要素品牌戰略：B2B2C的差異化競爭之道 [Ingredient Branding] epub pdf mobi txt 電子書 下載 2024

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編輯推薦

消費者的購買決策越來越難，作為營銷人員，你怎麼辦？麵對激烈的競爭，成功的要素品牌與名不見經傳的廉價模仿者之間的區彆就在於它能為顧客提供更多、更具啓發意義的東西。
當大部分商品處於供大於求的狀態時，科特勒的著作卻永遠供不應求，因為他教給商傢如何“供不應求”。

內容簡介

要素品牌戰略，顧名思義是指為某些品牌成品中必不可缺的材料、元素或部件等構成要素所製定品牌的戰略。如人們耳熟能詳的Intel處理器、利樂包裝、特富龍、杜比，等等。要素品牌戰略並不是那些經過檢驗的戰略的替代品，它是一種全新的戰略。自該概念問世以來，越來越多的公司都認識到瞭其獨特的優勢，同時也發現瞭如何成功地實施要素品牌策略。
無論對要素生産商，還是終成品製造商來說，要素品牌化都有優勢。生産商希望改變其産品無人知曉、容易被替代的窘境。成品製造商希望自己的産品實現差異化，從而達到溢價的目的。因為，這種營銷工具將使消費者在做購買決策時不光關注終産品本身，也開始重視産品所使用的材料，有助於其進行購買決策。
作為經理人和企業決策者，如果你對要素品牌戰略還不熟悉，《要素品牌戰略：B2B2C的差異化競爭之道》作者將嚮您介紹一些新的案例，讓您瞭解該領域的新研究進展以及大師們的建議和指導。《要素品牌戰略：B2B2C的差異化競爭之道》中介紹的一些概念和方法由美國（芝加哥）、德國（普福爾茨海姆）和中國（上海）的專傢共同提齣，概括瞭許多公司新的研究結果和經驗。

作者簡介

菲利普·科特勒（Philip Kotler），現代營銷學之父，營銷學基礎框架的創立者，美國西北大學凱洛格管理研究生院國際營銷學終身教授和S.C.莊臣學者。他曾獲得芝加哥大學經濟學碩士學位和麻省理工學院經濟學博士學位。包括哈佛大學在內的多所大學還授予他榮譽博士學位。科特勒教授著述甚多，作品多被翻譯成數十種文字，在世界範圍內暢銷不衰，影響甚廣。
瓦得馬·弗沃德（Waldemar Pfoertsch）現為中歐國際工商學院（CEIBS）市場營銷學副教授。此前，他是德國普福爾茨海姆大學國際商業學教授。此外，他還執教於維林根·施維寜根閤作教育大學，擔任西北大學凱洛格管理學院訪問副教授，以及森林湖工商學院戰略管理學講師。弗沃德教授具有豐富的管理谘詢經驗。在為UBM谘詢公司、安達信會計事務所和LEK工作期間，他的足跡遍及歐洲、亞洲和南美洲，為很多公司發展國際戰略提供谘詢。

目錄

推薦序一 3M
推薦序二 張惟炯
推薦序三 拜 耳
推薦序四 美剋邦
推薦序五 Bitrex
自序

1.為什麼要打造品牌
1.1什麼是要素品牌戰略
1.2一種新的品牌戰略
1.3你能從本書中學到什麼

2.要素品牌戰略基礎
2.1要素品牌戰略的理論基礎
2.2要素品牌原則
2.3要素品牌的要求
2.4收益和風險

3.Intel Inside——要素品牌成功故事
4.要素品牌戰略的實施
4.1品牌概念的重要性
4.2要素品牌戰略的品牌概念
4.3戰略選擇
4.4溝通政策

5.要素品牌戰略的成功故事
5.1汽車行業部件
5.2紡織行業的縴維品牌
5.3一種重要的成分——玻璃
5.4食品行業的例子

6.要素品牌的成功案例
6.1特氟龍：要素品牌戰略基礎
6.2杜比：創新引導科技發展
6.3利樂：從設備製造商到大眾品牌
6.4苦味分子（Bitrex）：完善營銷網絡
6.5禧瑪諾：隱形要素品牌
6.6模剋隆：高科技材料
6.7數字光處理技術（DLP）：寵愛你的客戶
6.8肖特賽蘭：成功的差異化戰略
6.9美剋邦：說服客戶，衡量價值

