广告说服力：基于实证研究的195条广告原理 epub pdf mobi txt 电子书 下载 2024

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编辑推荐

1.《广告说服力》是每一位设计、投放、研究和评估广告的人士必读的广告学经典，《广告说服力》成功破解了困扰美国广告界长达百年的“哥德巴赫猜想”：哪一半广告费被浪费了？《广告说服力》就是我们一直在寻找的那部广告“圣经”。

2.《广告说服力》作者斯科特·阿姆斯特朗从麻省理工学院获博士学位，在美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院讲授广告学课程近50年，2016年6月阿姆斯特朗的谷歌学术引用次数超过25000次，其中148篇论文引用次数达十次以上。美国社会科学研究网在评价约25万名研究者的影响力时，将阿姆斯特朗排在前0.1%之列。1989年的一项调查把阿姆斯特朗列入美国zui杰出的15位营销学教授。2000年他获得美国营销学会杰出学者奖。2007年被评为美国“55位zui热门、zui睿智、zui健谈的大学教授”，2010年当选为美国“25位教学名师”。2016年7月21日在香港召开的全球营销协会（Global Marketing Conference）设立以“阿姆斯特朗”为名的营销研究专项奖金，他作为第yi人获奖并致开幕词。

3.《广告说服力》写作耗时16年，80多人参与，总结了近3000项实证研究的结果和50本广告图书的精华，在实证证据的基础上提出195条广告原理，条分缕析，事理结合，操作性强。2011年《广告说服力》曾被美国营销协会（American Marketing Association）提名为“zui佳营销图书奖”。

4.《广告说服力》由中外广告学杰出学者联袂翻译。美国加州州立大学富尔顿分校传播系吴国华、澳大利亚南澳大学商学院杨松、厦门大学新闻传播学院林升栋及中国传媒大学康瑾等四位教授参与了翻译工作，翻译和编校历时3年有余，全书由吴国华老师审校。

5.《广告说服力》将广告说服消费者的问题系统化，将教科书、研究论文、专著、调查报告和公认智慧中的广告知识浓缩成十个广告本质问题，勾画出广告说服的原理地图。广告原理来自实证研究，但同时进行了分析、归纳、简化和整合，让普通读者与从业人员读来都轻松愉快、生动有趣。

6.《广告说服力》浓缩了广告实证研究的精华，集西方广告学界和业界的百年广告智慧之大成，把浩如烟海、晦涩难懂的广告知识，诠释归纳成通俗易懂、简单实用的195条原理。

7.《广告说服力》成功地破解了困扰美国广告界长达百年的“哥德巴赫猜想”：哪一半广告费被浪费了？

8.《广告说服力》将定量研究、轶事证据和常识完美地结合在一起，每条原理几乎都有案例分析、适用条件、效果证据，便于读者灵活运用，而且全书精心编排，有前后对照的检查清单、索引和全书zui后的广告原理地图，便于读者查阅相关内容。

9.《广告说服力》获得诸多quan威的赞誉。《影响力》作者西奥迪尼认为“任何对广告作用原理感兴趣的人士若错过本书，不能体会其中的道理，实在是一大憾事。” 现代营销学之父菲利普·科特勒认为“《广告说服力》就是一部广告实践的必备指南。”

10.《广告说服力》有助于推动中国广告学术实证研究的发展，同时也能帮助中国广告相关人员设计更有说服力的广告，节省广告费用，提高广告效果，让广告更有效地转化购买率，促进产品销售。

内容简介

斯科特·阿姆斯特朗耗时16年，得到80多人的协助，才写成《广告说服力》这部经典之作。《广告说服力》总结了近3000项实证研究的结果和50本广告类图书的精华，在实证证据的基础上提出195条广告原理，条分缕析，事理结合，操作性强。

