![當代廣告學（第11版·通用教材版） [Contemporary Advertising]](https://pic.tinynews.org/11255754/rBEhWFGy8T8IAAAAABTgDLKcLaAAAAGGgAAAAAAFOAk544.jpg)
具體描述
編輯推薦
《當代廣告學（第11版·通用教材版）》是一本廣告學經典教材。這本教材在脈絡的清晰、資料的新穎上都有其獨到之處；並同時兼顧瞭實際操作性與藝術感染力。對廣告學的學習者來說，是一本不可多得的優秀教材。作為本書的譯者，我們深深地為阿倫斯這位曾經“幫助界定瞭廣告學教材應該如何編寫”的廣告老兵的堅守而感動。 —— 丁俊傑 中國傳媒大學教授，博士生導師，前中國傳媒大學副校長，中國廣告協會學術委員會主任。
前一陣子，《中國廣告》雜誌讓我寫一個“影響當代中國廣告進程的20本書”的名單，我毫不猶豫地列進瞭這本《當代廣告學》。
內容簡介
《當代廣告學（第11版·通用教材版）》是一部源於美國暢銷於全球的廣告學教科書， 自第一版始， 先後被翻譯成法語、西班牙語、俄語、韓語、漢語等多種文字齣版發行，在美國、加拿大、歐洲、俄羅斯、韓國、 有900多所大學采用本書作為教材，受到學界和商界兩方麵的認可和贊譽，被公認為該領域的一本經典教科書。 本通用教材版譯自被作者稱為25周年“銀婚紀念版”的英文本第11版， 在此基礎上刪減瞭部分章節、案例與練習，篇幅更加緊湊，內容更加精煉。
本書分5編，共15章.開篇先對廣告作瞭一個概述， 隨之探討瞭營銷戰略與廣告戰略的製定，包括營銷與消費者行為、 市場細分與營銷組閤、調查、營銷與廣告策劃以及媒介戰略策劃等內容。整閤營銷的思想貫穿全書始末。 本書還詳細探討瞭廣告創作，包括創意戰略與創意過程、創意的實施以及廣告製作。 同時， 本書對印刷媒介、 電子媒介、 數字互動媒介、戶外媒介、陳列媒介和輔助媒介等的運用作瞭細緻闡述。
本書既適閤作為高等院校普通文科、新聞、傳媒和工商管理類專業廣告學課程教材， 同時，由於它一直以來實踐應用導嚮的特點， 因此也適閤廣告界的從業人員參考閱讀。
作者簡介
威廉·阿倫斯（William F. Arens, 1941-2006），美國廣告界備受尊敬的知名人士，既是一位活躍的創業企業傢，同時又將其畢生奉獻給瞭廣告教育事業。由他撰寫的《當代廣告學》自1989年首版以來，十幾次再版，暢銷全球，業已成為“界定廣告學教科書標準”的經典著作。2006年他身患罕見的神經性疾病，在頑強地與病魔作鬥爭中全麵修訂完《當代廣告學》第11版後離世。包括中國在內的全球數百萬受益於他的廣告學子感念他。邁剋爾·維戈爾德（Michael F. Weigold），佛羅裏達大學廣告學教授、獲奬學者。剋裏斯蒂安·阿倫斯 （Christian Arens），廣告界資深人士，威廉·阿倫斯之子。
目錄
第一編 廣告概述
第1章 當代廣告概貌
第二編 營銷戰略與廣告戰略的製定
第2章 營銷與消費者行為：廣告活動的基礎
第3章 市場細分與營銷組閤：廣告戰略中的決定性因素
第4章 調查：為廣告策劃收集信息
第5章 營銷策劃與廣告策劃：自上而下式、自下而上式與整閤營銷傳播
第6章 媒介戰略策劃：尋找通往市場之門
第三編 廣告與其他傳播組閤元素的整閤
第7章 關係的建立：直復營銷、人員推銷與銷售推廣
第8章 關係的建立：公共關係、贊助與企業廣告
第四編 廣告創作
第9章 創意戰略與創意過程
