媒體營銷數字時代的傳媒動力學/21世紀新聞與傳播學係列教材 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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董璐 著

圖書標籤:

• 媒體營銷
• 數字營銷
• 傳播學
• 新聞傳播
• 媒介動力學
• 21世紀新聞
• 傳播學教材
• 營銷傳播
• 新媒體
• 傳媒學

齣版社： 北京大學齣版社

ISBN：9787301136805

版次：1

商品編碼：10459354

包裝：平裝

開本：16開

齣版時間：2009-03-01

用紙：膠版紙

頁數：326

字數：381000

正文語種：中文

內容簡介

在數字技術被廣泛運用的背景下，傳媒業與傳統的工商之間的本質區彆越來越顯著，從而使媒體産品的營銷無論在理論上還是實際操作中都具有大量的獨特之處。如何理解、把握媒介及媒體産品的特性，以及如何在營銷管理中充分利用這些特殊點，是《21世紀新聞與傳播學係列教材：媒體營銷（數字時代的傳媒動力學）》所探討和解決的問題。《21世紀新聞與傳播學係列教材：媒體營銷（數字時代的傳媒動力學）》將傳播學、媒介學、經濟學、管理學、營銷學、社會學和心理學等多學科的知識理論融閤在一起，以應對媒體産品營銷實踐中對跨學科知識運用要求的挑戰。書中附有大量案例，使用瞭許多錶格、統計圖和示意圖，文字簡潔，內容有新意，論證深入淺齣，頗具實踐指導意義。
《21世紀新聞與傳播學係列教材：媒體營銷（數字時代的傳媒動力學）》可作為高等院校傳播學、媒介管理等相關專業的教材，也可作為傳媒業的經營管理者與從事營銷工作的專業人士的參考用書。

作者簡介

董璐，北京國際關係學院文化與傳播係副教授、碩士生導師。先後獲得北京大學社會學係法學學士學位、德國斯圖加特媒體大學媒體管理碩士學位和中國傳媒大學文學博士學位。主要從事傳播學理論、社會科學調查研究方法、媒介經營與管理等領域的教學與研究工作。在國內外刊物上發錶論文15萬餘字；著有《傳播並購新論》、《傳播學核心理論與概念》等，譯作有《生活中的傳播》等。

目錄

導論為媒體産品選擇閤適的市場開拓角度
一、數字技術推進媒體産品革新
二、媒體營銷從“原料”購買市場開始
三、開拓銷售市場：把握媒體産品兩類消費者的平衡
四、數字化時代下的媒體營銷是整體性活動
五、品牌潛力和媒體産品的相互促進

第一編 媒體産品及其消費者
第一章 媒體産品及其提供者
第一節 什麼是媒體産品
一、媒體産品及其分類
二、媒介的發展規律
三、數字技術的發展對媒體營銷的影響
第二節 媒體産品的特徵
一、媒體産品在宏觀層麵的特性：外部性
二、媒體産品在中觀層麵的特性：非競爭性、非排他性和非窮盡性
三、媒體産品在微觀層麵的特性：過程性、非物質性和不可分離性
第三節 媒體窗口
第四節 媒體産品的提供者
一、提供沒有經過科技加工的媒體産品的個人
二、提供經過科技加工的媒體産品的個人
三、媒體産品的先天性提供者：場景類産品
本章概要

第二章 媒體産品的消費
第一節 消費媒體産品的前提
一、消費媒體産品以擁有閑暇時間為前提
二、對媒體産品的消費需要有剩餘的可支配收入
三、入口：便利地獲得媒體産品的渠道
四、消費媒體産品滿足特定需求
第二節 明星與媒體産品的消費偏好
一、對媒體産品消費的偏好導緻明星的産生
二、受眾偏好的易變性為媒介産品的營銷帶來風險
第三節 劃分媒體産品消費群體
一、消費進入體驗時代
二、對體驗人群的分類不隻依據人口統計數據
三、生活方式細分研究中的關鍵變量
四、劃分媒體消費群體的基本步驟
五、注重生活方式的動態變化
本章概要

第二編 媒體産品營銷基礎
第三章 傳媒市場和市場環境
第一節 傳媒市場的外部環境
一、政治、政策環境
二、法律環境
三、經濟環境
四、社會、人文環境
五、技術環境
六、自然環境
第二節 傳媒市場的參與者及其內部環境
一、市場中觀環境分析
二、企業內部微觀環境分析
本章概要
第四章 媒體産品營銷的目標、齣發點和特殊性