《广告说服力》共分三大部分。导入部分介绍了广告行业的现状、基于证据的原理提出过程、证据类型的强弱排序、广告原理的适用条件等内容。广告原理部分为全书主干，分别从十个广告本质问题入手：信息、影响、情感、单纯曝光、抵制、接纳、讯息、注意力、静态媒介、动态媒介等，其下再分若干主题，全面而系统地论述了195条广告原理，每条原理都进行了案例分析、限制了适用条件、检查了效果证据，便于读者理解与运用。总结部分探讨了如何在运用广告原理时发挥创造力，如何评估广告并给出了简短的结论。最后在9个附录中分别就一些广告热点问题进行了有针对性的探讨。

《广告说服力》是每一位设计、投放、研究和评估广告人士的指导用书，能帮助广告主切实改善广告效果，增强广告说服力，提高广告的购买转化率。《广告说服力》也适合广告专业的师生和广大普通读者研读，帮助他们深入理解广告产生说服力的效果与规律，这些广告说服原理同样适用于我们广泛的社会生活。

作者简介

斯科特·阿姆斯特朗，1937年生，1968年获麻省理工学院博士学位，美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销学教授，自1968年起，近50年一直在沃顿商学院讲授的广告学。1989年阿姆斯特朗被评为美国zui杰出的15位营销学教授。2000年他获得美国营销学会杰出学者奖。2007年被评为美国“55位zui热门、zui睿智、zui健谈的大学教授”，2010年当选为美国“25位教学名师”。2016年6月阿姆斯特朗的谷歌学术引用次数超过25 000次，其中148篇论文引用次数达十次以上。2016年在香港召开的全球营销大会（Global Marketing Conference）设立以“阿姆斯特朗”为名的营销研究专项奖，他作为第yi人获奖并致开幕词。阿姆斯特朗教授的详细简历可在网站jscottarmstrong.com上查阅。

译者简介：

吴国华 美国德克萨斯大学奥斯汀分校广告学博士，曾任职于全球五百强企业华能集团、美国五百强企业第yi数据公司，也曾执教于享有盛名的雪城大学纽豪斯公共传播学院。在International Journal of Advertising，Journal of Interactive Advertising和《新闻与传播》等中英文学术期刊发表了20多篇学术论文，是美国《互动广告》期刊的编委。吴国华现任美国加州州立大学富尔顿分校传播系终身副教授，品牌价值传播与研究中心主任。

林升栋 厦门大学新闻传播学院副院长、广告系教授、博士生导师，中国广告协会学术委员会常务委员，《现代广告》执行主编。

康 瑾 中国传媒大学广告学院副教授，硕士生导师，曾就职于Asia Media网络广告公司、IMI市场研究机构、中加商学院，从事消费者研究、媒体研究等工作。

杨 松 澳大利亚西澳大学市场营销博士，现为澳大利亚南澳大学商学院Ehrenberg & Bass 营销科学研究院研究员，市场营销学院国际商务管理讲师、博士生导师。南澳大学《中国商贸》MBA国际项目总监。

精彩书评

读完《广告说服力》，我觉得这本书特别适合广告专业高年级本科生和研究生阅读。书中有关说服原理的知识点，可以帮助青年学生或者初入道者深入地理解广告产生效果的规律，而这些知识点都来自实证“证据”，更可以帮助志在广告研究的同学们切实理解实证主义的方法论。

——丁俊杰 中国传媒大学广告学院院长、广告学教授、博士生导师

阿姆斯特朗教授的《广告说服力》是广告业具有开创性的专著，是任何广告业相关人士的必读图书。广告要有效地说服受众必须先理解消费者及其购买动机。《广告说服力》对消费真理进行了quan威而全面的总结。阅读《广告说服力》如同拥有营销黄金。

—— 琳达·凯普兰·萨勒（Linda Kaplan Thaler） 凯普兰萨勒集团首席执行官及创意总监

斯科特·阿姆斯特朗向我们证明，具有说服力的广告并非令人膜拜的艺术，神秘莫测，难以琢磨，而是严谨而清晰的科学，完全可以理解。任何对广告作用原理感兴趣的人士若错过本书，不能体会其中的道理，实在是一大憾事。

