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沙建军著

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发表于2024-11-22

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商品介绍

出版社：中信出版集团，中信出版社

ISBN：9787508682341

版次：1

商品编码：12286264

品牌：中信出版

包装：平装

开本：32开

出版时间：2018-01-01

用纸：纯质纸

页数：294

字数：202000

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书籍描述

产品特色

编辑推荐

◎36个用内容创造品牌和销售奇迹的故事，让内容营销在品牌建设中，发挥更大的作用。
◎2007年，红牛建立内容工作室；2012年，可口可乐发布 “内容2020”战略；2015年，内容营销成为宝洁、阿迪达斯的核心关键词；2016年，腾讯、阿里、百度、今日头条都开始投巨资抢滩内容营销阵地。抵达顾客内心没有比内容更短的路。
◎本土化的内容营销案例著作，道尽营销下一站的策略、逻辑和方法。

内容简介

社交媒体迅速发展、信息快速迭代、时间碎片化；大数据、智能终端、物联网横空出世；移动支付、网红经济和传统营销失效，这些都让这个时代的媒体、内容、渠道、产品之间的边界越来越模糊，也从根本上改变了营销的逻辑，内容营销从热词变成趋势，变成营销的底层思维。未来一切都是媒体，形式也是内容。
本书作者通过对国内外36个内容营销的新近案例的故事化描述和透彻分析，提出“组织媒介化”“营销内容化”“内容情趣化”的新洞察，并就传统企业内容营销转型给出了五大方向性策略和操作性建议。
作者结合自身多年的营销策划和创意传播经验，分享了“故事化”“场景化”和“娱乐化”趋势下的“情”“趣”“用”“品”内容创作方法，以及如何借助大数据运营内容的技巧。这些方法不仅有助于传统企业营销转型，也是打造个人品牌的利器，毕竟“IP”、网红经济和魅力人格体已经不再是闹哄哄的泡沫概念，而是我们每天生活的一部分。

作者简介

沙建军
国内较早专注于内容营销理论和实践的品牌管理和营销策划专家，好内容都是“情”“趣”“用”“品”的内容营销方法论构建者，国内真正意义上的首席内容官产业进化实验发起人和组织者，中国内容营销研究院联合发起人兼业界专家召集人，内容营销商学院一品内容官创始人。
国内专注并覆盖大健康全产业链的轻奢4A达道品牌顾问机构创始人，持续7年作为全案策划和执行顾问，帮助巴菲特旗下的公司创造中国区营业额连年翻番的纪录。
上海品牌促进中心专家委员会专家，数十家财富500强公司的品牌顾问。有多年的大学和媒体从业经历。

精彩书评

杨石头智立方品牌营销传播集群董事长兼CEO
如果你是企业高管，也许会对“组织媒介化”“营销内容化”“内容情趣化”的营销大趋势和企业针对营销转型的5 个战略抓手感兴趣；如果你是内容营销的操盘手，则“情”“趣”“用”“品”的内容创作方法论，“故事化”“场景化”“娱乐化”的内容创作趋势和“如何做好内容官”的经验和建议会让你受益无穷；如果你是内容电商从业者，则可以感受到爆文到爆款的打造路径；即使你从事的行业和职业离营销很远，在“IP”（知识产权）“网红”“人格魅力体”满天飞的时代，“如何用内容打造个人品牌”肯定会给你很多启发。

余明阳上海交通大学安泰经济与管理学院博导
建军在达道品牌顾问机构执掌多年，是一位颇有建树的品牌管理和策划咨询师。难能可贵的是，建军是一个很愿意思考，也很善于思考的人，他功底深厚，又在多年的咨询实践中积累了丰富的案例。
建军的这本新书是国内更早把内容营销作为研究方向的著作之一，倾注了他多年的理论思考和实践探索，本书思路开阔，体系完整，案例生动，分析精到，从各个层面解剖了内容营销的理论体系，得出了内容营销的基本规律，对于内容营销学科的成长与成熟是大有裨益的。

李国威闻远达诚管理咨询总裁
内容营销在西方已经实践多年，在中国，系统总结内容营销方法论的，沙建军是先行者，本书用丰富的国内外案例阐述了内容营销和传统广告的异同，展示了互联网时代内容营销对企业实现商业目标的作用，是一本对市场和公关人、自媒体人和大学生等有极强参考价值的实效操作指南。

