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唐娜·理查（Donna Lichaw） 著，向振东 译

出版社： 机械工业出版社

ISBN：9787111567981

版次：1

商品编码：12123133

品牌：机工出版

包装：平装

开本：20开

出版时间：2017-07-01

用纸：胶版纸

页数：200

编辑推荐

适读人群 ：产品经理，用户体验设计师
为什么星巴克要故意写错顾客的名字？
为什么罗振宇和罗永浩都看重讲故事的能力？
产品设计如何辅助营销传播？
如何让自己的产品能够自带传播力？
如何让自己的产品像好故事一样疯传？
每一个好产品背后都有一个好故事。但不是每个产品经理都能把这个故事讲好。讲故事的能力，对于产品开发至关重要。它直接影响着用户对产品的兴趣。
但是，恐怕和大多数人理解的都不一样，讲故事并不是指现下流行的、在做Demo展示时先虚构一个名叫Lucy或者Andy的朋友、然后描述他们是怎么在你的产品的帮助下过上了幸福快乐的生活。它是一种更基础、更深层次的模型，帮助你对产品做出清楚的定义，并真实地表现出来。
正如一个好故事那样，成功的设计是环环相扣的。《产品故事地图》将向你展示其中原理，包括何时、如何以及为何要运用叙事结构、技术和原则，来形成概念、编制结构、实现美好愿景。一起见证故事将会怎样改变你的产品、特性、登录页面、流量、活动、内容，以及产品策略。

内容简介

本书一共8章，分为三个部分：第12章讲述故事的作用、你该如何运用产品故事来吸引顾客，不是通过讲故事，而是创造故事。第35章阐述了不同情境和客户生命周期中的产品故事类型。第68章进一步研究如何在战略和策略层面发现、提升、用好你的产品故事。
《产品故事地图》写给那些想要通过创造出顾客喜欢用、经常用而且会推荐给别人用的产品来吸引客户的人。这里的“产品”包括网页、软件、APP、数字化或非数字化、营利性或非营利性服务，或者有形的产品。无论你是企业家、创业者、设计师、产品经理、客户经理、内容策划师、沟通或营销专家、学生、教师或工程师，都需要通过故事及其底层结构和逻辑来做出更好的、更成功的产品。

作者简介

唐娜·理查（Donna Lichaw） ，近15年来，唐娜?理查指导众多创业者、非营利组织和世界500强品牌优化了他们的数码产品或服务，所采取的方式就是用有效的故事吸引用户。作为一名咨询顾问、演讲者、作家和教育家，她用 “故事优先”的方式帮助团队做价值定位、转换思维，并更好地服务于其核心用户。
唐娜讲故事和叙事的才能源于她担任电影纪录片编剧的职业素养，后来，她为纽约和伦敦的许多新兴公司和知名公司做数码产品策略师。在美国、加拿大和欧洲的许多设计和技术主题的会议上，她常常担任产品故事专家和用户互动策略师。
唐娜是西北大学广播电影电视专业的艺术硕士，此前在密歇根大学取得了影视专业学士学位，她在纽约大学、西北大学和联合国大会讲授设计、沟通和用户体验课程或讲座，并任教于纽约视觉艺术学校。

目录

如何阅读这本书
常见问题
序言
前言
第1 章　将故事地图化1
引爆你的产品　／ 4
为什么需要故事　／ 6
第2 章　故事的作用9
故事是结构化的　／ 12
用故事支撑起产品　／ 24
第3 章　概念故事29
何为概念故事　／ 32
概念故事如何运作　／ 34
避免虎头蛇尾　／ 42
支撑故事　／ 44
制作概念故事地图　／ 45
FitCounter 公司如何编制概念故事　／ 51
第4 章　起源故事57
何为起源故事　／ 60
起源故事如何运作　／ 63
制作起源故事地图　／ 69
案例研究： Slack　／ 72
案例研究： FitCounter 的起源故事　／ 74
第5 章　使用故事87
何为使用故事　／ 91
使用故事如何运作　／ 92
案例研究： 推特（Twitter） 　／ 96
制作使用故事地图　／ 105
故事应该有多大　／ 107
案例研究： FitCounter　／ 114
第6 章　找到故事并制作故事地图127
倾听　／ 130
运用微笑测试　／ 132
测量　／ 135
案例研究： 关于SmallLoans 的惊险故事　／ 136
创新： 如果……会怎样　／ 138
借鉴： 作为概念性验证的故事　／ 140
第7 章　如何应用故事147
使用战略工具来说明你的故事　／ 150
撰写故事　／ 157
表演出来　／ 160
电梯游说　／ 162
整合一切　／ 163
第8 章　经验法则169
故事是角色驱动的　／ 172
角色是目标驱动的　／ 172
目标是可以改变的　／ 172
目标是可以测量的　／ 173
冲突是核心　／ 174
数学是有趣的　／ 174
选择你自己的冒险　／ 176
让产品引爆　／ 177
致　谢　／ 179
作者简介　／ 180

