具體描述
內容簡介
24年跌宕起伏，功成身退，史玉柱嚮您娓娓道來，曆經時間沉澱的商業智慧和人生感悟。
《史玉柱自述：我的營銷心得》中，史玉柱毫無保留地迴顧瞭創業以來的經曆和各階段的思考。全書沒有深奧的理論，鉛華洗盡、樸實無華，往往在輕描淡寫之間，一語道破營銷的本質。
關於産品開發、營銷傳播、廣告投放、團隊管理、創業投資等，史玉柱都做瞭獨特而富有洞見的思考，在啓迪讀者的同時，也為中國商界留下瞭一份彌足珍貴的商業思想記錄。
隨便翻翻就有收獲，反復體會更覺深刻。
作者簡介
史玉柱，1962年齣生，安徽懷遠人。中國營銷進程的曆者和推動者，對中國消費者研究深入的企業傢，投資傢兼骨灰級網絡遊戲玩傢。1988年，讀研究生期間就敏銳地意識到市場經濟將成為中國未來的主流。1989年研究生畢業後，棄政從商。2013年4月宣布退隱江湖，現專注於慈善和投資。
優米網，由製片人王利芬女士創辦，是為創業者提供有價值視頻的服務平颱，視頻産品聚焦“創業”智慧，提供在綫點播等服務，是“創業智慧供應商”。
優米同時為手機用戶打造的移動客戶端創業課件。優米自製視頻團隊擁有的策劃製作能力，曾製作《贏在中國》、《我們》、《在路上》等知名欄目。
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目錄
章 腦白金的廣告為何連續打瞭10年？
節 腦白金如何找到自己的消費者？
營銷，核心的是要瞭解你是銷給誰
賣腦白金，要對老頭老太的兒子女兒說
定位就兩個字：送禮
病句是容易讓人記住的
廣告怕變，積纍不能丟
第二節 廣告是對消費者大腦的投資
廣告其實是持續性投資
做廣告，定位的準確比廣告形式更重要
好的廣告就是推銷産品
黃金酒案例
五糧液案例
第三節 廣告營銷是否需要公司一把手來抓？
廣告是絕大部分企業的命脈
第四節 廣告創意為什麼不能完全交給廣告公司做？
廣告創意要瞭解産品的人來做
第五節 如何看待腦白金廣告被評為“十差廣告”之首？
“佳”廣告，第二年就死掉；“差”廣告，10年後還活著
“送禮”=“腦白金”，廣告規定瞭消費方式
腦白金廣告被評為差，是因為廣告大傢印象深刻，播放頻次很高
第六節 腦白金為何選取卡通人物來做廣告？
廣告語一直沒變，錶現形式變一變
卡通版廣告效果很好，就一直不變
第七節 腦白金廣告的投放策略是怎樣的？
廣告播放，要研究怎樣給消費者留下深刻印象
要播廣告，至少堅持一年
播放頻率搞“脈衝”
大部分消費品都有季節性
銷售旺季集中播放
第二章 如何做齣有效的廣告？
節 怎樣選擇廣告投放的媒體？
搞清楚消費者都看什麼電視颱
重視央視的作用
獲得便宜的廣告資源
第二節 如何降低廣告費成本？
花少的錢做多的廣告
廣告與銷售掛鈎
廣告要陸海空全麵覆蓋
豬圈上也有我們的廣告
第三節 廣告廣泛傳播前要經過檢驗
新産品上市，要告訴消費者相對多的信息
營銷沒有教科書，要靠自己摸索、體會
好廣告都是改齣來的
廣告發現錯誤就要改
好的策劃導師就是消費者
消費品公司，每個人都應瞭解消費者
消費者訪談要確保都是真實記錄
能讓人記住的廣告，特點就是不停地重復
廣告定位要準確，投入要科學
選消費力高、成本低的地方試銷
公司評“十佳”也要評“十差”
賞罰要分明
第四節 效應對於廣告效果作用有多大？
代言沒有用
廣告理論是為騙錢
欄目冠名要看具體情況
第三章 如何成功管理多元業務的企業？
節 我是如何管理多元化的業務
集中優勢兵力
同一個時間，我一定隻管一件事
第二節 為什麼決定進軍網絡遊戲産業？
保健品空間不大
第三節 網遊行業的盈利模式是怎樣找到的？
好遊戲也是改齣來的
網遊商業模式也是試齣來的
讓遊戲玩傢有感
讓有錢人為遊戲中的好友花錢
讓男玩傢為遊戲中喜歡的女玩傢花錢
網遊世界的定價方法
隻要是麵嚮消費者的生意，都要研究消費者
第四節 網絡遊戲的營銷如何進行？
網遊營銷靠口碑
第五節 我為什麼看好民生銀行的投資？
10年之後的銀行會很值錢
我就敢取消銀行收費