—— 罗伯特·西奥迪尼 （Robert B. Cialdini） 亚利桑那州立大学心理学和营销学教授、《影响力》作者

《广告说服力》将定量研究、轶事证据和常识独特地组合在一起。大卫·奥格威若还健在，必然会满腔热情地将本书推荐给每一位广告从业者。

—— 肯尼斯·罗曼（Kenneth Roman） 奥美广告集团第三任总裁

《广告说服力》的广告原理精辟，适用条件明晰，叙述非常吸引人，它真的有说服力！

—— 戈德·吉格仁泽（Gerd Gigerenzer） 柏林马普研究所（Max Planck Institute）人类发展主任

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斯科特·阿姆斯特朗为我们所有人有效地理解和增强广告说服力提供了内容丰富的参考用书，它就是一部广告实践的必备指南。

—— 菲利普·科特勒（Philip Kotler） 美国西北大学凯洛格管理学院终身教授，凯洛格管理学院国际营销学荣誉教授

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从海量的实证证据中精挑细选方才成就《广告说服力》，工作量之大令人震惊。每个广告主都要随时查阅这一广告资源，从而最大限度地提高广告效果，避免广告投入陷阱。

—— 马克斯·萨瑟兰（Max Sutherland）博士 《广告与消费者心理》作者

我们现在有了广告事实与原理。这方面还没有其他书能与《广告说服力》媲美。本书写作方式令人信服，简单易懂，读来有趣，轻松愉快。

—— 里克·皮特斯（Rik Pieters） 荷兰蒂尔堡大学营销学教授

清晰的写作风格令人振奋！阿姆斯特朗显然讨厌陈词滥调。毫无疑问，《广告说服力》位于广告业图书的前三甲之中，无可替代。

—— 阿奇·伍德赛德（Arch G. Woodside） 波士顿学院营销学教授

阿姆斯特朗的《广告说服力》是将证据转变为行动的典范。

—— 杰弗里·普费弗（Jeffrey Pfeffer）斯坦福大学商学院教授

许多人声称自己掌握了广告原理，但对广告的实验证据进行系统性梳理尚属首次。如果你想更有效地做广告，请阅读《广告说服力》。

—— 马尔科姆·莱特（Malcolm Wright） 南澳大学营销学院院长

《广告说服力》有望成为广告从业人员必不可少的工具用书，而且也是学者进行广告研究标准的参考用书。简言之，《广告说服力》是具有里程碑意义的成就。

—— 丹尼尔·奥基夫（Daniel J. O' Keefe）美国西北大学沟通研究系教授

目录

目录：

中文版推荐序??ix

译者序??xi

中文版序言??xiii

序?言??xv

致?谢??xvi

导?言??1

证据类型??6

条?件??15

原?理??28

战?略??30

1?信?息??31

2?影?响??76

3?情?感??104

4?单纯曝光??121

一般策略??127

5?抵?制??128

6?接?纳??178

7?讯?息??224

8?注意力??269

针对媒介的战术??297

9?静态媒介??300

10?动态媒介??329

创造力??343

评估广告??353

结?论??360

附?录??361

附录A?将实验证据推而广之所面临的挑战??362

附录B 《哪条广告最好》（WAPB）中的平面广告数据??366

附录C?电视广告的非实验数据??369

附录D?前景理论和说服??371

附录E?媒介分配方法??373

附录F?如何选择广告公司??377

附录G?管理层的演讲：一份基于实证的检查清单??380

附录H?管理层书面报告：一份基于实证的检查清单??385

附录I?Advertisingprinciples.com 网站（AdPrin.com）??389

术语表??390

参考文献??399

索引??434

说服原理地图??454

精彩书摘

广告的目的是说服。本书提供了基于实证证据的说服原理，旨在帮助广告主设计更有说服力的广告。本书不仅提供了特定的情况下可能被忽视的相关说服原理，而且列举了应该避免采用的毫无益处的广告技巧，从而增强广告创意的效果。

