定位：有史以来对美国营销影响观念 杰克特劳特 华章大师经典之定位系列 epub pdf mobi txt 电子书 下载 2024

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本书阐述“定位”观念的产生，剖析“满足需求”无法赢得顾客的原因，给出如何进入顾客心智以赢得选择的定位之道。
在竞争日益激烈的今天，它揭示了现代企业经营的本质（争夺顾客），为企业阐明了获胜的要诀（赢得心智之战），是商业人士的必读之作。

内容简介

美国CEOzui怕被竞争对手读到的商界奇书，有史以来对美国营销营销**的观念。《定位 有史以来对美国营销影响**的观念》是特劳特成名作，深入阐述了定位理论和操作方法，并配有丰富的实战案例解析，指导企业家成功企业定位，获取商业成功。

作者简介

艾·里斯，里斯伙伴（全球）营销公司主席，营销史上的传奇大师、全球营销战略家，定位理论创始人之一。
2008年，作为营销战略领域的入选者，与管理学之父彼得·德鲁克、GE前CEO杰克·韦尔奇一起被美国《广告时代》评为“全球十大*尖商业大师”。目前，艾·里斯专门辅导全球500强企业如微软、宝洁、GE等的营销战略。

杰克·特劳特，全球营销战略家，“定位”之父。
1969年提出商业中的“定位”观念，并在实战中不断开创与完善了定位理论。目前是特劳特全球伙伴公司总裁，该公司是美国久负盛名的国际营销咨询公司之一，在全球26个国家设有分公司。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商战》、《什么是战略》等畅销书。

目录

特劳特致中国读者
总序
引言
传播的新方法
“定位”的定义
定位是怎样开始的

第1章 到底何为定位
传播过度的社会
过度简化的心智
尽量简化信息

第2章 心智备受骚扰
传播渠道阻塞
布朗、康纳利和雪佛兰
媒体爆炸
产品爆炸
广告爆炸

第3章 进入心智
进入心智的捷径
进入心智的难点
广告界的教训
产品时代
形象时代
定位时代
阿美利哥发现了什么
米什劳发现了什么
米勒发现了什么

第4章 心智中的小阶梯
你看到的是你想看到的
容量不足的容器
产品阶梯
“关联”定位法
“非可乐”定位法
忘记成功之道陷阱

第5章 你不能由此及彼
“我能行”精神不死
不祥之兆
“我能行”精神行不通
如何与IBM之类的对手抗衡
通用电气公司的史密斯和琼斯

第6章 领导者的定位
建立领导地位
领导者的失败
不稳定的平等
保持领先的战略
什么不该做
不断重复
抓住每一个机会
来自产品的实力
迅速回应
用多品牌拦截对手
用更宽泛的名称拦截对手
领先的好处

第7章 跟随者的定位
跟风的危险
寻找空位
尺寸空位
高价空位
低价空位
其他有效空位
工厂空位
技术陷阱
满足所有人需求陷阱

第8章 重新定位竞争对手
创建自己的空位
重新定位阿司匹林
重新定位雷那克斯
重新定位美国伏特加
重新定位品客
重新定位李施德林
重新定位与对比性广告
重新定位合法吗
重新定位合乎道德吗

第9章 名字的威力
如何选择名字
如何避免不恰当的名字
何时可用无意义的名字
坏名字也能变成好名字
公开产品的本质
好名字和坏名字
航空公司的糟糕名字
阿克伦的双胞胎
托莱多三兄弟
混淆不清的“大陆”
过犹不及的名字

第10章 无名陷阱
发音缩写
视觉缩写
成功无捷径
心智靠耳朵运转
过时的名称
因果不分
首字母缩略词名称与电话簿

第11章 搭便车陷阱
企业的联合
两种不同的战略
分而治之
新产品需要新名字
跷跷板原则
匿名的价值

第12章 品牌延伸陷阱
由内而外的思维方式
由外而内的思维方式
JC彭尼与永jiu
看待名字的两种方式
蛋白质21是什么
Scott是什么
LifeSavers是什么
什么是永备
100毫米的失败
玉米油衰败记
咖啡杯争夺战
护手霜的竞争
无糖可乐之战
逆向品牌延伸

第13章 品牌延伸何时有效
短期优势
长期不利
购物单检验法
酒保检验法
Packard是什么
凯迪拉克是什么
雪佛兰是什么
大众是什么
沃尔沃是什么
名字是橡皮筋
行事规则

第14章 公司定位案例：孟山都公司
公司的买卖
名字问题再度出现
名字要意有所指
多样化解决不了问题
孟山都之路
生活中的化学常识
孟山都劳有所得

第15章 国家定位案例：比利时
比利时航空公司的处境
给国家而不是航空公司定位
美丽的比利时
三星级城市
后来发生了什么

第16章 产品定位案例：奶球
第1步
重新定位竞争对手
耐吃的糖果
效果如何1

第17章 服务定位案例：邮递电报
视觉vs.语言
电子邮件
低价电报
快速信件
低价vs.快速

第18章 给长岛的一家银行定位
长岛银行业的状况
绘制潜在客户的心智地图
制定战略

第19章 给天主教会定位
身份危机
失去影响
教会的作用是什么
福音教师
实施定位
结果如何

第20章 给你自己和你的职业定位
定义自己
要能犯错误
名字要合适
避开无名陷阱
避开品牌延伸陷阱
找匹马骑

第21章 成功六步曲
第1步：你拥有怎样的定位
第二步：你想拥有怎样的定位
第三步：谁是你必须chao越的
第四步：你有足够的钱吗
第五步：你能坚持到底吗
第六步：你符合自己的定位吗
局外人的角色
局外人不能提供什么

