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姚惠忠 著

图书标签:

• 公共关系
• 传播学
• 媒体关系
• 危机管理
• 品牌传播
• 公共沟通
• 社会责任
• 传播理论
• 公关实务
• 企业形象

出版社： 北京大学出版社

ISBN：9787301186732

版次：2

商品编码：10691475

包装：平装

出版时间：2011-06-01

用纸：胶版纸

内容简介

《公共关系理论与实务（第2版）》共4篇23章，从公关概念谈起。概念篇的内容包括公关的定义。公关与新闻、广告和营销的不同，公关实务的内容，公关的主体和客体，公关的过程（沟通与传播），公共关系的基本原则，以及公关人员需要的特质和技能。操作篇主要介绍如何做公关，特别突显情报、策略、创意三个企划要素的重要性与其间的关联，介绍新闻宣传、广告、事件、网络和其他工具等公关工具的运用技巧。危机篇首先从危机特性谈起，并提出若干思考问题。应用篇主要介绍四类重要公众关系的经营：媒体、顾客或消费者、员工和社区公众，重点说明组织应该如何与这些公众建立并维护良好的长期关系。
《公共关系理论与实务（第2版）》是第二版，是作者在2004年所出版的《公共关系理论与实务》初版的基础上，佐以这几年来在北大、台湾两地教学、研究的心得与发现，并加入若干近年来的新案例加以补充、修订而成。期待新书能够引起商学院或管理学院的关注，并对国内的公关教育提供一本既有理论、又有实务参考价值的教科书，同时也能给公关从业人员另一本值得参考的工具书。

目录

序
一、概 念 篇
第一章 公共关系的定义
第一节 沟通是公关的主要内容
第二节 公关具有管理功能
第三节 公关在经营组织的形象
第二章 公关与新闻、广告、营销的比较
第一节 公关与新闻的差异
第二节 公关与广告的差异
第三节 公关和营销的差异
第三章 公关实务工作内容
第一节 公关部门和公关公司在做些什么？
第二节 公关公司是提供各种解决方案的咨询顾问
第四章 公关的主体和客体
第一节 公关主体：主导公关的组织或个人
第二节 形象定位的考虑因素
第三节 公关的客体：不同类型的公众
第四节 依“情境理论”分类的公众类型
第五节 就“与组织之关系”划分的公众类型
第六节 策略性公众之选择
第五章 公关的过程——沟通与传播
第一节 公关的传播目标
第二节 知晓层次的信息传播
第三节 态度层次的信息传播
第四节 行动层次的信息传播
第五节 公共关系的沟通模式
第六章 公关的whats原则
第一节 全员公关
第二节 诚实为上策
第三节 言行一致
第四节 双向传播
第五节 对等沟通
第七章 公关人员需要的特质与技能
第一节 适合从事公关行业的个人特质
第二节 公关人员应该具备的技能
二、操作篇
第八章 公关企划
第一节 企划三环节：情报、策略、创意
第二节 公关2pm策略与企划流程
第三节 2pm策略应用之案例解析：青岛啤酒
第四节 让企划案吸引人的秘诀
第九章 情报与研究
第一节 何谓研究
第二节 调查研究方法
第三节 抽样：样本的选择
第十章 创意
第一节 创意的来源
第二节 创意性思考
第三节 创意的程序
第四节 创意的公关
第十一章 新闻宣传
第一节 什么是“新闻”？
第二节 新闻稿的撰写
第三节 记者会
第四节 接受采访
第十二章 事件
第一节 事件的意义与类型
第二节 事件的设计原则
第三节 事件的规划程序和重点
第四节 事件设计案例说明：city bus解说北京——北京城市观光形象大使选拔大赛
第十三章 广告
第一节 消费者利益与广告的原则
第二节 广告在公关方案中的角色和功能
第三节 如何做广告
第四节 广告的表现方式
第五节 广告测试与效果评估
第十四章 互联网
第一节 网络传播的特征与网络公关
第二节 网络公关工具
第三节 网络危机
第十五章 其他沟通工具
第一节 演讲
第二节 提报
第三节 直效邮件
第四节 户外媒体
第五节 小册、通讯、年度报告
第十六章 评估
第一节 评估对公关的重要性
第二节 掌握评估的要点
第三节 评估的内容
第四节 评估的方法
三、危机篇
第十七章 危机前的最佳操作
第一节 危机与危机管理
第二节 危机信息的侦测
第三节 危机预防基本要素：改变与监督
第四节 危机准备
第十八章 危机处理
第一节 危机处理原则
第二节 危机处理案例一：新航空难
第三节 危机处理案例二：雀巢碘超标
第十九章 危机传播与危机过后
第一节 形象修护策略
第二节 危机情境与反应策略之对应
第三节 案例分析
第四节 危机过后
四、应用篇
第二十章 媒体关系
第一节 新闻媒体的需求
第二节 公关人员是记者的消息来源
第三节 公关人员和媒体相处的原则
第二十一章 消费者关系
第一节 消费者关系之重要性与核心目标
第二节 消费者公关的主要内容
第三节 顾客关系管理应从顾客经验管理做起
第二十二章 员工关系
第一节 良虫子员工关系的条件
第二节 内部公关的内容
第二十三章 社区关系
第一节 社区关系的重要性
第二节 社区公关的主要内容
参考文献