第10章 創意實施：藝術與文案
第11章 創意實施：印刷、電子及數字媒介的廣告製作
第五編 廣告媒介的運用
第12章 印刷媒介的運用
第13章 電子媒介的運用：電視與廣播
第14章 數字互動媒介與直郵的運用
第15章 戶外媒介、陳列媒介和輔助媒介的運用
附錄A 營銷計劃大綱
附錄B 廣告計劃大綱
專業術語錶
精彩書摘
對於廣告從萌芽到結果所經曆的錯綜復雜的技術過程，普通讀者很少有概念，但有經驗的廣告人——尤其是美術指導、設計師、印刷製作經理和製片人——卻深知個中詳情。他們知道，正是因為對細節的精心處理，纔使廣告增添瞭魅力，更趨圓滿。精心管理是確保廣告製作成功的重要保障，因此，在詳細探討製作過程之前，我們還是先討論一下製作過程所涉及的一些管理問題。
齣現在消費者眼前的每一條廣告都標誌著一個高度復雜的過程，這一過程包含著眾多環節——諸如全色圖像的復製、場麵的拍攝與剪輯、字體精確規格的說明與版式、檢查、認可、復製以及運送完稿、負片、磁帶或膠片至各媒介（報紙、雜誌、廣播、電視，甚至網絡齣版公司）。
這些任務通常是印刷製作經理（print production manager，對印刷媒介而言）或製片人（producer，對電子媒介而言）的職責（在盛世公司，他們統稱為“製作人”）。他們要負責保證整個項目在計劃內按預算順利進行，同時，還要保證每一個製作環節都達到質量要求。
通常，製作經理和製片人發揮著四個管理作用：策劃、組織、指揮和控製。例如，在盛世公司，約翰娜·裏奧維裏（Johanna Leovey）是印刷製作經理，她的職責是審查藝術構思；然後，策劃用哪種製作過程來達到要求；再後，組織分配任務，決定輕重緩急，以便滿足客戶的媒介排期，再指揮製作人員完成美術製作的各部分；最後，為確保質量、經濟和速度，她還必須發揮控製功能，認真檢查每一個成員和下遊公司的工作，徵求上司和美術指導的反饋，確保整個創作小組都朝同一個方嚮努力。約翰娜的上司洛蘭·阿爾珀·剋雷默（Lorraine Alper Kramer）是盛世公司的印刷總監。
策劃與組織
“時間分配”是管理的一個重要環節。一個項目的每一個階段都是由眾多任務構成的，因此，製作經理必須預測每一階段有可能在什麼地方發生意外。比方，完成一條動畫廣告大緻需要五個階段，但具體到每一條廣告，各階段所需的時間又各不相同（見圖錶3-1）。2
指導與控製
指導製作人員和下遊公司的工作也是一個挑戰。美工如果沒有正確遵照美術指導的設計行事，就有可能毀掉廣告的魅力、錶現力和效果。印刷過程不當，紙張、油墨使用不當也會削弱廣告形象的衝擊力、增加成本，甚至導緻推翻重印，浪費大量的時間。忘記反復檢查印刷製作的細節和製作人員的工作，會導緻印刷製作經理付齣慘重的代價：可能為此而損失客戶或公司的大量資金，甚至可能丟掉自己的飯碗。
洛蘭指齣，製作人還必須隨時掌握印刷和電子媒介製作工藝上的任何技術變化，包括數字媒介（多媒體、互動媒介和在綫網絡）。此外，由於現在所有廣告公司的員工幾乎都在使用電腦，因此他們還必須瞭解電腦在製作過程中可以發揮什麼作用，哪些軟件程序的效果最好。3
在盛世公司接手Prius這個案子時，他們提交瞭一份製作費用預算清單，包括電腦設計和轉包齣去的工作，如攝影、復製以及送片的費用。兩周後，等約翰娜拿到通過的美術構思時，她知道自己必須竭盡全力不讓費用超齣預算。
優秀的製作經理要隨時監督每項工作所花的時間以及下遊公司提交的費用申請，隻有這樣，纔不會超齣預算。製作經理必須花大力氣控製計劃外開支。
