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内容简介

《房地产营销策划》以市场营销学和策划学的基本理论为基础，密切结合房地产市场的特点，按照理论够用、突出技能型为特点，将房地产营销策划理论与实际操作需要相结合，主要涵盖房地产市场环境分析、市场定位、产品策划、价格策划、销售策划、促销策划等部分，逐步推进房地产项目营销策划的层面，系统阐述房地产营销策划中的基本理论、基本规律以及操作实务，同时配合有一定的案例。
《房地产营销策划》不仅可以作为高等院校房地产类、工程管理类、物业管理专业方向或相关学科的专业教材；也可作为房地产开发公司、营销策划代理公司、房地产专业人员的参考或培训用书。

目录

第1章认识房地产营销策划
1.1房地产营销策划的由来
1.1.1世界房地产营销观念演进历史
1.1.2中国房地产营销观念演进历史
1.2房地产营销策划的认识
1.2.1房地产营销
1.2.2房地产营销策划的概念
1.2.3房地产营销策划的理解
1.2.4房地产营销策划理念体系的发展
1.3房地产营销策划的地位与重要性
1.3.1房地产营销策划的地位
1.3.2房地产营销策划的重要性
1.4房地产营销策划的基本原则
1.5房地产营销策划的未来发展
1.5.1房地产营销策划理论的创新
1.5.221世纪房地产营销策划的主旋律和发展趋势
复习思考题
第2章房地产营销策划的基本框架
2.1房地产营销策划的基本程序
2.1.1洽谈承揽业务阶段
2.1.2组建项目机构阶段
2.1.3签署工作协议阶段
2.1.4项目实地调研阶段
2.1.5项目研讨阶段
2.1.6提交报告阶段
2.1.7方案论证阶段
2.1.8实施方案阶段
2.2房地产营销策划报告的主要内容
2.2.1房地产营销策划报告的特点
2.2.2房地产营销策划报告的内容
2.3房地产营销策划的人员要求
2.3.1“房地产策划师”介绍
2.3.2房地产经纪人简介
2.3.3房地产策划人员的基本素质
复习思考题
第3章房地产市场调研与市场分析
3.1房地产市场调研
3.1.1房地产市场调研概述
3.1.2房地产市场调研的必要性
3.1.3房地产市场调研的方法
3.1.4房地产市场调研的内容
3.2房地产项目投资环境分析
3.2.1房地产项目投资环境分析概述
3.2.2宏观环境分析
3.2.3微观环境分析
3.3房地产项目自身情况分析
3.4房地产项目SWOT分析
3.5房地产项目定位分析
3.5.1房地产项目定位概述
3.5.2市场细分
3.5.3房地产目标市场的选择
3.5.4房地产项目定位
复习思考题
第4章房地产产品策划
4.1对房地产产品策划的认识
4.1.1房地产产品策划的含义
4.1.2房地产产品对房地产营销策划的影响
4.1.3房地产产品策划时的产品层次划分
4.1.4房地产产品组合与优化
4.1.5房地产产品策划流程和内容
4.2房地产项目规划设计构思
4.2.1建筑策划的含义
4.2.2房地产项目规划设计的目的
4.2.3房地产项目规划设计的要点
4.2.4建筑策划的内容
4.3房地产项目建筑风格建议
4.3.1建筑风格含义
4.3.2建筑风格对房地产开发的影响
4.3.3建筑风格类型
4.3.4建筑策划主要内容
4.4房地产项目装修标准策划
4.5房地产项目物业管理策划
4.5.1物业管理策划的主要作用
4.5.2物业管理策划的主要内容
4.5.3物业服务公司的选定
复习思考题
第5章房地产产品价格策划
5.1房地产价格分析
5.1.1房地产价格的种类
5.1.2房地产商品的价格构成
5.1.3房地产价格的影响因素
5.1.4房地产定价目标
5.2房地产开发产品定价策略
5.2.1新开楼盘定价策略
5.2.2折扣和折让策略
5.2.3心理定价策略
5.2.4差别定价策略
5.2.5价格调整策略
5.3房地产开发产品定价方法
5.3.1成本导向定价法
5.3.2需求导向定价法
5.3.3竞争导向定价法
5.3.4市场比较定价法
5.3.5房地产垂直价差的确定方法
5.3.6房地产水平价差的确定方法
复习思考题
第6章房地产促销策划
6.1广告策划
6.1.1广告目标的概念与内容
6.1.2房地产广告媒体
6.1.3房地产卖点(买点)与广告诉求点
6.1.4广告促销时机与节奏安排
6.1.5房地产广告预算与广告效果评估
6.2包装策划
6.2.1楼盘形象包装应注意的问题
6.2.2楼盘形象包装的要点
6.3品牌策划
6.3.1品牌对房地产推广的意义
6.3.2品牌策划方案
6.4房地产项目开盘活动策划
6.4.1房地产项目开盘活动的定义
6.4.2房地产项目开盘活动策划实战要素
6.5房地产项目营业推广策划
6.5.1销售推广的概念与特征
6.5.2销售推广策划的必要性、原则与程序
6.5.3楼盘的销售推广方式
复习思考题
第7章房地产销售策划
7.1销售人员能力与职责
7.1.1销售人员的素质和能力
7.1.2销售人员的职责
7.2房地产销售人员的培训
7.2.1房地产销售人员培训的必要性
7.2.2房地产销售人员培训的时机与流程
7.2.3房地产销售人员培训的大致内容
7.2.4房地产销售人员培训的详细内容
7.3项目销售策略
7.3.1房地产项目销售程序
7.3.2顾客购房心理
7.3.3房产销售中的策略运用
7.4房地产销售技巧
7.4.1现场销售
7.4.2带客户看房技巧
7.4.3谈判成交技巧
7.4.4常见问题及对策
7.5项目销售控制
7.5.1房地产销售的目标控制
7.5.2房地产销售的控制要点
7.5.3房地产销售的实操控制
7.5.4房地产销售的成本控制
7.5.5房地产销售的危机控制
复习思考题
第8章房地产项目营销策划实例
8.1某市经典房地产项目市场调研报告
8.1.1调研设计
8.1.2调研的组织与实施
8.1.3某市宏观环境调研
8.1.4项目的整体研究与特性分析
8.1.5房地产需求问卷调研
8.1.6房地产竞争市场调研
8.1.7市场调研综合评析
8.1.8对本项目的建议
8.2天津某地块整体定位与发展规划
8.2.1城市经济概况及未来发展潜力分析
8.2.2项目地块分析
8.2.3项目定位构想
8.2.4项目发展规划
8.3××家园项目营销全案
8.3.1项目研究背景
8.3.2市场情况分析
8.3.3区域市场分析
8.3.4地块SWOT分析
8.3.5价格定位
8.3.6产品定位
8.3.7产品规划策略
8.3.8营销推广策略
8.3.9广告推广策略
复习思考题
参考文献

