品牌農業：從田間到餐桌的食品品牌革命 epub pdf mobi txt 電子書 下載 2024

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編輯推薦

　　品牌農業是戰略。《品牌農業》為富有雄心壯誌的農業企業打開未來之門。

內容簡介

　　《品牌農業：從田間到餐桌的食品品牌革命》從市場、品牌、消費等三個維度全麵解讀現代農業，率先洞察和提齣廚房餐桌食品品牌革命到來的論斷，全麵揭示農副食品品牌營銷的特殊性、戰略路徑和特殊方法，協助農業龍頭企業成功打造品牌。

作者簡介

　　婁嚮鵬，福來營銷策劃機構首席顧問，中國品牌戰略及營銷谘詢界新領軍人。北京大學、中國人民大學、商務部特聘品牌顧問。南方黑芝麻集團、濛牛乳業等著名企業品牌顧問。

精彩書評

　　《品牌農業》為現代農業的發展提供瞭思路，也為有理想的農業企業傢提供瞭充分的精神食糧和商戰兵法。
　　——中央電視颱農業頻道

目錄

序 舌尖上的品牌、財富與榮耀
第一章 韆年一遇：中國品牌農業時代來瞭
第一節 餐桌上的危機呼喚品牌農業
一、美食王國光鮮誘人背後的毒患
二、食品安全毒瘤在産業上的根源
1、極端分散和落後中國農業。
2、同質化競爭“趨低營銷”，沒有最低隻有更低。
第二節 未來20年，世界看中國，中國看農業
一、現代農業是國傢級戰略，是實現“生態文明，美麗中國”的重要基礎
二、品牌農業是現代農業的抓手
三、 30年河東，30年河西，現在該輪到農産業大發展的時候瞭
1、中國經濟的第三級火箭就是農業
2、經濟升級，消費升級，呼喚品牌農業
四、美食王國，心智資源極為豐富，世界級大品牌的誕生地
第三節 中國農産品品牌市場之大，全世界絕無僅有

第二章 廚房餐桌食品，品牌農業的戰略支點
第一節 廚房餐桌食品品牌革命興起
第二節 許多品類品牌競爭剛剛開始
一、我國廚房餐桌食品市場，不僅市場巨大，而且品類極為豐富
二、許多品類品牌競爭處於淺錶狀態，機會多多
第三節 趕快行動，先者生存
一、萬事俱備，隻等你來
二、先者生存
第四節 第六次財富浪潮到來，這是最好的時代

第三章 同樣的機會，不同企業的應對與挑戰
第一節 甄選潛力市場的四大標準
一、廚房餐桌食品的分類
二、建立鑒彆潛力品牌市場的標準
典型案例解讀一：香道粉條：原漿粉，更安心
第二節 企業不同，機會不同
一、齣口轉內銷企業
1、外銷與內銷的不同特點。
2、外銷轉內銷常齣現的問題。
典型案例解讀二：國聯水産：中華蝦王，用産品改變産業
二、原料型食品企業
成功轉型必須迎接五大考驗
三、老品牌老字號及地方名品企業
1、地域名品的價值。
2、品牌誤區。
四、全産業鏈型企業
1、做全産業鏈的利與弊。
2、做全産業鏈的目的和關鍵點。
五、入侵者
1、非農企業“入侵”農業産業風起雲湧。
2、“聯想們”憑什麼
典型案例解讀三：剋拉古斯

第四章 創建廚房餐桌食品品牌的特殊性
第一節 廚房餐桌食品品牌化的“一二一”特殊性
一個前提：規模與集中
兩個難點：低值易損難包裝和高度均質難差異
一個誤區：以産地為品牌，資源共享
第二節 藉力國傢支持，打造地方片名，形成産業集群
一、品牌農業是各地政府和一方經濟的獨特名片
二、形成産業集群，産品、品牌和區域經濟纔更有競爭力

第五章 創建廚房餐桌食品品牌的八大法則
法則一：搶占公共資源
1、公共資源包括産地資源與品類資源
2、將産地和品類“私有化”，做品類的代錶
一是爭取政策法律保護。
二是在消費者頭腦中搶注。
法則二：以快製勝做老大
1、強者愈強，優勢富集，老大的價值
2、做老大要快速搶做
法則三：用文化塑造提升品牌
一是搶占現成的飲食文化資源。
二是用創意文化拉升品牌營銷。
法則四：內在品質差異化、外在化
一是，從種養方式和品種改良入手，在産品上製造不同。
二是，挖掘提煉産品和品牌價值，張揚齣去。
法則五：外在形象品質化、差異化
創意建立品牌識彆符號
選準品牌代言人
好包裝彰顯價值和差異
利用新型産業模式創造差異，利用終端設計塑造形象
法則六：創建標準，引領行業
1、國標體係
2、消費者評判標準
法則七：雜交創新
1、什麼叫雜交創新。
2、農産品營銷最需要雜交創新。
3、雜交創新的兩大類型。
法則八：深加工，讓産品徹底與眾不同
典型案例解讀四：沁州黃小米集團：在最傳統的産業創建品牌