沈方俊海尔新媒体总监
万物互联时代，草木皆媒介，企业即媒体，传统的营销范式逐渐被颠覆。2016年海尔新媒体的探索引爆互联网，随后成立的企业级媒体蓝V联盟进入公众视野，内容营销迎来新的黄金红利期，老沙的这本书对于迷茫中的企业级媒体犹如夜航灯塔，雪中送炭，让我们共同期待内容营销的新生态。

李翰林纳琦环保联合创始人、CEO
移动互联网时代技术迭代和信息流动加速，使得聚焦核心内容的营销比任何时代都重要，本书从作者多年案例执行经验出发，创意性的知识分享给予内容营销正解，帮助打开从业者和消费者的“心门”，我想这就是本书的价值之所在！

杨亮绿叶制药传播总监
相比很多或纸上谈兵或有实战案例但不成体系的品牌营销类书籍，本书让人十分惊喜，作者长期战斗在营销策划和执行一线，却又勤于思考，把营销的“道”融入实战中去求“法”，反复打磨继而形成自己的“术”，娓娓道来，给人启迪。

推荐序一内容：抵达顾客内心最短的路 V
推荐序二拥抱内容营销时代 IX
引子 XIII
第一章每个企业都将是一个媒体
红牛的内容工作室10 岁了 003
埃森哲在全球有6 个内容工作室 005
乐高：最会做玩具的媒体 008
向奥斯卡奖进军的万豪酒店 013
一切都是媒体，形式也是内容 019
企业变身媒体已经成为趋势 025
在知乎，已经没有社会化团队了 029
第二章内容如何卖货
玩微博玩出来的野兽派花店 035
罗辑思维：从内容电商到知识服务商 048
作家冯唐也用微店卖货 053
宝洁开始竖起内容营销的大旗 057
可口可乐：从创意卓越到内容卓越 063
做好内容，痔疮膏也有春天 068
阿迪达斯跟电视广告说再见 070
卖货的内容也有高下之分 078
第三章怎一个“情”字了得
好内容都是“情”“趣”“用”“品” 087
情感共鸣：人类不能被机器打败的最后希望 095
金士顿：有情感温度的存储卡 102
情绪共振：大道理人人都懂，小情绪难以自控 105
你是不是一个有情绪的宝宝？ 109
情欲刺激：不仅是进化的原动力 114
女性品牌要像维多利亚的秘密那样性感 116
情怀引领代表的是价值和趣味 120
褚时健：“励志橙”成功背后的内容之道 124
第四章有趣才是正经事儿
我们都是听故事长大的孩子 131
如何让产品像故事一样疯传 138
消费和购买都是情境下的抉择 144
航班管家的场景化营销 147
有意思才会有意义 152
淘宝是如何取悦年轻人的 158
传统饮料品牌的年轻化之路 165
第五章如何从创意卓越到内容卓越
怎样才算是真正的内容营销 173
内容和营销的关系 179
内容运营的独孤九剑 181
IBM 是如何打造智慧内容社区的？ 185
B2B 的GE 内容玩得也很溜 188
大数据是内容营销的翅膀 192
“比萨饼+ 高科技”就是好内容 213
大卫·奥格威需要补充的四堂内容营销课 219
第六章怎么做好企业的首席内容官
首席市场官可能过时了 227
必修的5 堂设计课 232
文案是基础，功夫在文案外 235
生命不息，学习不止 249
如何用内容打造个人品牌 252
跋广告凋零，内容永生 258

精彩书摘

80 万蓝V 总教头是如何炼成的

杜蕾斯成为一个高曝光度的品牌，不是因为它占据了每个便利店收银台边上最显眼的位置，而是因为一直以来它在微博上的抢眼表现。杜蕾斯的微博运营团队，通过热点借势、花边话题设计，在短短的几年内，把微博运营玩到了别人只能望其项背的地步。
但是，在大部分人高山仰止的时候，老牌家电企业海尔通过另类的互动方式，成为大众眼中的“80 万蓝V总教头”，把微博营销玩出了新高度。
海尔官方微博运营团队隶属于海尔新媒体实验室，这个实验室位于青岛一所面朝大海的老式别墅内。2016 年9 月12 日下午，秋高气爽、阳光明媚，海尔新媒体实验室负责人沈方俊先生给笔者讲了三个故事。