精彩书摘

　　（2）组织创新——房地产营销策划的源泉在传统的房地产企业中，营销组织结构一般是直线式的，权力集中于组织的顶端，这对于内部信息沟通、外界信息反馈是十分不利的。大量实践表明，矩阵式组织结构对房地产开发经营企业中的营销创新是比较有效的。（3）产品创新——房地产营销创新的基础产品创新主要包括产品开发、更新速度及产品质量和水平。集中可划分为四大类。①高科技型指数字化、智能化建筑，利用信息高速公路实现家庭办公、网络购物等活动。②绿色环保型从设计、建材选用、公共设施和居室配置到社区管理，都遵循着节约资源和能源的原则，降低对环境的负荷。③社会保障型主要指老年住宅的开发。老年人的生活问题将是21世纪必须面临的社会问题之一。老年人是一种特殊的消费群体，老年公寓开发的市场潜力相当大。④设计综合型通过高超的技术设计、完美的艺术设计，使企业获得技术附加值、艺术附加值及心理附加值。（4）手段创新——房地产营销创新的内涵房地产营销一般都由四种主要工具组成——广告、销售促进、公共宣传及人员推销。这些营销工具的有效性以及所花的费用均有所不同。而房地产营销者对营销工具的选择又受到多种因素的影响，因此，营销人员首先要充分了解这些工具独有的特性与成本。①广告有效的广告不仅能帮助房地产公司建立足够的知名度，而且如果潜在顾客已了解该物业，虽未实现购买，但广告能不断提醒他们。更重要的是，在有影响的报纸杂志上登载广告，可证明房地产公司及其项目的合法性。广告将由传统媒体“大量生产”的模式，转为以顾客为中心的模式，如网络广告，使消费者与企业双方的沟通变得人性化、个别化。②销售促进包括折让、有奖销售、先租后买、降低利率等各类措施，大多能产生更强烈、更快速的反应，能引起消费者对房产的注意。③公共宣传公共宣传具有高度的可信性，并能消除消费者的心理防卫。当然，房地产公司要想得到有影响力的媒介宣传，就必须在自身的管理、项目的开发等各方面有独到之处。④人员推销房地产营销人员与潜在的消费者之间存在着一种生动的、直接的和相互影响的关系，双方能在咫尺之间观察对方的需求和特征，并能及时作出调整。销售人员的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平，对消费者及时了解掌握物业情况、对消费者的购买决策都有着重要影响。