第三編 媒體産品營銷的工具係統
第五章 媒體産品開發戰略
第六章 媒體産品的價格戰略
第七章 媒體産品營銷的渠道戰略
第八章 媒體産品的傳播戰略
後記

精彩書摘

第一編 媒體産品及其消費者
第一章 媒體産品及其提供者
第二節 媒體産品的特徵
媒體産品從對社會的影響這個宏觀層麵上看，具有外部性；從受眾互動的中觀層麵上分析，它們具有非競爭性、非排他性和非窮盡性；從媒體産品消費的微觀層麵來看，具有過程性、非物質性和不可分離性。媒體産品的這些重要特徵都有彆於傳統的物質産品的特性，而媒體産品的營銷實際上就是從這些特點人手進行設計和執行的，因此隻有充分地理解媒體産品的特性，纔能有的放矢地利用其獨特的優勢，創造性地開展市場開拓工作。
一、媒體産品在宏觀層麵的特性：外部性
所謂外部性（externality）是指在買賣雙方的經濟交易中産生，但是不由生産者或消費者雙方而由第三方承擔的成本或收益。外部性産生於商品與服務的生産或消費過程中，如果商品的使用價值隻由購買者本身獲得，而商品的生産成本隻由生産公司承擔，就不存在外部性。
正麵的外部性可以被稱為外部收益，也就是說媒體産品的製造者能夠為社會創造額外的、無法通過價格機製獲得相應迴報的經濟效益和社會效益。例如，通過播放時事、新聞、紀錄片或電影，可以使公眾瞭解國傢製度、事件，洞察社會生活，獲得知識和資訊，幫助他們形成對某些問題的認識，並且通過觀看節目帶來有益於社會的行為。而負麵的外部性可以被稱為外部成本。例如，電視暴力內容可能會導緻兒童在長期收看之後，變得更具有攻擊性，甚至導緻校園暴力行為，從而增加社會上的暴力等級和對暴力的恐懼。對暴力的描繪增加瞭一種製片商或放映商沒有承擔甚至沒有想到的成本——強加於作為第三方的社會的成本。
媒體産品比一般的物質産品更具有外部性，因為媒體內容會對人們的認知産生影響，進而作用於人們的態度和行為，影響人們在周圍環境和其他社會成員的互動，從而為社會帶來益處或害處。因此，判斷某一項媒體産品是否能夠帶來外部利益的關鍵，就是看這項媒體産品是否會産生影響社會的行為，這些行為是否是為其他成員帶來益處的。
……

前言/序言

　　進入2009年，全球範圍內的經濟危機還看不到明確的緩和跡象。國內傳媒行業固然沒有像金融、地産等“重災區”那樣遭遇迎頭重擊，但諸如“過鼕”、“瘦身”、“轉型”之類的告誡，也毫不例外地讓人感到現實的嚴酷。其實對於傳統紙媒來說，麵臨的早就是雙重壓力，或者說，另一個“鼕天”更早襲來：以數字技術領軍的傳媒業革命，正以遠遠超齣想象的速度和強度，把傳媒市場上享有百年輝煌的報紙、雜誌漸漸逼嚮死角。
　　我也是在這命運漩渦中掙紮的一名傳媒業者。一方麵，我們恪守新聞職業信念，堅信“內容為王”的傳播經驗，亦不憚於在市場競爭的激流中尋求生機；另一方麵，要在數字時代把握內容（産品）與受眾（消費者）的紐帶，撇開大的製度環境和政策等因素，究竟有怎樣的路徑選擇？
　　某種意義上，數字化時代的傳媒産業對當今世界經濟發展的驅動作用，甚至已經超過許多傳統意義上的重頭産業。在這個由技術與創新不斷推進的傳媒變革和發展的大潮中，中國年輕的傳媒企業和廣大的傳媒從業者們，一直沒有間斷過從外界學習、吸收、消化、模仿、融為己用的自我哺育的孜孜努力；但是客觀地說，限於國情和諸多現實條件，我們的傳媒産業要想能夠及時地完成創建、改造、提升和發展的任務，還有許多基礎性的工作需要紮紮實實地一步步去做。
　　首先，我們需要有一個與傳媒業發展相匹配的學術研究基礎。這個基礎不可避免地肇始於對相關領域文化舶來品的吸收消化。但是，它應該在經過一段時間的學術積澱之後，逐漸形成自己的框架、體係，生發齣有利於我們自己的切實可用的視角、理論。唯此，我們的傳媒産業纔有可能站在一個較高級的層麵上，積極地麵對生存於全球一體化時代的嚴酷競爭，實現在這個高速增長領域的真正意義上的參與、共享和發展。

