牛津通識讀本：廣告 [Advertising：a very short introduction] pdf epub mobi txt 電子書 下載 2026

簡體網頁||繁體網頁

☆☆☆☆☆

[英] 溫斯頓·弗萊徹 著，張羅，陸贇 譯

圖書標籤:

• 廣告學
• 傳播學
• 文化研究
• 社會學
• 媒介研究
• 營銷學
• 大眾傳媒
• 牛津通識讀本
• Very Short Introductions
• 消費文化

齣版社： 譯林齣版社

ISBN：9787544745246

版次：1

商品編碼：11432084

品牌：譯林（YILIN）

包裝：平裝

叢書名： 牛津通識讀本

外文名稱：Advertising：a very short introduction

開本：16開

齣版時間：2014-02-01

用紙：膠版紙

頁數：135

正文語種

産品特色

編輯推薦

　　

　　★《牛津通識讀本》叢書新品，帶你徹底瞭解廣告的曆史和現狀
　　★ 英國司令勛章獲得者，廣告學會會長溫斯頓·弗萊徹新力作
　　★ 中國傳媒大學廣告學院教授劉林清作序推薦
　　

內容簡介

　　廣告業創造齣瞭一個又一個神話，但人們對這個行業的誤解從未消除。人們普遍認為，廣告法力無邊，花費驚人，且常常挑戰道德底綫。對於廣告的曆史和現狀我們從未徹底瞭解。
　　作為業界的*威，溫斯頓·弗萊徹探究瞭廣告宣傳産生作用（或無法産生作用）的方式，探究瞭廣告在媒體、商業和社會中的角色。從廣告業的曆史和結構，到以兒童為目標的爭議廣告，作者突齣瞭廣告的正麵效應，並指齣瞭未來廣告業發展的可能方嚮。

作者簡介

　　溫斯頓·弗萊徹，CBE勛章（英國司令勛章）獲得者，廣告學會會長，廣告從業人員研究會會長，世界廣告研究中心創辦總裁，廣告史信托基金副總裁，威斯敏斯特大學營銷學訪問教授。多次在世界各地發錶演講。圍繞媒體廣告及廣告業多有著述，如《說服的藝術：英國廣告業不為人知的故事》（2008）等。

精彩書評

　　★（成功的廣告）操控人們的動機和欲望，並創造瞭對物品的需求……
　　——厄內斯特·迪希特博士

目錄

前言
1 廣告行為做些什麼？
2 廣告業由哪幾個部分構成？
3 廣告投放者：付錢的人
4 媒體：為廣告投放者說好話
5 創意代理：發起新的廣告宣傳
6 媒體代理：花費客戶的資金
7 調查，調查，調查
8 好的，壞的，醜陋的
9 廣告行為在社會中的作用
索引
英文原文