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②民主平等是指在学术面前人人平等，在知识面前人人平等。不因家庭背景、地区差异而歧视，不因成绩落后、学习困难遭冷落。民主的核心是遵照大多数人的意志而行事，教学民主的核心就是发展、提高多数人。可是总有人把眼睛盯在几个尖子学生身上，有意无意地忽视多数学生的存在。“抓两头带中间”就是典型的做法。但结果往往是抓“两头”变成抓“一头”，“带中间”变成“丢中间”。教学民主最好的体现是以能者为师，教学相长。信息时代的特征，能者未必一定是教师，未必一定是“好”学生。在特定领域，特定环节上，有兴趣占有知识高地的学生可以为同学“师”，甚至为教师“师”。在教学中发现不足，补充知识、改善教法、

评分☆☆☆☆☆

　温森特注意到父亲已经白发苍苍,右眼皮耷拉。他的整个外表都因为年老而显得萎缩了,胡须也越发变得稀疏起来,与此同时,他先前那种"这就是我!"的自信神情,也已变成了"这是我吗?"的困惑窘态。

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①多向互动，形式多样.互动的课堂，一定的活动的课堂，生活的课堂。互动的条件：平等、自由、宽松、和谐。互动的类型师生互动、生生互动、小组互动、文本互动、习题互动、评价互动。互动的形式：问

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我看了这本书籍很好，有不错的感想。认真学习了这本书，给我几个感受

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　　曼德斯说过，“无论你做什么都会好的。你最终一定会表现出你内心的一切，而那就是你一生成就的证明。

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　　“农民与土地是不能截然分开的。”一天晚上，当他的母亲问及这点时，他解释说，“他们实际上就是两种泥巴，互相融合，互相依存，他们是同一内容的两种形式，原本是不可分的。”

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题质疑、成果展示、心得交流、小组讨论、合作学习、疑难解析、观点验证、问题综述。

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同学推荐我买的这个果然不错，花了2个通宵通读了一遍！同学推荐我买的这个果然不错！ 真心给力的一本书，喜欢这个作者！书质量很好，纸张不错！而且是活动买的，便宜啊。。。京那个东出品。正版。。。收藏用。物流挺好，派送迅速。快递态度ok。送货上门,服务好 速度很快，包装精美，每一本都有塑封，书很新 今天我在网上买的几本书送到了。取书的时候，忽然想起一家小书店，就在我们大院对面的街上，以前我常去，书店的名字毫无记忆，但店里的女老板我很熟，每次需要什么书都先给她打电话说好，晚上散步再去取。我们像朋友一样聊天。 坦白说这是我近几年来花最多时间去读的一本书，两天两万不吃不睡，50个小时时间一气呵成看完--回肠荡气、满腹沉重、欲罢不能。知道自己才疏学浅，为这样的书写评价不免有些班门弄斧的嫌疑，但是不写实在是对不住我两个个晚通宵读了这样一本好书，好在笔记只是自己的笔记而已。喜欢这本书的，看过了就过了，没有读过且不敢兴趣的，暂且就此止步就是。 我对所有事情都有兴趣，所以我经常上当，在一个冷漠的社会里，你的热情在他们眼睛里就是不成熟。他们为面子活，你为兴趣活，你觉得你这样很开心，他们觉得你很无聊；你觉得你很真诚，他们觉得你在标榜自己。所以，我现在即使有兴趣也会装做“平常心”的样子，只是为了满足大多数人的思维方式，因为只有这样，他们才觉得我这个人比较可靠。激情永远不能放在口头上，放在口头上就是闷骚——马上就给你扣帽子。你必须一个巴掌上去，给人看到五根手指头，他们才觉得你和他们一样。一样了，接下去才可以交流。不一样就要培养，培养不出，就是你领不清——人生除了物欲和强迫之外，几乎一无所有。即便如此，还要相互误读、有时夹带了各种自嘲与挖苦。难怪当我读过这本书之后，竟会流泪。我的生命接下去的一切似乎只剩下白描了。我不会缝殓衣，也不会做小金鱼，更不会升天。杀掉三千多人对我来说也只是一个数字而已，我是多么渴望生活呀，但生活却连看也不看我一眼，我被禁锢在羊皮纸里，因为我很孤独；因为我很孤独，所以我只能去那个地方…… 天马流星拳、庐山升龙霸、钻石星尘拳，一个个熟悉的名称，让人联想起那个上课在桌下偷偷看漫画，体育课在操场操练的动作，好书，值得推荐！小时候爱看，但没钱，也就一直没能买齐。长大后赚钱了，所以就买了。不是当年小时候看的版本，不过有机会买到一整套回味一下还是不错的。 所感所悟一一精彩呈现，得此鸳鸯谱，闪着智慧幽默的光。鸳鸯谱，靠谱。非常赞！正品！物流超快！好评！

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　　2.挖掘价值点的参考角度要挖掘项目的价值点，首先需要思考由地块位置所决定的先天优势，其次考虑后期赋予的独特卖点，如项目周边环境、市政配套设施、项目建筑特色等，力求从与项目相关的各个角度挖掘具有本项目特色的价值点。

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