说服原理仅仅是常识吗？

为了确定说服原理在多大程度上依赖于常识，我设计了由判断题和多重选择题组成的小测验，对书中的广告原理错误地重新表述。这一测验以《测试你的广告智商》为名公布在网站adprin.com 上。那些参与网络测试人的成绩不比完全猜测好多少。

说服原理对于设计更有效的广告有益吗？

如果同时存在许多变量，我们很难推究因果。总体而言，《广告说服力》195 条说服原理中，91% 得到了实验结果的证实，4% 得到了非实验证据的证实，3% 基于公认智慧，2% 基于推测。这些广告原理的说服效果多数都非常显著。遵循这些原理的广告设计一般会对受众的行为产生较大的改变。

这些广告原理适合中国国情吗？

迄今为止，研究表明这些原理对于不同文化和语种都适用。而且，这些原理不会因时间而改变。这些说服原理在现有的广告手册和教科书中能找到吗？考虑到一百年以来所发表的与说服原理相关的研究数量，人们不禁会问这些原理是否在现有的广告书籍中已经存在。为了回答这个问题，我查阅3 本广告手册，9 本流行的广告教科书。结果根本没有找到195 条广告原理中的任何一条，主要原因是书本并没有纳入实证证据。即使有些广告书籍提到实验证据，但很少总结这些证据，有针对性地给出参考意见。另外，即使给出了广告参考意见，却又很少描述广告方案具备说服力的条件（Armstrong 2011）。

非专业人士容易使用说服原理吗？

为了帮助人们运用说服原理，我们在网站adprin.com上提供了说服原理审计软件。这套软件能指导评估者以评估运用广告原理的效果。评估值然后总结为说服原理指数。这一指数可以让广告主了解如何增强广告的说服力。

说服原理能够帮助客户选择最有效的广告吗?

我们请144位广告专家预测96对平面广告里每对广告哪一则具有最高的广告回忆率。在他们所做的2 764个预测之中，准确率为55.4%。为了评估说服原理的运用，我们给广告新手提供了一小时的说服原理审计自我培训。然后让他们评估同样的96对平面广告，以确定每条广告运用说服原理的效果。我们使用他们的评估值得出说服原理指数。该指数的预测准确率为74.5%，比广告专家的预测的误差少19.1%（Armstrong et al. 2014）。

为什么说服原理如此有力？

说服原理的成功预测力归功于研究广告生效条件的学者和发现诸多说服技巧的广告主。它们的发展如19世纪开始的农业和20世纪30年代开始的现代医学，生机勃勃。

推进基于实证的广告发展的因素是什么？

如果广告主要求他们的广告代理公司使用说服原理审计，那么基于实证的广告会快速发展。另外，如果更多的广告公司聘请受过训练的员工采用说服原理审计快速地制定新的广告运动或者改进现有的广告运动，那么基于实证的广告也会得到飞速发展。

倘若所有的广告主都使用说服原理会怎样？

广告主将能更有创意地使用说服技巧。说服力强的广告能为广告主节省大量的金钱，提升产品销量。顾客得到的信息也会更精准。

鸣谢：我很高兴能同翻译团队吴国华、林升栋、康瑾和杨松一起完成《广告说服力》中文版的翻译工作。

前言/序言

中文版推荐序

第一次收到《广告说服力》译稿的时候，我正在参加中国广告界的一个学术会议。期间，我拜读了全书，很吸引人，以至于整个会议期间，心思和兴趣都在这本书上，独自沉浸在这个广告“说服”的世界。这是一本好书。作者是美国享有盛名的广告学教授。而译者，同样是怀有使命感的广告学人。译者康瑾老师是我的同事。她在美国伊利诺伊大学广告系访学期间和其他三位学者共同翻译了这本著作，她告诉我说“这就是那本我们一直想要寻找的广告‘圣经’”。她的这番话，让我想了很久。另一位译者吴国华先生，我们相识于十年前。当时，他和Diana Stover教授带着20个美国学生到北京上暑期班。我记得，我们聊得很投机，中美广告的比较，天南地北，包括北京广播学院更名的事情。 同样的追求，促使四位朋友组成了这个钟情于广告的翻译团队。

