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刘薇 等 编

出版社： 化学工业出版社

ISBN：9787122143860

版次：1

商品编码：11064844

包装：平装

开本：16开

出版时间：2012-09-01

用纸：胶版纸

页数：175

正文语种：中文

内容简介

《房地产营销策划》以市场营销学和策划学的基本理论为基础，密切结合房地产市场的特点，按照理论够用、突出技能型为特点，将房地产营销策划理论与实际操作需要相结合，主要涵盖房地产市场环境分析、市场定位、产品策划、价格策划、销售策划、促销策划等部分，逐步推进房地产项目营销策划的层面，系统阐述房地产营销策划中的基本理论、基本规律以及操作实务，同时配合有一定的案例。
《房地产营销策划》不仅可以作为高等院校房地产类、工程管理类、物业管理专业方向或相关学科的专业教材；也可作为房地产开发公司、营销策划代理公司、房地产专业人员的参考或培训用书。

目录

第1章认识房地产营销策划
1.1房地产营销策划的由来
1.1.1世界房地产营销观念演进历史
1.1.2中国房地产营销观念演进历史
1.2房地产营销策划的认识
1.2.1房地产营销
1.2.2房地产营销策划的概念
1.2.3房地产营销策划的理解
1.2.4房地产营销策划理念体系的发展
1.3房地产营销策划的地位与重要性
1.3.1房地产营销策划的地位
1.3.2房地产营销策划的重要性
1.4房地产营销策划的基本原则
1.5房地产营销策划的未来发展
1.5.1房地产营销策划理论的创新
1.5.221世纪房地产营销策划的主旋律和发展趋势
复习思考题
第2章房地产营销策划的基本框架
2.1房地产营销策划的基本程序
2.1.1洽谈承揽业务阶段
2.1.2组建项目机构阶段
2.1.3签署工作协议阶段
2.1.4项目实地调研阶段
2.1.5项目研讨阶段
2.1.6提交报告阶段
2.1.7方案论证阶段
2.1.8实施方案阶段
2.2房地产营销策划报告的主要内容
2.2.1房地产营销策划报告的特点
2.2.2房地产营销策划报告的内容
2.3房地产营销策划的人员要求
2.3.1“房地产策划师”介绍
2.3.2房地产经纪人简介
2.3.3房地产策划人员的基本素质
复习思考题
第3章房地产市场调研与市场分析
3.1房地产市场调研
3.1.1房地产市场调研概述
3.1.2房地产市场调研的必要性
3.1.3房地产市场调研的方法
3.1.4房地产市场调研的内容
3.2房地产项目投资环境分析
3.2.1房地产项目投资环境分析概述
3.2.2宏观环境分析
3.2.3微观环境分析
3.3房地产项目自身情况分析
3.4房地产项目SWOT分析
3.5房地产项目定位分析
3.5.1房地产项目定位概述
3.5.2市场细分
3.5.3房地产目标市场的选择
3.5.4房地产项目定位
复习思考题
第4章房地产产品策划
4.1对房地产产品策划的认识
4.1.1房地产产品策划的含义
4.1.2房地产产品对房地产营销策划的影响
4.1.3房地产产品策划时的产品层次划分
4.1.4房地产产品组合与优化
4.1.5房地产产品策划流程和内容
4.2房地产项目规划设计构思
4.2.1建筑策划的含义
4.2.2房地产项目规划设计的目的
4.2.3房地产项目规划设计的要点
4.2.4建筑策划的内容
4.3房地产项目建筑风格建议
4.3.1建筑风格含义
4.3.2建筑风格对房地产开发的影响
4.3.3建筑风格类型
4.3.4建筑策划主要内容
4.4房地产项目装修标准策划
4.5房地产项目物业管理策划
4.5.1物业管理策划的主要作用
4.5.2物业管理策划的主要内容
4.5.3物业服务公司的选定
复习思考题
第5章房地产产品价格策划
5.1房地产价格分析
5.1.1房地产价格的种类
5.1.2房地产商品的价格构成
5.1.3房地产价格的影响因素
5.1.4房地产定价目标
5.2房地产开发产品定价策略
5.2.1新开楼盘定价策略
5.2.2折扣和折让策略
5.2.3心理定价策略
5.2.4差别定价策略
5.2.5价格调整策略
5.3房地产开发产品定价方法
5.3.1成本导向定价法
5.3.2需求导向定价法
5.3.3竞争导向定价法
5.3.4市场比较定价法
5.3.5房地产垂直价差的确定方法
5.3.6房地产水平价差的确定方法
复习思考题
第6章房地产促销策划
6.1广告策划
6.1.1广告目标的概念与内容
6.1.2房地产广告媒体
6.1.3房地产卖点(买点)与广告诉求点
6.1.4广告促销时机与节奏安排
6.1.5房地产广告预算与广告效果评估
6.2包装策划
6.2.1楼盘形象包装应注意的问题
6.2.2楼盘形象包装的要点
6.3品牌策划
6.3.1品牌对房地产推广的意义
6.3.2品牌策划方案
6.4房地产项目开盘活动策划
6.4.1房地产项目开盘活动的定义
6.4.2房地产项目开盘活动策划实战要素
6.5房地产项目营业推广策划
6.5.1销售推广的概念与特征
6.5.2销售推广策划的必要性、原则与程序
6.5.3楼盘的销售推广方式
复习思考题
第7章房地产销售策划
7.1销售人员能力与职责
7.1.1销售人员的素质和能力
7.1.2销售人员的职责
7.2房地产销售人员的培训
7.2.1房地产销售人员培训的必要性
7.2.2房地产销售人员培训的时机与流程
7.2.3房地产销售人员培训的大致内容
7.2.4房地产销售人员培训的详细内容
7.3项目销售策略
7.3.1房地产项目销售程序
7.3.2顾客购房心理
7.3.3房产销售中的策略运用
7.4房地产销售技巧
7.4.1现场销售
7.4.2带客户看房技巧
7.4.3谈判成交技巧
7.4.4常见问题及对策
7.5项目销售控制
7.5.1房地产销售的目标控制
7.5.2房地产销售的控制要点
7.5.3房地产销售的实操控制
7.5.4房地产销售的成本控制
7.5.5房地产销售的危机控制
复习思考题
第8章房地产项目营销策划实例
8.1某市经典房地产项目市场调研报告
8.1.1调研设计
8.1.2调研的组织与实施
8.1.3某市宏观环境调研
8.1.4项目的整体研究与特性分析
8.1.5房地产需求问卷调研
8.1.6房地产竞争市场调研
8.1.7市场调研综合评析
8.1.8对本项目的建议
8.2天津某地块整体定位与发展规划
8.2.1城市经济概况及未来发展潜力分析
8.2.2项目地块分析
8.2.3项目定位构想
8.2.4项目发展规划
8.3××家园项目营销全案
8.3.1项目研究背景
8.3.2市场情况分析
8.3.3区域市场分析
8.3.4地块SWOT分析
8.3.5价格定位
8.3.6产品定位
8.3.7产品规划策略
8.3.8营销推广策略
8.3.9广告推广策略
复习思考题
参考文献

