如何撰写商业计划书（第五版 创造成功经典系列） epub pdf mobi txt 电子书 下载 2024

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产品特色

编辑推荐

? 一站式商业计划写作指导： 俗话说，“没有不被看好的项目，只有写不好的商业计划书”。无论风险融资、出售业务单元或是开发一个特定的项目，商业计划书撰写的好坏都是至关重要的。好的商业计划书是项目成功的一半。本书为撰写商业计划书提供一站式写作指导，让商业计划和项目脱颖而出。
? 丛书长销，经典再版：本书是Kogan Page出版社“创造成功经典系列”之一，该丛书汇集了约翰·阿代尔等知名作家，内容涵盖职场成功所必备的13项技能，例如，如何提升沟通技能，如何撰写商业计划书及报告与提案，如何成功地进行项目管理，如何与难以相处的人打交道，如何高效利用时间等，目前已被翻译成30多种语言，印量超100万册。

内容简介

无论你是刚刚开始创业还是准备出售现有的业务，商业计划书的撰写都是必不可少，也不可绕开的一个重要环节。
《如何撰写商业计划书》将为你撰写商业计划书提供专业性指导，其内容包括如何研究竞争对手，如何展示你的管理技能，以及如何成功地表达你的战略愿景等。无论你是筹措资金，还是出售一个业务单元，或是开发一个特定的项目，这本书都将为你新事业的商业计划书的撰写提供*具专业性、也*令人信服的一站式写作指导。作为本书的第五版，书中还增添了有关众筹、网上零售、数字化营销和现金流的产生与利润的预测等方面的商业计划书前沿内容。

作者简介

在风险投资行业度过了早期职业生涯后，布赖恩·芬奇担任了一家休闲与零售上市公司的业务开发总监，在此期间他参与了战略发展、业务策划、并购和出售等工作。为Pleasurama公开股份有限公司收购硬石餐厅（Hard Rock Cafe）便是其中非常成功的一次并购。他联合创办了一家图书零售企业，并为其组建了网络部门，随后他又担任了该公司的财务总监。目前他正在伦敦和一支业务转型团队共同工作。
布赖恩·芬奇拥有剑桥大学工程学位，以及伦敦商学院的MBA（工商管理硕士）学位，同时也是一名有资质的会计师。作为一位在高效的商业计划书的准备和交付上拥有丰富经验的独立顾问，布赖恩·芬奇同时也会就各种相关材料的准备为他人提供建议。他是《有效财务管理》（Effective Financial Management）一书的作者。

目录

导 言 / 001
你为什么需要这本书 / 003
计划书为何而写，写给谁看 / 005
你要说的是故事 / 009
展示 / 011
事实和依据 / 013
收集数据 / 016
重复 / 019
检查你的文档 / 020
第一章 计划书的结构 / 021
善用附录 / 027
第二章 概述 / 029
第三章 业务背景 / 037
关于业务 / 039
你的产品或服务是什么 / 040
市场 / 041
供货 / 042
你是如何实现今天的成就的 / 043
第四章 市场 / 047
综述 / 049
市场结构 / 050
竞争对手 / 051
客户 / 053
分销渠道 / 053
市场趋势 / 057
竞争优势 / 059
市场细分 / 061
差异化 / 061
定价 / 062
进入壁垒 / 064
重大变革和新技术 / 065
市场变革的案例 / 065
混合策略 / 067
第五章 运营 / 069
差异 / 072
流程 / 073
管控 / 075
经验 / 075
供货 / 076
系统 / 077
位置和环境 / 078
法规管控 / 079
第六章 管理 / 081
本质变化 / 088
哪些技能是必需的 / 089
组织架构 / 090
展示管控 / 091
管理 / 096
第七章 建议书 / 099
解释 / 101
提案 / 102
你为什么会成功 / 104
要你所想要的 / 105
你都做了哪些投入 / 107
第二轮融资 / 107
拿下合约 / 108
退出机制 / 108
第八章 预测 / 111
销售预测 / 113
成本 / 116
五年预测 / 117
计划书的检验 / 119
敏感度 / 120
重要假设 / 123
要点解释 / 126
第九章 财务信息 / 129
损益账户 / 133
现金预测 / 135
敏感度 / 138
盈亏平衡 / 139
筹资 / 140
调节和复核 / 141
时间安排 / 142
资产负债表 / 144
趋势 / 150
一些重要的术语 / 151
第十章 风险 / 155
我们在哪里出现了差错 / 160
长期问题和短期问题 / 160
聚焦大事 / 160
别忘了日常问题 / 161
第十一章 法律问题和商业机密 / 163
商业机密 / 165
第十二章 出售你的业务 / 169
说明你为何要出售 / 172
强调业务的巨大机遇 / 172
请不要浪费时间去描述一个预计很快就出现的业务转机 / 172
你是否提供了预测信息 / 174
谁是买家 / 174
保留信息 / 175
尽职调查 / 176
你拥有你要出售的东西吗 / 176
第十三章 借助商业计划书提升业绩 / 179
做计划不等同于做预算 / 181
战略愿景和行动 / 191
创建战略 / 194
以人为本的规划 / 206
实用性 / 209
第十四章 用商业计划书投标 / 219
附 录 / 225
附录1 保密信 / 227
附录2 利润和现金流的调节 / 229
附录3 现金预测 / 232

