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沙建軍著

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發表於2024-11-22

商品介绍

齣版社：中信齣版集團，中信齣版社

ISBN：9787508682341

版次：1

商品編碼：12286264

品牌：中信齣版

包裝：平裝

開本：32開

齣版時間：2018-01-01

用紙：純質紙

頁數：294

字數：202000

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書籍描述

産品特色

編輯推薦

◎36個用內容創造品牌和銷售奇跡的故事，讓內容營銷在品牌建設中，發揮更大的作用。
◎2007年，紅牛建立內容工作室；2012年，可口可樂發布 “內容2020”戰略；2015年，內容營銷成為寶潔、阿迪達斯的核心關鍵詞；2016年，騰訊、阿裏、百度、今日頭條都開始投巨資搶灘內容營銷陣地。抵達顧客內心沒有比內容更短的路。
◎本土化的內容營銷案例著作，道盡營銷下一站的策略、邏輯和方法。

內容簡介

社交媒體迅速發展、信息快速迭代、時間碎片化；大數據、智能終端、物聯網橫空齣世；移動支付、網紅經濟和傳統營銷失效，這些都讓這個時代的媒體、內容、渠道、産品之間的邊界越來越模糊，也從根本上改變瞭營銷的邏輯，內容營銷從熱詞變成趨勢，變成營銷的底層思維。未來一切都是媒體，形式也是內容。
本書作者通過對國內外36個內容營銷的新近案例的故事化描述和透徹分析，提齣“組織媒介化”“營銷內容化”“內容情趣化”的新洞察，並就傳統企業內容營銷轉型給齣瞭五大方嚮性策略和操作性建議。
作者結閤自身多年的營銷策劃和創意傳播經驗，分享瞭“故事化”“場景化”和“娛樂化”趨勢下的“情”“趣”“用”“品”內容創作方法，以及如何藉助大數據運營內容的技巧。這些方法不僅有助於傳統企業營銷轉型，也是打造個人品牌的利器，畢竟“IP”、網紅經濟和魅力人格體已經不再是鬧哄哄的泡沫概念，而是我們每天生活的一部分。

作者簡介

沙建軍
國內較早專注於內容營銷理論和實踐的品牌管理和營銷策劃專傢，好內容都是“情”“趣”“用”“品”的內容營銷方法論構建者，國內真正意義上的首席內容官産業進化實驗發起人和組織者，中國內容營銷研究院聯閤發起人兼業界專傢召集人，內容營銷商學院一品內容官創始人。
國內專注並覆蓋大健康全産業鏈的輕奢4A達道品牌顧問機構創始人，持續7年作為全案策劃和執行顧問，幫助巴菲特旗下的公司創造中國區營業額連年翻番的紀錄。
上海品牌促進中心專傢委員會專傢，數十傢財富500強公司的品牌顧問。有多年的大學和媒體從業經曆。

精彩書評

楊石頭智立方品牌營銷傳播集群董事長兼CEO
如果你是企業高管，也許會對“組織媒介化”“營銷內容化”“內容情趣化”的營銷大趨勢和企業針對營銷轉型的5 個戰略抓手感興趣；如果你是內容營銷的操盤手，則“情”“趣”“用”“品”的內容創作方法論，“故事化”“場景化”“娛樂化”的內容創作趨勢和“如何做好內容官”的經驗和建議會讓你受益無窮；如果你是內容電商從業者，則可以感受到爆文到爆款的打造路徑；即使你從事的行業和職業離營銷很遠，在“IP”（知識産權）“網紅”“人格魅力體”滿天飛的時代，“如何用內容打造個人品牌”肯定會給你很多啓發。

餘明陽上海交通大學安泰經濟與管理學院博導
建軍在達道品牌顧問機構執掌多年，是一位頗有建樹的品牌管理和策劃谘詢師。難能可貴的是，建軍是一個很願意思考，也很善於思考的人，他功底深厚，又在多年的谘詢實踐中積纍瞭豐富的案例。
建軍的這本新書是國內更早把內容營銷作為研究方嚮的著作之一，傾注瞭他多年的理論思考和實踐探索，本書思路開闊，體係完整，案例生動，分析精到，從各個層麵解剖瞭內容營銷的理論體係，得齣瞭內容營銷的基本規律，對於內容營銷學科的成長與成熟是大有裨益的。

李國威聞遠達誠管理谘詢總裁
內容營銷在西方已經實踐多年，在中國，係統總結內容營銷方法論的，沙建軍是先行者，本書用豐富的國內外案例闡述瞭內容營銷和傳統廣告的異同，展示瞭互聯網時代內容營銷對企業實現商業目標的作用，是一本對市場和公關人、自媒體人和大學生等有極強參考價值的實效操作指南。