前言/序言

《传播的艺术：理解与塑造公众认知》 在信息爆炸的时代，理解并有效引导公众认知，已经成为个人、组织乃至社会发展不可或缺的关键能力。本书《传播的艺术：理解与塑造公众认知》深入剖析了人类传播行为的本质，探索了信息如何在不同媒介和渠道中流动、发酵，并最终影响个体的态度、观念和行为。它不仅仅是一本关于“如何说话”的指南，更是一次关于“如何思考”和“如何被思考”的深刻洞察。 本书的核心在于构建一套全面而系统的传播理论框架，从心理学、社会学、传播学等多个学科视角，解读传播活动的内在规律。它将带领读者穿越古今，追溯传播思想的演进脉络，理解不同学派的理论贡献，例如，它会详细阐述“沉默的螺旋”如何解释少数意见被压制，以及“议程设置”理论如何揭示媒体对公众关注点的引导作用。读者将学习如何识别传播中的认知偏差，理解说服的心理机制，以及不同沟通风格对信息接收效果的影响。 在理论基础上，本书将大量篇幅聚焦于“塑造公众认知”的实操层面。它不仅仅停留在理论概念的讲解，更注重将复杂的理论转化为可行的策略和技巧。本书将细致地探讨各种传播工具的特性与应用，从传统的报刊、广播、电视，到新兴的社交媒体、短视频平台，分析它们在信息传播中的优势与劣势，以及如何根据不同的传播目标和受众特征，选择最有效的媒介组合。 此外，本书还将深入研究“内容为王”的传播理念，强调信息内容的策划、制作与优化。它将指导读者如何构建引人入胜的故事，如何运用数据可视化增强信息的直观性，如何撰写具有说服力的文字，以及如何制作具有感染力的视听内容。本书会强调内容的真实性、准确性与可信度在建立公众信任中的重要性，并探讨如何通过优质内容吸引和维护受众的注意力。 本书特别关注“关系建立”在传播中的关键作用。它认为，有效的传播并非单向的信息灌输，而是建立在相互理解和信任基础上的双向互动。因此，本书将引导读者思考如何倾听与理解受众的需求，如何建立积极的沟通渠道，以及如何通过持续的互动与反馈，巩固与公众之间的良好关系。它将探讨危机沟通的策略，以及如何在复杂多变的公众舆论环境中，保持冷静、理性与有效应对。 《传播的艺术：理解与塑造公众认知》还特别强调了“战略性思维”的重要性。它鼓励读者将每一次传播活动都视为一个战略性决策过程，从明确传播目标、分析目标受众、制定传播策略，到执行、监测和评估传播效果，都力求做到有条不紊，精准高效。本书将通过丰富的案例分析，展示不同组织如何在营销、品牌推广、形象塑造、公共事务沟通等领域，运用传播艺术取得成功。 本书适合所有希望提升传播能力的人士，包括但不限于市场营销人员、品牌经理、公关专员、企业管理者、政府官员、社会组织从业者，以及对传播学感兴趣的普通读者。通过阅读本书，您将能够： 深刻理解传播的本质与规律： 掌握多学科视角的传播理论，洞察信息流动的深层机制。 掌握多元化的传播工具与技巧： 熟练运用各类传统与新兴媒介，制定有效的传播策略。 提升内容策划与制作能力： 创造引人入胜、信息量大、具有影响力的传播内容。 建立并维护良好的公众关系： 掌握倾听、互动与反馈的艺术，赢得公众的信任与支持。 培养战略性传播思维： 将传播视为一项系统工程，实现传播目标的精准达成。 《传播的艺术：理解与塑造公众认知》是一本理论与实践并重，深度与广度兼备的传播领域力作。它将帮助您在瞬息万变的传播环境中，成为一名更具智慧、更具影响力的沟通者，最终实现您在个人、组织乃至社会层面的传播愿景。