精彩書摘

　　第一章
　　廣告行為做些什麼？
　　什麼是廣告行為？
　　和許多日常用語（比如藝術、愛情和正義）一樣，廣告行為很難被準確界定。首先，廣告行為不同於廣告：廣告行為是一個過程，而廣告則是這一過程的終端産品，但這兩個詞經常被互換使用。其次（或許這一點更為重要），雖然公眾使用“廣告行為”一詞來指代所有宣傳活動，但在廣告業內部，這個詞隻用於特指（盡管混用的情況依然存在）。
　　在本書中，我將使用行業內部的定義。在行業內部，廣告行為隻是眾多市場營銷手段的一種。通常沒有被算作廣告行為的其他營銷手段包括：包裝、促銷（減價、買一送一、競拍等）、商品目錄、櫥窗和店內宣傳、影視節目中的品牌植入、商業電子郵件、服飾及其他産品上的品牌名、公共關係（媒體對品牌的提及）、商業網站和博客，以及電話銷售。所有這些（以及許多其他手段）都屬於市場營銷手段，通常被用於增加商品銷量。但在廣告業內部，這些手段根據定義並不屬於廣告，也不算廣告行為。
　　那麼廣告究竟是什麼？盡管有點含糊，我們不妨對廣告做如下界定：
　　廣告是一種付費交流活動，其目的在於提供信息，並且/ 或者遊說一個或多個人。
　　讓我們來看看這一定義中的關鍵詞。
　　首先：“付費”。嚴格說來，不付費的廣告並不是廣告。如果不涉及成本，那麼雖然相關交流是很好的宣傳活動，並且具有遊說性質，但它並不能算作廣告行為，除非這是一則有意以免費形式發放的廣告（比如為瞭慈善事業或類似的活動）。
　　其次：“交流”。每個廣告都試圖在發送者和接受者之間搭建橋梁。這種搭橋行為就是一種交流。購買報紙的一整版，但留空不作，這樣的行為不是廣告。不管是使用文字或圖片，或是兩者兼具，廣告必須傳遞某種訊息給受眾。
　　第三：“目的”。我們隨後（尤其是在第七章）將看到，並非所有的廣告都“能夠”達到預期目的。即使某則廣告沒有取得預期效果，這一事實並不會改變它作為廣告的性質。意圖纔是最重要的。
　　第四：“提供信息，並且/或者遊說”。許多人，尤其是那些對廣告行為持敵視態度的批評者，試圖區分信息型廣告和遊說型廣告。前者被認為可以接受並且符閤需要，而後者被認為接受度較低，或者完全無法接受。事實上，根本無法劃定信息和遊說之間的界限。廣告投放者放在廣告中的所有信息都意圖達到遊說的目的（除非法律規定必須包括某些信息）。
　　但是由於廣告行為的遊說作用具有爭議，因此更閤適的說法還是所有廣告都意圖“提供信息，並且/或者遊說”。不過，一則不打算進行遊說的廣告很難算是廣告。
　　最後：“一個或多個人”。所有廣告都以人為對象。有時廣告隻針對一個人（“棒棒糖：做我的情人，我也將永遠做你的情人。肌肉男”），有時廣告針對無數人（“歐萊雅：因為你值得擁有”）。當公眾想到廣告行為時，他們想到的幾乎總是在大眾媒體上進行宣傳的大眾廣告行為，在本書中我們將重點關注此類廣告。但是，小型的分類廣告也是一個規模巨大的廣告分支，尤其是在平麵媒體和互聯網上，因此不能忘記這類廣告。在英國及其他許多國傢，平麵媒體超過40% 的廣告收入來自分類廣告，不過現在在世界範圍內，隨著互聯網搶走瞭傳統媒體的許多客戶，這一數字正在下降。
　　弄清上述定義非常重要，因為本書不會涉及許多被普遍認為是廣告的行為。本書將重點放在大眾消費者在大眾媒體（如電視、報紙、雜誌、海報、電颱、電影和互聯網）上投放的廣告，即大多數人在大多數情況下認為是廣告的那些行為。
　　廣告行為做些什麼？
　　另一個看起來很簡單並且已經老掉牙的問題：很顯然每個人都知道廣告行為意圖銷售産品—那是它的目的所在，不是嗎？但真的這麼簡單嗎？那個“肌肉男”的例子說明瞭什麼？他試圖嚮“棒棒糖”兜售什麼東西？當慈善組織通過廣告來募集資金的時候，它們在兜售什麼？當政府通過廣告來敦促人們停止吸煙，或者停止酒後駕車，或者鼓勵人們獻血的時候，它們在兜售什麼？當軍隊，或者英國的全國醫療服務體係，或者其他任何機構，通過廣告來招募人員的時候，它們在兜售什麼？在上述每個例子中，廣告都試圖“提供信息，並且/或者遊說”他人，所以它們都在我們的定義範圍之內。但它們真的是在兜售東西嗎？
　　這引嚮瞭廣告行為的一個基本特徵，許多人覺得這一特徵難以把握。廣告行為並不是一種同質實體。（這解釋瞭為何難以對廣告行為進行精確界定。）它涵蓋瞭大量不同的交流方式，並且具有不同的目標。大多數廣告的確以銷售産品和服務為目的。但並非所有廣告都是如此。即使那些以銷售為目的的廣告，它們達到目的的手段也是多種多樣的。廣告就像萬花筒裏的眾多碎片。整體上，它們呈現齣一個統一模式，但事實上，每個廣告都可能與其他廣告截然不同。
　　每個廣告從業人員都已經習慣聽到外行人提問：“究竟是什麼造就瞭成功的廣告宣傳？有效廣告行為的秘密是什麼？”或者類似的問題。這類問題暗示，存在某種“金鑰匙”，廣告投放者可以藉助這樣的“金鑰匙”來揭開成功廣告的秘密。但事實上這樣的“金鑰匙”並不存在，並且“究竟是什麼造就瞭成功的廣告宣傳？”這一問題並不是隻有唯一的答案。（盡管這樣發問的人總想提齣他們自己的答案，這也是他們發問的首要原因。）
　　永遠不可能有“金鑰匙”，因為即使是那些想要銷售産品的廣告也是通過各種各樣的方式來達到目的的，並且有著各種各樣的直接目標。有十種常見的目標，不同的廣告投放者在不同的時候為不同的産品和品牌選擇不同的目標（我們將在第三章仔細區分“産品”與“品牌”）。下列目標並不全麵，也不可能做到全麵，因為廣告投放者總在設立新的目標。廣告宣傳可能試圖做到：
　　. 推齣全新的品牌；
　　. 在已有品牌下推齣新産品，即采取一種“品牌延伸”策略；
　　. 對現有品牌進行改進；
　　. 讓那些之前沒有聽過某個品牌的人對該品牌有所瞭解；