第22章 定位的游戏规则
必须理解文字
必须理解人
必须对变化持谨慎态度
要有眼光
要有勇气
要客观
要简单化
要精明
要有耐心
要有全球视野
要他人导向
什么是你不需要的

附录A 特劳特思想应用
附录B 企业家感言

精彩书摘

依靠传播为生的人，都知道尽量简化的必要。
比如说你要协助一位政客参加选举，在面见这位政客5分钟内，你对这位政客的了解会比普通选民未来5年对他的了解还要多。
因为你的候选人的信息很少会进入选民的心智，所以你的工作不是普通意义上的“传播”。
你的工作其实是筛选，筛选出那些zui容易进入心智的材料。阻碍信息发生作用的是传播量，只有当你认识到问题的本质后，你才能通晓解决之道。
当你想为一位政治候选人或一项产品，甚或是你自己的优点进行传播时，你必须把问题本质找出来。
对你的问题，不要在产品之中，甚至也不要在你自己的心智中寻求解决之道。
问题的解决之道，存在于潜在顾客的心智中。
换言之，由于你能传递给接受方的信息是那么稀少，因而你就应忽视信息的传播方，聚焦于信息的接受方。你应聚焦于潜在顾客的认知，而非产品的现实。
前纽约市长约翰·林赛（John Lindsay）说：“在政治上，认知就是现实”；在广告上、商业上以及在生活上都是一样。
可是，怎么看待真理？怎么看待真实情况？
什么是真理？什么是客观现实？每一个人似乎都本能地相信唯有他自己才掌握着了解普遍真理的钥匙。当我们谈到真理时，我们说的是什么真理？是从局内人的观点说，还是从局外人的观点说？
这两者之间确实有所不同。按照另一个时代的说法：“顾客永远是对的”。言外之意就是，销售者或传播者永远是错的。
接受“传播者是错的，接受方是对的”的想法可能有些愤世嫉俗。但如果你想让你的信息被别人衷心接受，你确实别无选择。
此外，谁说局内人的观点比局外人的更正确？
把这个过程转过来，把焦点集中于潜在顾客而非产品，你就简化了选择过程，也学到了原则与观念，这有助于你大幅提高传播效率。
……