评分☆☆☆☆☆

读完这本《公共关系理论与实务（第2版）》，我最大的感受是，公关工作远比我想象的要复杂、要精深、也更有价值。它不仅仅是停留在表面的技巧层面，更是深入到了战略、伦理、以及人际关系的方方面面。书中关于“公关的演进历程”的概述，让我清晰地看到了公关从最初的“说客”角色，到后来的“信息传递者”，再到如今的“战略伙伴”的转变。它让我理解了，公关行业之所以能够不断发展和成熟，正是因为它能够紧跟时代步伐，不断适应新的社会环境和技术变革。书中对不同学派和理论的梳理，也为我提供了一个更加宏观和系统化的理论框架，让我能够站在更高的起点去理解公关的本质和价值。它让我明白，公关工作，实际上是对人类社会沟通机制的深刻洞察，是对人与人之间、组织与社会之间关系的精妙把握。这本书，不只是提供了一套方法论，更是一种思维方式的启迪，让我对未来的职业发展充满了更清晰的认识和更坚定的信念。

评分☆☆☆☆☆

《公共关系理论与实务（第2版）》在“内部沟通”方面的论述，让我意识到了一个容易被忽视却至关重要的环节。过去，我可能更关注如何“对外”塑造企业形象，却鲜少思考如何“对内”凝聚人心。这本书彻底改变了我的看法。它强调，员工是企业最宝贵的财富，而有效的内部沟通，是激发员工积极性、提升团队凝聚力、最终实现企业目标的关键。书中详细分析了内部沟通的重要性，以及在不同企业文化和组织结构下，可能遇到的挑战。它提供了多种多样的内部沟通策略和工具，比如定期的内部通讯、员工座谈会、内部培训、以及利用企业内部社交平台等。我特别欣赏它在“倾听员工声音”方面的强调，认为这不仅仅是收集意见，更是构建信任、展现企业关怀的重要方式。书中通过案例展示了，当企业能够真正倾听员工的声音，并积极回应时，员工的满意度和忠诚度会有显著提升，进而对企业的整体运营产生积极影响。这本书让我明白，一个成功的企业，不仅要有强大的外部形象，更要有强大的内部生命力，而内部沟通，就是滋养这种生命力的关键。

评分☆☆☆☆☆

这本书中关于“利益相关者沟通”的章节，给我留下了极其深刻的印象，它彻底颠覆了我之前对公关工作的一些片面理解。以往，我可能更多地将公关聚焦于媒体和消费者，但这本书却将视野拓展到了更广阔的范围，强调了与所有可能影响或被影响的群体建立有效沟通的必要性。书中详细分析了不同类型的利益相关者，比如股东、投资者、政府部门、社区居民、合作伙伴、甚至竞争对手，并阐述了针对不同群体，需要采取的独特沟通策略和方法。它让我认识到，每一个利益相关者都拥有其独特的立场、需求和期望，而公关的职责，就是去理解、去协调、去平衡这些看似矛盾的需求，最终达成共赢的局面。书中关于“利益相关者地图”和“利益相关者影响力分析”的工具，非常实用，能够帮助我们系统地识别和评估不同利益相关者的重要性，并据此制定有针对性的沟通计划。通过阅读书中大量的案例，我深刻体会到，一个缺乏对利益相关者充分沟通和尊重的企业，很容易陷入孤立无援的境地，甚至面临巨大的风险。这本书让我明白了，公关工作，实际上是一项复杂而精密的“关系管理”工程。

评分☆☆☆☆☆

书中关于“公关的伦理道德”这一章节，简直是为我点醒了迷津。在此之前，我可能对公关有一些刻板印象，觉得它就是“包装”和“宣传”，甚至带有一点负面的色彩。但这本书却用一种非常严肃和深刻的态度，探讨了公关从业者的责任与义务。它不仅仅是告诉我们“不能做什么”，更是深入剖析了“应该做什么”，以及为什么这样做。书中列举了很多违反职业道德的案例，比如虚假宣传、信息操纵等，并详细分析了这些行为带来的严重后果，包括对企业声誉的损害、对公众信任的破坏，甚至对整个行业的负面影响。更重要的是，它提供了一套非常系统的伦理行为准则，指导我们在实际工作中如何做出正确的决策，如何在利益冲突中保持中立和公正。我尤其对书中关于“透明度”和“诚实性”的论述印象深刻。它强调，真正的公关是建立在事实基础上的，是坦诚的沟通，而不是虚假的表演。这种理念让我觉得，公关工作不仅仅是一种技能，更是一种需要高度职业操守的专业。它让我明白了，一个成功的公关活动，最终应该赢得的是公众的信任和尊重，而不仅仅是短期的关注度。这种从根本上对公关职业道德的强调，让我对这个行业有了更深的理解和敬意。