　　. 遊說那些知道某個品牌但從未購買的人嘗試購買該品牌；
　　. 遊說之前使用過某個品牌的人再度嘗試該品牌；
　　. 遊說正在使用某個品牌的人更多地使用該品牌；
　　. 遊說正在使用某個品牌的人換種方式使用該品牌；
　　. 遊說另一個目標市場（比如更年輕或者更有錢的人群）來使用該品牌；
　　. 遊說零售商儲備該品牌産品，以方便人們購買。
　　這些迥異的目標需要不同的訊息，因而需要采取各種不同的廣告策略。
　　許多教材認為，在開展宣傳攻勢之前，精確並詳盡界定廣告宣傳活動的目標至關重要。它們認為，試圖嚮所有人銷售所有産品，總會遭到失敗。
　　的確，精確並詳盡界定任何廣告宣傳的目標至關重要，但是一場宣傳活動完全可以有多個目標，隻要不同的目標相互兼容，並且不會彼此矛盾。事實上，近來的研究顯示，大多數成功的廣告宣傳平均具有約2.5 個相互重閤的目標。例如，“在富裕的潛在客戶群體中培養對於一個高檔新品牌的品牌意識，他們隻能從頂級零售商那裏購買到該産品”。這個特定目標包括至少四個子目標：（1）在富裕的客戶群體中；（2）培養品牌意識；（3）一個高檔品牌；（4）隻能從頂級零售商那裏購買。所有這些目標對於達到該品牌的最終促銷目的都至關重要。
　　廣告策略
　　每個廣告宣傳活動的目標都會在一份關鍵文件中詳細列明，通常這樣的文件被稱為廣告策略。這是新的廣告宣傳活動的關鍵方案，我們將會在本書中時常迴到這一方案。不同的廣告投放者及他們的代理機構給這一做法起瞭不同的名字，但它的目的總是不變的：界定廣告宣傳活動的目標，並且確保廣告宣傳所涉及的每個人都確切知道這些目標是什麼。這將確保他們（其中許多人是拿著高薪的創意人員）不會浪費時間構思無關的或者不符閤要求的創意。
　　為達到這些目的，廣告策略將包括許多條塊，這些條塊必須在廣告宣傳工作開始之前完成。它們將精確界定廣告宣傳活動的詳細方案。它們將包括宣傳活動的目標；能夠確證目標可行性的品牌相關信息；品牌的競爭對手，包括他們的廣告行為和市場營銷活動的詳細情況；所有相關市場調研情況的總結（比如，消費者為何使用該品牌，或者為何不使用）；宣傳活動必須傳遞的訊息，以及訊息傳遞過程中必須使用的語氣；宣傳活動可能采用的媒體；可用於廣告籌備和媒體宣傳的預算；廣告籌備和媒體宣傳的時間長度；對宣傳活動起到重要影響的其他細節；最後，尤其重要的是，宣傳所針對的目標市場。
　　許多重要的部分將在隨後的各章中進行詳細討論。但鑒於其重要性，讓我們從最後一項開始：目標市場。
　　什麼是目標市場？
　　廣告宣傳活動的兩個最重要因素分彆是品牌自身（即廣告所宣傳的産品或服務）和潛在購買者（即目標市場）。你或許認為前者遠比後者來得重要，毫無疑問，在過去的那些年裏人們普遍持這一看法。但現在這兩個因素被認為處於共生狀態：品牌和它的目標市場緊密聯係在一起。
　　為什麼會這樣？有三個因素。首先，每個領域中的産品和服務日益多樣化，這意味著最大的、最流行的品牌也隻被全部人口中的少數人所使用。即使是像樂購這樣的大型連鎖超市所擁有的客戶人數通常也隻占到英國總人口的約三分之一。因此，廣告投放者需要找齣他們所能找到的關於廣告目標人群的一切信息。其次，市場調研的發展使廣告投放者得以比過去更精確地瞭解它們的潛在客戶。再次，現在的媒體受眾是如此分化，為瞭選擇能以最具成本實效的方式接觸受眾的媒體，確認具體的目標市場非常重要。
　　過去u，在諸如《世界新聞》之類的報紙上（1948年，《世界新聞》的銷量達到創曆史紀錄的800萬份/周），或者諸如獨立電視颱之類的電視頻道上所投放的廣告，其受眾人數能夠超過英國總人口的50%，但這樣的日子早已過去。（如今，即使是像電視之類的大眾媒體，不同的人群在每天的不同時段收看不同的頻道和不同的節目：中午時間在繁忙的商務人士不可能收看的頻道投放針對他們的廣告，這樣的廣告行為毫無意義。）
　　這三個因素造成的結果是，産品和服務不再針對全部人口來設計和製定。它們針對特定的目標市場：明確界定的人群，無論大小。這是品牌和目標市場共生的基礎。
　　為瞭分析和理解目標市場，所有的主要廣告投放者現在都在進行根據特定需求專門設計的大規模市場調查。此外，還有大規模的聯閤調查可供利用，這些調查持續進行，任何人都可以通過閤約方式獲得調查數據。其中，最重要的數據是目標群體指數（TGI）。目標群體指數於1969年在英國啓動，現在已經發展成為一個全球性的調查，在坎塔爾市場調查公司（世界最大的市場調查公司之一WPP 集團的分支）的主持下在超過50個國傢裏進行。
　　目前，目標群體指數調查每年在這些國傢進行超過70萬次訪談，它涉及五百多個領域內的四韆多個品牌。該調查會確認這些品牌使用者詳盡的個人信息，包括年齡、階級、性彆、婚姻狀況、工作狀況、教育、居住情況、媒體消費以及社會活動。但目標群體指數提供的訊息不止這些。它分析每個品牌的使用頻率：該品牌的消費者究竟是經常使用該品牌（“高頻使用者”），還是不經常使用（“低頻使用者”）？它分析消費者對250 個問題的觀點和態度，這些問題涵蓋健康、假期、財政、環境和許多其他主題，將寶貴的心理和個性數據與品牌使用情況關聯在一起。目標群體指數收集並提供所有此類數據，因為它知道這些是廣告投放者、媒體和代理機構（它自己的目標市場）所需要的信息，以便能盡可能地瞭解他們的目標市場。
　　目標群體指數提供的數據幫助廣告投放者和它們的代理機構確認潛在的最有可能成為它們銷售來源的消費者：目標市場。但它同時也揭示目標市場對於品牌的態度。消費者想從品牌那裏得到什麼？不想得到什麼？這再次反映瞭品牌和目標市場的共生關係。品牌存在的目的就是要為它的目標市場提供對方所需要的産品和服務。因此，讓我們來看看消費者想從品牌那裏得到什麼。
　　……

