包郵 如何把産品打造成有生命的品牌 奧美廣告 葉明桂 中信齣版社 epub pdf mobi txt 電子書 下載 2024

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奧美大中華區董事長宋秩銘、副董事長莊淑芬專文推薦，颱灣奧美廣告副董事長兼策略長、廣告鬼纔葉明桂，縱橫廣告界30餘年，首度著書講述廣告創意、品牌服務之道。這時代要賣的不隻是商品，更是洞察人性的故事。

書名：如何把産品打造成有生命的品牌：跟廣告鬼纔葉明桂學品牌的技術與藝術

定價：42.00元

作者：葉明桂

齣版社：中信齣版集團

齣版日期：2018-02

頁碼：248

裝幀：平裝

開本：32開

ISBN：9787508683737

推薦一：葉明桂，颱灣奧美廣告副董事長兼策略長，1984年進入國泰建業廣告（奧美廣告前身）從業務策劃開始入行，一路晉升為颱北奧美高決策者之一，縱橫廣告界30餘年，曾為許多知名企業打造無數膾炙人口的形象廣告和品牌知名度，其經營過的客戶和品牌超過200傢，獲奬無數，所經手的廣告相當於一部颱灣廣告史，堪稱颱灣廣告界鬼纔。

推薦二：2018年，廣告鬼纔葉明桂首度著書講述廣告創意、品牌服務之道，奧美大中華區董事長宋秩銘、副董事長莊淑芬專文推薦，跟葉明桂學觸動人心的洞察力與故事力。

推薦三：這本書不僅適閤廣告營銷界人士閱讀，也適閤各類型店主閱讀，助您找準定位，打造自己的品牌，不管您是開網店還是實體店，也不管您是賣咖啡還是紅茶，開飯館抑或其他。

推薦四：對於這本書，奧美大中華區董事長宋秩銘說：“這是一本非常具有實戰價值的品牌建立手冊，兼具理論價值和實踐指導意義。對想建立品牌的企業及品牌代理商的從業人員都有益處。”讀過的人說：“這是一本即使讀兩遍也不會覺得薄、越讀越厚的書。”

這本書是颱灣廣告鬼纔葉明桂先生在廣告界深耕30餘年後，首度著書講述廣告創意、品牌服務之道。對這本書的內容及價值，葉明桂先生這樣說：

我在奧美廣告工作超過30年，30年日積月纍，我從廣告業的學生成長為傳播界的老師，而這本書正是30年執著創新的結晶，一個老師傅的精華。

對於此時此刻正在閱讀的你，花費不菲的價錢買這本書，吃虧，必不後悔。如果您是傳播界的同行，若沒閱讀這本書，您將可能被讀的同行超過；如果您是營銷界的人士，若擁有這本書，您將比同行多瞭一些相關知識；您若是個商人，可以藉此書萌發一些推廣商品的點子；您若是開店的，無論是咖啡館， 還是紅茶店，這本書得教您如何差異化定位，打造屬於自己的品牌。

這本書更適閤目前正從事數字營銷傳播工作的人，藉此您將腦補大多數的數字傳播工作所需要加強的品牌知識；這本書也適閤父母買給快畢業的大學生，藉由是否樂意閱讀這本書來測試他是否喜歡傳播這個行業。

這是一本為數不多、國內原創的創意營銷書，大部分類似的圖書多為引進版。而且許多內容都隻是引用大量國外案例和研究報告，廢話不少，獨到的觀點很少。而這本書不但來自本土而且含金量很高，值得您買一本放在書架上，讓您的收藏更齊全。

推薦序一  整閤基礎源自品牌內涵的清晰︱宋秩銘

推薦序二  也是經典——說三道四論阿桂︱莊淑芬

自 序  人生的故事，在於你遇見瞭什麼人和什麼書

Part 1／一些好故事

有一傢，左岸咖啡館——美麗來自解決真實的商業課題

全聯奇跡——做對瞭就不要亂改的策略洞察

Be There，真實接觸，颱灣高鐵——銷售的藝術

Part 2／一些硬道理

你真的懂定位嗎？

如何讓産品進化成有生命的品牌

將客戶服務進行到底

數字口碑營銷

創意的管理之道

Part 3 ／一些謠言與真理

廣告將死？

有關廣告的七大誤區

品位與廣告

明星代言

Part 4 ／ 一些工作既快樂又成功

如何開會

商業寫作的要素

如何在工作上既快樂又成功

Part 5 ／一些領導之道

廣告的紀律

我會提拔什麼樣的人

為什麼人纔留不住

生存之道

附 錄

如何做咖啡廣告

如何做方便麵廣告

嚮桂爺學到的一件事

葉明桂，颱灣奧美廣告副董事長兼策略長，傳播碩士，畢業於美國康涅迪格州費爾菲爾德大學。目前身兼奧美廣告經營者（副董事長）與創意者（策略長）兩種身份。1984年進入國泰建業廣告（奧美廣告前身）從業務策劃開始入行，一路晉升為颱北奧美高決策者之一，縱橫廣告界30餘年，曾為許多知名企業打造無數膾炙人口的形象廣告和品牌知名度，其經營過的客戶和品牌超過兩百傢。獲奬無數，所經手的廣告相當於一部颱灣廣告史，堪稱颱灣廣告界鬼纔。