专业、认同和投入，使得他们翻译的很到位。作为译者，感觉翻译并不比写作轻松。

从1979年恢复广告活动和研究以来，经过三十余年的发展，中国已经成为全球第二大广告市场。2012年，我国的广告营业额已达4698.2亿元，广告从业人员217.7万人，开设广告专业的大学超过300所，每年都有数千名广告专业大学的毕业生。在持续繁荣的背景下，作为广告教育者，我们却始终在两种困境之间抗争，其一是依然存在的“广告无学”的偏见，其二是广告实践与广告研究之间的脱节。

斯科特·阿姆斯特朗教授的这本《广告说服力》为我们走出困境提供了榜样。首先，他把广告如何说服消费者的问题系统化，将蕴藏在教科书、专著、研究论文中的广告知识浓缩成十个本质问题，勾画出广告说服的理论蓝图。确定广告说服理论的边界和结构本身就是广告学科合法化的重要标志。其次，他把严肃的学院派实证研究集合、整理并简化，提炼成让初学者和从业人员都觉得有趣、有用、新鲜、易懂的知识。从那些让一般读者望而却步的学术论文中，抽取有价值的广告原理，就好像搭起一座从学术研究到广告实践领域的桥梁，使阅读《广告说服力》的每一个人都能有收获。

读完《广告说服力》，我觉得这本书特别适合广告专业高年级本科生和研究生阅读。书中有关说服原理的知识点，可以帮助青年学生或者初入道者深入地理解广告产生效果的规律，而这些知识点都来自实证“证据”，更可以帮助志在广告研究的同学们切实理解实证主义的方法论。此外，本书也适合经验丰富的一线工作者，在进行广告决策时，书中对广告说服规律的洞察和值得信赖的结论，将有助于一线广告主更有信心、更高效地制定广告策略。

让我们一起来分享阿姆斯特朗教授这本渗透着专业主义信念的广告专著吧。

丁俊杰

中国传媒大学广告学院院长，广告学教授、博士生导师

译者序

《广告说服力》是一本不可多得的广告专著。 它浓缩了广告实证研究的精华，集西方广告学界和业界的百年广告智慧之大成，把浩如烟海、晦涩难懂的广告知识，诠释归纳成通俗易懂、简单实用的195条原理。这项宏伟的工程经过美国宾州大学沃顿商学院的阿姆斯特朗教授16年的辛勤耕耘，2010年英文版问世。这本原著成功地解开了困扰美国广告界长达百年的经典问题：哪一半广告费被浪费了？该书的出版为广告科学的发展作出了里程碑式的贡献。吴国华在阅读该书后，第一时间给阿姆斯特朗教授发出电子邮件，请求把他的书译成中文。其后几经周折，中文的翻译正式始于2013年年初，四人翻译团队正式组建（加州州立大学富勒顿分校的吴国华博士、厦门大学的林升栋博士、中国传媒大学的康瑾博士和南澳大利亚大学的杨松博士），全部都是高校老师，讲授广告学课程多年，全书没有学生参与翻译，保证了译稿的质量。具体的分工是：林升栋翻译了第五部分、第六和第十部分，康瑾翻译了第二、第三和第四部分，杨松翻译了第一部分，吴国华翻译了所有余下的部分，并对全书所有文字作了统一、校对及审核。

翻译该书的初衷有两个：一是帮助推动中国广告学术实证研究的发展。广告既是科学又是艺术。广告是艺术，让人觉得神秘莫测，似乎最好的广告必须是经缪斯女神的点拨，方可达到让人心悦诚服之奇效，这让广告蒙上了一层不可捉摸的神秘面纱。然而，美国现代广告之父奥格威告诉我们，广告服务于销售，广告是一门科学。如果我们掌握了广告说服的原理，忠实地运用这些原理，广告的效果就会有质的飞跃。医生、律师这样的资深行业很受人尊敬，广告主如果想获得同样的地位，广告学术研究就必

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