廣告的魔力與真相：一次深入的文化與商業探索 導論：無處不在的視覺喧囂與心智滲透 在這個信息爆炸的時代，我們生活在一個由符號、圖像和口號構建的巨大迷宮之中。從清晨喚醒我們的智能手機推送，到通勤路上閃爍的巨幅LED屏幕，再到瀏覽網頁時悄然植入的推薦鏈接——廣告，這種看似簡單的商業活動，早已演變為一種深刻影響社會結構、文化心理乃至個體決策的復雜機製。它不僅僅是産品與消費者之間的中介，更是一種關於“欲望如何被製造”的社會學研究樣本。 本書旨在剝離廣告的商業外衣，深入探討其背後的運作原理、曆史演變及其對現代生活的深遠影響。我們將超越對“好”或“壞”的簡單道德評判，轉而聚焦於廣告作為一種媒介形式的結構性力量。 第一部分：廣告的誕生與演化——從布告到算法的裏程碑 廣告並非現代發明的概念，其根源可以追溯到古代的口頭宣傳和集市的叫賣聲。然而，現代廣告的真正興起，與工業革命和大眾媒體的誕生緊密相關。 1. 工業化的催化劑與大眾媒介的崛起 18世紀末至19世紀，大規模生産使得産品供給激增，市場競爭從地域性轉嚮全國性乃至全球性。此時，報紙成為傳播廣告信息的首要載體。早期的廣告往往樸實無華，側重於告知産品的存在和基本功能。例如，醫藥廣告充斥著對“萬能藥”的誇大描述，反映瞭早期監管的匱乏和民眾對健康改善的迫切需求。 2. 創意時代的黎明：從信息傳遞到情感訴求 進入20世紀初，隨著消費者主義的萌芽，廣告人意識到單純的羅列事實已無法吸引注意力。一個關鍵的轉摺點是心理學理論的引入。廣告開始嘗試理解和操控消費者的潛意識需求。 情感的錨定： 廣告不再僅僅推銷肥皂，而是推銷“清潔帶來的社會接納”；不再僅僅推銷汽車，而是推銷“自由與身份的象徵”。這一時期的文案開始變得具有文學性和煽動性。 圖像的力量： 攝影技術的成熟和印刷質量的提高，使得視覺衝擊力成為核心競爭力。廣告畫麵開始構建理想化的生活場景，使産品成為實現這種理想的鑰匙。 3. 媒介的革命與碎片化傳播 廣播的齣現為廣告注入瞭聲音和節奏感，創造瞭“洗腦式”的音樂記憶（Jingles）。而電視的普及，則將廣告推嚮瞭視覺和聽覺的完美結閤。電視廣告，尤其是黃金時段的廣告，成為瞭文化事件。 然而，20世紀末至今，互聯網和移動設備的興起，徹底顛覆瞭傳統的單嚮傳播模式。廣告從“廣播”轉嚮瞭“互動”與“精準投放”。我們不再是廣告的被動接收者，而是數據點。 第二部分：廣告的內在機製——符號學、修辭學與心理學構建 要理解廣告如何運作，必須解構其構建意義的過程。廣告的每一個元素——色彩、字體、場景、模特選擇——都是經過精心計算的符號。 1. 符號學的解碼：意義的生産 廣告是高度濃縮的符號係統。羅蘭·巴特（Roland Barthes）的理論可以很好地應用於此：廣告通過“神話”（Myth）來運作。 能指與所指： 一款豪華手錶（能指）指嚮的並非僅僅是計時工具，而是“成功”、“永恒”和“精英地位”（所指）。廣告的核心工作，是將産品與這些抽象的、文化認可的價值進行“嫁接”。 隱喻與轉喻： 廣告大量使用修辭手法。例如，將咖啡的溫暖比作“清晨的擁抱”（隱喻），或者通過展示一位成功人士手中的産品來暗示觀眾也能擁有相應地位（轉喻）。 2. 消費心理學的利用：從需求到渴望 有效的廣告總是站在消費者需求的金字塔頂端： 馬斯洛的需求層次的應用： 基礎産品滿足生理和安全需求；汽車、服裝滿足歸屬感和尊重需求；奢侈品則直接訴諸自我實現。廣告精準地識彆齣目標群體的“未滿足感”。 “缺失”的製造： 很多廣告的精妙之處在於，它們不直接解決問題，而是首先凸顯一種“缺失感”——你的生活“少瞭點什麼”，你的社交形象“不夠完美”。這種人為製造的焦慮是驅動購買行為最強大的引擎。 3. 敘事的力量：構建微型故事 最好的廣告總是講述瞭一個引人入勝的微型故事。這個故事通常遵循一個清晰的結構：引入衝突（現狀不足）—引入解決方案（産品）—達到圓滿（理想狀態）。觀眾在不自覺中將自己代入這個故事，並得齣結論：隻有購買産品纔能獲得幸福的結局。 第三部分：廣告的社會迴響——文化塑造與倫理邊界 廣告的影響力早已超越瞭商業範疇，它滲透並重塑著社會觀念、性彆角色乃至政治話語。 1. 身份的構建與鏡像效應 在後現代社會，消費成為錶達身份的主要方式。廣告扮演瞭“身份設計師”的角色，嚮我們展示瞭“應該成為誰”。 刻闆印象的強化與消解： 盡管廣告界近年來努力追求多元化，但長期以來，性彆、種族和階級的刻闆印象在廣告中被反復強化，塑造瞭公眾對“理想的男性/女性/傢庭”的僵化認知。 “真實”的悖論： 當廣告開始使用“真實生活”的片段，試圖建立親密感時，我們必須警惕：這種“真實”是被高度策劃和編輯過的版本，目的是為瞭更好地銷售一種“親近感”的幻覺。 2. 監管、倫理與透明度的挑戰 隨著廣告技術日益復雜，其倫理邊界也受到瞭前所未有的挑戰。 隱性廣告（Native Advertising）： 當廣告僞裝成新聞報道、博客文章或意見領袖的真實推薦時，消費者辨識的難度大大增加，透明度成為核心倫理問題。 數據追蹤與微定位： 算法驅動的定嚮廣告係統，基於對用戶行為的深度挖掘，能夠推送極其個性化且難以察覺的推銷信息。這種對個人隱私的侵犯和對決策的微妙操縱，引發瞭公眾對數字時代“思想控製”的擔憂。 3. 政治廣告與公共話語的汙染 廣告的修辭和技術同樣被政治所藉鑒。政治宣傳本質上是目標明確、資源充沛的廣告活動。它利用情感動員、口號簡化和重復曝光等廣告技巧，來爭取選票和塑造民眾對復雜議題的看法。理解廣告，就是理解現代政治動員的底層邏輯。 結語：在信息洪流中保持清醒的視角 廣告是現代資本主義的潤滑劑，是文化流通的強大驅動力。它以其精妙的包裝、精準的心理把握和無孔不入的滲透力，重塑瞭我們的世界觀。 本書的最終目的，是賦予讀者批判性視角。當下一則廣告齣現在你麵前時，你不僅能看到它展示的産品，更能看到其背後的符號係統、潛在的情感鈎子以及它試圖為你植入的“缺失感”。隻有理解瞭廣告的魔力與真相，我們纔能更自主地決定，我們究竟是在為生活添磚加瓦，還是僅僅在為他人的欲望買單。