精彩书摘

第二章概述

你只有很短的时间去抓住读者的注意力，引起他们对你的方案的兴趣。要知道，你的读者相当忙碌：他们每天有一打电话要打，有些电话还会引发更多的电话；他们有10个电子邮件要发，此外还要处理几封信函；再开两个会，接着参加午餐会，午饭后又要开另一个会；到了晚上还要去孩子的学校参加音乐会。他们只能挤出时间来写报告，处理一些数据，最后发现桌上居然还放着4份其他机构的商业计划书——其中就有你的一份。他们太忙了，因此他们只能草草地浏览你的材料。尽管如此，他们一定会仔细阅读的就是你的概述——前提是它十分简短，最好只有一页纸。
尽管概述出现在计划书的开头，但它通常是最后写成的，毕竟这是你的计划书中最重要的一个部分。
在这一页纸的概述中，你必须尽全力推销你的创意。这样你的读者就会对文档的其他内容产生极大的兴趣。你一定要在概述中展现自己，展示你的团队和背景，告诉读者你的业务是什么，这其中最令人兴奋的地方又是什么，你要解释这个项目为什么会取得成功，以及读者为此可以做的事情——投资多少、何时投资——并且告诉他们可以获得的回报是什么。不论你的实际要点有哪些，它们都必须出现在概述之中——你可以自己决定这些要点是什么，不过它们至少要包含以下几点：

■业务；
■团队；
■提案；
■成功的理由；
■回报是什么；
■主要的风险和最小化风险的方式；
■你需要读者为你提供什么。

你可能会提到市场和竞争方面的内容，不过一笔带过就可以了。要让所有的内容都集中在这一页纸之中！这看似强人所难，但确实是可以完成的。而奥秘就是选择真正必要的重点，把它们写下来，再剔除那些并非必需的、以华丽的形容词和描写所修饰的内容。请想象自己是以站在项目之外的状态在写作一篇关于此项目的文章。
这种文章和新闻报道的关键区别在于，你必须将真正重要的数据放入概述中。也许重要的数据并不多，但它们必须出现在概述里。它们是能够说服读者的关键论据，它们能够向投资人传达关于项目规模、市场、投资及投资回报率的信息。它们能将关键内容牢牢锁在读者的脑海中，也能确保读者真正领会项目的内涵。数据是商业传播中必不可少的一个部分。
下面的这个例子来自20多年前，但它很好地体现了以上的这些要点，令人印象深刻。

<<<实例>>>
该项目的推广者计划开发一个全新的连锁书店，从而充分利用尚未开发的近10亿英镑的英国零售市场空白，人口的变化和即将取消的监管给这个市场带来了巨大的发展潜力。分散的图书销售市场正在合并成为少量的全国性连锁书店，而该项目正好看到了建设连锁书店的大好前景。项目管理团队拥有在英国开发和运营多达150家分支机构的大型连锁书店的管理经验。
这个项目的构想是在城镇的黄金地段打造单层的综合书店，在这些地方行业竞争相对有限，因此这些书店有可能成为当地的主导图书销售商。它们将在更低廉的成本基础上售卖和竞争对手不一样的产品，提供全新的环境和服务。书店销售的图书有3万多个品种，同时销售的还有补充产品，这些书店具有专业性的权威，同时具备友善的氛围，从而能吸引到比竞争对手更广泛的客户群体。
和多层书店相比，单层结构的设计能够避免产生更多的人力和建设成本。此外，较低的成本得益于集中采购和密集的批发供货方式。通过利用大型数据库，采购质量得以提升，而与此同时管理的成本也会有所减少。由于储备了更多大众通俗类书籍，书店的库存周转情况要比那些囤积了大量学术性书籍的竞争对手要好。
项目推广者计划筹措75万英镑的资金，在项目第一年新开3家书店，接下来将进一步筹款400万英镑，以每年8家店的速度进行扩张，最后达到开设50家连锁书店的目标。根据预测，每平方英尺（约合0.0929平方米）的销量为300本，库存80本，书店和整个企业将分别在运营的第二年和第四年实现盈利。
附录里的预测显示，业务将获得快速的发展，带来具有吸引力的资产净值回报。在运营的第五年，投资回报率将达到30%。筹款的最高需求为350万英镑，这个高峰将在第四年到来，不过，项目推广者计划在第二轮融资时筹得足够的资金填补空缺，在快速发展的同时满足一些不可预测的需求。项目推广者自己将在普通股上投入20万英镑，同时寻找能提供同等投入的投资人。根据预测，投资人将在3~5年之内通过商业出售实现投资回报。

