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[澳] 丹·诺里斯 著，李立心 译

出版社： 广东经济出版社

ISBN：9787545456721

版次：1

商品编码：12246673

包装：平装

开本：32开

出版时间：2017-11-01

用纸：轻型纸

编辑推荐

　　l。与《从0到1》ZEROTOONE一道雄霸排行榜的烧脑之作
　　2。Ya马逊网络营销类苐1名Ya马逊读者5颗星疯传推荐
　　3。美国超人气网络内容营销大咖、KissMetrics联合创始人尼尔?帕提尔（NeilPatel）作序推荐
　　4。3大架构+下载模板=立即上手
　　特色卖点
　　l。找出生财逻辑建造内容、粉丝和商品之间的内在逻辑联系
　　2。6大吸睛招数打造粉丝疯狂分享的高品质内容，以内容驱动SEO
　　3。10种切入策略详解竞争对手，做出差异化
　　4。7项设计法则发现核心客户，建立可长久运行的内容营销机制

内容简介

　　本书主要讲述如何使用网络内容营销，零广告打造7位数字业务，向读者讲授内容营销的基本概念和基本原理，如何创造伟大又成功的内容营销，以及如何在浩瀚的营销案例中脱颖而出。
　　由于内容营销的目的是创建伟大的企业，该书主要集中在如何通过内容营销创建高增长的业务，作者丹·诺里斯分享了他自己的故事，一开始在创业圈摸爬滚打7年都未能成功，直到2013年6月创立wpcurve.com，他利用内容营销在两年内让新创公司的推估营收达到100万澳元（约519.71万人民币元），其间仅投入了181.23澳元（约914.87人民币元）的广告费用，做出了5000倍的效益，并持续以每月15％~20％的速度增长。书中阐述了企业内容营销人员与网络写手/网红的区别，解读了优质企业与优质内容之间的生财逻辑，讲述了世界上蕞优秀的内容营销是如何吸引客户、讲述故事、发展业务的；提供了框架，以帮助读者从各个方面进行内容营销，从产生想法到编写指导方针，聘用和发展内容团队。
　　作者还提供了内容营销的实战档案与模板让读者下载，手把手教给读者蕞实用的支持。

作者简介

　　【澳】丹·诺里斯（Dan Norris），屡获殊荣的内容营销者、畅销商业书作者，曾多次创业，并获得内容营销奖项。 在7年创业失败后，他创办了wpcurve.com，建立了全球WordPress程序开发团队，提供专业网站维修与支持服务，在23天后实现盈利，14个月后发展到有21名工作人员和500个客户，并继续以每月15％~20％的速度增长，成为世界上发展蕞快的WordPress支持公司之一。
　　作者被《Telstra的智慧经营理念》杂志的读者评为澳大利亚蕞佳小型企业博客写手，其作品《七天创业指南》The 7 Day Startup，成为Ya马逊3大类位列前10名的畅销书。

精彩书评

　　内容营销的强大程度毋庸置疑，却不容易执行。本书所传达的讯息，以及它所提供的明确指引、相关资源，都能帮助你善用这项利器。
　　——尼尔．帕提尔（KISSmetrics 的联合创始人，Quick Sprout 的开发者）

　　事实上，几乎没人能媲美丹那层出不穷的“骗术”：快速制作播客文件、发表博客文章、客串别人的播客（包括我的播客）。我一直很钦佩他的这项能力。正是这种营销，让他在创业之路上屡败屡战、总结经验、勇往直前，最终创办了WP Curve这家成功的公司。
　　——罗布·沃林（美国知名创业者、天使投资人）

