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4。3大架构+下载模板=立即上手
特色卖点
l。找出生财逻辑建造内容、粉丝和商品之间的内在逻辑联系
2。6大吸睛招数打造粉丝疯狂分享的高品质内容,以内容驱动SEO
3。10种切入策略详解竞争对手,做出差异化
4。7项设计法则发现核心客户,建立可长久运行的内容营销机制
内容简介
本书主要讲述如何使用网络内容营销,零广告打造7位数字业务,向读者讲授内容营销的基本概念和基本原理,如何创造伟大又成功的内容营销,以及如何在浩瀚的营销案例中脱颖而出。
由于内容营销的目的是创建伟大的企业,该书主要集中在如何通过内容营销创建高增长的业务,作者丹·诺里斯分享了他自己的故事,一开始在创业圈摸爬滚打7年都未能成功,直到2013年6月创立wpcurve.com,他利用内容营销在两年内让新创公司的推估营收达到100万澳元(约519.71万人民币元),其间仅投入了181.23澳元(约914.87人民币元)的广告费用,做出了5000倍的效益,并持续以每月15%~20%的速度增长。书中阐述了企业内容营销人员与网络写手/网红的区别,解读了优质企业与优质内容之间的生财逻辑,讲述了世界上蕞优秀的内容营销是如何吸引客户、讲述故事、发展业务的;提供了框架,以帮助读者从各个方面进行内容营销,从产生想法到编写指导方针,聘用和发展内容团队。
作者还提供了内容营销的实战档案与模板让读者下载,手把手教给读者蕞实用的支持。
作者简介
【澳】丹·诺里斯(Dan Norris),屡获殊荣的内容营销者、畅销商业书作者,曾多次创业,并获得内容营销奖项。 在7年创业失败后,他创办了wpcurve.com,建立了全球WordPress程序开发团队,提供专业网站维修与支持服务,在23天后实现盈利,14个月后发展到有21名工作人员和500个客户,并继续以每月15%~20%的速度增长,成为世界上发展蕞快的WordPress支持公司之一。
作者被《Telstra的智慧经营理念》杂志的读者评为澳大利亚蕞佳小型企业博客写手,其作品《七天创业指南》The 7 Day Startup,成为Ya马逊3大类位列前10名的畅销书。
精彩书评
内容营销的强大程度毋庸置疑,却不容易执行。本书所传达的讯息,以及它所提供的明确指引、相关资源,都能帮助你善用这项利器。
——尼尔.帕提尔(KISSmetrics 的联合创始人,Quick Sprout 的开发者)
事实上,几乎没人能媲美丹那层出不穷的“骗术”:快速制作播客文件、发表博客文章、客串别人的播客(包括我的播客)。我一直很钦佩他的这项能力。正是这种营销,让他在创业之路上屡败屡战、总结经验、勇往直前,最终创办了WP Curve这家成功的公司。
——罗布·沃林(美国知名创业者、天使投资人)
目录
I 用内容营销让公司高速成长
“内容营销就是写出有趣的内容,让公司受到关注并获取信任。你发布的内容应该具有助人效果、引发读者对你和公司的关注,并且经过一段时间后,取得他们的信任。这些人会成为你的社群成员,帮忙推广内容、介绍客源,甚至会成为你事业上的伙伴或客户。”
你是网络写手还是内容营销人员? / 高成长公司的十大特征 / 找出生财逻辑 / 对内容营销深信不疑
II 内容营销的基本功
“现在,让我们从内容营销策略开始谈起。在创作优质内容时,有几件事情是绝不能让步的,这就是为什么我发现在深入写计划和实际执行之前,先草拟内容策略是个聪明的做法。记得,你要做的不是蒙着眼、胡乱地快速抛出内容,而是锁定明确的方向。”
十分钟草拟内容策略 / 你的内容愿景 / 你的内容为谁而创? / 站内vs站外:七三法则 / 这些都是基本的,接下来呢?
III 如何创造高质量的内容?