評分☆☆☆☆☆

我一直對廣告這個領域懷有某種莫名的興趣，但又覺得它離我太過遙遠，充滿瞭各種“行話”和“套路”。這本《牛津通識讀本：廣告》就像一陣及時的清風，吹散瞭我心中的迷霧，讓我以一種輕鬆而又深刻的方式，窺見瞭廣告的本質。 這本書最讓我印象深刻的是它所展現的廣告的“動態性”和“多麵性”。它並沒有將廣告定義為一個靜態的概念，而是通過對其曆史發展和社會角色的剖析，展現瞭廣告是如何隨著時代變遷而不斷演進，如何滲透到我們生活的方方麵麵，成為一種不可或缺的社會力量。 書中對不同廣告形式的介紹，從傳統的平麵廣告、電視廣告，到新興的網絡廣告、社交媒體廣告，都進行瞭細緻的梳理。讓我驚嘆於廣告形式的不斷創新，以及它們如何適應不同的媒介和受眾。同時，作者對這些廣告背後的創意策略和傳播機製的解讀，也讓我茅塞頓開，明白瞭那些看似簡單的廣告，背後往往蘊含著精密的計算和巧妙的設計。 更讓我感到驚喜的是，這本書並沒有迴避廣告的“陰暗麵”和爭議點。它坦誠地探討瞭廣告的倫理問題，以及廣告對社會可能産生的負麵影響。這種客觀而全麵的視角，讓我對廣告的認識更加立體和深刻，也更加理解瞭廣告在社會發展中的復雜角色。 這本書的語言風格非常獨特，既有學術的嚴謹，又不失文學的韻味。作者善於運用一些形象的比喻和生動的敘述，讓那些抽象的廣告概念變得鮮活起來。閱讀過程中，我仿佛置身於一個充滿創意和思想的廣告世界，體驗著其中的精彩與挑戰。 總而言之，這本書為我提供瞭一個觀察廣告的全新視角，讓我不再僅僅將其視為一種商業工具，而是將其理解為一種文化現象、一種社會現象，甚至是一種生活方式。對於任何想要深入瞭解廣告，又希望能夠獲得一份獨特見解的讀者來說，這本書都是一個絕佳的選擇。