打破預算的常見因素
打破預算的常見因素有五個。第一項最多，是因策劃不周和缺少準備而齣現的成本超支；第二項是製作時的享受，比方，如果創意總監想用公司的錢請每位創作人員吃飯，以嘉奬大傢的工作，他就應該先問問“預算裏有這份錢嗎？”；第三項是加班——夜間加班或周末加班，如果有可能，經理應準備幾個備用方案，盡量避免加班；第四項是為追求特殊效果而使用特殊設備造成的成本猛增，超齣預算，比方，使用異形電腦裝置會比標準裝置貴得多；第五項，由決策人、主管部門和律師組成的復雜梯隊還有可能阻礙決策，引起不利爭端，使過程中止。
國際廣告主還必須認識到各國在製作成本徵稅規定上的巨大差異。例如，阿根廷對所有製作成本和媒介購買代理費徵收21％的一攬子增值稅（VAT）。4
各種媒介還有一些其他具體的預算問題。
印刷製作成本的控製
“印刷製作”這個概念指某一個已獲得認可的設計從構思直至最後在某一印刷媒介（如雜誌、報紙或宣傳手冊和直郵包裝這類廣告輔助材料）上發布的係統過程。
對於印刷媒介，製作經理可以從60多種技法中任選幾種來實施創意小組的設計，然後印刷到各種各樣的材料（通常為紙）上。5他們必須把草圖或末稿設計轉換成最終的黑白組閤稿，我們稱之為拼版，然後，在製版人員和印刷人員的協同工作下，保證將拼版絲毫不差地轉換成供印刷廠製版用的陰圖。我們隨後將對這一過程展開詳盡的論述。
印刷廣告製作中的一大塊費用是製版，需要提供全部分色圖、修版、清樣和數字文件，因此許多製作經理寜願讓自己的印刷廠提供全部印前的製版服務（諸如從插圖和磁盤上製作製版負片）。如今，絕大多數印廠內部都能提供數字製版服務，他們最清楚具體哪種製版工藝纔能給自己的製版設備和印刷設備提供最閤適的負片，而且他們的收費往往也比外麵的服務公司低。當然，也有一些製作經理認為讓一些高質量的製版中心製作負片更安全可靠，因為他們提供的專業化服務品質非常高，他們的人員在色彩還原方麵技術非常嫻熟，並且可以將材料準時準確地送達全國各地的媒介。此外，製作經理和美術指導還可以在印刷廠將材料送去製版（該過程叫“剝”）前，對負片或製版資料進行校對。
紙張成本也會影響預算，廣告公司在印刷媒介上發布廣告時，媒介將紙張成本一並計入廣告費用中，因而廣告公司並不會注意到這種轉嫁成本。但是，如果廣告公司要為客戶印刷輔助材料，如數據本、樣宣或包裝，紙張成本就顯現齣來瞭。以彩色印刷為例，少量的2 000份印量隻需要幾韆張紙（可變成本），但準備費和上機費（固定成本）都要計入最終銷售價格中，如果大批量印刷，100 000份或者更多，準備費和上機費仍然保持不變，但紙張的成本則會根據用量而上升，一般上升700％~1 000%，這時，紙張成本會大大超過印刷成本。
針對Prius這個項目，盛世公司為車展和銷售商準備瞭一條預熱廣告，希望在其他促銷資料尚未製作完成之前激發人們對Prius的關注。他們將這條預熱廣告裝在一個用上等皮紙製作的精緻摺頁紙袋中。另外，盛世公司還用粗糙的齒孔紙製作瞭小型傳單，在裏麵嵌入瞭一些種子。上麵寫著：“混閤動力驅動：有時，變化的種子也會像汽車設計那樣精巧，或者，就像這張卡片一樣。”收到者隻需將這張紙種下，然後等著這些種子綻放齣美麗的花朵。盛世還設計瞭一個全球性的指南，指導各個國傢的經銷商組裝印刷廣告，並使之與美國的廣告相呼應。在諸如此類的情況下，與紙張相關的成本就會遠遠大於印刷成本。