“ 内容并非生而平等。我希望你把自己当成是设计师和创作者,而不是个机器人。量不重要,影响力才是关键。在本章中,我将教你如何创作令人在乎且深具影响力的内容。”
现在就来创造一些高质量内容吧! / 好、坏内容教我的事 / 发想出前一百个内容构想 / 善用内容行事历管理内容构想 / 了解并善用你的强项 / 设定内容质量标准 / 以内容驱动的SEO
IV 如何做到差异化?
“在本章中,你会看到其他成功的内容营销人员,如何从‘每日一篇’的泥淖中脱身,找到正确方向,创作高质量内容,获得读者关注并建立信任。这当中至少有一个策略会引起你的共鸣,而那项策略可以让你在自身产业中发挥翻天覆地的功效。有些产业发展得相对较快,而这些产业中的简单技巧,移植到其他地方可能会带来惊人的成果。”
如何成为有创业头脑的内容营销人员 / 揭秘者 / 如何成为揭秘者? / 不倦者 / 施予者 / 如何成为施予者? / 分析者 / 如何成为分析者? / 搞笑者 / 如何成为搞笑者? / 开创者 / 投机者 / 如何成为投机者? / 竞争者分析 / 劫取资源 / 报道者 / 如何成为报道者? / 艺术家 / 如何成为艺术家? / 你要如何差异化?
V 扩大规模:建立内容营销机制
“光是了解内容营销的基本概念就已经让你赢在起跑点上,领先竞争者好几里路了。专注于创作高质量内容,让你成为值得追踪的专家;而找到差异点,则让你获得关注。
最后一步,就是要靠这些内容打造公司,接着发展并延续长期策略。我将之称为‘建立机制’。”
设计与转换 / 定义你的漏斗 / 具相关性的用户吸铁 / 内容营销专员必备的五种排程 / 管理与意见领袖的关系
建立大使清单 / 内容创作的风格指南 / 我们的读者 / 内容价值确认列表 / 编辑格式 / 图片风格指南 / 摘要 / 编辑笔记 / WordPress编辑
设立每月回馈循环机制 / 创作十篇内容 / 以5%的流量成长为目标 / 以5%的电子邮件名单成长为目标 / 一篇特夯、引起众人分享的热门文章 / 内容策略更新 / 更新重要关系名单 / 关键读者的留言 / 持续宣传内容 / 用户吸铁 / 确认重新定向漏斗分类 / 图像创作 / 设计“点选到Twitter” / 提及推文 / 推文排程
社群媒体社团 / 内容发布网站 / 其他针对文章的特殊做法 / 付费宣传
还有什么重点? / 建立团队 / 内容营销管理员 / 内容创作者
致谢
注释
参考书目
精彩书摘
I 用内容营销让公司高速成长
Chapter 1
How to Build a Business with Content Marketing
开始前,让我们先为内容营销下个超简单的定义:
内容营销是写出有趣的内容,让公司受到关注并获取信任。
就这样,简单明了,是吧?
对于像红牛公司(Red Bull)这样的大企业而言,内容营销就是从专业工作室找数百个员工、砸几百万打造几支长片,并提供大众免费浏览。对其他公司而言,内容营销可能是写博客、在社群网站Instagram上发布食谱或美照,或是录制广播节目。
内容营销的定义中,关键词是关注和信任。
你发布的内容应该具有助人效果、引发读者对你和公司的关注,并且经过一段时间后,取得他们的信任。这些人会成为你的社群成员,帮忙推广内容、介绍客源,甚至会成为你事业上的伙伴或客户。
这本书就是内容营销的范例之一。在你阅读时,我就获得了你的关注;等到接近尾声,你就会觉得自己好像更了解我,也会比之前更信任我。你将更了解我的业务内容,也会成为我全球社群里其中一位热血的内容营销人员。
内容营销的概念已经存在数百年。《车辙》(The Furrow)杂志一般被认定为最早的内容营销之一,这本杂志由约翰.迪尔(John Deere)在1895年创立,提供农具的相关信息,因而引起全球关注,至今仍屹立不摇。
随着网络和社群媒体问世,内容营销进入爆炸期。虽然核心价值不变,但执行方式(特别是如何执行得好)已出现剧变。
◎ 你是网络写手还是内容营销人员?