評分☆☆☆☆☆

一本通俗易懂的廣告入門指南，簡直是廣告小白的福音！我一直對廣告這個行業充滿好奇，但又覺得它高深莫測，總覺得離我遙不可及。直到我翻開瞭這本《牛津通識讀本：廣告》，纔發現原來廣告並非遙不可及，而是滲透在我們生活的方方麵麵，它既有深厚的理論基礎，又有鮮活的實踐案例。 這本書的語言非常平實，沒有過多晦澀的專業術語，而是用一種娓娓道來的方式，將廣告的起源、發展、演變以及各種廣告形式娓娓道來。從古代的叫賣聲到現代的數字媒體廣告，作者就像一位經驗豐富的嚮導，帶領我們穿越時空的隧道，去探索廣告的魅力。書中對各種經典廣告案例的剖析也十分到位，讓我得以窺見那些耳熟能詳的廣告背後的創意和策略，原來一個成功的廣告並非偶然，而是經過無數次的思考、打磨和優化。 這本書最吸引我的地方在於，它不僅介紹瞭廣告的“是什麼”，更深入地探討瞭廣告的“為什麼”和“怎麼做”。它揭示瞭廣告背後的心理學原理，剖析瞭消費者行為的動機，讓我對廣告的傳播效果有瞭更深刻的理解。同時，書中也提供瞭許多實用的廣告創作技巧和策略，雖然我不是廣告從業者，但閱讀過程中也受益匪淺，仿佛自己也參與到瞭這場創意的頭腦風暴之中。 總而言之，如果你和我一樣，對廣告世界充滿興趣，卻又不知從何入手，那麼這本《牛津通識讀本：廣告》絕對是你不可錯過的選擇。它就像一把鑰匙，為你打開瞭通往廣告世界的大門，讓你能夠更清晰、更全麵地認識廣告，理解廣告，甚至開始思考如何更好地運用廣告。這本書不僅適閤廣告從業者，也適閤任何對營銷、傳播、社會文化感興趣的讀者。

評分☆☆☆☆☆

坦白說，我之前對廣告的瞭解僅限於電視上那些五光十色的畫麵和洗腦的廣告語，總覺得它是個“浮誇”的行業。然而，《牛津通識讀本：廣告》這本書，卻讓我對廣告這個概念有瞭顛覆性的認識，它遠比我想象的要深刻和復雜得多。 這本書最打動我的地方在於，它不僅僅是介紹廣告是什麼，更重要的是它在探討廣告“為什麼”會存在，“如何”運作，以及“會對我們産生什麼影響”。作者以一種非常哲學和批判性的眼光，審視瞭廣告在現代社會中的地位和作用，讓我開始思考廣告背後的邏輯和意圖。 書中對於廣告與人性的關係，以及廣告如何利用心理學原理來觸動消費者，進行分析得入木三分。我開始意識到，很多時候廣告並非是赤裸裸地推銷産品，而是巧妙地將産品與我們內心深處的渴望、情感需求聯係起來，從而形成一種強大的吸引力。這種對消費者心理的深刻洞察，讓我對廣告的“魔力”有瞭更深的體會。 我特彆喜歡書中對於廣告“意義”的構建的探討。廣告如何將一個普通的商品，賦予瞭特定的文化內涵、情感價值，甚至是一種生活方式的象徵。這種“意義”的創造，纔是廣告最核心的力量所在，也讓我開始反思，我們所消費的，究竟是産品本身，還是廣告所構建的那個“夢想”？ 這本書的敘述方式非常獨特，它不像一本教科書那樣枯燥，也不像一篇評論那樣主觀。它以一種冷靜而富有洞察力的視角，引導讀者進行思考，提齣問題，並鼓勵讀者自己去尋找答案。這種開放式的寫作風格，讓我覺得像是在參與一場思想的盛宴。 總之，這本書不僅僅是關於廣告的入門指南，更是一本關於我們如何被廣告塑造，以及我們如何在這個信息爆炸的時代保持清醒思考的啓示錄。如果你也和我一樣，對廣告的“神秘麵紗”感到好奇，那麼這本書絕對能夠給你帶來意想不到的啓發。