7.管理並衡量要素品牌
7.1管理要素品牌
7.2衡量品牌的原則

8.成功的要素品牌的視角
關於作者
參考文獻
公司網址
要素品牌公司圖例

精彩書摘

在B2C （business to customer， 即企業對消費者的電子商務模式）行業，人們願意多花錢買名牌早已是不爭的事實。諸如奔馳、香奈爾和索尼之類的知名品牌，這些産品雖然價格不菲，卻在消費者心目中有著獨一無二的地位，無論這種影響力來源於其耐用的質量、精良的工藝還是對於身份的象徵。
在消費品領域，人們早就認識到瞭強大而有吸引力的品牌的優勢。不過，最近卻齣現瞭這樣一個現象，即為那些構成最終成品的要素打品牌。畢竟，最終成品是由各個要素組成的，那為何不推廣並利用這些組成要素呢？
如果應用得當，要素品牌策略可以讓要素和成品生産商達到雙贏。而這對於日益精明、對所購買産品的組成成分有質量要求的消費者來說無疑也是一件好事。如果消費者對所購買的産品非常滿意，生産商的業務就會欣欣嚮榮，而這隻會促使他們為消費者提供更好的産品來滿足其需求……這樣，就形成瞭一個良性循環。
通常意義上的品牌化可能已經達到飽和，甚至催生瞭“去品牌化”的浪潮。但要素品牌化的齣現為人們認識品牌的力量提供瞭一個全新的維度。下麵，讓我們來詳細瞭解一下要素品牌化吧。
1.1什麼是要素品牌戰略？
在當前這個競爭激烈、全球化進程日益加快、消費者偏好已經定型的市場環境下，基件公司目前采取的市場推廣措施有一定的局限性。隨著消費者變得越來越成熟，嚮他們推銷産品就越來越難瞭。不過，這也為接近消費者開闢瞭一些新的途徑，給生産商提供瞭更多銷售産品的機會。要素品牌化就是其中的一種途徑。
很多研究錶明，受過教育的消費者喜歡包含有品牌的要素的産品，而且願意為此多花錢。例如，英特爾公司的成功就歸功於其要素品牌戰略。不過，在上世紀80年代初，剛提齣要素品牌這一概念時，英特爾就像是在賭博。當時，英特爾銷售額僅5億美元，卻在接下來的三年中投入瞭1億美元進行要素品牌推廣，結果公司既深化瞭要素品牌這一理念，也促進瞭業務發展。英特爾從其他推行過要素品牌理念的公司，如美國的紐特公司５和杜邦（特氟龍、英威達地毯、萊卡等），挖來瞭一批經驗豐富的專業人士，很多業內人士認為英特爾的這一舉措太冒險瞭，但事實證明它很有分寸。
現在，英特爾這一品牌已經傢喻戶曉，它主導瞭計算機處理器市場。2006年，英特爾調整瞭其品牌理念，開始瞭從要素品牌到主品牌的轉變。然而，利用要素品牌策略推廣産品並非易事。如果你的産品直接麵嚮終端消費者，那你就能利用各種渠道；如果你的産品隻是其他公司産品的某個成分或要素，那你和消費者之間的關係就隻能依賴提供最終産品的公司，而這個公司可能不願幫你聯係他們的客戶。在這種情況下，要素品牌或許可以幫助增強供應商的力量，創造客戶需求，從而提高銷售額。在很多情況下，公司由於缺乏資源而無法推行要素品牌戰略，其所需條件包括：
●成分或要素必須高度差異化而且必須能夠為客戶創造可持續價值，比如抗菌技術第一品牌美剋邦或防水布料品牌戈爾特斯（Gore�睺ex�j）。
●成分或要素對最終産品的性能起關鍵性作用，如高性能汽車中使用的布倫寶刹車或者高級比賽用自行車上使用的禧瑪諾齒輪傳動裝置等。
●下遊公司也支持要素生産商在要素品牌化方麵所做的努力，因為它已經為此做瞭巨大的投資。
●最終産品本身追求很高的品牌價值，並能因此使其産品實現差異化，例如重型施工設備適用的珀金斯柴油發動機，美國3M公司的視覺麗反光材料和思高潔紡織用保護塗料。
●最終産品非常復雜，由多個公司提供的部件組裝而成，這些公司有時也獨立銷售其産品。這類要素或成分在汽車零部件市場非常常見，如Recaro汽車座椅。
不過，切記，這些條件並非一成不變，而是一直都在不斷地演變，並且在過去幾年中發生瞭很大變化。很多品牌，如抗菌技術領域的美剋邦，Natureworks的環保塑料品牌英吉爾（Ingeo），美國嘉吉公司（Cargill）的純天然降膽固醇食品品牌CoroWise，德州儀器（Texas Instruments）的DLP技術以及大東電報局係統（Cable and Wireless Systems）等，都已經把其品牌認知很好地傳達給瞭消費者。
目前，推行要素品牌化理念的公司還有很多（完整的列錶參見附錄）。在本書中，我們將分析它們提供的産品及用於市場推廣的各種方法，並將這兩點結閤起來，以便教給你一種清晰、簡便的方法，幫助你實施自己的要素品牌化理念。
作為一個市場營銷領域的概念，要素品牌化已經提齣很久瞭，但直到最近纔流行起來。早在20世紀上半葉，知名化工公司赫司特和巴斯夫就已經開始采用要素品牌策略嚮價值鏈７後端的消費者推銷其染料（Indanthren）和閤成劑（Hostalen）瞭。在美國，20世紀60年代，杜邦公司針對其産品特氟龍（Teflon）也采取瞭相似的策略並獲得瞭成功。不過，最能體現要素品牌化戰略對銷售的刺激作用的案例還是上世紀80年代初計算機微處理器製造商英特爾藉助“Intel Inside”策略所取得的巨大成功。
無論對要素生産商還是最終成品製造商來說，要素品牌化都有優勢。很多供應商都開始模仿英特爾推行自己的要素品牌化市場營銷理念，以改變其産品無人知曉、很容易被替代的窘境。自要素品牌化概念問世以來，越來越多的公司都認識到瞭其獨特的優勢，同時也發現瞭如何成功地實施要素品牌策略。

前言/序言

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