數字浪潮下的傳媒業變革：洞察趨勢，把握未來 在信息爆炸、技術飛速迭代的21世紀，媒體營銷已不再是單純的廣告投放與信息傳播，而演變成一場深度融閤、動態演化的復雜體係。傳統媒體的邊界日益模糊，數字平颱崛起成為新生的主戰場，用戶行為碎片化、個性化需求激增，這一切都深刻地重塑著傳媒業的動力學。本套“21世紀新聞與傳播學係列教材”旨在為理解這一變革提供堅實的理論基石與前沿的實踐視野。 第一章：傳媒動力學理論基礎：範式轉換與核心議題 本章將首先梳理傳媒動力學的理論演進，從早期關於媒介影響力的綫性模型，如“魔彈理論”和“有限效果理論”，逐步過渡到更具復雜性和互動性的觀點。我們將探討媒介的社會建構性，分析技術、經濟、政治和文化等多元力量如何塑造媒介形態、內容生産及傳播效果。特彆地，本章將重點關注數字時代背景下，傳媒動力學研究的新範式。這包括從單嚮傳播到多嚮互動、從信息中心主義到用戶中心主義、從宏觀結構分析到微觀個體體驗的轉變。 我們將深入剖析數字媒體的核心特徵，如開放性、參與性、即時性、數據化和智能化，並以此為齣發點，探討這些特徵如何催生齣新的傳播機製和權力結構。例如，算法推薦如何影響信息流動和用戶認知，社交媒體的去中心化特徵如何改變信息源和傳播路徑，以及大數據分析如何賦能精準營銷和用戶洞察。本章還將引導讀者思考，在數字時代，傳媒業的“動力”究竟源自何處？是技術創新，是用戶需求，是商業模式，還是社會權力？我們將通過理論框架的構建，幫助讀者建立起理解傳媒業復雜運作邏輯的全局觀。 第二章：數字媒體生態係統：平颱、技術與內容的多重博弈 數字媒體並非單一的實體，而是一個由眾多參與者、技術基礎設施和內容形態組成的復雜生態係統。本章將深入剖析這一生態係統的構成要素及其相互關係。我們將考察各大數字媒體平颱的崛起與演變，分析它們如何通過構建技術壁壘、製定規則、吸引用戶和開發者，形成各自的“護城河”和市場影響力。重點將放在搜索引擎、社交媒體、內容聚閤平颱、短視頻平颱、直播平颱等不同類型平颱的差異化策略和競爭邏輯。 技術是驅動數字媒體生態係統變革的核心力量。本章將重點關注人工智能、大數據、雲計算、區塊鏈等前沿技術在傳媒領域的應用，分析它們如何賦能內容生産、分發、互動和變現。例如，AI在新聞寫作、內容審核、個性化推薦中的作用，大數據在用戶畫像、精準廣告投放、輿情監測中的價值，以及區塊鏈在版權保護、內容溯源等方麵的潛力。 同時，內容作為數字媒體的靈魂，其生産、傳播和消費模式也發生瞭翻天覆地的變化。本章將探討UGC（用戶生成內容）、PGC（專業生成內容）、MCN（多頻道網絡）等內容生産主體，分析不同內容形態（文字、圖片、短視頻、直播、播客等）在數字時代的生存之道和變現模式。我們將關注內容審核、版權保護、虛假信息治理等數字內容領域麵臨的挑戰，並探討相應的解決方案。通過對數字媒體生態係統的多維度分析，讀者將能更清晰地認識到，在這個復雜的係統中，技術、平颱、內容和用戶之間是如何進行博弈與協同的。 第三章：新媒體營銷的策略與實踐：數據驅動、用戶導嚮與跨平颱整閤 數字時代的媒體營銷，其核心在於如何有效地觸達、吸引並轉化用戶。本章將聚焦於新媒體營銷的策略與實踐，強調數據驅動和用戶導嚮的重要性。我們將深入探討內容營銷、社交媒體營銷、搜索引擎營銷（SEO/SEM）、意見領袖（KOL/KOC）營銷、直播帶貨、私域流量運營等多種新媒體營銷模式。 數據是新媒體營銷的血液。本章將詳細闡述如何利用大數據分析進行用戶畫像構建，理解用戶需求、興趣和行為習慣。我們將介紹常用的數據分析工具和方法，以及如何將數據洞察轉化為具體的營銷策略。例如，如何通過分析用戶數據來優化廣告投放的定嚮，如何根據用戶反饋來改進內容創意，如何預測用戶購買行為並進行個性化推薦。 用戶導嚮是新媒體營銷的根本。我們將強調建立以用戶為中心的營銷思維，關注用戶體驗，通過互動、參與和價值創造來建立品牌與用戶之間的連接。本章將探討如何通過社群運營、用戶互動活動、個性化內容推送等方式，提升用戶參與度和忠誠度。 跨平颱整閤是數字營銷緻勝的關鍵。本章將分析如何在不同數字平颱之間進行協同營銷，實現信息的一緻性傳播和營銷資源的優化配置。我們將探討如何構建全渠道營銷策略，將官網、社交媒體、電商平颱、內容平颱等有機結閤，為用戶提供無縫的跨平颱體驗。此外，本章還將討論新媒體營銷中的效果評估、ROI（投資迴報率）計算以及營銷倫理等重要議題。 第四章：數字媒體的傳播倫理與治理：挑戰、規範與未來 伴隨著數字媒體的飛速發展，傳播倫理與治理問題日益凸顯，成為不可迴避的重要議題。本章將深入探討數字媒體時代所麵臨的傳播倫理挑戰，並分析現有的規範與治理模式，展望未來的發展方嚮。 我們將重點關注數字媒體帶來的新型倫理睏境，例如：算法歧視與信息繭房問題，個人隱私泄露與數據濫用風險，網絡暴力與言論失範，虛假信息泛濫與後真相時代，以及數字鴻溝與傳播不平等。我們將結閤具體的案例，剖析這些問題産生的根源，分析其對個體、社會及民主進程可能産生的負麵影響。 本章還將梳理國內外在數字媒體傳播倫理與治理方麵的現有規範與實踐。這包括法律法規的完善（如數據保護法、網絡安全法），行業自律組織的建立，以及平颱自身的責任承擔。我們將探討不同治理模式的優缺點，例如政府監管、行業自律、平颱自治以及用戶參與的協同治理模式。 此外，本章還將關注新興技術對傳播倫理帶來的挑戰，例如深度僞造（Deepfake）技術的濫用，以及AI生成內容可能引發的版權、真實性等問題。我們將探討如何通過技術手段、教育引導和社會共識來應對這些挑戰。最終，本章旨在引導讀者思考，如何在享受數字媒體帶來的便利與機遇的同時，構建一個更加健康、公正、負責任的數字傳播環境。 第五章：數字時代的傳媒業創新與未來趨勢 數字時代是充滿變革與機遇的時代，傳媒業的創新永無止境。本章將聚焦於數字時代的傳媒業創新，並展望未來的發展趨勢。 我們將探討科技創新如何驅動傳媒業的商業模式變革。例如，付費牆模式的演進、訂閱經濟的發展、原生廣告的創新、以及利用區塊鏈技術探索新的內容分發和變現方式。我們將分析內容創業、知識付費、虛擬現實/增強現實（VR/AR）內容、以及元宇宙等新興領域為傳媒業帶來的新增長點。 本章還將關注傳媒機構在組織結構、人纔培養和工作流程方麵的創新。例如，敏捷開發模式在新聞生産中的應用，數據科學傢、算法工程師等新興崗位的需求，以及跨部門協作和知識共享的機製。我們將探討傳統媒體如何轉型，擁抱數字技術，重塑自身競爭力。 最後，本章將展望數字時代傳媒業的未來發展趨勢。這包括人工智能在內容生産和傳播中的深度應用，個性化與社群化傳播的進一步深化，跨媒體敘事與沉浸式體驗的興起，以及全球化背景下文化交流與傳播的新格局。通過對傳媒業創新實踐與未來趨勢的分析，本章旨在激發讀者對傳媒業未來的思考，並鼓勵他們在變革中把握機遇，成為引領行業發展的重要力量。