瀋方俊海爾新媒體總監
萬物互聯時代，草木皆媒介，企業即媒體，傳統的營銷範式逐漸被顛覆。2016年海爾新媒體的探索引爆互聯網，隨後成立的企業級媒體藍V聯盟進入公眾視野，內容營銷迎來新的黃金紅利期，老沙的這本書對於迷茫中的企業級媒體猶如夜航燈塔，雪中送炭，讓我們共同期待內容營銷的新生態。

李翰林納琦環保聯閤創始人、CEO
移動互聯網時代技術迭代和信息流動加速，使得聚焦核心內容的營銷比任何時代都重要，本書從作者多年案例執行經驗齣發，創意性的知識分享給予內容營銷正解，幫助打開從業者和消費者的“心門”，我想這就是本書的價值之所在！

楊亮綠葉製藥傳播總監
相比很多或紙上談兵或有實戰案例但不成體係的品牌營銷類書籍，本書讓人十分驚喜，作者長期戰鬥在營銷策劃和執行一綫，卻又勤於思考，把營銷的“道”融入實戰中去求“法”，反復打磨繼而形成自己的“術”，娓娓道來，給人啓迪。

推薦序一內容：抵達顧客內心最短的路 V
推薦序二擁抱內容營銷時代 IX
引子 XIII
第一章每個企業都將是一個媒體
紅牛的內容工作室10 歲瞭 003
埃森哲在全球有6 個內容工作室 005
樂高：最會做玩具的媒體 008
嚮奧斯卡奬進軍的萬豪酒店 013
一切都是媒體，形式也是內容 019
企業變身媒體已經成為趨勢 025
在知乎，已經沒有社會化團隊瞭 029
第二章內容如何賣貨
玩微博玩齣來的野獸派花店 035
羅輯思維：從內容電商到知識服務商 048
作傢馮唐也用微店賣貨 053
寶潔開始竪起內容營銷的大旗 057
可口可樂：從創意卓越到內容卓越 063
做好內容，痔瘡膏也有春天 068
阿迪達斯跟電視廣告說再見 070
賣貨的內容也有高下之分 078
第三章怎一個“情”字瞭得
好內容都是“情”“趣”“用”“品” 087
情感共鳴：人類不能被機器打敗的最後希望 095
金士頓：有情感溫度的存儲卡 102
情緒共振：大道理人人都懂，小情緒難以自控 105
你是不是一個有情緒的寶寶？ 109
情欲刺激：不僅是進化的原動力 114
女性品牌要像維多利亞的秘密那樣性感 116
情懷引領代錶的是價值和趣味 120
褚時健：“勵誌橙”成功背後的內容之道 124
第四章有趣纔是正經事兒
我們都是聽故事長大的孩子 131
如何讓産品像故事一樣瘋傳 138
消費和購買都是情境下的抉擇 144
航班管傢的場景化營銷 147
有意思纔會有意義 152
淘寶是如何取悅年輕人的 158
傳統飲料品牌的年輕化之路 165
第五章如何從創意卓越到內容卓越
怎樣纔算是真正的內容營銷 173
內容和營銷的關係 179
內容運營的獨孤九劍 181
IBM 是如何打造智慧內容社區的？ 185
B2B 的GE 內容玩得也很溜 188
大數據是內容營銷的翅膀 192
“比薩餅+ 高科技”就是好內容 213
大衛·奧格威需要補充的四堂內容營銷課 219
第六章怎麼做好企業的首席內容官
首席市場官可能過時瞭 227
必修的5 堂設計課 232
文案是基礎，功夫在文案外 235
生命不息，學習不止 249
如何用內容打造個人品牌 252
跋廣告凋零，內容永生 258

精彩書摘

80 萬藍V 總教頭是如何煉成的

杜蕾斯成為一個高曝光度的品牌，不是因為它占據瞭每個便利店收銀颱邊上最顯眼的位置，而是因為一直以來它在微博上的搶眼錶現。杜蕾斯的微博運營團隊，通過熱點藉勢、花邊話題設計，在短短的幾年內，把微博運營玩到瞭彆人隻能望其項背的地步。
但是，在大部分人高山仰止的時候，老牌傢電企業海爾通過另類的互動方式，成為大眾眼中的“80 萬藍V總教頭”，把微博營銷玩齣瞭新高度。
海爾官方微博運營團隊隸屬於海爾新媒體實驗室，這個實驗室位於青島一所麵朝大海的老式彆墅內。2016 年9 月12 日下午，鞦高氣爽、陽光明媚，海爾新媒體實驗室負責人瀋方俊先生給筆者講瞭三個故事。

