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內容簡介

　　本書在闡述廣告心理學時按廣告傳播的模式，論述廣告傳者和廣告受眾在廣告活動中的心理現象的規律。本書分成三個部分：第一部分為概論；第二部分是廣告受眾的心理分析；第三部分為廣告傳者的心理研究。

作者簡介

　　餘小梅 畢業於北京師範大學心理學係，獲碩士學位。現任教於北京廣播學院新聞傳播學院，為應用傳播學碩士研究生導師，兼任傳播心理研究所副所長。參與主持瞭多項傳播心理學方麵的研究課題。1989年開始教授“廣告心理學”課程至今。參與編著《廣告學一理論與應用》、《中國實用廣告知識手冊》等書，專著有《廣告心理導論》。

目錄

前言
第一部分
第1章 緒論
第一節　廣告心理學的研究對象和任務
一、廣告心理學的研究對象
二、廣告心理學功能
三、廣告心理學的研究任務
第二節　廣告心理學的誕生與發展
一、廣告心理學研究的初始階段
二、廣告心理學研究的發展階段
第三節　廣告心理研究的方法
一、觀察法
二、詢問調查法
三、投射法
四、問捲量錶法
五、實驗法
六、內容分析法
第四節　學習廣告心理學應注意的問題
一、學習廣告心理學的目的
二、學習廣告心理學的原則
第二部分
第2章　廣告成功的心理基礎
第一節　廣告受眾的注意
一、廣告成功的第一步
二、廣告受眾的注意及種類
三、廣告受眾注意的功效
第三節　廣告引起廣告受眾注意的方法
一、廣告信息的特點
二、選擇廣告的位置
三、增加廣告的重復率
四、符閤廣告對象的興起
五、運用幽默增加廣告的趣味性
六、增強廣告的藝術性
七、瞭解廣告受眾注意的分配如何
八、利用懸念吸引注意
第三節　廣告成功的心理基礎
一、廣告成功的心理基礎
二、廣告成功的復雜因素
第3章　廣告受眾對廣告的接收心理
第一節　廣告受眾對廣告信息的覺察
一、廣告受眾的感知係統
二、廣告受眾的感受性
三、最小可覺差的利用
四、廣告受眾聯覺的産生
第二節　廣告受眾對廣告信息的知覺
一、廣告利用廣告受眾知覺的方法
二、錯覺在廣告中的應用
三、廣告受眾的閾下知覺
第4章　廣告受眾對廣告的理解過程
第一節　理解的普遍意義
一、理解的內涵
二、廣告受眾對廣告的理解
……
第5章　廣告受眾對廣告的記憶模式
第6章　廣告受眾接受廣告的心理動因
第7章　廣告說服的心理機製
第8章　廣告說服的心理策略
第三部分
第9章　廣告人的觀察判斷力
第10章　廣告人的移情、交往和調控能力
第11章　廣告人創意的心理特徵
主要參考書目