好的,你已对内容营销产生兴趣、满腔热血,准备好大展身手,精进自己的内容营销策略。
但是让我把丑话说在前头,我收过上百条留言和信件,内容是提到自己备感挫折,显然大多数人都没能做成内容营销。
看过这么多失败的例子,归根究底几乎都是回到同一个简单的问题:
如果我问你,内容营销人员最重要的工作是什么,你会怎么说?
你的答案是什么?你会说“创作内容”或是“写博客”吗?
如果那是你的答案,那么你就犯了一个常见错误。几乎每个失败的内容营销人员都栽在这里,因为你把自己视为内容创作者或是博主,而不是一名营销专员。
你一开始就认定了自己的工作是创作内容,但你真正的工作其实是要营销公司。
不过你很幸运,这本书的内容和如何写博客无关,而是在探讨如何利用内容营销创业。首先,让我们看看内容营销如何运作。内容营销总共包含三项要素:
优质内容
优质企业
生财逻辑
你一定要有好的内容才能吸引目光、获取信任,而如何辨认优质内容,以及如何持续创作大量的优质内容,将是本书重点。
然而,创作优质内容还不够,因为没有优质公司,你等于是把众人的目光导向残缺(或根本不存在)的目标。
最后,在内容与业务之间还需要一项逻辑链接,我称之为“生财逻辑”,在本章的后半段,我会多加着墨。现在让我们先来看看怎么建立优质公司。
◎ 高成长公司的十大特征
9年的创业路,我走得跌跌撞撞,高低起伏全经历了。第一次创业彻底失败,另一间公司则停滞7年,但也有其他在一年内就创造几百万营收的企业。我意识到有些公司打成立之初,就具有成长性,有些却不然。我特别关注创业圈中追求成长的面向,并且避开那些认为规模小也没关系的建言。
依据我自己的经验和对成功企业的观察(特别是在我第一本书《七天创业记》中提到的公司),我把高成长公司的特征简化为十点,如果你的公司缺乏这些特征,那么不管用什么营销方式,都会很辛苦。
如果一个人没办法通过高质量、独特、可规模化的内容营销推动公司成长,那么公司一开始设计的时候,起始点就有问题了。它们一定缺乏这十项特征里的其中一项,甚至完全不符合。
我认为拥有这十项特征的公司,在设计之初就要让公司即使没有创始人也能茁壮。如果你要专注于建立内容营销机制,营销的标的就必须在缺乏你时时关照的情况下,照样成长。
要打造部分特征对你而言可能深具挑战性,也不是每个人都想建立高成长新创公司,然而,我希望你别直接把这张清单丢在一边,可以想想这些内容对你的企业而言,有什么意义。如果你能利用这些特征让公司更稳健,何不现在就开始执行?如此一来,进行内容营销的时候,会更有机会缔造佳绩。
No.1 与生俱来的获利能力
业务扩展后,创办人无法独自完成所有工作时,该怎么办?
如果公司的获利方式,造成你一旦雇人帮忙,就无法获利,你的麻烦就大了。不管你以前听过哪些说法,这都不是个容易解决的问题。你或许会想提高售价,但如此一来,客户就可能被推往其他定价较低的竞争者,而你的公司最终恐怕还是无法获利。
我在此提出一个简单的算式,建议每个企业主都应该试算:算一下你每服务一位客户,需要的所有资源。X、Y、Z员工需要几个小时完成工作,而这些员工的雇用成本多高。试想,你的公司大小适中,你拥有足够的工具、科技来管理适当的客户数,将成本平均分给各个客户,大概就能知道提供服务的成本,算出来的数字至少乘上两倍,就是你的售价。
先卖这个价格,看看业务有没有成长,如果没有,你可能就遇到问题了。这种情况下,再多内容都没办法解决企业本身无法获利的窘境。
定价本来就很复杂,但很多公司连最基本的计算都没做,结果就是经营一间根本不具获利能力的公司。接着,他们又感到不解,为什么内容营销没办法帮他们打造能赚钱的企业。
No.2 经营大市场
常见的商业建言是要你去找利基市场,并且向着它全力冲刺。我不同意这种说法,也没看过哪间高成长公司是这样做的。
我的第一家和第三家公司最主要的差别,就是市场大小。我创的第一间网页公司,主要是针对特定地区的地方型企业;而第三间WP Curve,则是让全世界每一位WordPress的用户使用,而WordPress的全球用户约7000万人。
市场大,自然就能获取稳定的高报酬,有时候甚至会创造难以想象的惊人成长,这也意味着我们的内容可以包山包海,从一个大社群中获取支持。
内容营销的产物通常普世通用,如果能找到方法让你的公司也走上全球舞台,你的内容就会更有力量。
No.3 资产随着时间自然累积
所有高成长公司都有些让它们在竞争中胜出的特殊资产,可能是软件的专利、是人,又或者是品牌。小公司往往不会想到这些事情,大企业投资人却急于追求。
我们要问的问题是:“是什么让其他人无法追上并取代你?”小公司刚起步时很难做到这一点,但应该从初期就为未来打算。你的公司架构是否让其他竞争者极度容易复制并追上你的脚步?顾客想换卖家是否毫无困难?