“给朕打入冷宫”
2016 年1 月，故宫淘宝的粉丝提意见说：“你们能不能出一款冰箱叫‘冷宫’，这样我吃的剩饭剩菜都可以说‘给朕打入冷宫’。”实际上，这只是一个情趣化的建议。故宫淘宝转发了之后说：“这都是一些什么人啊。”结果没想到这条微博火了。很多网友都觉得这个创意不错，因为前两年的宫斗剧特别火，年轻人说话都“阴阳怪气”的。其中有一位粉丝，@海尔，说：“海尔，你们可以出一款这样的冷宫冰箱吗？”
于是，海尔官方微博在第一时间转发了他的这条微博，我们说：“容我考虑考虑。”很多网友觉得不可思议，印象中一个冷冰冰的官方微博，竟然回复了自己，还真得考虑了！实际上，我们经常跟粉丝这么互动。
这些热情的粉丝@美的、格力、西门子等，它们都没有回复。大企业很难回复，主要有下面一些原因。
第一，企业新媒体基本属于企业的公关、品牌或营销部门，很少有企业新媒体是敢真正地自主决策的。
第二，在工业制造企业里，研发一款新产品需要走一个非常规范的流程。要立项，然后评估这个产品，提出一些功能点，看看有没有竞品，以及制定定价策略，预估大概能卖多少台，超过十万台才敢开模生产。
在产品研发过程中，很多公司还习惯通过第三方做用户调查。但是实际上，现在用户互动和反馈的渠道很多，而且处于自发的状态，通过微博、微信或者论坛的牢骚反馈才最真实，也最应该得到重视。所以，海尔新媒体认为，像用户对冷宫冰箱这样的需求是非常宝贵的，我们要保护这种主动性。于是，我们回复了他，并且传达给他这样的信息：我们不仅回复了你，我们还会认真地考虑是否把它做出来。
我们没想到，当天晚上这条微博就爆炸了，有7 万多条私信、回复、点赞等。我们提炼出了5000 多条非常有价值的产品改良意见。
同时，我们联合了一些数据机构，理出了整体用户的大数据，包括年龄段、用户层次、大致的购买力以及用户对这个产品的预期，有半本书那么厚。
当天晚上，我们就给海尔冰箱制造部门的总经理打电话，我说：“海尔官方微博上有7 万用户想要一台冷宫冰箱，目前市面上没有。我也知道在我们这样的大企业里，开发这个新产品的开模费用可能要数百万元，但它是用户的真实需求。如果你们能做，我尽快回复用户我们可以做，如果你们不能做，我就去找别的厂家做。”结果，他就回复我说：“沈总，你给我们一个小时，我们开下会。”
一个小时后，他给我打电话说：“请新媒体的同事放心，立刻回复用户我们可以做。”于是在24 小时之内，我们就把这款冰箱的工业设计图晒到了网上。
七天之内，我们收到了1000 多位网友给我们的反馈意见，包括：冰箱的设计结构，真像冷宫一样；窗户是宫廷样式的，是可以被点亮的，是可以显示温度的……这些我们的工程师都没有想到。但这是网友的意见，能不能实现？必须能。
七天之内，我们通过3D打印技术（快速成型技术的一种，通过逐层打印的方式来构造物体）把这台冰箱送到了这个用户面前。

