做自己的教练：医药代表的五把利剑（第2版） epub pdf mobi txt 电子书 下载 2024

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编辑推荐

中国畅销的医药销售培训教材，企业团购畅销书，医药行业的《销售圣经》和《销售巨人SPIN》，资深外资药企职业经理人多年市场征战实录，中美史克、西安杨森总经理联袂推荐！
　　 资深医药营销职业经理人18年市场征战
　　 医药跨国企业营销精英倾情联袂推荐
　　 合力打造　医药代表的五把利剑

内容简介

为什么那么多医院对医药代表挂起免进牌？为什么医生一句“你有什么事”的简单提问会难倒那么多医药代表？为什么那么多医药代表说不清自己到底是干什么的？为什么早上八点半到十点半这个时间段这么难以安排？为什么明明告诉了医生所有的产品信息，销量仍然没有起色？为什么医药代表明明忙了一天，却不知自己干得怎么样，而非要等经销商的数据才能说了算？还有，为什么很少有人提以上这些问题？
　　 专业化医药营销的发展在发达国家已经有四五十年的历史，在中国则是近二十年的事。二十几年来，作者深潜医药营销实践，以穷尽销售及营销的各种方法为己任，和销售团队一起不断尝试，试图找出一些更为相关的医药营销规律。
　　 市场上的各种信号都在提醒医药代表迫切需要进行反思和改变。谁注意过医药代表的立场和销售过程的管理？谁又能否认销售业绩和资源投入的密切相关？针对这些情况，作者结合自己多年的反复思考和求证，并在实践中反复检验，积前人的智慧，为医药代表量身订做了这套——医药代表的五把利剑：
　　 1）立场；
　　 2）五步销售法；
　　 3）问；
　　 4）答；
　　 5）内部沟通。
　　 《做自己的教练：医药代表的五把利剑（第2版）》旨在帮助医药代表和医药销售经理在各自现有的运作模式中，不管它是什么，做得更有效，具体体现在：
　　 1）在自己的角色中更加坦然、从容、自信；
　　 2）清晰的目标　长期的、短期的以及当下的目标；
　　 3）能把所有的客户异议变成销售过程顺利进行的助推器。

作者简介

仲崇玉，1994年，仲崇玉从医学院校毕业之后，说服父母，选择做医药代表，在一家值得尊敬的欧洲跨国制药企业开始了自己的职业生涯。受人尊敬的不是该公司的规模，而是这家公司近百年来从不放弃的自主创新和对正规运作的不懈努力。
在过去的二十几年中，仲崇玉经历了和绝大多数医药代表相似的挫败和成功。一起感受和应对工作环境的改变；经历过公司内部上级主管的更迭，工作流程的调整；医院里游戏规则的变化等等。幸运（也可能是不幸）的是，他从开始工作以来几乎每隔两年就会有一次新的职位调整：1996年从医药代表转入市场部任初级产品经理，1998年任产品经理，2000年产品组经理，2002年中枢神经系统产品（CNS）中国区经理，2004年成为公司头一个被派往海外工作的中国雇员　亚太地区CNS市场副总监，2006年回国进入公司管理层分管销售管理。频繁的改变迫使他不断学习新的技能和立场，不断调适周围人新的预期所造成的压力。
如果一个人非常喜欢做一件事，即使不吃不喝不眠不休也不觉疲倦，那么这件事极有可能就是他的才能所在。从这个意义上说，他喜欢的就是学习和分享。

精彩书评

本书作者总结了自己二十几年来在医药营销的经验和观测所得，撰写了《做自己的教练——医药代表的五把利剑》这本书，文章归纳了一些影响医药代表成长及工作表现的行为和理念，用深入浅出的文字把大道理说清楚，用简单易懂的案例提出解决方法，是医药代表修炼自己营销能力不可多得的工具书。
　　 ——前中美史克总经理 杨伟强

　　 医药代表不是要证明产品是完美的，而是让产品得到完美地使用。我是谁？我在干什么？目标不是结果《做自己的教练——医药代表的五把利剑》用简单的陈述和问题，让医药代表厘清自己的角色和目标，使工作更从容、更有效。我建议医药代表和销售经理都来读读这本书。
　　 ——西安杨森培训总监 王黎丽