精彩书摘

　　（2）组织创新——房地产营销策划的源泉在传统的房地产企业中，营销组织结构一般是直线式的，权力集中于组织的顶端，这对于内部信息沟通、外界信息反馈是十分不利的。大量实践表明，矩阵式组织结构对房地产开发经营企业中的营销创新是比较有效的。（3）产品创新——房地产营销创新的基础产品创新主要包括产品开发、更新速度及产品质量和水平。集中可划分为四大类。①高科技型指数字化、智能化建筑，利用信息高速公路实现家庭办公、网络购物等活动。②绿色环保型从设计、建材选用、公共设施和居室配置到社区管理，都遵循着节约资源和能源的原则，降低对环境的负荷。③社会保障型主要指老年住宅的开发。老年人的生活问题将是21世纪必须面临的社会问题之一。老年人是一种特殊的消费群体，老年公寓开发的市场潜力相当大。④设计综合型通过高超的技术设计、完美的艺术设计，使企业获得技术附加值、艺术附加值及心理附加值。（4）手段创新——房地产营销创新的内涵房地产营销一般都由四种主要工具组成——广告、销售促进、公共宣传及人员推销。这些营销工具的有效性以及所花的费用均有所不同。而房地产营销者对营销工具的选择又受到多种因素的影响，因此，营销人员首先要充分了解这些工具独有的特性与成本。①广告有效的广告不仅能帮助房地产公司建立足够的知名度，而且如果潜在顾客已了解该物业，虽未实现购买，但广告能不断提醒他们。更重要的是，在有影响的报纸杂志上登载广告，可证明房地产公司及其项目的合法性。广告将由传统媒体“大量生产”的模式，转为以顾客为中心的模式，如网络广告，使消费者与企业双方的沟通变得人性化、个别化。②销售促进包括折让、有奖销售、先租后买、降低利率等各类措施，大多能产生更强烈、更快速的反应，能引起消费者对房产的注意。③公共宣传公共宣传具有高度的可信性，并能消除消费者的心理防卫。当然，房地产公司要想得到有影响力的媒介宣传，就必须在自身的管理、项目的开发等各方面有独到之处。④人员推销房地产营销人员与潜在的消费者之间存在着一种生动的、直接的和相互影响的关系，双方能在咫尺之间观察对方的需求和特征，并能及时作出调整。销售人员的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平，对消费者及时了解掌握物业情况、对消费者的购买决策都有着重要影响。