如果答案是肯定的,你该怎么做?可以投资品牌、人员或其他东西吗?你能不能取得法律保障,像是注册商标?你是否能建立科技专业或其他实体、有形的资产?
No.4 具有单纯、能引起共鸣的独特性
我注意到高成长公司的目标通常是解决既有问题,并且提出独特的解决方法。这意味着他们不需要向民众解释最基本的问题,因为大家早就在花钱买解决方法。公司只要有一个明确的特色即可,如果这项特色能引起共鸣,受到讨论就更好。
以下举几个例子:
? WP Curve:软件开发公司,只是维修服务无上限、7天24小时不打烊。
? Uber:出租车,只是更干净、安全、便宜、不臭,而且真的会来接你。
? Airbnb:旅馆,只是更物美价廉。
? Trello:便利贴,只是在计算机上使用。
? Evernote:大脑,只是你不会遗忘。
如果“只是”之后的叙述会让顾客印象深刻而引发讨论,那么你就赢在起跑点。相反地,如果你的公司没什么特点,或是有特点、却没有顾客重视、也没人讨论,麻烦就大了。
No.5 努力推高终身价值,带动营收稳健成长
营收起起落落,公司表现的可预期性一直不够受重视。长远来看,成功的企业通常都具备可预测的营收模式,相形之下,营收高潮迭起、昙花一现、月起月落的公司,较难成功。
如果你的公司每月营收固定(是经常性收入更好),那么一切会简单得多,你可以投资成长所需的工具、科技和人员,因为你有信心下个月还负担得起。拥有厚实的营收基础,也让你得以对特定顾客或企划案说“不”,还能精准预测获利和现金流量。
如果你的公司营收不稳定、有季节性,请想想要如何让它更稳定。长远来看每个月固定创造小额营收反而更好,只要你的获利维持在合理水平即可。
还有一点很重要,就是长期来看,你要能从每个客户身上赚取合理金额〔即所谓终身价值(Lifetime Value)〕,相较于每次零卖一个20元的产品,找到月缴80元的订户会让营运更容易。如果终身价值不够高,你为了吸引顾客注意并建立信任的努力就无法换得相应的报酬。
……
前言/序言
Foreword
by
尼尔.帕提尔(Neil Patel)
KISSmetrics 的联合创始人
Quick Sprout 的开发者
我对内容营销的投入程度,绝不仅是将它视为公司核心策略而已。
身为内容创造者,我是个天生且热血的教育家。8年多来,我总是积极为公司创作优质的内容,即使起步慢,我已经利用内容营销打造了四家营收数百万美元的企业。
内容营销的强大程度毋庸置疑,却不容易执行。本书所传达的讯息,以及它所提供的明确指引、相关资源,都能帮助你善用这项利器。
起初,我是因为没钱买广告,才开始做内容营销。既然写博客不用钱,我就发了一篇文章〈妈,我上Techcrunch了!〉(Got Crunched),讨论登上科技媒体Techcrunch的二三事,心想这篇文章应该可以从热门新闻网站Digg.com获取一些流量,为我的公司争取曝光度。
好消息是流量真的来了,坏消息是流量来了又走。因此,我持续精进,成天就想着要写出读者关心的内容。
我第一篇成功的贴文罗列了75项设计师会使用的资源,那是张非常详尽的清单。成果比之前几篇文章都丰硕,我立刻意识到自己突破盲点了。
于是我逐渐确立计划:写详尽、可执行性高、长而务实的文章。
我可以说是针对所有你想得到的网络营销议题,洋洋洒洒写了无数篇文章,每篇都超过5000字,全在我的网站上:Kissmetrics(http://blog.kissmetrics.com)以及Crazy Egg(http://blog.crazyegg.com)。我甚至在Quick Sprout(http://quicksprout.com)上,写了几篇长达两三万字的实用指南。只要我想到更务实、实用、详尽、可执行的企划,我就会动笔。