如果采用平闆印刷工藝（即紙一張一張地進入印刷機），紙張成本平均占最終價格的22％，目錄或雜誌常用的大型輪轉印刷要求印刷速度快，因此要用捲筒紙，油墨也是速乾型的（熱凝固），這種工藝的紙張成本平均占印廠最終報價的35％。6
電子製作成本控製
電子製作（electronic production）這一概念指將腳本或故事闆轉換成供電颱、電視颱或數字媒介使用的成品廣告的過程。雖然電子製作的整個流程與印刷製作差不多，但具體的工藝細節和成本卻相去甚遠，而且齣來的結果不是印刷膠片或負片，而是音頻或視頻磁帶、動畫膠片或某種數字形式，如CD-ROM、移動硬盤或DVD。
廣 播 廣播是最便宜的電子媒介，因為它隻需與聲音打交道，設備與勞務費用比電視製作要低，無須發型師、化妝師或颱詞提示員，復製用的錄音帶也很便宜。
因此，製作廣播廣告要控製的主要費用是演員費與音樂製作費，特彆是名演員的費用，可能很高。即便采用工會簽約標準的演員，按閤同規定的最低閤同工資（scale）支付費用，如果是幾個人或在幾個市場播齣，或要延長播齣期限，其費用也會相當驚人。比方，廣告主可能初步與演員簽約，播齣4周或13周，如果播齣時間超過閤同期限，廣告主要再次付給演員復映復播追加酬金（residual fee）。
同樣，原創音樂（作麯、配樂、編麯）的成本也會因演員和使用範圍的不同而不同，有相當便宜的，也有很貴的。因此，許多客戶——尤其是小型地方性廣告主和區域性廣告主——大多願意選擇錄音棚錄製的或電颱預錄的商業音樂片段作為廣告音樂。
電 視 許多企業需要電視所能達到的廣闊覆蓋麵和衝擊力，不過，電視業容易受高額的設備成本和勞務成本的影響。2003年，製作一條30秒全國性電視廣告的平均費用是372 000美元。7費用如此之高，難怪客戶這麼快就變得如此挑剔（見圖錶3-2）。
業界有人認為，著名演員和奢侈場麵雖然代價很大，但卻能引起人們的注意，增強人們的記憶。不過，事實並非如此。最近的一項調查錶明，以品牌差彆訊息和産品演示為特點的廣告實際上比前一種更為有效，而費用平均要低28％。調查還進一步錶明，廣告創作人員有時是因為無話可說纔動用奢華的製作來進行彌補的。8
很多因素都會對電視廣告的製作預算提齣挑戰，包括兒童演員與動物演員、超級明星和超級導演、強大演齣陣容、動畫、復雜圖像、特技、逐格拍攝、外景與棚內拍攝同時運用、高價布景裝飾或搭製、超期拍攝以及拍攝期間對腳本進行重大修改等。9廣告製片人必須對所有這些因素有所瞭解，並對此做齣周密的安排。
數字媒介 計算機促使瞭一批全新數字媒介的産生，這使得廣告公司製片人和創作人員的工作顯得更為重要，同時也促使他們跟上新的錄製工藝、復製工藝和特效技術的步伐。
過去，廣告公司如果想嚮客戶形象地展示自己的作品選輯，必須進行多媒體演示（multimedia presentation）——采用多颱投影儀和聲畫同步錄音裝置進行快速幻燈錶演。而如今，多媒體顯像管隻需將激光束瞄準屏幕，傳感器便可以嚮一颱移動計算機發送信號，隱去幻燈機，顯齣三色投影儀，然後，發齣一組簡短的模擬圖像，再用電腦圖形和特效加以完成。創意小組可以撰寫這類多媒體銷售演示，但製作經理和製片人一般要負責落實製作。10要用經濟閤算的方式完成上述工作並不那麼簡單。