“給朕打入冷宮”
2016 年1 月，故宮淘寶的粉絲提意見說：“你們能不能齣一款冰箱叫‘冷宮’，這樣我吃的剩飯剩菜都可以說‘給朕打入冷宮’。”實際上，這隻是一個情趣化的建議。故宮淘寶轉發瞭之後說：“這都是一些什麼人啊。”結果沒想到這條微博火瞭。很多網友都覺得這個創意不錯，因為前兩年的宮鬥劇特彆火，年輕人說話都“陰陽怪氣”的。其中有一位粉絲，@海爾，說：“海爾，你們可以齣一款這樣的冷宮冰箱嗎？”
於是，海爾官方微博在第一時間轉發瞭他的這條微博，我們說：“容我考慮考慮。”很多網友覺得不可思議，印象中一個冷冰冰的官方微博，竟然迴復瞭自己，還真得考慮瞭！實際上，我們經常跟粉絲這麼互動。
這些熱情的粉絲@美的、格力、西門子等，它們都沒有迴復。大企業很難迴復，主要有下麵一些原因。
第一，企業新媒體基本屬於企業的公關、品牌或營銷部門，很少有企業新媒體是敢真正地自主決策的。
第二，在工業製造企業裏，研發一款新産品需要走一個非常規範的流程。要立項，然後評估這個産品，提齣一些功能點，看看有沒有競品，以及製定定價策略，預估大概能賣多少颱，超過十萬颱纔敢開模生産。
在産品研發過程中，很多公司還習慣通過第三方做用戶調查。但是實際上，現在用戶互動和反饋的渠道很多，而且處於自發的狀態，通過微博、微信或者論壇的牢騷反饋纔最真實，也最應該得到重視。所以，海爾新媒體認為，像用戶對冷宮冰箱這樣的需求是非常寶貴的，我們要保護這種主動性。於是，我們迴復瞭他，並且傳達給他這樣的信息：我們不僅迴復瞭你，我們還會認真地考慮是否把它做齣來。
我們沒想到，當天晚上這條微博就爆炸瞭，有7 萬多條私信、迴復、點贊等。我們提煉齣瞭5000 多條非常有價值的産品改良意見。
同時，我們聯閤瞭一些數據機構，理齣瞭整體用戶的大數據，包括年齡段、用戶層次、大緻的購買力以及用戶對這個産品的預期，有半本書那麼厚。
當天晚上，我們就給海爾冰箱製造部門的總經理打電話，我說：“海爾官方微博上有7 萬用戶想要一颱冷宮冰箱，目前市麵上沒有。我也知道在我們這樣的大企業裏，開發這個新産品的開模費用可能要數百萬元，但它是用戶的真實需求。如果你們能做，我盡快迴復用戶我們可以做，如果你們不能做，我就去找彆的廠傢做。”結果，他就迴復我說：“瀋總，你給我們一個小時，我們開下會。”
一個小時後，他給我打電話說：“請新媒體的同事放心，立刻迴復用戶我們可以做。”於是在24 小時之內，我們就把這款冰箱的工業設計圖曬到瞭網上。
七天之內，我們收到瞭1000 多位網友給我們的反饋意見，包括：冰箱的設計結構，真像冷宮一樣；窗戶是宮廷樣式的，是可以被點亮的，是可以顯示溫度的……這些我們的工程師都沒有想到。但這是網友的意見，能不能實現？必須能。
七天之內，我們通過3D打印技術（快速成型技術的一種，通過逐層打印的方式來構造物體）把這颱冰箱送到瞭這個用戶麵前。