就这样我打造了数个博客,每一个都吸引数百万访客,再将访客的关注转换为数百万营收。
我的做法就是写出竞争者无可匹敌的内容,使我鹤立鸡群、引人瞩目,而我真的做到了。就像诺里斯在本书中提到的,创造好的内容还不够,你的内容质量要远远超越竞争者,才能脱颖而出。
写些平凡无奇的文章没有意义,不要只谈你的公司或产品,内容应该要具教育价值,并且能解决问题。
多和潜在客户对谈、了解他们的需求,把学校所学抛诸脑后。书写内容可不是单向演讲,而是双向对谈,走进对方的世界,让读者感受到你与他们同在。
无私地帮助你的客户,通过教育,提供像Zappos[1]一样的完美客服。
唯有这样你才能为人所知、真正帮助他人,也唯有如此,你才能创造读者在乎的内容。
如果创作内容只求提高关键词排名,或是达成一定发文量,它就成了无关紧要的工作。
本书将完整传授内容营销秘诀,祝福你有段美好的内容营销之旅!
[1] Zappos是最大的卖鞋网站,以买一双送三双试穿、退货免运费等贴心服务著称,于2009年被亚马逊(Amazon)收购。
Introduction
“糟糕的业务有办法成为创业家吗?”
2002年至2006年间,我还是个公司雇员。当时,我对这个问题的答案是否定的。
我欣赏的创业家〔像是理察.布兰森(Richard Branson)或史帝夫.贾伯斯(Steve Jobs)〕看起来就是销售好手,因此,我的结论就是我不适合创业。另一方面,我的工作挺好的,每年加薪,整体而言还算不错。
但我却在2006年选择创业,收入大幅缩水。接下来的8年里,我反复问自己这个问题:“糟糕的业务有办法成为创业家吗?”我第一次创立网页公司失败,那七年间,我天天自问;二度创业、经营软件公司未果的那一年,也反复思索。
2013年6月27日,我最后一次问自己这个问题。
前一年,我砸下60,000元澳币(币别下同)创立软件公司,资金可以烧12个月。当时,再两个礼拜钱就要烧完了,公司每个月亏损1 500元,而我已经开始找工作。
那是我创业生涯的谷底,我开始相信,或许自己终究不是创业的料。当时我的孩子也到了会想问爸爸从事什么职业的年纪。我该如何回应?
时至今日(2015年6月),过去几个月来,我已经在全球五个城市,以商业专家的身份巡回演讲,还出了本亚马逊(Amazon)认证的畅销书,同时经营四家公司,其中一间还是全世界成长最快的WordPress支持公司─WP Curve。我们的团队拥有超过45名程序开发人员,分布在7个国家,服务超过4000名客户,每年至少赚进百万元。
把我历年来的收入绘成图表,看起来就像在坐云霄飞车:
最后,我意识到自己原来有能力创业,而我依旧不懂销售。
○你走运了!
如果你比我早生一个世代,而我回到过去告诉你,有个方法可以让你不花一毛广告费就创造百万商机,同时帮助数以千计的人,你铁定会以为我疯了。
但现在这个方法触手可及。动动手指,就能采用最有力、有价值的营销方式,而且几乎是随时可用、近乎免费。
“是啦!现在要创造内容容易多了,但竞争也更激烈,”你如是说。
真的吗?不妨看看你的头号三四大竞争者们,他们做出的内容质量如何,我敢说八成不怎么样。
如果真是如此,大好机会正等着你,而这本书会帮助你抓
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