前言/序言

你怎样构建你的故事线？ 3 ×5 张卡片。
———悉德?菲尔德（Ｓｙｄ Ｆｉｅｌｄ）， 编剧
在悉德?菲尔德关于编剧的经典著作中， 他说他没法教会一位有抱负的导演怎样写剧本。“ 这本书不会教你怎样做，” 他在书中解释道， “人们是自己教会自己剧本写作的技巧的。我所能做的就是告诉他们要写出一个成功的剧本， 必须要做的事情有哪些。所以， 这本书是关于“做什么” 的书。
麦吉弗会做什么？
麦吉弗（ ＭａｃＧｙｖｅｒ） 是20 世纪80 年代一部电视剧的主人公， 这部电视剧的名字就叫《麦吉弗》。他仅凭针线和泡泡糖就能解决任何问题、逃脱任何困境。
故事地图与其非常相似。如果让麦吉弗创造产品， 他可能也会把故事地图化。故事地图可以让你利用产品解决任何与用户投入度相关的问题； 它甚至可以在你设计或创造任何东西前通过把故事地图化来创造一个成功的产品。
如何为你的产品创造一个故事地图？ 你所需要的只是一些便利贴或记事卡片、一支钢笔或圆珠笔、一个白板或一面墙、一些数据或想象力以及关于故事工作原理的认识。然后你就可以开始为你的故事绘制地图了， 一点一点地来。一开始可能是一个试误的过程。但是， 一旦你建立了故事的主干， 故事地图就水到渠成了。
我倒是希望事情变得复杂些， 但真的就这么简单， 而且快速。你可以单独做， 但我建议， 为了效率最大化和达成共识， 最好是和团队一起做。尽管在怎样的部分我教不了你很多， 但我会告诉你为构建一个成功有效的故事需要做哪些事情， 包括你自己、你的用户、你的产品以及你的业务。我也会告诉你如何应用已经创建好的故事， 以及那些确保你迈入正轨的经验法则。
假设你想创造一个新产品， 但你不确定这是不是一个好想法？这就是故事。你想要帮助人们找到你的产品？ 这也是一个故事。你想让人们尝试你的产品？ 是的， 这也是故事。你想知道你的产品是如何发挥作用的？ 同样是故事。人们试用过你的产品， 但再也不用了？ 这也是故事， 一个惊险故事， 但你可以用一些小工具和小技巧轻而易举地加以解决， 就像麦吉弗做的那样。
你将学会在启动任何一个新项目前问三个简单的问题：
? 这里的故事是什么？
? 谁是主人公？
? 主人公的目标是什么？
之后， 你不会只是问这里的故事是什么， 而是问这是否是一个好故事。因为好故事并不仅仅是事件的随机序列， 它是一个流程图或一部糟糕的新手制作的影片。一个好故事能够引爆一切！ 无论是对你的用户还是对你的业务而言均是如此。
本书的结构
这本书分为三个部分。在第一部分（ 第1 ～2 章）， 你将会了解到为什么故事在娱乐、小说或电影以外的领域也是如此重要， 以及故事在产品和服务当中是如何发挥作用的。在第二部分（第3 ～5 章）， 你将了解到不同的故事类型， 以及这些框架是如何融入成功的产品中的。最后， 在第6 ～8 章， 你会看到如何将故事应用到你自己的工作以及各种场景当中， 这样， 你就能创造出与目标受众产生共鸣的产品。阅读完本书，你会像讲故事的人那样思考， 并像故事创作者那样去工作。
小时候， 许多小孩都玩过一个有关打败怪兽、寻找魔法物品、喝大量蜂蜜酒的虚拟角色扮演游戏， 叫作龙与地下城（ Ｄｕｎｇｅｏｎｓ ａｎｄ Ｄｒａｇｏｎｓ， Ｄ＆Ｄ）。我也是众多小孩中的一个。我和我的朋友们努力记住那些咒语书、城堡布局、精灵符文，关注各种类型的盔甲， 比记忆英语测验中的各式组合还要勤快。
龙与地下城有两个主要角色： 玩家和城主。玩家需要在游戏的世界中逐步探索； 城主则需要制定游戏世界的规则， 并在整个过程中引导玩家。
