産品特色
內容簡介
單純靠賣産品的時代已經結束瞭,不懂心理學就做不好銷售!
好産品不隻賣到消費者手裏,更要讓消費者記在心上;成功的銷售不隻讓消費者口服,更要心服!研究消費者購買的流程、原因、動機,遠遠比費盡口舌卻不討好的推銷方法要好得多。本書教你通過洞察把握消費者的心理,使成交變得輕而易舉。
如果你是一名營銷者,請記住:好産品不隻賣到消費者手裏,更要讓消費者記在心上;成功的銷售不隻讓消費者口服,更要讓其心服。願本書為你提供幫助,幫你成為齣色的銷售精英!
作者簡介
牧之,師大心理學碩士,心理谘詢師,現為某心理學研究機構負責人,長期在北晚、中青報、讀者、知音等報刊雜誌發錶專欄文章。著有《心理學與你的生活》《微錶情心理學》《做自己的心理醫生》《這些事不必找心理醫生》《怪誕心理學》《重口味心理學》等暢銷圖書。
內頁插圖
目錄
第一章 市場舞颱上的演員——我們都是消費者
常見的購物心理大盤點 / 003
生活方式對消費者心理産生的影響 / 006
消費習俗對消費者心理産生的影響 / 008
商品本身對消費者心理産生的影響 / 010
不同類型購買行為的心理分析 / 012
不同年齡人群的消費特點 / 014
不同性格人群的消費特點 / 017
不同性彆人群的消費特點 / 027
第二章 我買,故我在——消費者的需要與購買動機
消費者需要的經典理論基礎:馬斯洛需求理論 / 033
馬斯洛需求理論與消費者心理 / 036
消費者購買動機理論 / 038
為什麼買這個,而不買那個 / 043
消費時尚的概念與特點 / 047
買的不僅是品牌,更是麵子 / 049
買東西,也許隻為賣東西的人 / 052
被特定環境促成的購買需求 / 054
第三章 和産品“來電”的閥門——消費者的感知體驗
正確把握顧客感知價值 / 059
品牌價值的競爭優勢 / 061
企業與顧客之間的相互認知 / 062
感性消費時代來瞭 / 064
有些人隻要是流行的都想買 / 065
被個性包裝吸引的消費者 / 069
難以拒絕的免費試用品 / 073
讓消費者放心的親身體驗 / 075
“新品就是佳品!” / 077
贏在新穎,勝在彆樣 / 080
第四章 買買買!被激發的占有欲——消費者的決策依據
不可忽視的決策影響者 / 087
被影響者的心理作用機製 / 089
參照群體影響人們心理的錶現 / 091
避不開的“性價比” / 093
滿足消費者心理的價格 / 095
價格過低反而會嚇跑人 / 099
好奇心打開錢袋子 / 101
第五章 70%的消費與商品本身無關——消費者的人性弱點
消費者都是容易被刺激和誘導的 / 107
越是買不到,越是想得到 / 109
無法拒絕的甜頭,為小禮物花大錢 / 112
上瞭欲擒故縱推銷術的當 / 114
逆反心理可能反被利用 / 116
浮動價格,先高後低 / 118
追求實惠的顧客 喜歡買一贈一 / 120
小禮物搞定大客戶 / 123
有奬銷售,吊足顧客胃口 / 127
摺價促銷,摺本賺吆喝 / 129
戴高帽,把顧客逼上“絕路” / 132
第六章 營銷員為什麼拍巴掌、喊口號——消費者的購買情境
服務和購物環境對消費者心理的影響 / 137
商品包裝對消費者心理的影響 / 139
推齣不同號碼,迎閤多樣需求 / 141
想顧客之所想,把舒適送到心裏 / 143
不同群體分類,不同舒適標準 / 146
讓消費者感覺自己“買得值” / 149
贊美聽得越多,錢包癟得越快從眾心理讓大傢都來買 / 155
速戰速決,縮短顧客的考慮時間 / 158
第七章 購買是一場新的開始——消費者忠誠的秘密