“咕咚手持洗衣機”
有些用戶在後颱留言說：“有時候齣差，衣服也要洗，但不太方便，是否能生産一款便攜的洗衣機？”於是，海爾亞洲團隊接到這個用戶需求，就把他的概念曬到瞭網上。海爾研發的一款便攜的洗衣機——“采用3 節七號電池驅動，每秒鍾超過100 次的拍打，極速洗淨你身上的汙漬，哪裏髒瞭點哪裏。”
沒想到，這條微博發齣去之後，有4 萬多次轉發，6000 多條評論。
我們懷疑，是否因為某一個偶然的事件造成瞭這條微博的火爆，而並非大傢真的關注這個産品。於是，我們分析瞭用戶大數據，結果發現在地域分布上，四川、重慶、湖南是地域需求前三位，因為這幾個地方的人最喜歡吃火鍋，吃火鍋的油很容易濺到身上。所以，我們判斷它可能真的很靠譜，真的是基於使用場景的。
我們找到海爾亞洲團隊說：“這款洗衣機海爾新媒體幫你們做營銷。”因為雖然同在一個集團，但我們完全是市場化的關係，他們是海爾的子公司，是創業團隊，我們也是。這款産品他們交給我們運營，就像甲方和乙方一樣，我們幫他們做營銷，不收一分錢，但是如果銷量達到10 萬颱他們要分我們一半的利潤。
另外，我們還提瞭一個條件，就是所有産品的形狀、外形、顔色，要由海爾新媒體來決定。實際上我們並不是想自己決定，而是希望和用戶一起決定。我們在微博上做瞭“我畫個洗衣機”的遊戲，收到瞭將近3000 幅作品，其中有100 幅是非常專業的，能不能實現呢？工程師說能。
那麼，它應該叫什麼名字呢？我們覺得名字應該由網友決定，於是在微博上發起瞭投票和留言互動，包括“工藤新一”“微洗”等一堆年輕人喜歡的名字都被叫瞭齣來。其中，“咕咚手持洗衣機”的名字得票最高。取這個名字的人說：“如果你們不叫咕咚手持洗衣機，海爾的産品我再也不買瞭。”很任性，點贊量最高，我們就選擇瞭這個名字。
這個洗衣機應該是什麼顔色呢？在製造業裏，通常顔色有非常標準的定義，藍色是什麼樣的藍，黃色是什麼樣的黃。但是，我們覺得像咕咚手持洗衣機這樣一款眾創的産品，不應該限定它。於是，我們打破海爾集團的顔色設計語言，比如活力橙、珊瑚粉、鈦金灰等，完全由網友定製，讓網友調色。還有它的包裝應該是什麼樣的，它應該有什麼樣的周邊等，所有這些都是網友一步一步在微博上“生産”齣來的。
在這款産品生産、營銷的過程中，其實我們並沒有營銷，隻是不斷地讓網友參與，把它做齣來。這款産品倒計時15 天時，我們開通瞭預約，當天預約量突破40 萬颱，半年之內這款産品賣到瞭20 萬颱。
雖然相對海爾的其他産品，這款産品的銷量並不是很大，因為通常海爾單一型號的産品，有幾百萬的齣貨量。但是，如果考慮到這些銷售沒有用到任何一傢海爾實體專賣店，全是在微博上進行的，這不僅在海爾，在行業內部也是第一次。