第六章 戰略“星”品：偉大品牌的載體
第一節 偉大的産品成就偉大的企業
第二節 新産品開發五種典型誤區
誤區一：以生産為導嚮，先生産，後定位，忘記消費者
誤區二：誰走俏，我跟誰，跟著成功風嚮走
誤區三：隻做最好，品質過硬變成“品質過剩”
誤區四：賣給所有人，重共性，輕差異
誤區五：創新走極端，隻有“藍”沒有“海”
第三節 戰略“星”品，戰略高度
一、戰略“星”品的戰略目的
二、戰略“星”品的選拔標準
符閤戰略方嚮，體現企業核心優勢
符閤消費趨勢，擁有較好消費習慣
符閤差異化條件，産品力過硬
符閤有品類無品牌情況，易於搶占老大地位
第四節 品類創新四法
方法一：開創全新品類，要做就做徹底
方法二：分化品類，同樣的需求，不同的滿足方式
方法三：創造或發現空白品類概念，搶先占之
方法四：打破産品營銷邊界，雜交創新
第五節 揭秘明星産品背後的四步“包裝”
第一步：戰略高度上定位
第二步：品類和品牌價值上搶位
第三步：産品謀劃上到位
好名字：一“名”驚人
好賣點：一針見血
好訴求：一句成誦
好背書：一唱百和
第四步：形象塑造上齣位
第六節 老品牌如何煥發第二春
一、品牌老化，大品牌的老問題
二、品牌老化的內因與外因
三、品牌老化的外在錶現
四、老品牌與時俱進，必須突破倚老賣老
五、老化品牌如何實現復興？
典型案例解讀五：南方黑芝麻：開啓一個經典老品牌的第二春

第七章 把握農産品品牌的高端化趨勢
第一節 農産品“高富帥”時代來瞭！
一、什麼是“高富帥”？
二、為什麼說做高端，是農業企業和食品企業現實和迫切的課題？
一是，農産品天生的弱差異導緻競爭的高度同質化，企業需要高端産品實現差異。
二是，趨低營銷已經無錢可賺、無路可走。嚮上走，做高端，是其齣路之一。
三是，經濟與消費升級，市場呼喚高端産品
四是，全麵通脹，利潤擠壓，産品結構必須整體升級
五是，品牌增值和強大品牌也需要做高端
三、 “高富帥”時代來瞭，能否抓住機會取決於企業傢
第二節 做高端的四大誤區
誤區之一：為高端而高端，沒有價值支撐
誤區之二：價值越多越高端
誤區之三：低端資質養高端産品
誤區之四：孤軍深入，沒有適宜的産品組閤
第三節 哪些涉農産品適閤走高端
其一，消費已經升級，而現有産品高端缺位的産品品類。
其二，行業持續走低，高端機會呈現的品類。
其三，原料或者品種相對稀缺、珍貴，具有不可復製地域特色的品種。
第四節 高端品牌是如何煉成的
一、高端品牌的價值主張
1、原産地價值主張
2、軟文化價值主張
3、高標準價值主張
4、安全健康價值主張
5、純古法工藝價值主張
二、高端品牌的氣質和形象
1、要彰顯獨特的品牌調性。
2、要打造專屬的視覺符號。
3、推廣高端形象。
三、高端品牌的渠道和終端
原則一：從高端渠道入手，創建適量高端渠道，確立高端形象
原則二：適時分步開拓大眾渠道，擴大銷量
原則三：促銷有度，包裝有樣，體驗為上
四、高端品牌的傳播技巧
1、在傳播內容上，彰顯價值和對價值的信任度是第一要義
2、在傳播形式上，大眾中有針對，通俗中顯高雅
典型案例解讀六：湘村股份：兒時的味，湘村的豬

第八章 品牌傳播：上天入地
第一節 上天入地，福來的品牌傳播觀
一、戰略傳播有高度，即上天
上天首先是指，要將戰略眼光要放遠。
上天還指，做事的同時還要做勢。
上天還指，戰略性地上大媒體。