在上述例子中我们可以看到，这篇不足一张A4纸的概述包含了以下内容：

■ 市场；
■ 管理团队；
■ 项目的独特之处；
■ 提案；
■ 投资回报；
■ 退出机制。

在这里，有一些要点被删除了，比如风险因素。这是因为我们认为列出多种风险因素会占据太多的页面空间，而这些内容已经在计划书的正文里阐述过了。你可以判断是否要在概述中用几句话概括风险内容，当然，只有在风险足够小或投资回报率足够高的情况下你才能这么做。你的概述必须简短，因为你必须聚焦于获得正面印象，千万不要让读者读完概述后在脑海中对你的项目留下负面印象。
这个例子中的数据解释了项目的要点，但它们仅被用于最重要的问题，并且这里使用的都是四舍五入后的整数，因为读者并不会领会那些精确到小数点后很多位的数据的意义。概述是打造第一印象的宝地，千万不要在此拘泥于细枝末节。

<<<练习>>>
■ 列出一个清单，写下投资人对你、你的项目及目标市场可能会留下的负面印象。
■ 写出你对上述反馈的回应——并且检查这些回应是否很有说服力。
■列出项目中真正出彩、必须放在概述里的内容。

<<<要点总结>>>

■ 一份一页纸的概述必须概括所有重要的内容。
■ 这份概述必须能够引起读者的关注。
■ 它必须选出关键的要点和论据。

前言/序言

你为什么需要本书

本书将帮助你讲好自己的创意，以此说服一些人与你合作，实现你的愿景，因此你会需要本书。那些从网络上下载的模板是无法做到这一切的。尽管那些模板大多都不错，而且涵盖了很多重要方面，然而它们的实现方式很像是机器人，只是给你留下了要填充的空格，这样做通常都会阻碍你完整地讲述一个创意。这和数字填色游戏与绘画创作之间的区别是一个道理。
本书专为引导你完成商业计划书而作。当然这里也会有一些现成的文档，它们将从会计师、市场专家等角度给予专业指导，但你仍必须自己完成主要的部分。这里有两个原因：
■ 你必须能够独立陈述自己的项目，假如你没有完全投入到计划书的写作中去，那么对你而言项目陈述就会显得十分困难；
■ 计划书的写作过程能够帮助你打磨其中的内容。

面对业务伙伴或潜在投资人的时候，如果你发现自己对计划书的内容完全不熟悉，或者无法就其中一个你完全没想到的逻辑漏洞自圆其说，那真是再糟糕不过了。
我常会遇到一些人，他们希望在写作商业计划书方面获得帮助。他们也许对自己的写作水平不够自信，很乐意获得帮助。不过，计划书的所有者，也就是要将该计划推销出去并付诸实践的人，必须在计划书的写作上投入足够的精力。

这里有一个我在多年前遇到的且错误使用顾问的案例。我和这位企业家讨论了他们的业务，不过我很担忧地发现，他们只有一个粗浅的框架和想法；每当我询问细节的时候，他都答不上来。当然，这或许无伤大雅，有些人能够把握宏观视野，即便忽略细节也能取得成功。然而，在那个案例中，他们需要的是一位能够帮助他们敲定细节的、可靠的合作伙伴，而不是一位按天收费的专业顾问。细节至关重要：因此宏观视角并非充分条件。如果无法付诸行动，一个伟大的创意也只能是一纸空谈。

本书的结构，将按照组成一份典型的商业计划书的基本要素出现的顺序依次展开。同时，本书也会提供简短的案例，你可以通过网址www.koganpage.com/businessplan找到案例的扩展版本。不过请注意，这些案例只是一种指导，它们并不能作为你可以照抄的、详尽到细节的模板。你的业务、你的商业环境和需求往往与我提供的那些“标准模板”或实例大相径庭，照抄它们只会让你的计划漏洞百出。

计划书为何而写，写给谁看

这两个关键问题决定了你写作计划书的方式。在动笔前，请明确你的读者是谁，以及你希望从他们那儿获得怎样的反馈。

<<< 练 　习 >>>

■ 为你的目标写下它的定义。
■ 描述那个将要收到你的计划书的人，列出你要陈述的要点清单。当你撰写计划书时，你可以用这个清单检查这些要点。
■ 列出一系列读者可能会有的反馈，以及你所期望的反馈。