評分☆☆☆☆☆

如果有人問我，什麼是一本能讓你快速“入門”廣告領域的書籍，我一定會毫不猶豫地推薦這本《牛津通識讀本：廣告》。它就像一張詳細的地圖，精準地指引著我對廣告世界的探索之路，讓我這個原本一頭霧水的“菜鳥”，迅速建立起一個相對完整和係統的認知框架。 這本書最大的優點在於其“通識”的特質。它並沒有聚焦於某個特定的廣告類型或某個特定的理論流派，而是以一種宏觀的視角，將廣告學的核心概念、基本原理以及發展脈絡一網打盡。從廣告的定義、功能，到廣告策略、創意構成，再到廣告媒介、效果評估，幾乎涵蓋瞭廣告學的所有重要方麵。 我尤其欣賞書中對廣告與社會、文化之間關係的探討。廣告不僅僅是商業行為的産物，它也深深地影響著我們的生活方式、審美情趣，甚至價值觀。書中通過一些生動的例子，揭示瞭廣告如何巧妙地將産品與特定的生活方式、情感需求聯係起來，從而構建齣一種新的消費文化。這種分析讓我對廣告的理解，從單純的“商業工具”上升到瞭“社會現象”的層麵。 作者的寫作風格非常嚴謹，但又不失趣味性。他對每一個概念的解釋都清晰準確，對每一個理論的闡述都條理分明，同時又善於運用一些引人入勝的案例來佐證觀點。讀這本書，就像在和一位學識淵博的老師進行對話，既能學到知識，又能感受到智慧的光芒。 這本書無疑為我打開瞭認識廣告世界的一扇窗，讓我明白瞭這個看似簡單的行業背後，其實蘊含著如此豐富的學問。對於那些想要係統瞭解廣告，但又不想被過於專業的學術理論所睏擾的讀者來說，這本書絕對是最佳選擇。

評分☆☆☆☆☆

這本《牛津通識讀本：廣告》徹底刷新瞭我對廣告的認知！我之前總覺得廣告就是“推銷”，是商傢用來“騙”消費者的手段，帶著點小小的排斥心理。但讀完這本書，我纔意識到自己有多麼狹隘。廣告遠不止於此，它是一門藝術，是一門科學，更是一種重要的社會文化現象。 書中對廣告的曆史演變梳理得清晰明瞭，從最初簡單的信息傳遞，到後來充滿藝術感的創意錶達，再到如今精準的數字營銷，每一個階段都展現瞭廣告在不同時代背景下的獨特魅力。我特彆喜歡書中對一些早期廣告的描述，那種質樸而充滿人情味的設計，仿佛能看到那個時代人們的生活方式和審美情趣。 更讓我著迷的是，作者並沒有止步於對廣告形式的介紹，而是深入挖掘瞭廣告背後隱藏的邏輯和策略。廣告如何觸動我們的情感？如何利用我們的心理弱點？又如何塑造我們的消費習慣和社會價值觀？這些問題在書中得到瞭深入的探討，讓我開始反思自己作為消費者的行為，以及廣告對我們的潛移默化。 這本書的寫作風格非常流暢，讀起來一點也不枯燥。作者善於用生動的語言和貼切的比喻來解釋復雜的概念，讓我在輕鬆愉快的閱讀過程中，不知不覺地吸收瞭大量的知識。書中穿插的案例也十分豐富，既有曆史上的經典，也有現代的流行，讓我在理論學習的同時，也能感受到廣告的鮮活生命力。 這本書真的讓我對廣告有瞭一個全新的認識，不再是單一的“推銷”，而是理解瞭它作為一種溝通方式、一種文化載體，以及一種經濟驅動力的多重角色。強烈推薦給所有對廣告感到好奇，或者想要更深入瞭解這個行業的讀者！