目录

I　用内容营销让公司高速成长
“内容营销就是写出有趣的内容，让公司受到关注并获取信任。你发布的内容应该具有助人效果、引发读者对你和公司的关注，并且经过一段时间后，取得他们的信任。这些人会成为你的社群成员，帮忙推广内容、介绍客源，甚至会成为你事业上的伙伴或客户。”
你是网络写手还是内容营销人员？ / 高成长公司的十大特征 / 找出生财逻辑 / 对内容营销深信不疑
II　内容营销的基本功
“现在，让我们从内容营销策略开始谈起。在创作优质内容时，有几件事情是绝不能让步的，这就是为什么我发现在深入写计划和实际执行之前，先草拟内容策略是个聪明的做法。记得，你要做的不是蒙着眼、胡乱地快速抛出内容，而是锁定明确的方向。”
十分钟草拟内容策略 / 你的内容愿景 / 你的内容为谁而创？ / 站内vs站外：七三法则 / 这些都是基本的，接下来呢？
III　如何创造高质量的内容？
“　内容并非生而平等。我希望你把自己当成是设计师和创作者，而不是个机器人。量不重要，影响力才是关键。在本章中，我将教你如何创作令人在乎且深具影响力的内容。”
现在就来创造一些高质量内容吧！ / 好、坏内容教我的事 / 发想出前一百个内容构想 / 善用内容行事历管理内容构想 / 了解并善用你的强项 / 设定内容质量标准 / 以内容驱动的SEO
IV　如何做到差异化？
“在本章中，你会看到其他成功的内容营销人员，如何从‘每日一篇’的泥淖中脱身，找到正确方向，创作高质量内容，获得读者关注并建立信任。这当中至少有一个策略会引起你的共鸣，而那项策略可以让你在自身产业中发挥翻天覆地的功效。有些产业发展得相对较快，而这些产业中的简单技巧，移植到其他地方可能会带来惊人的成果。”
如何成为有创业头脑的内容营销人员 / 揭秘者 / 如何成为揭秘者？ / 不倦者 / 施予者 / 如何成为施予者？ / 分析者 / 如何成为分析者？ / 搞笑者 / 如何成为搞笑者？ / 开创者 / 投机者 / 如何成为投机者？ / 竞争者分析 / 劫取资源 / 报道者 / 如何成为报道者？ / 艺术家 / 如何成为艺术家？ / 你要如何差异化？
V　扩大规模：建立内容营销机制
“光是了解内容营销的基本概念就已经让你赢在起跑点上，领先竞争者好几里路了。专注于创作高质量内容，让你成为值得追踪的专家；而找到差异点，则让你获得关注。
最后一步，就是要靠这些内容打造公司，接着发展并延续长期策略。我将之称为‘建立机制’。”
设计与转换 / 定义你的漏斗 / 具相关性的用户吸铁 / 内容营销专员必备的五种排程 / 管理与意见领袖的关系
建立大使清单 / 内容创作的风格指南 / 我们的读者 / 内容价值确认列表 / 编辑格式 / 图片风格指南 / 摘要 / 编辑笔记 / WordPress编辑
设立每月回馈循环机制 / 创作十篇内容 / 以5%的流量成长为目标 / 以5%的电子邮件名单成长为目标 / 一篇特夯、引起众人分享的热门文章 / 内容策略更新 / 更新重要关系名单 / 关键读者的留言 / 持续宣传内容 / 用户吸铁 / 确认重新定向漏斗分类 / 图像创作 / 设计“点选到Twitter” / 提及推文 / 推文排程
社群媒体社团 / 内容发布网站 / 其他针对文章的特殊做法 / 付费宣传
还有什么重点？ / 建立团队 / 内容营销管理员 / 内容创作者
致谢
注释
参考书目