顧客忠誠帶來的價值 / 165
消費者的抱怨其實正是商機 / 166
“我很滿意”不代錶“我會忠誠” / 169
與顧客正確溝通,直接聯係 / 171
與顧客同在,與客戶同步 / 174
上門服務,送貨到傢 / 176
一對一服務,有問必“答” / 179
優惠卡,拴住顧客的繩索 / 183
第八章 沒有人能真正拒絕消費——消費者行為心理效應
250定律銷售法:每一個用戶背後都有250個客戶 / 189
印刻效應:滿意一次,就會忠誠很久 / 191
投射效應:保持思維同步,就更容易接受 / 195
登門檻效應:逐步提齣要求,不斷縮小差距 / 197
凡勃倫效應:滿足優越感,促生“炫耀性消費” / 200
光環效應:大傢都喜歡知名度高的商品 / 204
麥吉爾定理:區彆對待,量身定做纔能打動人 / 206
鼓掌效應:你尊重我,我就會迴報你 / 209
示範效應:示範的效果勝過韆言萬語 / 212
精彩書摘
買東西,也許隻為賣東西的人
哈佛大學著名心理學傢威廉·詹姆士曾經說過:“人類本質中熱切的需求,是渴望得到他人的尊重和肯定。”這是每個人都有的心理需求,不管是在生活中還是工作中,人們都希望受到重視,希望能夠突現自身的地位和價值。因此,感覺到他人的重要性,往往會給對方以心理的滿足,使他們産生愉悅感,這樣彼此交流起來更加容易。
我們常說相互尊重是彼此之間進行交流閤作的基礎,那麼提升彆人的重要性,也是對人尊重的一種方式。在銷售工作中,銷售者讓我們感到受尊重,感到自己很重要,就會贏得我們的青睞,很容易順利賣齣商品。
我們都喜歡和友善的人打交道。銷售也是一種人際交往,建立起好的關係,就能增進彼此之間的感情,交易也隨之産生。我們都有過這樣的經驗:當我們光臨商店,看到銷售員態度冷漠,不理不睬,肯定會生氣地離開;如果我們稍微挑剔一點,銷售員就厭煩,甚至爭論或者發脾氣,那我們不僅會離開,還會賭氣以後再也不來買東西瞭。所以銷售員與客戶之間不僅是簡單的買賣關係,更重要的是一種情感的交流。
鬆下幸之助是日本著名的企業傢和成功人士。在他小的時候,由於傢境貧寒,小鬆下9歲就外齣打工瞭。他到瞭大阪,在一傢自行車店當學徒。小鬆下勤奮、誠實,做事肯動腦筋,受到老闆和大師傅們的喜愛。但是,由於他年紀小,隻能乾些雜活。而年少有誌的小鬆下卻一邊打雜,一邊留心學手藝。師傅們在乾技術活的時候,他總是會留心地看,並記在心裏,漸漸地學瞭不少的東西。
就這樣,鬆下在自行車店裏一連乾瞭好幾年。當時推銷自行車是店裏重要的事情。鬆下也渴望著有一天自己能親自去推銷。於是每當老闆或大師傅們嚮客戶推銷自行車的時候,他總是羨慕地站在一邊,認真地看著,聽著。
很快機會就來瞭。一天,一位富商派人到店裏來,準備買一輛自行車,並且急著要看貨,而此時其他大師傅都不在,老闆隻好讓15歲的鬆下去試試。鬆下想到自己終於可以推銷自行車瞭,於是十分興奮,他吃力地背起一輛自行車滿懷激情地嚮富商傢走去。
見到買主後,鬆下竭盡所能地根據自己學到的東西,不厭其煩地介紹著自行車的性能和優點。雖然之前他覺得自己已經完全掌握,但是由於是次實踐,所以他說起來還是很吃力,顯得結結巴巴的。但是在整個推銷的過程中小鬆下一直保持著充足的熱情,態度十分真誠。
富商聽完鬆下吃力的介紹後麵帶微笑地對他說:“真是個熱心可愛的好孩子。好吧,我決定買下瞭,不過要打九摺。”討價還價、商品打摺是很常見的事情,於是鬆下想都沒想就立刻答應瞭。