我扮演的第一个角色是法师。我把他想象成身材高大、长着胡须并充满智慧的人， 就像指环王里的甘道夫。但是， 由于年纪太小， 以至于实际上更像是《魔法师的学徒》里的米老鼠。不管怎样， 当我试图给一只特别凶猛的熊地精施放睡眠术时毫无意外地被彻底打败了。
之后我还扮演过黑暗但勇敢的角色， 比如盗贼和刺客。他们说话果断、战斗力强。我一个7 级的游荡者可不会跟熊地精废话半句！ 尽管如此， 在把贼手伸向一个喝蜂蜜酒喝得大醉、又大得离奇的石头巨人时， 我还是搭上了性命。
当成为城主后， 我不想让我的玩家在游戏中像我那样死得太快。我想给予他们达成目标的机会， 而不是用一个充满敌意的世界来摧毁他们的梦想。这会让游戏变得更加好玩， 故事也变得更加有趣。但13 岁的我经验有限， 不知道怎样开始讲述这个故事。
你或许有过同样的感受。如果你创造过产品或设计过服务，你就会知道， 遇到各种意想不到的限制、竞争对手吓你一跳、绝望地挣扎于各类策略之中的事情是多么容易发生。你会发现产生下一次迭代的想法远比你想象中困难， 甚至你还会收到改变整个设计方向的可用性反馈。你可能会犹豫不决或在团队内部遇到各种阻力， 这些都将妨碍工作的进展。哪怕你有数据和研究作支撑， 通常等着你的也似乎是一个不确定的结局。
唐娜的帮助恰逢其时。凭借着在世界500 强企业、公共广播和电影制作等领域的丰富经验， 她将带你淌过产品开发的浑水。她将不仅仅通过讲故事或者使用故事来提升你的产品，更要将你的产品打造成好像它们就是故事本身。
为什么是故事？ 因为它是我们最古老也是最棒的用于交流、传授以及与人合作的工具； 因为它可以帮助我们理解人们与产品交互的情景； 也是因为它能够帮助我们理解用户本身。使用唐娜的方法， 你要把你的用户当作故事的主人公。这样，你要做的就是在他们的旅程中帮助他们。当你帮助你的主人公战胜困难、克服障碍并一步步接近目标时， 你也在慢慢接近自己的目标。
就像唐娜所说： “我倒是希望事情更加复杂， 不过它就是这么简单。”
请穿上你的铠甲、喝上一杯蜂蜜酒、掷下骰子。恶龙出没，但不必害怕。唐娜会告诉你打败它们的秘密： 故事。
乔纳森?科尔曼（Ｊｏｎａｔｈｏｎ Ｃｏｌｍａｎ）
产品用户体验＋内容策略专家
Ｆａｃｅｂｏｏｋ
说明： 本书的所有内容和观点仅代表作者本人的想法和看法。

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不错的读本

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书都摔烂了！破破烂烂的，一本新书，都没有完好的。

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公司总裁推荐。

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这本书其实是在网络上看到推荐才买的，买来后没抱太大希望，可是翻开阅读才发现值得一读，书本本身在阅读的体验设计也不错，案例分析朴实。推荐相关从业人员买来看看。

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不错的读本

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随便翻了下，书还是不错的

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好，送货速度非常快,包装结实，好评！

评分☆☆☆☆☆

看不懂。

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