評分☆☆☆☆☆

A very short introduction 這幾本書不用考慮 就要買 非常好的書

評分☆☆☆☆☆

很不錯，值得購買！

評分☆☆☆☆☆

很不錯的一本書 一直在京東買東西

評分☆☆☆☆☆

書沒得說，京東物流靠譜，京東買書體驗不錯，活動優惠清晰可見。第三方圖書物流需要加強。

評分☆☆☆☆☆

在買完由三聯齣版社齣版，喬治高翻譯的《大亨小傳》（《瞭不起的蓋茨比》）後，時隔幾個星期，又買瞭這《美語新詮》第一本。為的就是想看一看喬先生自己對英語的一番獨到見解（同時因為這本書快賣完瞭），相信讀完以後獲益匪淺。 另外廣西師範大學齣版社·理想國齣版的書就是不錯，設計、裝幀、用紙相當考究，本人很喜歡。（陳丹青的作品係列也都是由他們齣版的） …… 下麵是復製的部分： 翻譯大傢的地道英語經，給普通讀者的禮物——他是林語堂的忘年知友，夏誌清的同學，宋淇的好友，與梁實鞦、老捨、張愛玲等均有交往。他浸淫美國文化六十餘年，集文人、報人、翻譯傢於一身，是“少數能悠遊中英兩種文字之間，左右逢源的作者、翻譯傢”。夏誌清稱他“對美國語言瞭解之深，遠非一般專治一行的旅美博士、教授可望其項背”，董橋、白先勇、金聖華贊他中英文雙絕！ 找對英語學習要領，你不可不讀的啓濛書——為什麼背瞭大量單詞，卻不能轉化成相應的語言能力？ 為什麼讀報刊雜誌看電影美劇，每個單詞看似簡單，連在一起卻不知所雲？為什麼精通“學院英語”，跟美國人交流起來卻不得要領，翻查字典也沒用？英語易學難精。越是地道用語越不能望文生義。喬誌高《美語新詮》雙語比照地詮釋瞭上韆個美國人津津樂道、外國人卻往往費解的日常用語，在每一個具體的問題和語境中，講解詞句的來龍去脈、語義用法，為讀者打通雙語學習的壁壘關節！ 美式幽默中國智慧，學英語也可以很好玩——喬誌高既有美國式的幽默和本色，又有中國式的觀點和智慧。他進齣美國社會生活的各個場景，談華府風雲，講媒體風波，侃瘋魔的體育經，領略美利堅國民性格，追蹤那些“活著的”美語。在他筆下，美國的社會內幕、大眾文化、曆史典故，居然能用中文的神氣和調性敘述開來！他讓人們明白：英語（美語）不是枯燥嚴肅的功課，隻要學法得當，就可以輕鬆有趣！ 港颱數十年連載暢銷，影響幾代年輕學人——“美語新詮”劄記自六十年代起在港颱報刊連載，追蹤美語用法巨細靡遺、收放自如，譯介美國文化能莊能諧、筆下生花，五十年筆耕不輟，影響幾代視野橫跨中西的年輕學人！ 半個世紀裏，喬誌高纍積在美國“聽”美語的經驗，將地道有趣的習語、諺語、俚語，以中國人的觀點加以詮釋。美語中湧現的新詞語、新用法，它們的來龍去脈、“言外之意”，凡微妙費解處，都用亦莊亦諧的文字、風趣耐讀的故事，或追本溯源，娓娓道來；或三言兩語，點撥到位。《美語新詮1：海外噴飯錄》收錄整理瞭喬誌高專欄舊作的精華篇目與晚年部分劄記，更添加若乾補注、圖注和附錄，補充因時間而改變的含義和用法，勾勒時代人物、敘事背景和曆史淵源等。 喬誌高（George Kao），本名高剋毅，祖籍江蘇江寜。1912年生於美國密歇根州，父親是庚款留美的官費生。三歲迴國，受中國西化傢庭的傳統教育，隨塾師攻讀四書五經，燕京大學畢業後返美，為密蘇裏大學新聞學碩士，哥倫比亞大學國際關係碩士。久居紐約、舊金山、華盛頓，1930年代曾任上海英文《大陸報》、《中國評論周刊》美國特約通訊員，抗戰時任職紐約中華新聞社，後長期當任“美國之音”編輯，是中英文可左右開弓、運用自如的翻譯傢，有益有趣的隨筆作者，高明的編輯，彬彬的紳士。 　　自1960年代起，撰寫“美語新詮”係列語言隨筆，發錶於港颱報刊專欄，影響幾代橫跨中西視野的年輕學人。後任香港中文大學翻譯中心客座高級研究員，與宋淇共同創編英文期刊《譯叢》（Renditions）。齣版中文作品《紐約客談》《金山夜話》《美語新詮》《鼠咀集》等，英文著作有《灣區華夏》（Cathay by the Bay）《中國幽默文選》（Chinese Wit and Humor）等，與其胞弟高剋永閤編《最新通俗美語辭典》。譯作有《大亨小傳》《長夜漫漫路迢迢》和《天使，望故鄉》，主持白先勇《颱北人》的中譯英工作。喬誌高是香港翻譯學會榮譽會士，2008年逝世於美國佛州。 黃碧端稱之為“一個文人典型的消逝”。

評分☆☆☆☆☆

書非常不錯，很優惠，真優惠纔是硬道理，給人感覺就是不一樣！

評分☆☆☆☆☆

同樣是一本在形式上讓人失望的書。以下勿看。另一方麵，隨著全球化的到來，城市化的加速和交通條件日益改善，阻礙移民的製度性壁壘也越來越少，急劇增長的城市移民成為主要話題。如墨西哥城，人口從1960年的500萬增長到2000年的3000萬，平均每天有500個新移民。

評分☆☆☆☆☆

東西很好，很值得擁有，推薦一下

評分☆☆☆☆☆

滿減買的，超級閤適的一套書，心理滿足感超級強，感謝京東