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　　2.挖掘价值点的参考角度要挖掘项目的价值点，首先需要思考由地块位置所决定的先天优势，其次考虑后期赋予的独特卖点，如项目周边环境、市政配套设施、项目建筑特色等，力求从与项目相关的各个角度挖掘具有本项目特色的价值点。

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提高效益，亦可谓“教学相长”。

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　　（3）建筑园林往往成为与众不同的卖点建筑风格、建筑艺术也往往成为与众不同的卖点：如在欧陆风盛行的深圳楼市，万科推出第五园，“骨子里的中国情结”带给楼市一股清新典雅的“中国风”。

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字体大小合适，排版舒服。很好 速度快！ 在商店里我们可以看看新出现的商品，不一定要买但可以了解他的用处，可以增加我们的知识广度，扩宽我们的视野，同时随着社会的发展，科技不断更新，新出现的东西越来越多，日益满足社会发展的需要，使我们的生活越来越精彩，而我们购物要根据自己的情况分析，不要买些外表华丽而无实际用处的东西，特别是我们青少年爱对新生的事物好奇，会不惜代价去买，这是我们要注意的！京东商城的东西太多了，比淘上的东西还要多，而且都是正品，我经过朋友的介绍来过一次，就再也没有去过别的购物网站了。发货真是出乎意料的快，昨天下午订的货，第二天一早就收到了，赞一个，书质量很好，正版。独立包装，每一本有购物清单，让人放心。帮人家买的书，周五买的书，周天就收到了，快递很好也很快，包装很完整，跟同学一起买的两本，我们都很喜欢，谢谢！好了，我现在来说说这本书的观感吧，一个人重要的是找到自己的腔调，不论说话还是写字。腔调一旦确立，就好比打架有了块趁手的板砖，怎么使怎么顺手，怎么拍怎么有劲，顺带着身体姿态也挥洒自如，打架简直成了舞蹈，兼有了美感和韵味。要论到写字，腔调甚至先于主题，它是一个人特有的形式，或者工具；不这么说，不这么写，就会别扭；工欲善其事，必先利其器，腔调有时候就是“器”，有时候又是“事”，对一篇文章或者一本书来说，器就是事，事就是器。这本书，的确是用他特有的腔调表达了对“腔调”本身的赞美。|据悉，京东已经建立华北、华东、华南、西南、华中、东北六大物流中心，同时在全国超过360座城市建立核心城市配送站。是中国最大的综合网络零售商，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品、在线旅游等12大类数万个品牌百万种优质商品。选择京东。好了，现在给大家介绍两本好书： 《爱情急救手册》是陆琪在研究上千个真实情感案例，分析情感问题数年后，首次集结成的最实用的爱情工具书。书中没有任何拖沓的心理和情绪教程，而是直接了当的提出问题解决问题，对爱情中不同阶段可能遇到的问题，单身的会遇到被称为剩男（剩女）的压力、会被家人安排相亲、也可能暗恋无终，恋爱的可能会遇到被种种问题，而已婚的可能会遇到吵架、等问题，所有问题一一给出解决方案。陆琪以闺蜜和奶爸的语重心长告诉你各种情感秘籍，让你一看就懂，一做就成。是中国首部最接底气的爱情急救手册。《谢谢你离开我》是张小娴在《想念》后时隔两年推出的新散文集。从拿到文稿到把它送到读者面前，几个月的时间，欣喜与不舍交杂。这是张小娴最美的散文。美在每个充满灵性的文字，美在细细道来的倾诉话语。美在张小娴书写时真实饱满的情绪，更美在打动人心的厚重情感。从装祯到设计前所未有的突破，每个精致跳动的文字，不再只是黑白配，而是有了鲜艳的色彩，首次全彩印刷，法国著名唯美派插画大师，亲绘插图。两年的等待加最美的文字，《谢谢你离开我》，就是你面前这本最值得期待的新作。

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④关系和谐，才能有轻松愉快；关系融洽，才能够民主平等。生生和谐、师生和谐、环境和谐、氛围和谐，都需要教师的大度、风度与气度。与同行斤斤计较，对学生寸步不让，艰难有和谐的课堂。和谐的关键在

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　　严于律己，离不开不谅“小恶”。所谓“小恶”就是大家常说的犯小毛病。“小恶”因其小而常常被人们所忽视，不是有许多人对自己的小毛病不以为然吗？其实，我们常讲的自我批评，自我解剖就是指要重视解决“小恶”的问题，否则，就不可能坚持做到“吾日三省吾身”。应该看到“小”是相对的，“蚁穴”虽小，但久而久之，千里之堤可能毁于一旦；医生做手术，哪怕还有一点点病菌没消灭干净，也会引起溃烂，甚至危及生命；“差之毫厘，失之千里”，说的就是这个道理。因此“小恶”不可小看。“小恶”不是凝固不变的，努力克服它、纠正它，它会愈来愈小，以至消失；放任它，忽视它，与其和平共处，它就会由小变大，成为祸患。平时小错不

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