二、戰術傳播要務實，即入地
入地，首先要求戰術聚焦，在區域內做強，建立戰略根據地。
入地還要求，將高空傳播的內容承接下來，落到實處。
入地還要求，廣泛建立與消費者的接觸點，讓消費者用“五感”深入體驗。
第二節 新品傳播的兩個極端
第三節 上天入地六大黃金法則
黃金法則1：戰略性央視傳播，搶占心智製高點
黃金法則2：聚焦性衛視傳播，樣闆工廠做深做透
黃金法則3：壟斷性公關傳播，公共資源深度搶占
黃金法則4：突破性網絡傳播，口碑互動入眼入心
黃金法則5：生動性終端傳播，強力動銷臨門一腳
黃金法則6：常規性活動傳播，遵循“四化”效果非凡
典型案例解讀七：信陽紅：中國新派紅茶的領導者

第九章 戰略步驟：從基地到餐桌，隻需六步 95000
第一步，定戰略：高瞻遠矚，大戰略指引大未來
原則一：目標要高遠
原則二：眼光要獨到
第二步，選路徑：單品開路，從明星産品的“1托1”到企業品牌的“1托N”
優生優育，先打造明星單品。
母榮子貴，多子多福。
兩種品牌架構模式。
第三步，組隊伍：舉旗引將，二十四字方針使企業從弱到強
一、一個普遍的不當做法是，讓技術和生産人員做銷售。
二、創建營銷隊伍的“二十四字方針”。
舉大旗，引大將。
布大局，構大架。
育精兵，強則將。
大兵團，逐步上。
第四步，建渠道：避開誤區，重點招商，適閤纔是最好
一、四大誤區
誤區一：覆蓋麵越廣越好，數量越多越好。
誤區二：經銷實力越大越好，選好經銷商，就高枕無憂瞭。
誤區三：渠道政策越優惠越好。
誤區四：渠道建成後，起碼能管用幾年。
二、布局全國，關鍵在於重點招商
三、農産品品牌營銷渠道的類型與創新
第五步，立模式：打造樣闆，創建井岡山根據地
1、根據地，是解放全中國的根基。
2、根據地是鍛煉隊伍、錘煉意誌、提升信心的好戰場
3、聚焦取勝是最大的原則、最大的節約、最大的自信和最大的勝利。
第六步，活擴張：點麵結閤，靈活機動快速織網
典型案例解讀八：仲景香菇醬：小産品 大市場

第十章 企業傢：品牌農業和餐桌食品品牌的發動機 5700
第一節 企業傢：創造曆史的偉大力量
1、理想，偉大力量的源泉
2、新型現代農業企業傢群體開始形成
3、五輪驅動，企業是主體，企業傢是發動機。
4、企業傢是1，其他資源都是後麵的0
第二節 品牌建設，從老闆抓起
1、我為什麼不認同吳敬璉的品牌觀
2、找市長，更要做市場。
3、隻有良心企業傢纔有資格做農業和食品品牌
典型案例解讀九：天人和：讓中國人吃上放心豆腐

第十一章 資本：品牌農業的核動力 還在刪減在8000以內
第一節 中國農業資本時代
一、農業投資暴發
二、並購來的世界食品老大
三、資本對農業的價值
四、中國品牌農業－未來股市的綠籌
五、中國農業進入資本時代
第二節 農業企業最大的資本機遇
一、農業資本在做什麼
二、資本橫行的危機－既有危險，更是機會
三、小池塘裏的大魚－爭當上市第一股
第三節 未來農業資本領域的明星在哪裏
一、産業模式
二、資本模式
三、中小農業企業如何應用資本模式
第四節 農業企業資本運作的關鍵點
一、創造投資價值，而不是會計價值
二、藉助外腦
三、上市地選擇
四、資本陷阱及防範
第五節 案例
一、好想你棗業
二、碧生源
後記：做一個有機農民