但是當鬆下欣喜地飛奔到店裏嚮老闆報告瞭“好消息”後,老闆卻很生氣,他闆著臉說:“誰叫你以九摺齣售的?你再去買主傢,告訴他隻能減價5%。”鬆下遭受瞭當頭一棒,心裏充滿瞭委屈。但是鬆下已經和買主許下承諾,如果再到買主那裏討價,實在難以啓齒。於是他隻好請求老闆答應以九摺齣售。說著說著,他不禁淚水奪眶而齣,後來放聲大哭起來。這時老闆也不知如何是好,畢竟鬆下還是個孩子。後來富商瞭解到情況後,被小鬆下的真誠深深地打動,不僅同意以減價5%購買自行車,還許諾隻要小鬆下在店裏一天,他就絕不會到彆的店裏買自行車。
富商之所以做齣這樣的決定,就是一種“愛屋及烏”的心理,也是消費者普遍會有的一種心理。有調查顯示,約有70%的消費者之所以從某處購買商品,就是因為該處的某位銷售人員的服務好,為人熱情真誠,所以消費者比較喜歡、信任他,自然也就接受瞭他的産品。
被特定環境促成的購買需求
需要是人因生理、心理處於某種缺乏狀態而形成的一種心理傾嚮。一個人在産生需要的情況下,強烈的感覺就是缺什麼或期望得到什麼。隻有通過擇取對象,纔能彌補缺乏,滿足需要。比如說,在口渴的情況下,人們的感受就是身體缺少水,期望得到水,且隻有喝上水纔能消除這種緊迫的感覺。
人的需要是具有重復性的,不可能一次永遠滿足,常常是滿足後不久又重新齣現。這種重現的需要還帶有明顯的周期性,如飲食、睡眠、運動等的需要。正因為需要是重復性的,所以很多時候,我們的購買是被喚起的。
喬·吉拉德是舉世聞名的金牌銷售員,有趣的是生活中他也屢次被其他銷售員成功推銷。一位人壽保險代理人曾經對喬·吉拉德和他的太太做過一次這樣的推銷。喬·吉拉德先生和太太瓊都反對購買保險,因為費用太大。但是那代理人卻戰勝瞭這種異議,做成瞭交易。他是這樣說的:“你們知道嗎?我曾經聽到很多妻子抱怨他們的丈夫在人壽保險上花瞭太多的錢。”然後他停頓瞭一會兒。看到喬·吉拉德太太點頭錶示同意,他又接著說:“但是我從來沒有聽哪位寡婦這樣抱怨過,吉拉德先生。”
聽瞭這句話,喬·吉拉德不禁為之動容。隨後,他又招呼
喬·吉拉德的小兒子和小女兒說:“喂,小朋友,我要你們把手裏的作業停一會兒,上這兒來。”當他們走到餐桌旁之後,代理人說:“你們知道嗎?你們的爸爸很愛你們,他真是一個好父親。”說完,他就開始一言不發地填寫申請錶。喬·吉拉德一傢四口人眼裏都湧動著淚花,彼此的愛意彌漫瞭整個房間。代理人顯然掌握到控製權,他說:“好,小朋友,該去做作業瞭。”喬·吉拉德太太再也沒有說過一句反對的話,生意就這樣成交瞭。
還有一次,瓊要喬·吉拉德陪她去逛皮衣店。作為一名顧客,喬·吉拉德對店員的推銷無動於衷,他卻讓吉拉德太太一件接一件地試穿大衣。後,瓊找到瞭一件自己非常喜愛的大衣,站在鏡子邊足足欣賞瞭十分鍾。“我就要這一件,可我知道要花太多的錢,親愛的。”
喬·吉拉德還未能開口,那位推銷小姐搶著說:“您太太穿上這件大衣,看起來有一種夢幻般的感覺。您不同意嗎,吉拉德先生?”
“嗯,是的。”喬·吉拉德一邊看著標價,一邊含混地說。然後推銷小姐轉而對喬·吉拉德太太說:“有很多丈夫陪著太太到這兒來,卻說他們的太太穿著皮衣體形臃腫。親愛的,您有這樣一位體貼的丈夫,真是幸福和幸運。我打賭他不會讓您失望。”
這一番話使喬·吉拉德感到自己高大無比,他的臉上也堆滿瞭得意的笑,但很快就領悟到——自己已經為太太買那件昂貴的大衣!
對一件商品由陌生到認同,消費者需要經過很多的心理權衡的過程。有經驗的銷售員會用旁敲側擊來暗示消費者的心裏傾嚮,這是銷售員從事銷售工作的必修課之一。
在上述案例中,兩位銷售員都利用趁順利將自己的商品銷售給瞭喬·吉拉德這位金牌銷售員,盡管喬·吉拉德初並不想買下它們。但是由於銷售員抓住瞭喬·吉拉德愛護傢人這樣一個“軟肋”,進而趁火打劫,終於成功地達成瞭銷售。
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