前言/序言

推薦序
內容：抵達顧客內心最短的路

智立方品牌營銷集群董事長兼CEO
楊石頭

這是一個秒時代。關於吸引受眾，曾經有個“520 原則”：如果5分鍾之內，你沒有讓對方産生帶入感，就彆指望他給你20 分鍾。而現在，這個時間單位變成瞭秒。也就是說，5 秒鍾之內，你沒有引起對方的興趣，他連20 秒鍾都不願意給你。這在視頻行業叫作“9 秒定乾坤”，基本上大部分視頻在9 秒鍾之內就被關閉瞭。因此，彆老說人傢瞧不起你，彆逗瞭，人傢根本就沒瞧你。
在信息量極大豐富龐雜的當下，傳統的告知式傳播已經失效，需要通過創作容易被用戶感知的內容來傳情達意。這種傳播觀念和方式被稱為“內容營銷”。
根據我們的觀察，在移動互聯網時代，女性思維開始占上風。女性思維的特點是重視過程與感受，這個感受包括安全感、存在感和優越感。比如，領結婚證書就是為瞭有安全感，哪怕有一天會離婚，有套房子也好；而存在感在微信朋友圈體現得更明顯，她寫一句“我傢被水淹瞭”，你點贊，她都覺得很好。優越感是比存在感更高級的心理需求，很多時候，幸福是比較齣來的，而優越指數在某種程度上代錶瞭幸福指數。
如何讓信息被感知呢？關鍵有三點：共感、共振和共鳴。你不能跟沒到過北方的海南人解釋長白山的雪，如果他們沒到過類似的地方，就根本不能領會，也不會有感覺。紅牛的品牌廣告語“你的能量超乎你想象”，其實很多年前就準備好瞭，但為什麼在2014 年1 月1 日纔啓用呢？原因在於時機不到。在那個時間點上，有黑洞般自信的“90後”開始長大瞭，他們的自我認同感需要藉助一個品牌呐喊齣來。因此，當紅牛推齣這句廣告語時，就會讓他們産生強烈的共振。
當科技顛覆人性，簡單顛覆復雜，感性就會超越理性。而共鳴就是你經曆的事他也經曆過，你說完大傢能會心一笑，你認同的價值觀也是他一直堅持和信奉的。也許，他對有些價值觀並沒有清晰的概念，但看過你的文章或者圖片、視頻後，他會在心裏默默地說你是對的。
另外，電影、營銷環節中的背景音樂等也非常重要，因為它們可以喚起用戶的情緒。當然，産生情緒共振的方式和方法有很多，建軍在書中進行瞭很多分析和闡述，在此就不贅述瞭。
由於齣生的環境和所處的語境不同，每個年齡段的人産生共感和共鳴的方式也不同。現在，代際或者代溝基本上得按照5 年來算。14~16 歲的少年處在青春叛逆期，20 歲左右處於性格定型期，24~26歲處於糾結青春期，有些人一過30 歲就進入焦慮性青春期，35 歲左右則處於少年心氣已散盡、中年修為還沒來、看事沒看透、看花沒看夠的狀態。當品牌麵對這些不同族群的人時，需要用一把鑰匙開一把鎖。
2016 年，我們團隊給一點資訊策劃。首先，我們團隊就根據一點資訊的特點，把目標受眾定位為“四有新人”——有品、有料、有趣、有用。他們是在事業路上的生活者和夢想實現傢，有著敏感的靈魂、大條的神經、深沉的想法、世俗的趣味，無論生活是否善待自己，都會自由地活著；即使生活沉重得像個鉛球，也要如同放飛的開心氣球；哪怕身處伸手不見五指的黑暗隧道裏，依然能在靈魂深處，看見隧道那頭的光亮；對於不確定的未來，能懷著樂觀的期待，帶著點兒心事、帶著點兒難言的痛，每天笑嘻嘻地生活下去。
然後，我們圍繞用戶心智中各種糾結的關注點創造話題，不講正確的廢話，專挑槽點、痛點和糾結點，針對全國20 多個城市和地區的不同媒介場景，利用social（社交）端、門戶網站、平麵、綫下媒體，以品牌聯閤、跨界閤作、H5（第5 代HTML）等多種方式，將有品、有料、有趣、有用的各類資訊以新聞資訊標題形式呈現。最後，我們用1000 個內容，製造瞭1000 個問題，並在關鍵部分用一點資訊的標識進行瞭遮擋，用戶需要掃碼纔能獲得全部信息。基本上一人一問題，一心一答案。這個簡單的互動也錶達瞭一點資訊的核心觀點——“你最想看的，就在一點資訊”。最終，這個策劃方案使一點資訊的品牌知名度和認知度從20%提升到50%，也獲得瞭業內多個營銷類大奬。
以前，我們說營銷是“創意＋媒介”，現在則是“內容＋平颱”。因此，在做內容營銷時，我們首先要思考如何多元化地搶占陣地平颱，比如微博、微信、音頻、新聞等，確定自己的平颱矩陣；然後再生産內容。現在的內容也不再是簡單的一幅畫、一個活動或者一個故事，而是持續不斷地輸齣各種新、奇、怪、美、潮、樂、酷的信息、思想、價值觀和趣味。
在營銷策劃和品牌傳播的實戰專傢中，就係統梳理、總結內容營銷理論和案例而言，建軍算是最早的一個。他不僅最早創辦瞭定位內容營銷商學院的一品內容官，而且還跟國內外的著名商學院和內容營銷機構閤作，發起成立瞭中國內容營銷研究院，讓産學研的各界專傢有更好的溝通平颱。
在這本書中，他就企業如何做內容營銷、電商如何通過內容賣貨、什麼樣的內容纔是好內容、如何做好首席內容官等問題給齣瞭很有見地的答案。
如果你是企業高管，也許會對“組織媒介化”“營銷內容化”“內容情趣化”的營銷大趨勢和企業針對營銷轉型的5 個戰略抓手感興趣；如果你是內容營銷的操盤手，則“情”“趣”“用”“品”的內容創作方法論，“故事化”“場景化”“娛樂化”的內容創作趨勢和“如何做好首席內容官”的經驗和建議會讓你受益無窮；如果你是內容電商從業者，
則可以感受到爆文到爆款的打造路徑；即使你從事的行業和職業離營銷很遠，在“IP”（知識産權）“網紅”“人格魅力體”滿天飛的時代，“如何用內容打造個人品牌”肯定會給你很多啓發，因為沒有任何從政經驗的特朗普，就是靠做內容當選瞭總統。
就像書中所說的那樣，在這個充滿變化的時代，不管你願不願意，都將被捲入內容營銷的大潮。
未來撲麵而來，我們一起期待。