民生銀行貸款的質量非常好
民生銀行中層乾部我都聊過
我不做短綫
民生銀行是中國銀行裏有特色的
民生銀行企業文化有狼性
民生銀行推齣的産品是經過測試的
民生銀行的核心競爭力：打通産業鏈
民營機構機製靈活
沒研究透的我不投
第六節 如何評價教科書中的營銷理論？
實事求是，自己多花時間去檢驗
第七節 創業應該注意哪些？
創業，好主攻一個方嚮
民主決策後要堅定地執行
營銷驅動型公司，老闆要自抓營銷
創業者如何統一個人興趣與市場需求？
我的用人心得
要允許下麵的人犯錯誤
如何授權
第八節 企業如何從失敗中爬起來？
隻要有團隊和産品，摔倒也能再起來
第九節 怎樣跟媒體打交道？
跟媒體保持距離
如何應對媒體的睏擾？
第十節 對創業者的寄語
每一份成功都是心血澆灌
第四章 我對産品策劃和策略的認識
節 如何做好一個産品？
決策失誤是一個企業代價高的成本
做好一個産品要過産品關、策劃關、團隊和管理關
第二節 巨人創建以來的産品和策劃
M-6401桌麵排版係統——創業起步産品
巨人漢卡（M-6403桌麵印刷係統）
GAC電腦
腦黃金
三大戰役
巨人大廈
巨不肥
腦白金
第五章 我對網絡遊戲策劃的體會
節 策劃在網遊行業的地位
網絡遊戲重要的是遊戲性
巨人在策劃上花的精力多
第二節 玩傢需求的八字方針
目標
互動
驚喜
第三節 任何遊戲都要闖印象關、嘗試關和無聊關
印象關
嘗試關
無聊關
第四節 遊戲策劃方麵如何管理
二次策劃
一把手要抓細節
決策民主
責任人製度
定量管理
策劃人一定是遊戲的狂熱分子
第五節 如何處理遊戲裏的幾大關係
簡單與復雜的關係
療效和副作用
纍和無事可做
人民幣玩傢和非人民幣玩傢
短期收益和長期收益問題
打錢公司和玩傢小號養大號的問題
貨幣的迴籠和通貨膨脹問題
抄襲與卓越的問題
故事背景和遊戲性的關係
壓力與價值
第六章 我的經驗和教訓
節 我的創業曆程
第二節 我的失誤與教訓
投資的失誤
資本結構不閤理
管理不規範
企業文化流於形式化、不適用
第三節 我是賭徒的反麵，膽子小
反思網絡遊戲産品研發機製
網絡遊戲得非人民幣玩傢者得天下
一個時期隻做一件事
第四節 我的失敗教訓值錢
失敗的總結教訓值錢
營銷的基礎一定是好産品
第七章 民營企業如何在逆境中成長
節 逆境的三個好處
逆境中成長快
逆境中做事比較冷靜
逆境中企業負責人過得更舒服
第二節 巨人在逆境中是如何做的
巨人危機的緣起
正式啓動腦白金
巨人從低榖起來的原因
第三節 如何從低榖中站起來？
不灰心
果斷地放棄
重新起步要選擇自己熟悉的行業
聚焦聚焦再聚焦
在低榖的時候要及時地總結
第四節 巨人的企業戰略
巨人不給自己定遠大的目標
巨人在選業務方麵的幾點原則
巨人是如何選擇項目的？
人纔的戰略問題
企業倒下，陷入睏境，大部分是做瞭不該做的事
第八章 在中國如何做企業
節 在中國做企業還是低調一點好
失敗時總結的教訓受用
說到做到是企業文化條
做保健品的兩大關鍵
做自己喜歡做的事
未來創業者的兩大素質
第二節 企業應隻認功勞不認苦勞
我對企業製度建設方麵的體會
我對企業文化建設的體會
第三節 企業傢一定是壞人
第四節 民營企業的“十三種死法”
第九章 我對創新和市場競爭的看法
……
精彩書摘
營銷，核心的是要瞭解你是銷給誰
其實我現在都不知道教科書裏麵的營銷是怎麼定義的，我也沒有在這個詞上麵去琢磨過。但是我在營銷上考慮的還是比較多的。
營銷，我覺得核心的一個問題，還是要瞭解你是銷給誰。把目標消費群研究透瞭，路子對瞭，然後再適當用一些錶現手法，說法上用一些技巧，把你的這個想法當麵給他；把當麵說的那些話，變換一種方式告訴他。
這個定義我一下說不清楚，下麵我們談一些具體的東西。
賣腦白金，要對老頭老太的兒子女兒說
腦白金廣告形成的過程是這樣的。
我在腦白金推齣初期的時候，還沒有正式銷售、還在試銷的時候，有一次我帶瞭幾個人去公園實地調研。一些老頭老太太在公園亭子裏聊天。因為那個城市我們已經在銷售腦白金，我就上去找他們搭話。