“咕咚手持洗衣机”
有些用户在后台留言说：“有时候出差，衣服也要洗，但不太方便，是否能生产一款便携的洗衣机？”于是，海尔亚洲团队接到这个用户需求，就把他的概念晒到了网上。海尔研发的一款便携的洗衣机——“采用3 节七号电池驱动，每秒钟超过100 次的拍打，极速洗净你身上的污渍，哪里脏了点哪里。”
没想到，这条微博发出去之后，有4 万多次转发，6000 多条评论。
我们怀疑，是否因为某一个偶然的事件造成了这条微博的火爆，而并非大家真的关注这个产品。于是，我们分析了用户大数据，结果发现在地域分布上，四川、重庆、湖南是地域需求前三位，因为这几个地方的人最喜欢吃火锅，吃火锅的油很容易溅到身上。所以，我们判断它可能真的很靠谱，真的是基于使用场景的。
我们找到海尔亚洲团队说：“这款洗衣机海尔新媒体帮你们做营销。”因为虽然同在一个集团，但我们完全是市场化的关系，他们是海尔的子公司，是创业团队，我们也是。这款产品他们交给我们运营，就像甲方和乙方一样，我们帮他们做营销，不收一分钱，但是如果销量达到10 万台他们要分我们一半的利润。
另外，我们还提了一个条件，就是所有产品的形状、外形、颜色，要由海尔新媒体来决定。实际上我们并不是想自己决定，而是希望和用户一起决定。我们在微博上做了“我画个洗衣机”的游戏，收到了将近3000 幅作品，其中有100 幅是非常专业的，能不能实现呢？工程师说能。
那么，它应该叫什么名字呢？我们觉得名字应该由网友决定，于是在微博上发起了投票和留言互动，包括“工藤新一”“微洗”等一堆年轻人喜欢的名字都被叫了出来。其中，“咕咚手持洗衣机”的名字得票最高。取这个名字的人说：“如果你们不叫咕咚手持洗衣机，海尔的产品我再也不买了。”很任性，点赞量最高，我们就选择了这个名字。
这个洗衣机应该是什么颜色呢？在制造业里，通常颜色有非常标准的定义，蓝色是什么样的蓝，黄色是什么样的黄。但是，我们觉得像咕咚手持洗衣机这样一款众创的产品，不应该限定它。于是，我们打破海尔集团的颜色设计语言，比如活力橙、珊瑚粉、钛金灰等，完全由网友定制，让网友调色。还有它的包装应该是什么样的，它应该有什么样的周边等，所有这些都是网友一步一步在微博上“生产”出来的。
在这款产品生产、营销的过程中，其实我们并没有营销，只是不断地让网友参与，把它做出来。这款产品倒计时15 天时，我们开通了预约，当天预约量突破40 万台，半年之内这款产品卖到了20 万台。
虽然相对海尔的其他产品，这款产品的销量并不是很大，因为通常海尔单一型号的产品，有几百万的出货量。但是，如果考虑到这些销售没有用到任何一家海尔实体专卖店，全是在微博上进行的，这不仅在海尔，在行业内部也是第一次。