　　 《做自己的教练：医药代表的五把利剑》从市场细分、定位、策略形成、战术设计、目标管理、行为管理等多方面深入浅出地探讨了医药行业销售和管理方面的存在的诸多问题，既有理论意义，又有实战意义。是医药营销人员不可多得的参考手册，是医药企业指导代表、提升业绩的有效管理工具。
　　 ——北京Gan & lee生物技术公司总裁 王伟

　　 我看过书稿后，当即就决定出版，因为作者的资历、选题、内容和文风，都非常符合《派力营销思想库》的定位，中国营销人的工具库和教材库，而且非常专业、实战、实用、简练！
　　 ——北京派力营销管理咨询有限公司合伙人、中国营销人才网发起人 屈云波

　　 虽然我做医药销售已经很多年了，但是这本书颠覆了我头脑中销售的概念，就像以前从未做过销售一样。
　　——读者评论
　　

目录

第1章
反商业贿赂与医药代表的命运
·看病贵、看病难
·反商业贿赂，反多久
重新认识“我是谁”医生眼里的医药代表
医药代表的“角色价值”带好工具箱，重新上路
第2章
立场 ：医药代表第一剑
隐痛
立场
自我认定 ：我是谁？我在干什么？
谁是我的客户？谁是我的对手？
我需要客户怎么帮我？
客户为什么会帮我？
名正，才能言顺 ：设定正确的客户拜访目标
理清概念
销售的真谛
第3章
五步销售法 ：医药代表第二剑
--短路＝断路 ：透视销售过程中的误区
第一步：找对人
第二步：邀约 ：创造合适交流的氛围
第三步：问
第四步：说 ：提案
第五步：缔结 ：获得承诺
第4章
问与答 ：医药代表攻守剑
新市场开发中的问与答
老市场上的问与答
怎样才能有效提问
怎样回答 ：达到目标是惟一合理依据
第5章
内部沟通 ：医药代表第五剑
销售从头开始 ：面试就是一次主动的销售
没有鸡，也就没有蛋 ：投入资源从哪里来
不写报告 ：最终与成功无缘
医药代表处理内部冲突的三个关键
第6章
读懂你的老板
销售管理着力点
业绩，在过程和结果以外
强调执行，只是在浪费时间
销售管理，首先就要决定在日常管理中衡量什么
那个不远也不近的衡量指标
附录：医药代表3C知识盘点