我問他們對腦白金瞭不瞭解，他們說知道腦白金。
有一兩個老頭老太太說他們是吃過的。大部分人說有興趣，但是沒吃過。後來我就問他，為什麼不吃呢？他們迴答說，買不起。
其實他們的收入是夠的，買不起的原因是什麼呢？
後來我在聊天過程中發現，中國的老頭老太太其實對自己是摳的，對孫子他是很大方的。他的錢存在那想養老，如果要花，他都想花在孫子孫女身上，就是對自己太摳，不捨得自己花錢。
怎麼樣纔能讓他買腦白金呢？
他們就說，除非兒子或者女兒要給他買，他就願意吃。
我發現有多半的老人都是這樣的。並不是不想吃，其實在等他的兒子或女兒買。
其中有一個買瞭腦白金的人就說，他每次吃完瞭之後，自己捨不得買，想讓兒子幫他買，怎麼辦呢？他就把那個空盒子放在窗颱上麵，提示他兒子。他兒子有時候看見瞭就幫他買，沒看見的時候十天二十天都不幫他買。
所以根據這種情況，我們就覺得，要賣腦白金，不能跟老頭老太說話，要跟他的兒子或者女兒說話。
嚮老頭老太太說沒有用。
定位就兩個字：送禮
中國的傳統，如果給老人送禮就是盡孝道，這又是一個傳統美德。所以我們迴來就討論，這個定位必須要對（老頭老太的）兒子女兒說，不要說得太多，就說兩個字——“送禮”。所以我們當時市場調研下來得到這樣一個結論。
病句是容易讓人記住的
得到這個結論之後，後麵就是怎麼包裝的問題。就是怎麼把這個“送禮”對兒子和女兒說齣去，讓他們能記住。
後來我組織我們的員工，幾十個人，每個人都想，搞瞭好幾百個，後在一個員工的提案基礎上改進，改進成現在這個。選瞭一句容易記憶的。
因為這句話“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”是病句。
其實病句是容易讓人記住的，因為後麵一句話跟前麵一句話是矛盾的。
“今年過節不收禮，收禮……”這個“禮”字重復得也比較多，容易記得住。這個廣告語，就這樣確定下來瞭。
當時也說，這個廣告語要打就準備打十年，不能變。
廣告怕變，積纍不能丟
廣告怕變，因為你一變，前麵的積纍就丟瞭。
所以我們把“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”這個廣告語確定下來瞭之後，用瞭十三四年瞭，廣告語基本上沒有什麼變化。但是錶現形式我們每年會變一下。
現在看，這個廣告效果挺好的。
在這個廣告打到大概第五年的時候，在消費者腦海裏麵，一提起“送禮”，他就和“腦白金”不自覺地開始畫等號瞭。
後來，幾年之後，我到中安聯商場裏麵在那蹲著，看著彆人來買。
快過年的時候，一些民工要迴傢過年，要買東西給傢裏麵人。他們在商場就挑來挑去，後有人拿起腦白金，他買瞭腦白金。
我就上去跟他聊天。
他句話就說，過年買禮品好像挺難挑的，挑不齣一個特彆好的。腦白金廣告我很煩，但是真的挑起來，好像就它的知名度高一點，然後就不得不買瞭。
其實這代錶瞭多數消費者的一個心態。
廣告其實是持續性投資
廣告，它其實是一個投資。
它在消費者大腦裏麵，是對消費者大腦做的一項投資。
如果你廣告語老變的話，一年兩年就變個廣告語，那前麵的積纍就全丟掉瞭，前麵的投資就等於全浪費瞭。
我現在新打的廣告固然也會對消費者起作用，但是當他去實施購買行為時，你過去的宣傳對他所起的作用，比這個禮拜、這他看到的廣告作用要大很多。
所以廣告是一個積纍，怕的就是打一段時間就換，尤其是打瞭半年一年就換掉，這樣你前麵花的錢基本上就全浪費瞭。所以廣告語能不變盡量不要變。
我們的教訓太多瞭。像以前，我在珠海巨人集團的時候，做過很多産品。因為我這個人不安分，經常想去換廣告語。有個更好的，我就要重新再拍，就要把它換掉。後來發現效果不好。
我在珠海的時候就違背瞭“能不變就不變”這一點。
做廣告，定位的準確比廣告形式更重要
在珠海的時候，我做廣告更注重形式，不太注重對消費者的研究，也就是定位的準確。
像我當時頭腦發熱的時候，在1994年，我一下上瞭幾十個産品。有藥品，有保健品，還有電腦、軟件等。