前言/序言

推荐序
内容：抵达顾客内心最短的路

智立方品牌营销集群董事长兼CEO
杨石头

这是一个秒时代。关于吸引受众，曾经有个“520 原则”：如果5分钟之内，你没有让对方产生带入感，就别指望他给你20 分钟。而现在，这个时间单位变成了秒。也就是说，5 秒钟之内，你没有引起对方的兴趣，他连20 秒钟都不愿意给你。这在视频行业叫作“9 秒定乾坤”，基本上大部分视频在9 秒钟之内就被关闭了。因此，别老说人家瞧不起你，别逗了，人家根本就没瞧你。
在信息量极大丰富庞杂的当下，传统的告知式传播已经失效，需要通过创作容易被用户感知的内容来传情达意。这种传播观念和方式被称为“内容营销”。
根据我们的观察，在移动互联网时代，女性思维开始占上风。女性思维的特点是重视过程与感受，这个感受包括安全感、存在感和优越感。比如，领结婚证书就是为了有安全感，哪怕有一天会离婚，有套房子也好；而存在感在微信朋友圈体现得更明显，她写一句“我家被水淹了”，你点赞，她都觉得很好。优越感是比存在感更高级的心理需求，很多时候，幸福是比较出来的，而优越指数在某种程度上代表了幸福指数。
如何让信息被感知呢？关键有三点：共感、共振和共鸣。你不能跟没到过北方的海南人解释长白山的雪，如果他们没到过类似的地方，就根本不能领会，也不会有感觉。红牛的品牌广告语“你的能量超乎你想象”，其实很多年前就准备好了，但为什么在2014 年1 月1 日才启用呢？原因在于时机不到。在那个时间点上，有黑洞般自信的“90后”开始长大了，他们的自我认同感需要借助一个品牌呐喊出来。因此，当红牛推出这句广告语时，就会让他们产生强烈的共振。
当科技颠覆人性，简单颠覆复杂，感性就会超越理性。而共鸣就是你经历的事他也经历过，你说完大家能会心一笑，你认同的价值观也是他一直坚持和信奉的。也许，他对有些价值观并没有清晰的概念，但看过你的文章或者图片、视频后，他会在心里默默地说你是对的。
另外，电影、营销环节中的背景音乐等也非常重要，因为它们可以唤起用户的情绪。当然，产生情绪共振的方式和方法有很多，建军在书中进行了很多分析和阐述，在此就不赘述了。
由于出生的环境和所处的语境不同，每个年龄段的人产生共感和共鸣的方式也不同。现在，代际或者代沟基本上得按照5 年来算。14~16 岁的少年处在青春叛逆期，20 岁左右处于性格定型期，24~26岁处于纠结青春期，有些人一过30 岁就进入焦虑性青春期，35 岁左右则处于少年心气已散尽、中年修为还没来、看事没看透、看花没看够的状态。当品牌面对这些不同族群的人时，需要用一把钥匙开一把锁。
2016 年，我们团队给一点资讯策划。首先，我们团队就根据一点资讯的特点，把目标受众定位为“四有新人”——有品、有料、有趣、有用。他们是在事业路上的生活者和梦想实现家，有着敏感的灵魂、大条的神经、深沉的想法、世俗的趣味，无论生活是否善待自己，都会自由地活着；即使生活沉重得像个铅球，也要如同放飞的开心气球；哪怕身处伸手不见五指的黑暗隧道里，依然能在灵魂深处，看见隧道那头的光亮；对于不确定的未来，能怀着乐观的期待，带着点儿心事、带着点儿难言的痛，每天笑嘻嘻地生活下去。
然后，我们围绕用户心智中各种纠结的关注点创造话题，不讲正确的废话，专挑槽点、痛点和纠结点，针对全国20 多个城市和地区的不同媒介场景，利用social（社交）端、门户网站、平面、线下媒体，以品牌联合、跨界合作、H5（第5 代HTML）等多种方式，将有品、有料、有趣、有用的各类资讯以新闻资讯标题形式呈现。最后，我们用1000 个内容，制造了1000 个问题，并在关键部分用一点资讯的标识进行了遮挡，用户需要扫码才能获得全部信息。基本上一人一问题，一心一答案。这个简单的互动也表达了一点资讯的核心观点——“你最想看的，就在一点资讯”。最终，这个策划方案使一点资讯的品牌知名度和认知度从20%提升到50%，也获得了业内多个营销类大奖。
以前，我们说营销是“创意＋媒介”，现在则是“内容＋平台”。因此，在做内容营销时，我们首先要思考如何多元化地抢占阵地平台，比如微博、微信、音频、新闻等，确定自己的平台矩阵；然后再生产内容。现在的内容也不再是简单的一幅画、一个活动或者一个故事，而是持续不断地输出各种新、奇、怪、美、潮、乐、酷的信息、思想、价值观和趣味。
在营销策划和品牌传播的实战专家中，就系统梳理、总结内容营销理论和案例而言，建军算是最早的一个。他不仅最早创办了定位内容营销商学院的一品内容官，而且还跟国内外的著名商学院和内容营销机构合作，发起成立了中国内容营销研究院，让产学研的各界专家有更好的沟通平台。
在这本书中，他就企业如何做内容营销、电商如何通过内容卖货、什么样的内容才是好内容、如何做好首席内容官等问题给出了很有见地的答案。
如果你是企业高管，也许会对“组织媒介化”“营销内容化”“内容情趣化”的营销大趋势和企业针对营销转型的5 个战略抓手感兴趣；如果你是内容营销的操盘手，则“情”“趣”“用”“品”的内容创作方法论，“故事化”“场景化”“娱乐化”的内容创作趋势和“如何做好首席内容官”的经验和建议会让你受益无穷；如果你是内容电商从业者，
则可以感受到爆文到爆款的打造路径；即使你从事的行业和职业离营销很远，在“IP”（知识产权）“网红”“人格魅力体”满天飞的时代，“如何用内容打造个人品牌”肯定会给你很多启发，因为没有任何从政经验的特朗普，就是靠做内容当选了总统。
就像书中所说的那样，在这个充满变化的时代，不管你愿不愿意，都将被卷入内容营销的大潮。
未来扑面而来，我们一起期待。