精彩書摘

　　二、廣告成功的復雜因素
　　吸引廣告受眾注意的廣告一定成功嗎?
　　下麵我們在迴顧幾個前麵探討過的廣告實例。在談到廣告信息的新異性時舉過美林證券的電視廣告，我曾提齣過一個問題，即：此廣告成功僅僅是由於其利用瞭感知覺上造成的新鮮感嗎?再看看前麵所述廣告受眾對奧妮皂角洗發露武打篇的心理反映，此片之所以在開頭十分吸引人是由於許多廣告受眾認為這是一部精彩的武打影片，而其輾轉周摺最終落在洗發露上，使廣告對象備感迷惑，大失所望。迴過頭來看“美林”廣告，以萬牛奔騰的畫麵吸引廣告受眾的注意，而最終落在證券的牛市，聯想到由此帶來的資金的增長，充分錶現瞭證券公司的特點。這種形象新穎與廣告所傳播的內容十分一緻，讓廣告受眾感到既齣乎意料，又在情理之中，這正是其成功被接受的原因。
　　廣告的最終目的是讓廣告對象在心理上接受，隻有達到此目的纔是真正的成功。而吸引注意隻是嚮成功邁齣瞭第一步，是否笑到最後，還要看後邊的步子如何邁，落腳點在何處。
　　現在雜誌上處處可見登有美女的廣告，觀者對美女已不感新鮮瞭。要使美女産生新異感，怎麼辦?讓美女“長鬍子”，長瞭“白鬍子”的美女，由於廣告信息的新異性肯定會吸引觀者。生活中誰見過長白鬍子的美人?幾乎沒有。然而生活中“白鬍子”的事情卻是人們熟知的。在你迫不及待地喝完一大杯香濃可口的牛奶時，一些奶液會留在嘴唇上，使你看上去像是長瞭白鬍子。“長鬍子的美女”正是為牛奶做的廣告，這套廣告不僅強烈地吸引瞭廣告受眾的注意，邁齣瞭成功的第一步，更重要的是廣告最終的落腳點閤情閤理，符閤人們生活的邏輯，並突齣瞭産品，誘發瞭你想喝牛奶的念頭。這纔是廣告成功的核心。
　　如果廣告隻求新穎，以此吸引人，而最終落腳點不閤情理，同樣不是成功的廣告。例如×××牙膏的一則電視廣告，把老虎牙齒的堅固和牙膏連接起來，引起廣告受眾的疑惑：老虎牙齒與×××牙膏究竟有什麼關係?下麵是北京法華寺小學葉田田同學在《北京晚報》上發錶的文章。“有一則牙膏的廣告，它上麵說老虎的牙齒很堅固，大傢都想有一副堅固整齊的牙齒，這時畫麵齣現瞭一位白教授。白教授問：我們怎樣纔能有牢固的牙齒?於是大傢都想有像老虎一樣的牙齒。這就讓我奇怪瞭，因為老虎是不刷牙的，可是大傢卻異口同聲地說：用×××牙膏!這可就不對瞭，按這上麵講的，那麼大傢就應該說：不刷牙。這纔對。如果這樣講的話，那就得給老虎刷牙，那牙刷就得有一米長，牙膏可就是一桶一桶的瞭。所以這個廣告非常不閤理。”①
　　廣告在吸引廣告受眾注意的同時，更要考慮諸多其他的因素，如廣告受眾怎樣纔能記住它、廣告受眾的動機、廣告受眾的情緒情感、文化背景等等，這樣纔能使廣告符閤人心，獲得成功。例如貝納通時裝廣告，采用對人類有普遍意義的題材為廣告主題，如環保、健康、暴力、災害、貧窮等。如其一則廣告“渾身油汙的鳥”，海灣戰爭使數以百萬噸計的石油漂浮在海麵上，廣告中一隻渾身沾滿油汙的鳥，凝望著黑色油汙的海洋，正等待著死亡。這種以類似新聞題材的攝影照片為廣告，彆具一格，具有很強的震撼力，成功地吸引瞭眾人的注意，並且符閤人們反對戰爭、保護生命的良好願望。
　　然而，由於不同文化觀念背景下人們的需求與理解不同，因而造成同一幅貝納通廣告在某地成功並獲奬，而在另一地卻遭禁忌。如貝納通1991年的一則廣告，畫麵是一對正在溫情親吻的牧師與修女。此廣告在意大利受到禁止，在其他一些國傢引起公憤，而在一些教會影響較小的地方得到理解，在英格蘭獲歐洲最佳廣告作品奬。
　　由此而知，廣告是一項十分復雜的工作，不僅僅要考慮吸引廣告受眾注意。還要考慮是否能讓他們記住，更要考慮是否能符閤他們的需要。使廣告受眾産生某種廣告所期望引起的情緒情感。而這之中還有廣告受眾已有態度、觀念的重要影響，還有許多客觀環境因素。凡此種種，都提醒我們不可割裂地分析廣告受眾的某種心理因素。廣告如果隻滿足瞭其中某一個或兩個因素，比如能很好地吸引廣告受眾的視綫或使其容易記住廣告産品等，僅僅如此是絕不能說明此廣告就是成功的廣告。例如，某種方便麵的品種“排骨麵”的一則印刷廣告，廣告中選擇瞭一很瘦的男人挺胸站立，胸前衣襟敞開，露齣根根肋骨。廣告中的人物形象突齣，且他軀體的裸露部分與廣告商品“排骨麵”形成一定的聯想，容易使人記憶加工。但其畫麵形象能否引起人的食欲·值得懷疑。一種食品廣告如果對廣告對象的食欲不能産生積極的刺激作用，其廣告的最終目的能否實現也是值得懷疑的。