精彩书摘

I　用内容营销让公司高速成长
Chapter 1
How to Build a Business with Content Marketing
开始前，让我们先为内容营销下个超简单的定义：
内容营销是写出有趣的内容，让公司受到关注并获取信任。
就这样，简单明了，是吧？
对于像红牛公司（Red Bull）这样的大企业而言，内容营销就是从专业工作室找数百个员工、砸几百万打造几支长片，并提供大众免费浏览。对其他公司而言，内容营销可能是写博客、在社群网站Instagram上发布食谱或美照，或是录制广播节目。
内容营销的定义中，关键词是关注和信任。
你发布的内容应该具有助人效果、引发读者对你和公司的关注，并且经过一段时间后，取得他们的信任。这些人会成为你的社群成员，帮忙推广内容、介绍客源，甚至会成为你事业上的伙伴或客户。
这本书就是内容营销的范例之一。在你阅读时，我就获得了你的关注；等到接近尾声，你就会觉得自己好像更了解我，也会比之前更信任我。你将更了解我的业务内容，也会成为我全球社群里其中一位热血的内容营销人员。
内容营销的概念已经存在数百年。《车辙》（The Furrow）杂志一般被认定为最早的内容营销之一，这本杂志由约翰．迪尔（John Deere）在1895年创立，提供农具的相关信息，因而引起全球关注，至今仍屹立不摇。
随着网络和社群媒体问世，内容营销进入爆炸期。虽然核心价值不变，但执行方式（特别是如何执行得好）已出现剧变。
◎ 你是网络写手还是内容营销人员？
好的，你已对内容营销产生兴趣、满腔热血，准备好大展身手，精进自己的内容营销策略。
但是让我把丑话说在前头，我收过上百条留言和信件，内容是提到自己备感挫折，显然大多数人都没能做成内容营销。
看过这么多失败的例子，归根究底几乎都是回到同一个简单的问题：
如果我问你，内容营销人员最重要的工作是什么，你会怎么说？
你的答案是什么？你会说“创作内容”或是“写博客”吗？
如果那是你的答案，那么你就犯了一个常见错误。几乎每个失败的内容营销人员都栽在这里，因为你把自己视为内容创作者或是博主，而不是一名营销专员。
你一开始就认定了自己的工作是创作内容，但你真正的工作其实是要营销公司。
不过你很幸运，这本书的内容和如何写博客无关，而是在探讨如何利用内容营销创业。首先，让我们看看内容营销如何运作。内容营销总共包含三项要素：
优质内容
优质企业
生财逻辑
你一定要有好的内容才能吸引目光、获取信任，而如何辨认优质内容，以及如何持续创作大量的优质内容，将是本书重点。
然而，创作优质内容还不够，因为没有优质公司，你等于是把众人的目光导向残缺（或根本不存在）的目标。
最后，在内容与业务之间还需要一项逻辑链接，我称之为“生财逻辑”，在本章的后半段，我会多加着墨。现在让我们先来看看怎么建立优质公司。
◎ 高成长公司的十大特征
9年的创业路，我走得跌跌撞撞，高低起伏全经历了。第一次创业彻底失败，另一间公司则停滞7年，但也有其他在一年内就创造几百万营收的企业。我意识到有些公司打成立之初，就具有成长性，有些却不然。我特别关注创业圈中追求成长的面向，并且避开那些认为规模小也没关系的建言。
依据我自己的经验和对成功企业的观察（特别是在我第一本书《七天创业记》中提到的公司），我把高成长公司的特征简化为十点，如果你的公司缺乏这些特征，那么不管用什么营销方式，都会很辛苦。
如果一个人没办法通过高质量、独特、可规模化的内容营销推动公司成长，那么公司一开始设计的时候，起始点就有问题了。它们一定缺乏这十项特征里的其中一项，甚至完全不符合。
我认为拥有这十项特征的公司，在设计之初就要让公司即使没有创始人也能茁壮。如果你要专注于建立内容营销机制，营销的标的就必须在缺乏你时时关照的情况下，照样成长。
要打造部分特征对你而言可能深具挑战性，也不是每个人都想建立高成长新创公司，然而，我希望你别直接把这张清单丢在一边，可以想想这些内容对你的企业而言，有什么意义。如果你能利用这些特征让公司更稳健，何不现在就开始执行？如此一来，进行内容营销的时候，会更有机会缔造佳绩。
No.1 与生俱来的获利能力