前言/序言

定位：第三次生产率革命
马克思伟大的贡献在于，他深刻地指出了，以生产工具为标志的生产力的发展是社会存在的根本柱石——大哲学家李泽厚如是说。
由此我们终于明白，赢得第二次世界大战胜利的关键历史人物并不是丘吉尔、罗斯福与斯大林，而是弗雷德里克·泰勒。正是因为美国全面运用了泰勒的“更聪明地工作”方法，使得美国的体力工作者生产率大幅提升，一国产出的战争物资比其他所有参战国的总和还要多。欧洲和日本也正是从第二次世界大战的经验与教训中，认识到泰勒工作方法的极端重要性。两者分别通过“马歇尔计划”和爱德华·戴明，引入了泰勒的作业方法，这才有了后来欧洲的复兴与日本的重新崛起。泰勒的贡献不止于此，他还彻底改变了社会的阶级结构。在泰勒之前，由于工业革命的结果，造成了社会由资产阶级与无产阶级这两大对峙的阶级为主导。由于生产力的发展，无产阶级转变成了中产阶级，并且占据社会的主导地位。前者的“哑铃型社会”充满了斗争与仇恨，后者的“橄榄型社会”则相对稳定与和谐——体力工作者生产率的提升缔造了我们所说的发达国家。包括20世纪80年代崛起的“亚洲四小龙”，以及今日的所谓“中国经济奇迹”，本质上都是将体力工作者（农民）的生产率大幅提升（成为农民工）的结果。去年美国《时代》周刊将中国农民工这个群体形象作为封面人物，其标志意义正在于此。
体力工作者的生产率大幅提升后，使得人们工作的时间也大幅缩短，这部分“多出来”的时间，转向了休闲与教育。
教育时间的延长，又催生了一场更大的社会革命——知识工作者以及知识社会的来临。
1959年美国的人口统计显示，靠知识（而非体力）“谋生”的人口，超过体力劳动者，成为人口的主力军。这一增长的趋势一直维持到现在，这就是我们所说的白领社会。
在彼得-德鲁克开创管理学之前，全世界能吸纳zui多知识工作者的国家是中国。中国自汉代以来的文官制度，在隋唐经过科举制定型后，为整个社会打通了从**层通向上层的通道。这不但为社会注入了源源不断的活力，也为人类创造出了光辉灿烂的文明，是中国领先于世界的主要原因之一。
但无论怎么说，中国传统社会能被吸纳的知识分子，毕竟只占知识人口的很少一部分，大部分秀才要靠自己找工作，比如做私塾先生、风水及算命先生。就整体社会而言，读书人更是只占社会总人口的很小一部分。白领社会却不同，知识工作者已成为社会的主体，体力工作者相反只占人口的很少一部分。这一趋势正在全世界展开。
如果没有管理学，社会不可能容纳这么大的知识群体。
通过管理，我们不但为各种组织创造出了大量的知识工作的需求，还知道了借用组织来提升知识工作者的生产率。不像体力工作者的生产率，是以个体为单位来研究并予以提升，知识本身并不能实现产出，知识工作者必须借助组织这个“生产工具”来利用他的知识，才可能产出成果。因此，德鲁克说：“运用知识使已有的知识获得**的生产率，这就是我说的管理。这也意味着，知识社会必然是一个组织社会。”管理学的巨大成就，可以将20世纪分为前后两个阶段来进行审视。20世纪前半叶几乎是人类有史以来zui血腥、zui残暴、zui惨无人道的半个世纪，在这短短的时间段内居然发生了两次世界大战，zui为专制独裁及大规模高效率的种族灭绝也发生在这一时期。
反观第二次世界大战后的20世纪下半叶，甚至直到21世纪的2008年金融危机为止，人类社会发展享受了长达60多年的经济繁荣。虽然地区摩擦未断，但世界范围内的大战毕竟得以幸免。这伟大成就并不是电脑、互联网等新科技的贡献，而是软科技软工具——管理学的成就。20世纪上半叶付出的代价，本质上而言是人类从农业社会转型为工业社会所引发的，但人类从工业社会转型为知识社会虽然其剧变程度更烈，却平稳得被所有的历史学家忽略了。如果没有管理学，历史的经验告诉我们，20世纪的下半叶，很有可能会像上半叶一样令我们这些身处其中的人不寒而栗。不同于之前的两次世界大战，现在我们已具备了足以多次毁灭整个人类的能力。
正如泰勒的成就造就了一个知识社会，德鲁克的成就造就了一个物质空前发达、科技创新层出不穷的社会，以至于在任何一个功能领域，你都可以看到一大群管理良好的组织在展开激烈的竞争。毛泽东有《读史》词：“人世难逢开口笑，上疆场彼此弯弓月，流遍了，郊原血。”人类自走出动物界以来，上百万年中一直处于“稀缺经济”的生存状态中，这也是上疆场彼此弯弓月的根本由来。然而，在短短的几十年里，由于管理的巨大成就，人类居然可以像儿童置身于糖果店一般置身于“过剩经济”的“幸福”状态中。正如特劳特在《什么是战略》开篇中所说：“zui近几十年里，商业发生了巨变，几乎每个类别可选择的产品数量都有了出人意料的增长。比如，在20世纪50年代的美国，买小汽车就是在通用、福特、克莱斯勒等美国汽车厂商提供的车型中挑选。今天，你要从通用、福特、克莱斯勒、丰田、本田、大众、日产、菲亚特、三菱、雷诺、铃木、宝马、奔驰、现代、大字、马自达、五十铃、起亚、沃尔沃等中挑选。”汽车业的情形，在其他各行各业中都在发生，如何赢得顾客的选择就成了组织生存的前提。
这种“选择的暴力”，只是展示了竞争残酷性的一个方面。
另一方面，是顾客的心智非常有限，顾客心智中zui多也只能为每个品类留下七个品牌空间。随着竞争的加剧，zui终连七个品牌也容纳不下，只能给两个品牌留下心智空间，这就是定位理论中有名的“二元法则”。任何在顾客心智中没有位置的品牌，终将从现实中消失。品牌的消失，直接意味着品牌背后的组织的消失，这才是全球市场中不断掀起的购并浪潮的根本力量。
（杰克·韦尔奇1981年上任通用电气，就是运用了这一法则，将不属于“数一数二”的业务关停并转，而不管其盈利有多么丰厚。此举使百年通用电气因获得了顾客心智强大的选择力量而再续传奇，也为韦尔奇赢得了“世界第1总裁”的声誉。）选择太多与心智有限，给组织社会带来了空前的紧张与危机，因为组织存在的目的，不在组织本身，而在组织之外的社会功能。当组织的功能因未纳入顾客选择从而变得没有意义甚至是消失时，组织也就失去了存在的理由与动力，这远不只是黑格尔提出的因“历史终结”带来的精神世界的无意义，而是马克思所重视的关乎社会存在的根本柱石发生了动摇。走进任何一家超市，你都可以看见货架上躺着的80％以上的商品，因缺乏定位而成为没有获得心智力量的、平庸的、同质化的品牌。你可以由此反推，这些平庸甚至是奄奄一息的品牌背后的组织，及在这些组织中工作的人们，他们的生存状态有多么的令人担忧——这将成为下一个社会急剧动荡的根源。
应运而生，新的生产工具——定位，在1969年被

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