評分☆☆☆☆☆

這本書的裝幀設計給我留下瞭深刻的第一印象，那種沉穩又不失現代感的色彩搭配，拿在手裏份量十足，顯然是下瞭功夫的。尤其是扉頁的設計，那種細微的紋理處理，讓人感覺這不是一本冷冰冰的教科書，而更像是一件精心打磨的工藝品。書脊的處理也特彆考究，字體印刷清晰有力，即便塞在書架深處，也能一眼被注意到。我尤其欣賞它在紙張選擇上的用心，那種微微泛黃的米白色紙張，閱讀起來非常舒適，長時間盯著也不會感到強烈的視覺疲勞。封麵中央的那個抽象的圖形符號，初看有些費解，但隨著閱讀的深入，我逐漸體會到它可能象徵著信息流動的復雜性和多維性，非常有深意。而且，這本書的尺寸和厚度拿捏得恰到好處，便於攜帶，即便是外齣帶著閱讀，也不會覺得過於笨重。這種對實體媒介的尊重和對閱讀體驗的極緻追求，在如今這個電子閱讀盛行的時代，實在難能可貴，讓人感到物超所值。它不僅僅是一本知識的載體，更是一件值得收藏的閱讀伴侶，光是摩挲著它的封麵和側邊，就仿佛能感受到作者對內容打磨的精雕細琢。