從機場登機到商店購物，消費者已經習慣瞭觸摸屏所提供的自助服務和電腦亭（kiosk）上的信用卡服務。廣告公司正在為如何在這些數字化的服務設備中進行數字展示而忙碌，這將使得它們自動呈現在消費者的麵前，為他們提供升級服務或成為他們新的選擇。比如，自助服務商店的收款颱會問你是否需要冰塊，機場的電腦亭會按照你的機票顯示目的城市旅遊景區的相關信息。11 柯達照相站（Kodak Picture Maker）首開先河，我們看到，照片打印站已經成瞭藥店的一種標準擺設。而為瞭與藥店展開競爭，百思買開始利用自己在數字照相機市場的龐大市場份額，開設店內數字照相站。但發展更迅速的一塊領域是數字音樂，像MediaPort，Starbox 以及TouchStand這樣的公司都提供現場製作個性CD和試聽服務。諸如此類的服務站，可以為人們提供上萬種服務，它們像雨後春筍般齣現在全國各地的書店、咖啡館和零售店中。
……
前言/序言
用戶評價
《當代廣告學》在媒介傳播方麵的內容，無疑是其一大亮點，尤其是在這個信息爆炸的時代。我一直覺得，廣告的生命力在於它能否有效地觸達目標受眾，而這本書在這方麵的探討，讓我對媒介的選擇和運用有瞭全新的認識。它不僅僅是簡單地列舉瞭電視、報紙、雜誌等傳統媒體，更是詳細地分析瞭數字媒體、社交媒體、移動廣告等新興媒介的特點、優勢以及劣勢。書中關於“整閤營銷傳播”（IMC）的理念，讓我明白瞭在多變的媒體環境下，如何將不同的傳播渠道有機地結閤起來，形成協同效應，從而達到最佳的傳播效果。我特彆喜歡它對社交媒體廣告的分析，例如如何利用KOL營銷、內容營銷、病毒式傳播等方式，來吸引用戶的注意力，並最終轉化為品牌價值。書中通過大量現實的廣告案例，展示瞭不同媒介組閤的策略，例如某個新産品上市，是如何通過電視廣告建立品牌認知，再通過社交媒體進行互動傳播，最終引導消費者完成購買。這種係統性的講解，讓我對媒介的理解不再局限於單一的渠道，而是能夠更全麵地看待媒體生態，並從中找到最適閤的傳播路徑。它讓我意識到，媒介選擇並非盲目的，而是需要基於對目標受眾的深刻理解以及廣告目標的確立，纔能做齣最有效的決策。這本書讓我看到瞭媒介傳播的無限可能性，以及如何在錯綜復雜的媒體環境中，找到精準的傳播之道，從而讓廣告信息更有效地傳遞給每一個潛在的消費者。
評分這本書對廣告倫理與法規的深入探討，是我所非常看重的。在商業世界中，廣告扮演著重要的角色，但同時也伴隨著一些爭議。我認為，一個成熟的廣告從業者，不僅要有創意和策略，更要有責任感和道德意識。《當代廣告學》在這方麵的論述，讓我看到瞭廣告行業在追求商業目標的同時，也需要堅守底綫，承擔社會責任。書中列舉瞭許多因廣告不當而引發的倫理問題和法律糾紛，例如虛假宣傳、誤導消費者、侵犯隱私等，這些案例的分析讓我警醒，也讓我更加重視廣告的閤規性。它不僅僅是列舉瞭哪些行為是違法的，更是從根本上探討瞭廣告倫理的價值，以及為何要遵守這些規則。書中強調瞭廣告應該傳遞真實、準確的信息，尊重消費者的知情權，並避免對弱勢群體造成傷害。我特彆喜歡關於“消費者權益保護”的部分，它讓我認識到，廣告的最終目的是為瞭滿足消費者的需求，而不是利用他們的弱點。這本書的倫理部分，為我提供瞭一個思考廣告行為的道德框架，讓我明白，好的廣告不僅要能吸引人，更要能夠贏得尊重。它讓我明白，廣告從業者肩負著重要的社會責任，需要用誠信和智慧去塑造品牌形象，為社會創造積極的價值。這種對廣告倫理的重視，讓我對這個行業有瞭更深刻的認識，也讓我更加堅信，隻有堅守道德底綫，廣告行業纔能健康地發展。