你是否希望读者：

■ 投资你的全新创意或现有的业务；
■ 收购你的业务；
■ 参与合资；
■ 签署合同接受你的投标；
■ 提供授权或监管许可；
■ 劝说董事会改变业务方向。

如果你在寻找投资，那么你要聚焦于能够以较低风险换取的优异回报。然而，如果你在寻求母公司的许可，那么你就要更加关注战略及你所需要的其他许可和投入。
假如你试图筹资，你需要详细阐述你的管理有多么优秀，不过你若是希望卖掉自己的整个产业后到海滩享受退休生活，你大可不必让自己显得那么不可或缺。例如，当你试图吸引收购者时，你可以强调：

■ 管理团队的能力；
■ 业务的赢利能力；
■ 在未来增长上有怎样的好前景；
■ 业务和潜在买家业务的契合度如何。

如果你希望从监管部门获得许可，那么还有一些额外的工作要做，监管部门或许会提供一份投资目标指南。请找一份这样的材料来，检查自己是否符合条件，标记出那些你的计划书必须满足的要点。监管部门要确定你的项目是可行的，不过它们同样也会了解你所能提供的就业机会和社会福利方面的内容。它们可能还想确认你无法通过传统的方式获得资金。
或许你是为了帮助运营业务而撰写计划书。在这种情况下，你的特定目标是什么？是为了聚焦创意，还是为了从他人处获得创意，或是要保证团队的每个人都能向着同一个目标而努力，抑或是为了和组织沟通你们的计划？你需要更加聚焦于非财务的目标，如管理、人事发展等。你要将业务目标作为一个整体去定义，对于部门而言，你需要提供更多的细节去描述如何实现这些更大的目标。
此外，在撰写计划书的同时，你的脑海中也应该出现预期的反馈，这是因为这种反馈会对你的写作产生影响。如果你希望获得来自团队的反馈，那么写作的风格就应该区别于仅对将要发生的事情进行沟通的风格。如果你希望潜在的合资伙伴与你签署合约，那么你就要重点强调他们能够获得的好处，同时也要提出交易要求，不过那都是后续的事情了。

一旦你确定了读者是谁，你在写作时就必须时刻想着他们，并且使用适合这些读者的语言。

我读了一份来自一个研究所的某些学者的建议书。其中，我遇到的最大问题是我无法看懂他们的专业术语——以致到现在我都不知道他们的工作是关于什么的。尽管那是个非常棒的创意，但他们显然没有与现实世界进行良好的沟通。
（企业金融家）

这是一个极端的例子，不过其教训却是非常深刻的。金融家们青睐那些简明清晰的文档，对其中的专业术语需有清晰的阐释；潜在的技术合作伙伴是需要了解技术细节的；而政府部门则需要了解更多的非财务性的、对社区有益的要点。在每种情况下写作的重点都有所不同。
请不要尝试用同一份计划书向完全不同的读者传递不同的信息。你可以做一些微小的调整，从而保证文档适用于特定的对象。然而，也不要为不同的读者撰写完全不一样的计划书。首先，这么做的工作量十分庞大；而其次，这些不同的读者对象可能会相遇，在比较中他们就会发现彼此版本的不一致。
你为什么需要本书

本书将帮助你讲好自己的创意，以此说服一些人与你合作，实现你的愿景，因此你会需要本书。那些从网络上下载的模板是无法做到这一切的。尽管那些模板大多都不错，而且涵盖了很多重要方面，然而它们的实现方式很像是机器人，只是给你留下了要填充的空格，这样做通常都会阻碍你完整地讲述一个创意。这和数字填色游戏与绘画创作之间的区别是一个道理。
本书专为引导你完成商业计划书而作。当然这里也会有一些现成的文档，它们将从会计师、市场专家等角度给予专业指导，但你仍必须自己完成主要的部分。这里有两个原因：
■ 你必须能够独立陈述自己的项目，假如你没有完全投入到计划书的写作中去，那么对你而言项目陈述就会显得十分困难；
■ 计划书的写作过程能够帮助你打磨其中的内容。

面对业务伙伴或潜在投资人的时候，如果你发现自己对计划书的内容完全不熟悉，或者无法就其中一个你完全没想到的逻辑漏洞自圆其说，那真是再糟糕不过了。
我常会遇到一些人，他们希望在写作商业计划书方面获得帮助。他们也许对自己的写作水平不够自信，很乐意获得帮助。不过，计划书的所有者，也就是要将该计划推销出去并付诸实践的人，必须在计划书的写作上投入足够的精力。

这里有一个我在多年前遇到的且错误使用顾问的案例。我和这位企业家讨论了他们的业务，不过我很担忧地发现，他们只有一个粗浅的框架和想法；每当我询问细节的时候，他都答不上来。当然，这或许无伤大雅，有些人能够把握宏观视野，即便忽略细节也能取得成功。然而，在那个案例中，他们需要的是一位能够帮助他们敲定细节的、可靠的合作伙伴，而不是一位按天收费的专业顾问。细节至关重要：因

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