精彩书摘

　　医药代表销售过程的第一大误区就是没有意识到销售过程的重要性。如果你在周期会上这样问一位医药代表：“请问，坐在你旁边的那个同事业绩为什么比你好？”他的第一反应会是什么？他可能会说“区域好”，可能会说“投入多”，也可能会说“做得时间长”。还有什么别的答案？有多少人会承认自己在销售过程上比他人逊色？“销售拜访、拜访技巧不就那么回事吗？”“没有投入，即使销售过程再出色，他的销售结果会有这么好？”
　　所谓“内行看门道，外行看热闹”，任何结果的达成都有一个特别的过程，销售也是一样。如果只看到别人达到的结果，而看不到达到结果的过程，我们多半只是在看热闹。关于医药代表的热闹很多，有的别人能看到，有的只有自己才能看到：
　　（1）无论在周期会议还是在销售年会上，当你问起医药代表为什么业绩不理想时，能听到很多“客观原因”——市场环境、公司投入力度、投入方式的限制、内部程序问题等等；而问那些业绩好的人为什么干得这么好时，你倒经常会听到“没什么啦，随便做做啦”。说不出太多原因，而且从他们的表情，你也知道这并不完全是谦虚。
　　（2）客户的“异议”总是很多，而培训课上学到的处理异议的技巧却又很少奏效，这就是所谓的“听着激动，想想感动，回去一点也不动”。
　　（3）每次拜访结束后，拜访的结果和来时的预想相去甚远，而且也很难回想起当时拜访的完整情节——不知道什么地方出了差错。
　　（4）在对同一个客户的连续2次拜访之间，医药代表往往觉得能做的事情有限，即使能做点什么，也似乎于销售结果的达成意义不大。那种在角色演练中经常使用的，比如“下次把资料给您带过来”的说法，在实际工作中很少用到。
　　（5）医药代表多半都是直接去拜访客户，很少预约。如果问其原因，他们会说“我和他们已经很熟，还需要预约吗？而且又没有什么重要的事情”，或者“和他们还不认识，我怎么预约呢？”
　　要说“门道”，那些出色的医药代表和一般的医药代表在销售的过程上又有什么差别呢？这是我多年前就存有的疑问。经过长期的观察和反复总结、印证，我发现那些做得好的医药代表在有意或无意地严格遵循着以下“五步销售法”，即找对人→邀约→问→说（提案）→缔结。
　　“什么‘五步销售法’？又来了！”这也是你的第一反应吗？
　　“五步销售法”听起来确实很俗套。初见之下，很多人不以为然：“今天你五步，明天我八步，不知道今后又会冒出多少步来，到底还有完没完？”这种反应任何销售人都能够理解，如“销售准备”、“开场”、“探询”、“陈述”、“处理异议”、“结案”等技巧，听起来似乎都很有道理，可实际销售时，又很难派上用场。每次销售技巧培训大同小异，又怎能不让人质疑呢？我的劝告是既然已经经历了那么多次失望了，多一次又何妨？
　　很多年前，当我刚从销售转到市场做初级产品经理时，有一次到成都和医药代表随访，这是我第一次近距离观察其他人的拜访过程，尽管这个过程是经过“精心”设计的：我的同事拿出DA（产品资料），向医生短暂寒暄之后从头说到尾，医生显然心领神会，听得很专注。说完，我的同事等不及似地向医生说再见，然后招呼我离开。这听起来像是一个笑话，可是即使今天，还是很容易发现“说”在销售过程中仍然占有很大的份量。这是销售的第一大误区：跳过“五步销售法”的前三个步骤，直接进入“说”的步骤。
　　在一次培训课上，一位有过销售经验的新代表站出来说：“销售哪有那么麻烦？我做销售就是直截了当：我告诉客户我要多少销售，问他要什么就完了。”这样的销售，成功的机会当然不能说没有，却绝不会很大。试问，你的客户怎么知道你的产品会不会给他的临床治疗带来麻烦？这是跳过“五步销售法”的前四个步骤，直接要求承诺的做法。
　　有一次在广州办事处参加销售人的周会，发现他们正热烈地讨论着一个案例：为什么一位神经内科主任不接受我们的产品？讨论已经进行了一段时间，似乎毫无突破。大意是这位主任是个“很好”的人，会听你“说”你的产品，也能说出一些你的产品特点，病人也很多，答应“有机会处方”，可很久了却从不处方。大家提出的办法各种各样，却没有一个具有说服力。我问道：“你问过这位主任不处方的原因吗？”一片沉默。这是跳过“五步销售法”第三步“问”所导致的困境。
