比如小米MIX概念手機的産品特性是91.3%的屏占比，很長一段時間它的傳播素材是拍透明照。把內容放在正確的渠道發酵纔能産生良好的效果。小米MIX概念手機在微博端開展營銷，大量寄送給微博明星和微博紅人，手機特性大量曝光。透明照是一種遊戲化內容的玩法，內容自傳播性強。當內容自傳播性不強時，對於渠道的依賴會更強，恒源祥經典廣告“十二生肖”就是用大量的資源反復曝光産品特性，從而建立用戶的認知，著名的“腦白金”廣告則選擇大量曝光産品主要應用場景“送禮就送腦白金”，這也是一種側重渠道的營銷方式。
　　目標、産品特性、內容和渠道組成瞭一次營銷活動的閉環，我們從産品和用戶的維度對四者進行拆分，最終形成完整的解決方案。早期公司受資源所限，不可能像成熟企業一樣大範圍地投放廣告，單一渠道的效率往往高於多渠道整閤傳播。很多時候早期公司選擇固定商圈、朋友圈、定嚮溝通等方法來開展營銷，這些方法雖然天花闆較低但效果往往高於粗放型的廣告投放。這種營銷的效率取決於對産品和目標用戶的深入理解，找到正確的人群，嚮他們恰如其分地推薦産品可以快速完成營銷目標。
　　微博紅人@萬能的大熊曾分享過他主導的360行車記錄儀傳播，就是找準“碰瓷”這一賣點，通過微博和新聞讓更多人瞭解用360行車記錄儀可以防碰瓷，360行車記錄儀很快成為垂直品類的銷量頭名。獵豹清理大師則選擇深耕國外渠道，快速成為GooglePlay工具榜單頭名。映客早期選擇將全部預算投入iOS反而成為瞭爆款。莊子的《道德經》曾說：“少則得，多則惑。”很多事情讓人睏惑不是因為它本身很復雜，而是因為我們考慮得過多，將它想象得非常復雜，無從下手。筆者在從事營銷工作時發現，很多營銷都過於復雜，這裏不僅有公關公司、廣告公司為賺取更多利潤的原因，更因為有很多公司追求繁復的營銷技巧，希望多渠道整閤製勝。多渠道更適閤大公司，雖然預算較高，但是單一渠道難以滿足營銷需要；而初創公司、中小企業反而應該收縮陣綫，單點突破。將復雜問題簡單化是一種精益思維。
　　矽榖作傢埃裏剋·萊斯（EricRies）在《精益創業》一書中提齣MVP（MinimalViableProduct，最小化可行性産品）這一概念，試圖運用最簡潔的方法最低

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內容一般吧，不具有可實踐操作的東西！