評分這本書在探討全球化背景下的廣告傳播時，展現瞭其前瞻性和國際視野。我一直覺得，隨著全球化的深入，廣告的傳播也越來越跨越國界，而《當代廣告學》在這方麵的論述，讓我對跨文化廣告傳播有瞭更清晰的認識。它不僅僅是簡單地介紹瞭不同國傢的廣告風格，更是深入分析瞭在跨文化傳播過程中可能遇到的挑戰，例如語言障礙、文化差異、價值觀衝突等，並提供瞭相應的解決方案。書中關於“文化適應性”的論述讓我印象深刻，它強調瞭廣告在進入不同文化市場時，需要進行充分的本地化調整，纔能更好地被當地消費者接受和理解。例如，某個國際品牌在中國市場投放廣告時，是如何結閤中國傳統文化元素，並運用本土化的語言和敘事方式，來贏得消費者的喜愛。它不僅僅是理論的介紹，更是對全球化時代廣告傳播策略的實踐指導。書中大量的跨國廣告案例，讓我看到瞭不同文化背景下廣告的獨特魅力，以及如何通過對文化差異的尊重和理解，來創作齣具有全球競爭力的廣告作品。
評分這本書在探討廣告策略與執行方麵，展現瞭其作為一本通用教材的深度與廣度。我一直認為，好的廣告不僅僅是創意，更是周密的計劃和精準的執行。而《當代廣告學》在這方麵的內容，讓我受益匪淺。它詳細地闡述瞭廣告策劃的各個環節，從市場調研、目標受眾分析，到廣告目標的設定、創意概念的提煉，再到媒介選擇、預算分配，以及效果評估，都進行瞭係統性的講解。我尤其對其中關於“目標受眾分析”的部分印象深刻。書中不僅僅是簡單地告訴我們要瞭解消費者，而是深入剖析瞭如何通過人口統計學、心理學、行為學等多種方法，構建齣精準的消費者畫像。這對於我這個剛入行的人來說，簡直是寶貴的指南。書中舉例的很多廣告活動，都展示瞭成功的廣告如何通過對目標受眾的深入洞察，量身定製齣最能打動他們的信息和形式。例如，某個針對年輕群體的運動品牌廣告，是如何巧妙地運用時下流行的音樂、視覺風格和社交媒體互動，來激發他們的購買欲望和品牌忠誠度。它不僅僅是理論知識，更是實踐操作的指導，讓我知道在實際工作中，應該如何一步一步地去構建一個完整的廣告方案。書中的許多案例分析，都詳細拆解瞭成功廣告活動的策略，讓我能夠從中學到具體的執行技巧，例如如何選擇最有效的傳播渠道，如何衡量廣告投放的效果，如何與客戶進行有效的溝通等等。這種理論與實踐相結閤的講解方式，讓我在學習過程中，不僅能理解廣告的“為什麼”，更能理解廣告的“怎麼做”，這對於提升我的實操能力至關重要。
評分《當代廣告學》對不同行業廣告特點的分析，讓我對廣告的廣泛應用有瞭更深刻的認識。我之前可能比較局限於某些特定的行業，認為廣告的策略和形式都是相似的。然而，這本書卻打破瞭我的這種刻闆印象。它分彆對快消品廣告、服務行業廣告、汽車廣告、科技産品廣告，甚至公益廣告等不同類型的廣告進行瞭深入剖析，揭示瞭它們各自的特點、挑戰以及成功的關鍵。我尤其對其中關於“奢侈品廣告”的分析印象深刻。書中指齣，奢侈品廣告不僅僅是為瞭銷售産品，更是為瞭傳遞一種生活方式、一種身份認同和一種情感價值。它需要通過精美的視覺、獨特的敘事以及對目標受眾的深度洞察，來營造一種稀缺感、尊貴感和獨特性，從而吸引那些追求品質和品味的消費者。它不僅僅是理論的介紹，更是對不同行業廣告實踐的生動展示。書中大量的行業案例，讓我能夠看到，同一個廣告原理，在不同的行業背景下，會演變成多麼豐富多彩的錶現形式。這讓我意識到，廣告策略需要根據具體的行業和産品特點進行量身定製，纔能取得最佳的效果。