　　我们在2001年向临床推出一个新产品，在湖州一家医院用得特别好，销售很稳定，代表做事也很踏实。有一次，她问我提升销售的办法。我问她为什么要问这个问题？她说因为其他城市的销售都逐渐赶上来了，想知道一些继续领先的“高招”。“你知道你的客户为什么使用你的产品吗？”我问她。她说当然，是因为产品的什么什么特点、优点等。“你是猜测的，还是得到过他们的证实？”她一愣，我接着说：“为什么不去挨个问问？”一周之后，她告诉我她吃惊地发现，客户使用产品的原因和她预想的相差很远，所以她准备好了新的冲刺。这就是“问”为“说”发现机会，从而给业务带来的增长空间。
　　曾经有一位代表一脸沮丧地告诉我，他今天下午碰了个大钉子。我问：“让你碰钉子的客户对你的生意很重要吗？”他变得疑惑起来：“应该是吧？”见我不说话，他又说：“其实我也不能确定，因为他的情况我知道得很少”。我问：“什么时候你才能知道他是不是对你很重要？哪些途径可以帮助你了解这些必要的信息？拜访他是获得这些信息的惟一选择吗？”接着我帮他分析：“如果他对你的业务不重要，你用不着沮丧；如果很重要，就必须弄清楚他拒绝了你什么。”他看着我说：“如果他是我应该拜访的客户，并且是重要的客户，你觉得他拒绝了什么？”我问：“你本来觉得他拒绝了什么？”“我认为他拒绝了我，也拒绝了我的产品，因为我刚报了我的名字、公司以及产品，他就说‘去去去，没时间’！”我继续帮他分析：“具体来说，他可能拒绝你的行为——推销；可能拒绝你见他的意图（处方一个新产品）；或者是拒绝你见他的时间、场合（他人在场）；或者是拒绝你的为举止、外表。所以，关键是你没有激发他见你的理由，而这又是因为你对他知道得太少。”这是跳过第一步，却期望最后一步——期望客户接受你以及你的产品——才引起的挫败感。解决办法就是完成第一步，并且设定在第一步才能完成的目标——能够确认客户是否正确的必要信息。
　　确认客户的正确性之后，有一个很大的诱惑是：面对客户的提问，会忍不住要回答，而这样草率回答的结果是轻易被客户打发走。初见客户，自我介绍之后，客户问“你的产品在公费目录吗”或“你的产品价格是多少”的时候，任何回答都可能是客户让你离开的理由。他会说，“我们不能使用你的产品，因为你的产品不在公费目录”或者“你的产品在公费目录，可是我们医院对公费的产品有限制”或者“你的药太贵，我们这儿病人太穷”等等。这都是跳过“五步销售法”中第二、三个步骤惹的祸。
　　在这种情况下，医药代表有效做法是“进入下一步”——“邀约”，为此，你的任何回答必须服从这个目标。比如你可以说：“医生，我听得出您很在意病人是否容易接受我们的产品，这正是我今天来见您的原因……明天下午3点在您的办公室可以吗？”医生可能会说“不行”，但是他拒绝的是地点和时间，而不是你或你的产品，那么你就抛出另一个具体的时间、地点供客户选择。总之，创造一个可以顺利交流的氛围，是你此时此刻的全部目标，不达到这个目标，坚决不进入“下一步”。很多的“客户异议”都发生在这个阶段——邀约之前。这不是真正的“客户异议”，所以“处理客户异议”技巧难以奏效的原因也就十分明了了。
　　讨论了医药代表销售过程的部分误区，还需要指出“五步销售法”是一个有机的整体，是一个系统，是销售的潜规则，还是市场和销售的结合点；“五步销售法”会指引医药代表销售拜访的每一个环节，并确切地知道当下的目标以及下一个步骤是什么；“五步销售法”与任何销售技巧都不冲突，相反，还可以使你已经学到的销售技巧变得更容易使用，更容易发挥功用；“五步销售法”也不会与你正在使用的销售模式冲突，学习“五步销售法”只会使你在任何销售模式中更容易出类拔萃，换句话说，即使给钱也比其他人更有效！可以细细想想，哪些成功的销售不是暗合这一规律的结果？而哪些疑难的、失误的销售案例不是违背这一规律所致？
　　我会邀请所有医药代表来探讨“五步销售法”在销售中的价值，您会错过吗？