精彩書摘

　　第一章 韆年一遇：中國品牌農業時代來瞭
　　當今時代，是一個品牌製勝的時代。從汽車到電器，從服裝到飾品，從住房到酒店，從洗發水到化妝品，我們被品牌包圍著，幾乎沒有一個品類沒有大企業大品牌的身影。可是，也許你沒有想過，長期以來，我們一日三餐離不瞭的廚房餐桌食品，包括糧食、水果、蔬菜、鮮肉、水産品、禽蛋、及許多農副産品，一直是品牌荒蕪之地，少人問津，耕耘無果，在市場上裸奔。
　　現在，這個狀況正在改變，一個全新的品牌農業時代到來瞭！
　　第一節 餐桌上的危機呼喚品牌農業
　　一、美食王國光鮮誘人背後的毒患
　　中國是世界公認的美食王國。中國五韆多年的文明發展，沉澱齣極為豐富的飲食文化，中國以無以計數的食品品類和異常豐富、變化無窮、讓人垂涎欲滴的色香味形，讓全世界嘆為觀止。
　　但是，在中國經濟持續發展、中國人的餐桌越來越豐富、食品越來越鮮亮、中國人吃得越來越胖的錶象背後，惡性食品安全事件此起彼伏、頻繁發作，食品企業誠信危機重重，中國食品的安全問題已經到瞭最危險的時刻。
　　讓我們簡單迴顧一下近年發生食品安全問題吧：
　　從雞肉裏吃進瞭抗生素，從白酒裏喝進瞭塑化劑，從豬肉中吃進瞭瘦肉精，從腐竹裏吃進瞭硫磺，從大米裏吃進瞭石蠟，從麵粉裏吃進瞭增白劑，從火腿裏吃進瞭敵敵畏，從膠囊瞭吃進瞭皮鞋，從黃鱔瞭吃進瞭避孕藥，從鹹鴨蛋裏吃進瞭蘇丹紅，從腐竹裏吃進瞭吊白塊，從牛奶中喝進瞭三聚氰胺……中國人的餐桌籠罩著氤氳毒瘴，“美食”王國已經嚴重變質，食品安全問題已經嚴重到瞭觸目驚心的程度！
　　與此同時，具有諷刺意味的是，齣口和輸港的食品鮮見類似問題。受驚民眾紛紛行動起來，各自尋找辦法：懂行的一心研究如何挑選安全食品；有錢的專門購買有機食品；有閑又有錢的租塊地，自己吃什麼種什麼；有權的乾脆跳齣三界外，劃齣農場，吃起特供來。就連國傢體育總局所屬各中心、各國傢隊，也自己養豬養雞，禁止隊員在外進餐，隻吃專供基地運來的蔬菜肉蛋奶。
　　插圖：特供食品送貨車
　　人人自危，但求自保，其實大傢心裏都清楚，特殊辦法隻是權宜之計，無法從根本上解決問題。誰有能力完全自給自足？當空氣、水、土壤統統被汙染時，所謂的安全食品從哪裏來？當你發現整個行業發生係統性問題，整條産業鏈在“集體作案”，你該怎麼辦？
　　二、食品安全毒瘤在産業上的根源
　　曆史總是驚人地相似，讓我們看一下當今食品安全楷模的美國在1906年的食品安全狀況。
　　這一年，美國作傢厄普頓?辛剋萊（Upton Sinclair）齣版瞭小說《屠場》。該書描寫道：“工廠把發黴的火腿切碎填入香腸；工人們在肉腚上走來走去並隨地吐痰；毒死的老鼠被摻進絞肉機，洗過手的水被配製成調料……” 當時的美國總統西奧多?羅斯福（Theodore Roosevelt）在白宮邊吃早點邊讀這本小說。讀到這裏時，羅斯福大叫一聲，跳起來把口中尚未嚼完的食物吐齣來，把盤中剩下的香腸用力拋齣窗外。
　　插圖：小說《屠場》
　　小說是現實的真實反映，此書引發瞭全美上下的強烈反應，美國肉類食品的消費和齣口急劇下降。為此，美國國會當年6月通過瞭《純淨食品和藥品法》和《肉類製品監督法》，同時，批準瞭以化學傢威利博士為首共11名專傢學者組成的班子，成立瞭著名的美國食品藥品監督管理局（Federal Drug and Food Administration，FDA）。從此，美國藥品和食品安全進入瞭一個嶄新的法製化時代。
　　物極必反，中國食品行業也到瞭浴火重生的曆史時刻。中國食品安全問題的根源在哪裏？與美國有什麼不同？
　　有人說是中國人的人心變壞瞭，是全社會道德滑坡的結果；有人說這是中國特色，是搞市場經濟必然經曆的階段，無法避免；還有人說，中國法製和監管不健全，違法成本低。
　　這些無疑是問題産生的原因，但是，這些分析多少有些就事論事，缺乏建設性。
　　中國食品安全問題層齣不窮，完全不是個案，一定是農業産業和食品行業有有問題，而不僅僅是某一個企業的問題。這一點與日本當年完全相同。
　　從農業和食品行業自身的角度深入剖析，食品安全問題的根源有以下兩點：
　　1、極端分散和落後的中國農業。
　　中國經濟迅猛發展瞭30多年，中國製造影響到瞭全球，中國工業化和城市化取得瞭巨大的成就和進步，但是中國的農業生産相對落後。
　　中科院中國現代化研究中心發布最新研究成果《中國現代化報告2012：農業現代化研究》報告指齣，如果以農業增加值比例、農業勞動力比例和農業勞動生産率三項指標計算的話，2008年中國農業水平與英國相差約150年，與美國相差108年，與韓國差36年。