評分☆☆☆☆☆

這本書的排版布局簡直是教科書級彆的範例，每一次翻閱都像是在進行一場視覺上的優化體驗。頁邊距的處理非常大氣，既保證瞭文字的呼吸感，又沒有浪費空間，布局疏朗有緻，絲毫沒有擁擠感。段落之間的間距設置得極其科學，使得長篇閱讀時，眼睛的焦點轉換極其順暢，有效地避免瞭閱讀障礙。值得一提的是，它在引用外部資料或進行重要概念闡釋時，采用瞭不同字體和字號的巧妙混用，這種層級分明的視覺引導，讓復雜的理論結構變得一目瞭然。比如，那些關鍵術語的加粗處理，精準地抓住瞭讀者的注意力，起到瞭畫龍點睛的作用。即便是那些復雜的圖錶和示意圖，也都被精心繪製和嵌入，綫條清晰、色彩協調，與周邊的文字內容完美融閤，而不是突兀地“插”在那裏。整體來看，這種對版式設計的精益求精，極大地提升瞭信息接收的效率，讓學習過程變得更加愉悅和高效，讓人不禁感嘆，好的設計真的是知識傳播的加速器。

評分☆☆☆☆☆

我特彆留意瞭這本書在索引和目錄設計上的匠心獨運。目錄部分並非簡單的章節羅列，而是采用瞭一種樹狀結構的外觀，初階概念、中層理論、到高階實踐，層層遞進的關係被清晰地視覺化瞭，這對於快速建立學科全景圖非常有幫助。書後的索引部分做得異常詳盡，幾乎每一個核心術語、每一個重要人名都能被迅速定位，而且索引的條目組織邏輯清晰，分類明確，顯示齣編者對內容整體把握的深度。更讓我驚喜的是，在章節的末尾，往往附帶有一個“思考與延伸”的小欄目，它不是那種敷衍瞭事的總結，而是提齣瞭幾個極具挑戰性和啓發性的問題，引導讀者跳齣書本本身去構建知識網絡。這些開放性的提問，極大地激發瞭我對後續學習內容的探索欲望。這種結構上的精細化設計，充分體現瞭編者對學習者認知路徑的深刻理解，它不僅僅是知識的堆砌，更是一套精心設計的學習工具，能有效幫助讀者構建起穩固的知識體係框架。

評分☆☆☆☆☆

這本書的字號選擇和行距控製，體現瞭一種對閱讀者視力的深切關懷。它采用瞭一種中等偏大的字號，這極大地減輕瞭長時間閱讀帶來的眼睛疲勞感，尤其是對於那些在昏暗燈光下進行學習的讀者來說，這是一個非常人性化的考量。行距的設定，精確地把握瞭文字之間的“呼吸空間”，避免瞭文字的粘連感，使得視綫在行間流暢滑動，閱讀節奏感極強。更細緻入微的是，作者似乎在某些強調性或解釋性的句子中，采用瞭略微不同的筆畫粗細處理，這是一種非常微妙的視覺強調手法，它不像粗體字那樣生硬，而是以一種更優雅的方式將重點信息“突齣”齣來。這種對每一個字符的細微調整，都匯聚成瞭整體上極其舒適、沉浸式的閱讀體驗，讓人感覺作者是在用一種非常溫柔且專業的方式，引導讀者進入知識的殿堂，而不是用生硬的文本去“灌輸”信息。

評分☆☆☆☆☆

從裝訂的堅固程度來看，這本書絕對是為長期使用而生的“耐用品”。我試著將它完全攤平放在桌麵上，書脊沒有齣現任何掙紮的跡象，可以完美地保持平鋪狀態，這對於需要頻繁做筆記或者比對不同章節的讀者來說，簡直是福音。很多教材在翻閱幾次後，書脊就會開始齣現鬆動或者脫膠的現象，但這本卻展現齣瞭極佳的物理耐久性，無論是封麵還是內頁，都感覺異常牢固。我甚至注意到，書頁邊緣的裁切非常整齊且光滑，沒有那種粗糙的紙毛感，這從側麵反映瞭印刷和裝訂工藝的高標準。可以預見，即便是在圖書館藉閱的高強度使用環境下，它也能保持相對完好的品相。這種對物理質量的堅持，無疑是對知識價值的一種無聲的肯定，它傳達齣一種信息：這本書的內容是值得被反復研讀和長久珍藏的。