　　……

前言/序言

　　自序
　　缘起
　　专业化医药营销的发展在发达国家已经有三四十年的历史了，在中国则是近一二十年的事。关于医药营销的各种著述和培训课程五花八门、琳琅满目，这些著述和课程对中国医药行业的专业化和职业化起到了相当大的推动作用。
　　十几年来，作者深潜医药营销实践，以穷尽销售及营销的各种方法为己任，和销售团队一起不断尝试，试图找出一些更为相关的医药营销规律。其间逐渐积累了一些心得，不敢自专，在《销售与市场》营销版发表了关于医药代表的系列文章。这些文章散落在各个期刊中，难免会有期刊收集不全的问题，经常会有读者朋友来信索要文章，这引发了我把这些文章加以丰富、整理的念头，也就有了本书的出版。
　　当真正把这个想法付诸实践的时候，发觉难度还是蛮大的。医药代表的工作环境这么不稳定，谁还顾得了什么立场和销售过程的管理？谁能否认销售业绩和资源投入的密切相关？多少次都想放弃算了，因为我并没有感到市场对这些知识的迫切需求，但我知道这也正是问题所在。
　　为什么说这就是问题所在？因为市场上的各种信号已经在提醒医药代表迫切需要进行反思和改变了。为什么那么多医院对医药代表挂起免进牌？为什么医生一句“你有什么事”的简单提问，可以难倒那么多医药代表？为什么那么多医药代表说不清自己到底是干什么的？为什么早上8∶30～10∶30这个时间段难以安排？为什么明明告诉了医生所有的产品信息，销量仍然没有起色？为什么医药代表明明忙了一天，却不知道自己到底干得怎么样，非要等经销商的数据才能说了算？还有，为什么很少有人提及以上这些问题？
　　让人忧心！医药代表就像人近更年，老相已至，对出现的症状浑然不觉；即使自觉有些不妥，也认为是造化弄人，照单全收。针对“更年期”的症状，你给他们吃药，就像送资深医药代表去培训，他们也会“吃”，可是心里并不全信。
　　针对这些情况，本人结合自己多年的反复思考和在实践中的反复检验与求证，集多人智慧为医药代表量身定做了这套“医药代表的五把利剑”：（1）立场；（2）五步销售法；（3）问；（4）答；（5）内部沟通。医药代表一旦真正掌握这五把利剑，必将登堂入室，独步天下，进入最杰出的销售人员行列。
　　本书的立场
　　医药代表是阳春白雪，还是下里巴人？这不是《做自己的教练——医药代表的五把利剑》要回答的问题，也不是要求你转变成什么人或采用什么销售模式。本书旨在帮助医药代表在各自现有的运作模式中——不管它是什么——做得更有成就，具体体现在：（1）医药代表在自己的角色中更加坦然、从容、自信；（2）清晰的目标——长期的、短期的以及当下的即刻目标；（3）能把所有的客户异议变成销售过程顺利进行的助推器。
　　目标读者
　　第一读者群是遍布全国医药市场上的几十万医药代表。
　　这是备受“煎熬”的一群人，他们不是第一代，没有第一代医药代表所拥有的来自管理层的耐心，却背负“即插即用”的期待；对于这一群医药代表，医生很少感到好奇，相反，他们甚至可能拥有比医药代表更多的医药市场的信息，这让他们有机会“俯视”你拜访时的表现。医药代表不提高自己的技巧，就很难和客户建立一个平等的沟通环境。
　　第二读者群是医药营销人员和医药销售主管或经理。
　　同样是指导，有的一针见血，有的不着边际。听说国外有这样一个调查：销售人员失败的15%的原因来自于不正确的指导。在我们国家尤其是医药行业，这个数字可能会更高。一个领导不能指导固然令人遗憾，如果指导起了反作用就更可悲，这样的领导是断然不能长久居于高位的。
　　主要内容
　　全书围绕一个核心概念来展开，即医药代表的目标。医药代表的长期目标就是立场，短期乃至当下即刻目标就是技巧——五步销售法。
　　全书共分六章，第一章解决医药代表面临市场大环境时理应呈现的姿态；第二章和第三章分别阐述立场和五步销售法，是本书的核心内容，也是理论部分；第四章和第五章是立场和五步销售法的具体运用。第四章阐述医药代表在新老市场上如何有效开展工作，以及如何在实际工作中运用提问和回答的实践；第五章则撇开客户不谈，单单论述医药代表在公司内部容易碰到的种种问题以及解决办法；最后一章即第六章，让医药代表把握直接主管的管理思路，便于工作的开展。
　　相信本书中的很多案例能够帮助你理解立场和五步销售法的概念，读完本书，如果你有下列体会和变化，我会倍感欣慰：
　　●见客户时变得从容了。没有内疚，没有犹豫，有的是紧迫感和强烈的使命感。
　　●日常销售更有行动力了。不再感觉无奈——即使在没有见客户的时候，增加成就感——随时随地都会取得销售进展。
　　●业绩增加了，可竞争对手却不知道你到底做了些什么——排在客户门外的医药代表里不再发现你的身影。
　　●团队内部以及公司的其他部门发现你变了，他们突然发现配合你的工作其实也是一种乐趣。
　　●你的老板发现你的提问变得犀利而有效了。
　　值得一提的是，整个写作过程也是立场和五步销售法的实践过程，请读者慢慢去体会吧。立场和五步销售法的概念，不只是帮助你实现销售业绩，也会帮助你在工作、生活中的方方面面取得成功，就像它们帮助我取得成功一样。

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不错，速度快，印刷好，值得拥有！

很不错的书。

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看看还是有帮助的，可以

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