业务扩展后，创办人无法独自完成所有工作时，该怎么办？
如果公司的获利方式，造成你一旦雇人帮忙，就无法获利，你的麻烦就大了。不管你以前听过哪些说法，这都不是个容易解决的问题。你或许会想提高售价，但如此一来，客户就可能被推往其他定价较低的竞争者，而你的公司最终恐怕还是无法获利。
我在此提出一个简单的算式，建议每个企业主都应该试算：算一下你每服务一位客户，需要的所有资源。X、Y、Z员工需要几个小时完成工作，而这些员工的雇用成本多高。试想，你的公司大小适中，你拥有足够的工具、科技来管理适当的客户数，将成本平均分给各个客户，大概就能知道提供服务的成本，算出来的数字至少乘上两倍，就是你的售价。
先卖这个价格，看看业务有没有成长，如果没有，你可能就遇到问题了。这种情况下，再多内容都没办法解决企业本身无法获利的窘境。
定价本来就很复杂，但很多公司连最基本的计算都没做，结果就是经营一间根本不具获利能力的公司。接着，他们又感到不解，为什么内容营销没办法帮他们打造能赚钱的企业。
No.2 经营大市场
常见的商业建言是要你去找利基市场，并且向着它全力冲刺。我不同意这种说法，也没看过哪间高成长公司是这样做的。
我的第一家和第三家公司最主要的差别，就是市场大小。我创的第一间网页公司，主要是针对特定地区的地方型企业；而第三间WP Curve，则是让全世界每一位WordPress的用户使用，而WordPress的全球用户约7000万人。
市场大，自然就能获取稳定的高报酬，有时候甚至会创造难以想象的惊人成长，这也意味着我们的内容可以包山包海，从一个大社群中获取支持。
内容营销的产物通常普世通用，如果能找到方法让你的公司也走上全球舞台，你的内容就会更有力量。
No.3 资产随着时间自然累积
所有高成长公司都有些让它们在竞争中胜出的特殊资产，可能是软件的专利、是人，又或者是品牌。小公司往往不会想到这些事情，大企业投资人却急于追求。
我们要问的问题是：“是什么让其他人无法追上并取代你？”小公司刚起步时很难做到这一点，但应该从初期就为未来打算。你的公司架构是否让其他竞争者极度容易复制并追上你的脚步？顾客想换卖家是否毫无困难？
如果答案是肯定的，你该怎么做？可以投资品牌、人员或其他东西吗？你能不能取得法律保障，像是注册商标？你是否能建立科技专业或其他实体、有形的资产？
No.4 具有单纯、能引起共鸣的独特性
我注意到高成长公司的目标通常是解决既有问题，并且提出独特的解决方法。这意味着他们不需要向民众解释最基本的问题，因为大家早就在花钱买解决方法。公司只要有一个明确的特色即可，如果这项特色能引起共鸣，受到讨论就更好。
以下举几个例子：
? WP Curve：软件开发公司，只是维修服务无上限、7天24小时不打烊。
? Uber：出租车，只是更干净、安全、便宜、不臭，而且真的会来接你。
? Airbnb：旅馆，只是更物美价廉。
? Trello：便利贴，只是在计算机上使用。
? Evernote：大脑，只是你不会遗忘。
如果“只是”之后的叙述会让顾客印象深刻而引发讨论，那么你就赢在起跑点。相反地，如果你的公司没什么特点，或是有特点、却没有顾客重视、也没人讨论，麻烦就大了。
No.5 努力推高终身价值，带动营收稳健成长
营收起起落落，公司表现的可预期性一直不够受重视。长远来看，成功的企业通常都具备可预测的营收模式，相形之下，营收高潮迭起、昙花一现、月起月落的公司，较难成功。
如果你的公司每月营收固定（是经常性收入更好），那么一切会简单得多，你可以投资成长所需的工具、科技和人员，因为你有信心下个月还负担得起。拥有厚实的营收基础，也让你得以对特定顾客或企划案说“不”，还能精准预测获利和现金流量。
如果你的公司营收不稳定、有季节性，请想想要如何让它更稳定。长远来看每个月固定创造小额营收反而更好，只要你的获利维持在合理水平即可。
还有一点很重要，就是长期来看，你要能从每个客户身上赚取合理金额〔即所谓终身价值（Lifetime Value）〕，相较于每次零卖一个20元的产品，找到月缴80元的订户会让营运更容易。如果终身价值不够高，你为了吸引顾客注意并建立信任的努力就无法换得相应的报酬。
……