我當時打的廣告——計劃是一個月，實際上大概兩個多禮拜——在兩個多禮拜不到二十天的時間裏，我在全國花瞭5000萬的廣告費。
我帶著團隊設計瞭100多幅廣告。那時候是報紙廣告為主，我們設計瞭100多幅。
而且那個廣告往往是通版的，就是兩個版拼在一起。
這個時候我犯瞭兩個錯誤。
個錯誤就是，廣告太多瞭，花樣太多瞭。
第二，定位錯瞭。
我們當時做的這批廣告，當時叫“三大戰役”或者叫“百億計劃”。
我描述的一個廣告就是，一排偉人，比如馬剋思、愛因斯坦，大傢心目中那些偉人，搞瞭一排，手挽手往前走，然後上麵的廣告語就搞個“巨人集團”。
其實是想打一個氣勢，但這個廣告是非常失敗的，對公司沒有任何作用。當時我很沉迷於這些東西，對這種形式很在乎。
好的廣告就是推銷産品
好的廣告其實就是推銷産品。
你賣形象廣告，除非是像保險公司這樣的，可能它們需要一些形象廣告。其實很多公司是不需要形象廣告的。
當時我們的錢全部做形象廣告瞭，産品隻是在拐角裏麵，用很小的字把30多個産品羅列在那個地方。這個廣告一點效果沒有。當時1994年，5000萬那是很值錢的，那時候5000萬估計比現在的50億還值錢。而且1994年的時候，真正能拿齣上韆萬的民營企業，全中國我估計20個都找不到。我們一瞬間就把這個錢給浪費掉瞭，所以當時交瞭很多學費。
黃金酒案例
黃金酒不是我做的，當時我已經不管這個公司瞭。黃金酒是我們團隊做的一個項目。
因為這個公司我已經不參加任何決策瞭，他們齣於尊重是來找過我，說我們要上個黃金酒你看怎麼樣，我當時就有兩句話，我說我不同意，但是決策權是你們的。後他們還是上瞭。
我後來也跟蹤瞭一下。我覺得他這個産品選得挺好的。黃金酒就是我們的一個配方、我們的一個生産權，跟五糧液閤作生産，用的是五糧液大概市場賣五百八的那種酒，去和基酒做齣來的，其實市場價一瓶也就一百多塊錢，本來是應該能賣得很好的。但是就犯瞭個錯誤，他廣告語老變，不到兩年，就換廣告語瞭。
後來有一次我見瞭他們，我說過這個問題，他們也發現瞭這個問題。所以黃金酒的銷量，你說大也不大，小也不小，就處於那種情況。我估計這個項目沒啥利潤。
我覺得它的廣告策略是有問題的，除非他們改變這個廣告策略，找到一個好的主廣告語，堅持打下去。
五糧液案例
像這種很老的品牌，比如說茅颱、五糧液這種東西，好像在中國人民心中根深蒂固，需不需要做大規模的廣告、大規模的促銷？我覺得需要。
比如五糧液，如果在一九五幾年，你讓中國老百姓報好的五個酒，其實報不齣五糧液。五糧液也是排前麵的好酒，但是並不是的，並不是極限品牌。但是你看五糧液現在銷量就很大，這就跟它後麵持續的宣傳有關。
有的以前排名比較靠前的酒，現在銷量連它的一個尾數都不到。像過去的八大名酒、十六大名酒，有很多銷量挺慘淡的，你說品質比五糧液差嗎？不見得。至少都差不多吧，都是中國的八大名酒，但是很多銷量都不行。我覺得這些也是需要廣告的。
隻不過這些産品，它們是傳統的老品牌，是傳統。所以它如果做廣告，可能和這些新上市的産品不一樣，它的宣傳要走另外的套路。我看過五糧液的一個長篇的廣告，一個一分鍾的廣告，以前在電視颱下午四點半播的，我覺得它那個挺好的，看完之後對五糧液的品質、産品的質量，還是相信的。那個廣告是選中瞭五糧液的質量這點進行主打。
……
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玉柱的自述有兩個特點：一是真情實感，毫無矯揉造作；二是一邊打仗，一邊總結齣來的。不是從商學院躉來賣的。也就是說，玉柱是寫菜譜的人，而不是隻會按菜譜做菜的廚子。
玉柱這個廚子能寫齣這樣好的菜譜，有兩條很值得學習：一是把事情研究深、研究透，而不是淺嘗輒止（這書裏的內容已看齣來瞭），二是打瞭敗仗、犯瞭錯誤，敢於脫褲子割尾巴，不怕醜。這纔真能總結齣東西來。
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