评分☆☆☆☆☆

《公共关系理论与实务（第2版）》在“新媒体时代的公关策略”这一部分，简直是为我量身定制的。我一直对快速变化的社交媒体环境感到一丝迷茫，不知道如何有效利用这些平台来开展公关活动。这本书则用一种非常接地气的方式，深入浅出地剖析了新媒体带来的机遇与挑战。它详细介绍了微信、微博、抖音、小红书等主流社交媒体平台的特点和用户行为，以及如何根据不同平台制定差异化的沟通策略。书中关于“内容营销”、“社群运营”、“意见领袖（KOL）合作”以及“用户生成内容（UGC）的引导”等方面的论述，都非常具有启发性。它让我明白，在新媒体时代，公关不再是单向的信息发布，而是更强调互动、参与和情感连接。书中通过大量的案例，展示了许多企业如何巧妙地利用新媒体平台，成功地与年轻一代消费者建立起紧密的联系，甚至将粉丝转化为品牌的忠实拥护者。这种对新媒体公关的深入剖析，让我对接下来的工作充满了信心和期待。

评分☆☆☆☆☆

《公共关系理论与实务（第2版）》在“品牌建设”方面的论述，为我打开了新的视角。我一直认为品牌建设是市场营销部门的职责，但这本书却将品牌建设与公关紧密地联系起来，并且阐述了公关在其中扮演的不可或缺的关键角色。书中不仅仅是强调了如何通过广告和宣传来塑造品牌形象，更深入地探讨了如何通过持续、真诚的沟通，以及负责任的企业行为，来赢得公众的信任和好感，从而构建一个真正有价值的品牌。它让我认识到，一个强大的品牌，不仅仅是一个易于识别的标志或一句朗朗上口的口号，更是由消费者、媒体、员工乃至整个社会对企业的综合认知和情感连接所构成。书中详细分析了“品牌故事”、“品牌声誉管理”以及“品牌危机应对”等重要议题，并提供了许多实操性的建议。它让我明白，公关工作，是在潜移默化中，一点一滴地积累着品牌的价值，是通过每一次真诚的互动，一次次地巩固着品牌的信誉。这种将公关与品牌建设深度融合的论述，让我对公关工作的战略意义有了全新的认识。

评分☆☆☆☆☆

这本《公共关系理论与实务（第2版）》真的给我带来了太多惊喜，尤其是在我对公关行业还处于一个懵懂状态的时候。我记得刚拿到这本书，随手翻开，就被其中对“关系”这个核心概念的深入剖析所吸引。它不仅仅是将公关简单地视为一种信息传播的工具，而是将其上升到了战略层面，强调了与所有利益相关者建立和维护长期、互信关系的重要性。书中通过大量经典的案例分析，比如早期企业如何通过社区参与赢得当地居民支持，或者危机时期如何通过真诚沟通化解公众疑虑，让我深刻理解到，公关的本质是一种“互利共赢”的艺术。我尤其喜欢它对不同类型关系的分类和解读，比如从最初的“告知”到后来的“说服”，再到最终的“合作”，这个递进的过程非常清晰。它让我明白，不是所有关系都需要用同一种方法去处理，需要根据具体情况，因地制宜，量身定制策略。而且，书中关于“沟通模型”的讲解也相当到位，不仅仅是理论的罗列，更是对不同模型在实际操作中的优劣势进行了对比分析，为我提供了很多思考的维度。它让我意识到，在信息爆炸的时代，如何设计出能够引起共鸣、并且能够有效传递信息的沟通策略，是公关从业者面临的重要挑战。读完第一部分，我感觉自己对公关的认知一下子打开了新的局面，不再是停留在表面的技巧层面，而是真正触及到了其内在的逻辑和价值。