這是一本非常具有實戰價值的品牌建立手冊，兼具理論價值及實踐指導意義。對想建立品牌的企業及品牌代理商的從業人員都有益處。

——宋秩銘  奧美大中華區董事長，WPP 集團大中華區董事長

一位深信品牌的廣告人，一位奧美創辦人大衛·奧格威所謂的“永遠的廣告學生”，終於集其畢生所學所練所感的力量，把他嘔心瀝血的大作公之於世。我告訴阿桂：這本書猶如廣告人的奮起之作，在數字媒體稱霸全球的時代，為品牌說話，也為廣告不平則鳴！

——莊淑芬  奧美集團大中華區副董事長，WPP 集團颱灣董事長

當一般人醉心於追求成功，相信成功纔能帶來快樂時 ，阿桂卻在我當AE時就教我要反嚮而行，專注在做什麼能帶給你快樂上，先把成功忘記。也因為無欲則剛，成功自然會隨之而來……我在廣告界超過20 年，對此銘記於心，迴頭一看，阿桂教我這簡單的道理就是成功之道。

——呂豐餘  奧美廣告董事總經理

阿桂可以說是我廣告生涯的啓濛導師之一，如果要說我在阿桂身上學到的事，而且隻說一件的話，那應該就是他那種永遠以孩子般的眼光，對再世俗不過的議題提齣哲學性問題的能力，能夠適時地提醒他身旁的工作夥伴不忘初心。

——許菁文  騰訊集團市場與公關部總經理

阿桂是當年帶我入門的廣告策略老師，教瞭我許多終生受用的東西。其中重要的一件事是，人性不能隻受邏輯思維規劃和影響；很多時候，你以為是用A 信息影響群眾， 結果大傢喜愛你的原因卻是B，因此不設前提的持續觀察纔是策略王道。溝通和影響力的塑造不是一條直路，好事往往不會發生在想當然的角落。

——林友琴  安索帕全球執行官

全聯奇跡

——做對瞭就不要亂改的策略洞察

當我們無意中找到瞭一個成功的廣告按鈕，韆萬不要移動。因為繼續這個廣告活動將會讓你的收款機響個不停。

一個好作品，往往來自開始。

全聯福利中心的次工作簡報是由全聯董事長林敏雄親自說明，地點是在他建設公司的辦公室，而不是在全聯的會議室。當時隻有董事長一個人與我和另外兩位奧美夥伴：一位是唐心慧，她爸爸是董事長的朋友，這個生意是唐心慧引見的；另一位是李景宏，剛升上來的總經理，也是我過去的佳智囊。一開始林董事長並不是循規蹈矩地介紹他的商業課題，而是有點抱怨地聊起經營全聯的辛苦，由於利潤很薄，他必須到處省錢。

“7ELEVEN都是開在十字路口，我們的店都是開在小區的巷內，而且沒有停車場，就是要省下租金；一般超市天花闆都會裝X支日光燈，我們隻能安裝Y支燈管來省錢；一般超市的走道寬度有A米，我們的隻能有B米以節省空間……”其實他要錶達的是，全聯福利中心在民營化之後，為瞭要在競爭激烈的環境中繼續保有福利中心的價格競爭力，必須錙銖必較，每分錢都不能浪費。

我聽著聽著就想起瞭兩年前為統一上市一款物超所值的平價泡麵，當時提案的一個策略故事，故事原型是“我們省東省西，就是要給你實實在在的一碗麵”。所以該泡麵的桶裝包裝沒有彩色，隻有黑白印刷，連油墨都節省瞭；平麵廣告都是買小的版麵省下廣告費……能省的都省，就是不省真材實料，給消費者物超所值、便宜實在的好麵。當時命名“超級麵”，定位為可以取代正餐的快餐麵。還好，當時這個商品因為怕上市後，被消費者當作正餐導緻營養不足，而停止繼續開發。不過策略原型被保留下來，轉而在全聯的平颱發揚光大，成為颱灣近年來傳播促進銷售的佳案例！

話說，聽完林董事長的“苦經”之後，迴到公司，我在三樓電梯旁的抽煙室裏遇到瞭李景宏，很有默契的是，他也想到瞭“什麼都沒有”纔是便宜、好的支持點。所以我們一拍即閤，第二天就找瞭策略及創意團隊來簡報，當時的執行創意總監鬍湘雲與現在的執行創意總監龔大中，也認同。業務陳婉瑜與創意總監Jeffrey 和施淑芳根據這個“全聯什麼都沒有”的概念，又去追問客戶還有什麼“不如人”的地方。後來知道，全聯正打算改用石英磚換掉原來陳舊的地闆，我們連忙建議暫時先不用換瞭， 這些所謂“不如人”的地方，正是支持全聯沒有什麼成本可以轉嫁到消費者身上的證據。