前言/序言

Foreword
by
尼尔．帕提尔（Neil Patel）
KISSmetrics 的联合创始人
Quick Sprout 的开发者
我对内容营销的投入程度，绝不仅是将它视为公司核心策略而已。
身为内容创造者，我是个天生且热血的教育家。8年多来，我总是积极为公司创作优质的内容，即使起步慢，我已经利用内容营销打造了四家营收数百万美元的企业。
内容营销的强大程度毋庸置疑，却不容易执行。本书所传达的讯息，以及它所提供的明确指引、相关资源，都能帮助你善用这项利器。
起初，我是因为没钱买广告，才开始做内容营销。既然写博客不用钱，我就发了一篇文章〈妈，我上Techcrunch了！〉（Got Crunched），讨论登上科技媒体Techcrunch的二三事，心想这篇文章应该可以从热门新闻网站Digg.com获取一些流量，为我的公司争取曝光度。
好消息是流量真的来了，坏消息是流量来了又走。因此，我持续精进，成天就想着要写出读者关心的内容。
我第一篇成功的贴文罗列了75项设计师会使用的资源，那是张非常详尽的清单。成果比之前几篇文章都丰硕，我立刻意识到自己突破盲点了。
于是我逐渐确立计划：写详尽、可执行性高、长而务实的文章。
我可以说是针对所有你想得到的网络营销议题，洋洋洒洒写了无数篇文章，每篇都超过5000字，全在我的网站上：Kissmetrics（http://blog.kissmetrics.com）以及Crazy Egg（http://blog.crazyegg.com）。我甚至在Quick Sprout（http://quicksprout.com）上，写了几篇长达两三万字的实用指南。只要我想到更务实、实用、详尽、可执行的企划，我就会动笔。
就这样我打造了数个博客，每一个都吸引数百万访客，再将访客的关注转换为数百万营收。
我的做法就是写出竞争者无可匹敌的内容，使我鹤立鸡群、引人瞩目，而我真的做到了。就像诺里斯在本书中提到的，创造好的内容还不够，你的内容质量要远远超越竞争者，才能脱颖而出。
写些平凡无奇的文章没有意义，不要只谈你的公司或产品，内容应该要具教育价值，并且能解决问题。
多和潜在客户对谈、了解他们的需求，把学校所学抛诸脑后。书写内容可不是单向演讲，而是双向对谈，走进对方的世界，让读者感受到你与他们同在。
无私地帮助你的客户，通过教育，提供像Zappos[1]一样的完美客服。
唯有这样你才能为人所知、真正帮助他人，也唯有如此，你才能创造读者在乎的内容。
如果创作内容只求提高关键词排名，或是达成一定发文量，它就成了无关紧要的工作。
本书将完整传授内容营销秘诀，祝福你有段美好的内容营销之旅！
[1] Zappos是最大的卖鞋网站，以买一双送三双试穿、退货免运费等贴心服务著称，于2009年被亚马逊（Amazon）收购。
Introduction
“糟糕的业务有办法成为创业家吗？”
2002年至2006年间，我还是个公司雇员。当时，我对这个问题的答案是否定的。
我欣赏的创业家〔像是理察．布兰森（Richard Branson）或史帝夫．贾伯斯（Steve Jobs）〕看起来就是销售好手，因此，我的结论就是我不适合创业。另一方面，我的工作挺好的，每年加薪，整体而言还算不错。
但我却在2006年选择创业，收入大幅缩水。接下来的8年里，我反复问自己这个问题：“糟糕的业务有办法成为创业家吗？”我第一次创立网页公司失败，那七年间，我天天自问；二度创业、经营软件公司未果的那一年，也反复思索。
2013年6月27日，我最后一次问自己这个问题。
前一年，我砸下60,000元澳币（币别下同）创立软件公司，资金可以烧12个月。当时，再两个礼拜钱就要烧完了，公司每个月亏损1 500元，而我已经开始找工作。
那是我创业生涯的谷底，我开始相信，或许自己终究不是创业的料。当时我的孩子也到了会想问爸爸从事什么职业的年纪。我该如何回应？
时至今日（2015年6月），过去几个月来，我已经在全球五个城市，以商业专家的身份巡回演讲，还出了本亚马逊（Amazon）认证的畅销书，同时经营四家公司，其中一间还是全世界成长最快的WordPress支持公司─WP Curve。我们的团队拥有超过45名程序开发人员，分布在7个国家，服务超过4000名客户，每年至少赚进百万元。
把我历年来的收入绘成图表，看起来就像在坐云霄飞车：
最后，我意识到自己原来有能力创业，而我依旧不懂销售。
○你走运了！
如果你比我早生一个世代，而我回到过去告诉你，有个方法可以让你不花一毛广告费就创造百万商机，同时帮助数以千计的人，你铁定会以为我疯了。
但现在这个方法触手可及。动动手指，就能采用最有力、有价值的营销方式，而且几乎是随时可用、近乎免费。
“是啦！现在要创造内容容易多了，但竞争也更激烈，”你如是说。
真的吗？不妨看看你的头号三四大竞争者们，他们做出的内容质量如何，我敢说八成不怎么样。
如果真是如此，大好机会正等着你，而这本书会帮助你抓

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一本小书，还是值得一看的。感兴趣的话可以读一下。

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过于概念化，缺乏实操细节！

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