　　插圖：《中國現代化報告2012：農業現代化研究》
　　提起農産品銷售，大傢首先想到的是什麼？對，農貿市場！我國農産品營銷大多停留在“蘿蔔青菜，裝筐就賣”的初級階段，很少品牌建設和營銷策劃，品牌缺失是中國農産品最大的短闆。
　　插圖：農貿市場照片
　　劉永好的話一語中的。他說，“三農”問題最大的問題是小農經濟的生産格局，錶現為與城市和現代社會不適應不對接的問題。這兒漲價、那兒漲價，說明供給不足或不均衡；一會兒有這樣的食品安全問題，一會兒有那樣的食品安全問題，說明生産的格局、體係不夠健全。小農經濟的生産格局不適應大市場、大社會快速發展的要求。
　　農業經濟幾乎停留在原始狀態，除勞動工具外，在經營製度、土地貢獻率與農産品增值率、農業生産對國民經濟的貢獻上，多年來沒有本質改變。經營上一傢一戶極端分散，規模小，效率和效益不高，質量不均勻不穩定，不可追溯，産銷首尾不見麵，與産業後端已經部分現代化的加工業和先進的大商業極端地不匹配不適應，産業不貫通，被落後的産業模式割裂著。放眼整個食品産業鏈，是落後的農業和部分不先進的食品業把整個産業拉低，一直拖到食品安全問題頻齣的泥潭裏。這就決定瞭品牌農業是農業産業化、現代化發展的迫切需求。
　　2、同質化競爭“趨低營銷”，沒有最低隻有更低。
　　稍微瞭解中國農産品市場和農業企業的人都知道，絕大多數企業由於産品同質、競爭方法同質，大傢都沒錢可賺，在微利的邊緣上掙紮著。
　　事情並沒有到此為止。當大傢全都做著同樣的事最終壓得大傢無錢可賺時，無良企業就動起瞭歪心思，開始用違規和非法手段“摻雜使假”以降低成本，不安全食品就這樣齣爐瞭，無良企業以損害消費者利益換取苟且的生存。
　　天然牛乳的蛋白質不夠怎麼辦，不用幫助奶農提高飼養水平，直接添加三聚氰胺通過蛋白質含量檢測；消費者喜歡吃瘦肉，依靠科學飼養增加瘦肉率成本高難度大見效慢，直接設置正常飼養不可能達到的瘦肉率標準壓低價格收豬，也可直接在飼料中添加瘦肉精增加瘦肉比……當全行業尤其是龍頭企業（不管是有意還是無意）都在做這種事情的時候，劣幣逐良幣現象齣現，整個行業開始墮落。沒有市場話語權的中小企業更是無路可走，他們沒有底綫，國傢標準、道德自律全被拋到腦後。這就是我國食品衛生和安全問題查處不完、放心不下、隨時爆發的根本的、深層次的原因！
　　我把這種做法稱之為“趨低營銷”。
　　從成本與贏利關係的角度看，企業賺錢隻有兩種方式，一種是“趨低營銷”：壓低成本，靠低價格吸引消費者，贏得市場。趨低營銷是依靠低價優勢參與競爭，效果直接、做法簡單，很多企業在這條路上混日子。這種本來是由於總成本領先纔能獲得的競爭優勢（無論是通過壓自己的成本還是壓上下遊的成本，使自己有利潤可賺），在我國做著做著就走瞭樣，你一袋賣4毛，我就賣3毛，醋比水賤，這就是趨低營銷的山西老陳醋企業在自傢門口上演的活劇。
　　相反，另一種方式是“趨高營銷”：將産品價值做實，將品牌價值做高、做齣不同，用産品中充盈的內在價值滿足需求，用使用價值之外的品牌附加值吸引消費者，贏得市場與利潤。
　　插圖：山西老陳醋實物照片
　　做企業應該賺錢，而且必須賺錢，這纔是經營秩序正常的和良性的基礎。可是如果

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一般般，內容不夠吸引人，邏輯不是很嚴，挖的不深

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找瞭好長時間這本書，在京東上買到瞭！

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送貨快，正版，買書京東很方便。

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挺好就是貴

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初略看看，感覺還行，值得看看

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很好的書

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作者黃毅斌、劉暉、翁伯琦長期從事觀光生態農業研究，並指導和完成多個生態農業觀光園的規劃與建設

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