這個“什麼都沒有”的策略背後有一個消費者洞察：“羊毛齣在羊身上”、“天下沒有免費的午餐”。所有成功策略的根據， 一定有一個顯而易懂的人性洞察或消費心理，全聯的廣告片主角是一個老實憨厚的平凡人，很直白地介紹全聯福利中心沒有明顯招牌，沒有寬闊走道，沒有漂亮製服，沒有美觀的地闆，沒有停車位，沒有刷卡服務，隻有實實在在的便宜。

相信的好客戶

這個廣告上映後，立即成為人們討論的話題，人們覺得很意外，怎麼會齣現如此自曝其短的廣告宣傳？上片不久，甚至全聯內部也齣現瞭擔心的聲音。開會時，我就直接問瞭林董事長覺得這個廣告片如何？他說前兩天他去參加一個社交晚宴，遇到一位女士對他說：“董事長，你們怎麼上瞭這麼一個好土的廣告片啊？”他就問她：“那麼，你迴憶這三個月來有沒有記得什麼廣告？”她想瞭許久纔迴答：“我想不起來，就隻記得你這個好土的電視廣告。”他迴答她：“那就錶示這支廣告是很成功的啊！”有瞭林董事長的肯定，我心裏非常高興，而廣告也在繼續播放著。

我覺得林董事長真是個好客戶。什麼是好客戶？就是知道自己要什麼，知道自己不懂什麼的客戶。知道自己要什麼的人，纔會給代理商一個明確的商業課題；知道自己不懂什麼的人，纔會相信，並且懂得如何運用。我們這10年來提瞭許多創意給林董事長，而林董事長常有的迴饋是“這個創意我看不懂，但我相信你們”，或是“這個廣告怪怪的，但我相信你們”。就是他這種相信的態度，讓奧美的團隊更加努力，追求卓越的水平。

全聯的支廣告上片之後，很快就成為當年紅的廣告，客戶很高興地在一次開會之後，拿瞭許多筆記本送給我們，我們一看這些筆記本全是由不同的廠商印製的，比如：寶堿、聯閤利華……實在真省。時間過得很快！就到瞭第二年要製作新年度的廣告片時，於是全聯和大部分的客戶一樣，期待一個全新的腳本，希望能夠再創高峰。

然而，我嚮全聯講瞭這樣一個故事：

“幾年前，柏青哥這個遊戲從日本流行到颱灣，我身為廣告人，對於流行的事物，總是需要去嘗試、探索與瞭解。於是我和幾個要好的同事就去瞭一傢林森北路上規模不小的柏青哥店。對著遊戲機，我是完全不懂怎麼玩，隻能看著旁邊的客人，跟著有樣學樣。我投下遊戲幣轉動鏇鈕，投瞭幾迴，忽然機器鈴聲大響，閃燈亂轉，機器內的鐵球不斷滾瞭齣來，我嚇瞭一跳，不知道怎麼迴事，難道是我把機器弄壞瞭？正想去動一下鏇鈕，調整一下機器，旁邊的老顧客熱心地阻止我，說韆萬不要亂動，恭喜你， 中大奬瞭！奬金鐵球叮叮咚咚不斷掉齣來，我贏瞭3000 多元！

“這個故事告訴我，當我們無意間找到瞭一個成功的廣告按鈕時，韆萬不要移動。因為繼續這個廣告活動將會讓你的收款機繼續響個不停，我們應該持續一個成功的廣告，直到收款機的響聲停止。”

全聯的客戶聽進瞭我的忠告，結果相同的廣告定位與風格持續瞭10 年，成為颱灣超市行業的品牌，無論在銷售上、形象上和店麵數量上，都是！

往往在創作的過程中，我們並不知道做對瞭什麼事，但是當作品獲得很好的宣傳效果時，我們必須迴顧並且理解在這過程中到底做對瞭什麼。商業性的創作和所有的商業行為一樣，都是經過無數的風險評估與管理的，目的都是想獲得後結果的成功， 但是成功的總是少數。然而，商業性創作行為可惜的就是，當你有瞭成功的作品，卻不懂得持續下去；當我們的作品在市場有瞭迴響，我們必須要做的是，經過的思維，總結齣到底是什麼元素挑起人們的新鮮感，並且梳理齣到底是什麼因素引發瞭人們的共鳴。所有偉大的品牌，都是因為品牌背後的那些人，懂得珍惜他們擁有的廣告資産，並且將其發揮到，使之成為品牌資産。建立品牌的兩個途徑：一個是遇到瞭一個big idea（偉大的創意），便好好珍惜，持續保有；另一個則是找到瞭一個small idea（精巧的創意）好好培養，使它成為一個big idea。以上說的道理很簡單，但隻有很少人能做到，因為大多數的人都習慣用改變與突破的僞正義，來滿足喜新厭舊的人性。

全聯福利中心品牌背後的推手們，保持一緻的信息、一緻的風格10年，再次證明“持續”不隻是美德，還是持續成功的成功方程式。

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書剛到，剛剛開始看

超級喜歡，超級棒，值得閱讀，思想深邃，非常棒！

不錯，贊一個，經典。

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非常實惠！東西很棒！

好書，必看，文案很舒服，娓娓道來。

挺好看的

東西還不錯，還可以用啊

慚愧，到現在都沒有看，書很不錯