评分☆☆☆☆☆

书中关于“公共关系调研与评估”的章节，让我看到了公关工作背后的科学性和严谨性。在此之前，我可能更多地将公关视为一种“感性”的艺术，但这本书却用大量的篇幅，强调了数据和事实在公关决策中的重要作用。它详细介绍了各种常用的调研方法，比如问卷调查、焦点小组、内容分析、媒体监测等，并分析了如何根据不同的公关目标，选择合适的调研方法。更重要的是，它强调了“评估”在公关工作中的闭环效应。它让我明白，公关活动并非一蹴而就，而是需要通过科学的评估，来衡量其效果，发现不足，并不断进行优化和调整。书中提供了多种多样的评估指标，比如媒体曝光度、公众认知度、情感倾向、甚至对销售额的影响等，并指导我们如何收集和分析这些数据，从而更客观地评估公关活动的成效。这种严谨的科学方法，让我对公关工作的专业性有了更深的认识，也让我明白，一个真正有效的公关活动，是建立在扎实的调研基础和持续的评估反馈之上的。

评分☆☆☆☆☆

这本《公共关系理论与实务（第2版）》在“危机管理”部分的讲解，绝对是干货满满，让我受益匪浅。在如今瞬息万变的媒体环境中，危机仿佛是悬在每个企业头上的一把达摩克利斯之剑，如何有效应对，是每一个公关人必须掌握的核心技能。书中详细地阐述了危机发生的可能原因、不同类型的危机，以及一套非常系统化的危机应对流程。从初期的“风险预警”到“危机爆发”的处理，再到“危机善后”和“经验总结”，每一个环节都进行了细致的分解。我特别欣赏它在“危机沟通”策略上的具体指导，比如如何快速响应、如何选择合适的沟通渠道、如何撰写危机声明，以及如何在压力下保持冷静和专业。书中引用了许多真实世界的危机案例，比如某个品牌的食品安全问题爆发后，他们是如何处理媒体采访、如何安抚消费者情绪，以及如何通过后续的改进措施来重建信任。这些案例的分析都非常透彻，让我不仅看到了危机处理的技巧，更看到了其中蕴含的智慧和人性关怀。它让我认识到，危机并不可怕，可怕的是缺乏准备和有效的应对方案。这本书为我提供了一个清晰的框架和实用的工具，让我对如何化解危机、甚至将危机转化为机遇有了更深刻的认识。

评分☆☆☆☆☆

书中对“媒体关系”的阐述，让我豁然开朗。我之前一直觉得和媒体打交道是件很 tricky 的事情，总觉得好像需要很多“套路”。但这本书却从一个更宏观、更专业的角度，揭示了建立良好媒体关系的本质。它不仅仅是简单的“送新闻稿”或者“请客吃饭”，而是强调了与媒体记者建立一种基于尊重、理解和互利的长期合作关系。书中详细分析了不同类型媒体的特点，比如传统媒体、新媒体、社交媒体等，以及如何针对不同媒体制定有效的沟通策略。我尤其喜欢它在“新闻发布”和“记者会组织”方面的实操指导，从新闻稿的撰写技巧，到如何有效回答记者提问，再到如何营造积极的现场氛围，都给出了非常详细的步骤和注意事项。更重要的是，它强调了“真实性”和“准确性”在媒体沟通中的核心地位，告诫我们不能为了吸引眼球而歪曲事实，也不能在信息传递过程中出现任何错误。它让我明白，与媒体的关系是一种双向的互动，我们提供有价值的信息，媒体传播我们的声音，而这种互动，最终是为了更好地服务于公众的知情权。

评分☆☆☆☆☆

在市场营销学体系中，公关关系是企业机构唯一一项用来建立公众信任度的工具。

评分☆☆☆☆☆

北大的教材，公关课程必备，老师很赞

评分☆☆☆☆☆

7公关中介

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吃饭。丈夫回来了，妻子不管多晚都要等门，跪着迎接，若外头撞了情妇，妻子也不能有失礼的举动。”

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2术语含义

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? 长期性

评分☆☆☆☆☆

北大的教材，公关课程必备，老师很赞

评分☆☆☆☆☆

自从公共关系诞生以来，人们给其下一个准确定义的努力就没有停止过。由于每个人的认识角度不同，对公共关系内涵的理解也各异，于是就形成了许许多多的公共关系定义。20世纪70年代中期，美国著名的公共关系学者莱克斯·哈洛(RexHarlow)博士就搜集到47个公共关系的定义；还有人说，公共关系的定义已有上千条之多。于是有人不无幽默地说有多少公共关系学者，便有多少种公共关系的定义。

评分☆☆☆☆☆

1术语起源编辑