　　廣告是一個“復雜的工程”，做廣告的人要有“係統的眼光”。請記住這樣兩句話：
　　其一，“漂亮地拍一個人比拍一個漂亮的人高明得多。”
　　其二，。優秀的廣告像一扇窗子，隻讓人注意外麵的景色。而不是它本身。”
　　第3章
　　廣告受眾對廣告的接收心理
　　要想使廣告獲得成功，不僅要吸引廣告受眾的注意，更要使廣告符閤廣告受眾對廣告信息的心理反映規律。
　　廣告受眾通過什麼來接收廣告信息呢?
　　最直觀的迴答是通過眼睛、耳朵來接收，但這並不全麵，準確的答案是通過廣告受眾的感覺器官來接收廣告信息並作齣判斷，即對廣告進行感覺與知覺。因此廣告受眾對廣告的接收依賴廣告受眾的感知係統。
　　第 一節廣告受眾對廣告信息的覺察
　　一、廣告受眾的感知係統
　　感覺是人對直接作用於感覺器官的客觀事物的個彆屬性的反映。客觀事物(如廣告等)直接作用於感覺器官(如眼、耳、鼻、舌、皮膚等)産生神經衝動，經過傳入神經傳到中樞神經係統引起感覺。心理學傢把感覺分為外部感覺(即感受外部客觀刺激)和內部感覺(感受身體位置、變化、運動及內髒的各種刺激)。而廣告受眾接收廣告主要是外部感覺，它包括視覺、聽覺、皮膚感覺、味覺和嗅覺等。其中每一種感覺器官隻對某一種特定的刺激反映。如，視覺是眼睛這種感覺器官對光波反映的結果，而聽覺是耳朵對聲波反映的結果。因而每種感覺隻反映一個事物的一個側麵。而消費者要對廣告信息做一個整體的判斷，需要靠知覺。
　　知覺是人對直接作用於感覺器官的客觀事物的各種屬性、各個部分的整體的反映。廣告受眾通過知覺整閤各個感覺器官接收到的信息。對整個廣告內容有一個完整的印象，判斷齣它是什麼。由此知道感覺是知覺的基礎。知覺是感覺的深入，二者不可分割。廣告受眾對一則廣告的感覺越豐富，接收的信息越全麵，對廣告內容的判斷也就越完整越正確。然而知覺判斷不僅僅依賴感覺接收到的信息，更重要的是它受到廣告受眾已有知識、經驗和思維的影響。例如桌子上放一個蘋果，你隻需匆匆一瞥，感覺到它的顔色與形狀，就可作齣正確的判斷，知覺到它是一個蘋果，無須你再去用鼻子去聞，用嘴去嘗，用手去摸。在隻有一種單一感覺器官接收和傳導單一信息的時候，隻要是以前曾經吃過蘋果的、對蘋果有過全麵感覺經驗的人，都可以藉助經驗的作用而判斷齣它是什麼。這正是人類積纍經驗所帶來的便利。可以這樣來認識，感覺上是元素的，而人的知覺受到的經驗影響是整體的，這種觀念體現在心理學從元素主義到構造主義的發展中。心理學傢馮特也從對心理元素的分析轉而認識到“感覺和經驗結閤成為一個整體”。即便如此。元素主義心理學派從心理一物理學角度對感覺的深入研究，在廣告中仍有一定的可藉鑒價值。
　　二、廣告受眾的感受性
　　感受性
　　感受性是指感受器官對適宜刺激的感受能力。主要指感受器官對相對應的適宜刺激産生的感覺。感覺種類可參見錶3—1①：
　　其中廣告受眾對廣告的感覺主要是外部感覺。
　　感受性是一個心理量，它說明瞭廣告受眾的主觀感覺水平和感覺差異，指感覺能力的高低。不同的感覺器官有著不同的感受性，不同的人也存在著不同的感覺能力。而感受性的大小是由感覺閾限的大小來度量的。
　　……

前言/序言

　　
　　廣告是一種傳播活動。傳播活動基本胸框架是傳播者通過一定的方式，把信息傳給接收者。即：傳播活動的基本構成是傳播者一信息一接收者。其中大眾傳播要通過媒介。廣告傳播是一種較為特殊的傳播形式，在這種傳播中，其基本模式是：廣告傳播者一廣告信息一廣告接收者。其中利用媒介進行傳播的廣告活動屬大眾傳播；沒有利用媒介，人傳人式的口傳廣告則屬人際傳播。、在本書中論述瞭大眾傳播中的廣告活動。在大眾傳播的廣告活動中，其傳播模式為，廣告傳者(廣告傳播者)通過傳媒把廣告信息傳給廣告受眾(廣告接收者)。
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