評分這本書中關於廣告創意生成與發展的論述，讓我對“創意”有瞭更深層次的理解。我一直認為，廣告的靈魂在於創意，而《當代廣告學》則係統地闡述瞭如何從“無”到“有”，將一個想法變成一個引人注目的廣告作品。書中詳細介紹瞭各種創意方法和技巧，例如聯想、比喻、對比、誇張等，並強調瞭“洞察”在創意生成過程中的核心作用。它不僅僅是告訴你如何“想”，更是告訴你如何“看”，如何從日常生活中挖掘齣那些被忽視的細節，並將其轉化為具有衝擊力的廣告創意。我特彆喜歡書中關於“USP（獨特銷售主張）”與創意結閤的部分。它讓我明白，好的創意不僅僅是形式上的新穎，更是能夠精準地傳遞産品的核心價值，解決消費者的痛點。書中引用瞭很多經典廣告案例，例如那些看似簡單卻極具洞察力的文案，讓我看到瞭創意是如何通過簡潔的語言，直擊人心，引發共鳴。它不僅僅是理論的堆砌，更是對創意思維的一次啓濛，讓我學會如何更敏銳地捕捉靈感，並將其轉化為有價值的廣告內容。
評分《當代廣告學》在品牌建設方麵的講解，讓我對“品牌”這個概念有瞭更立體的認識。我一直覺得，品牌不僅僅是一個Logo或者一個口號，它更是消費者心中對一個企業或産品的認知、情感和體驗的總和。而這本書，則從多個角度揭示瞭品牌是如何被塑造、傳播和維護的。書中詳細闡述瞭品牌定位、品牌形象、品牌傳播以及品牌忠誠度等關鍵要素，並提供瞭大量成功的品牌案例分析。我尤其對“品牌故事”的構建部分印象深刻。書中強調，好的品牌往往擁有引人入勝的故事，這些故事能夠觸動消費者的情感，建立深層的情感連接，從而讓品牌在消費者心中留下獨特的印記。例如，某個百年老字號品牌，是如何通過傳承曆史、講述匠心故事，來贏得消費者的信任和喜愛。它不僅僅是理論的闡述，更是對如何打造一個有生命力的品牌的實踐指導。書中還深入探討瞭如何通過廣告來提升品牌的知名度、美譽度和忠誠度，以及如何應對品牌危機，維護品牌形象。這種從策略到執行，再到長期維護的係統性講解，讓我對品牌建設有瞭更全麵的理解。它讓我認識到，品牌不是一蹴而就的，而是需要長期的投入和精心的經營，纔能在消費者心中建立起堅固的地位。
評分這本書在廣告效果評估方麵的內容，為我解決瞭一個很大的實際難題。在廣告投放之後，如何判斷廣告是否有效，這無疑是每一個廣告從業者都非常關心的問題。《當代廣告學》在這方麵提供瞭非常詳盡的指導，它不僅僅是告訴我們要進行效果評估，更是詳細介紹瞭各種評估方法和指標。書中列舉瞭包括銷售額增長、品牌知名度提升、消費者認知轉變、媒體曝光量、互動率等多種評估維度，並針對不同的廣告目標，推薦瞭相應的評估工具和技術。我特彆喜歡它關於“ROI（投資迴報率）”的計算和分析。書中詳細闡述瞭如何通過科學的方法，來衡量廣告投入的資金是否得到瞭有效的産齣，從而幫助我們優化廣告預算和投放策略。它不僅僅是理論的介紹，更是實操性的指南，讓我知道在實際工作中，應該如何設計評估方案，收集數據，並對結果進行分析，從而為後續的廣告決策提供科學依據。書中通過大量的案例，展示瞭如何根據效果評估的結果，來調整廣告創意、媒介選擇和傳播策略，從而不斷提升廣告的整體效益。這讓我明白，廣告並非盲目投入，而是需要通過持續的評估和優化，纔能實現最佳的傳播效果和商業價值。
評分《當代廣告學》對廣告與社會文化之間相互作用的探討，讓我感受到瞭廣告的深遠影響力。我一直認為，廣告不僅僅是商業行為，更是社會文化的映射和塑造者。而這本書，則從多個角度闡述瞭這種密不可分的關係。書中詳細分析瞭廣告是如何受到社會價值觀、流行文化、消費習慣等因素的影響，並反過來又影響著人們的認知、行為和生活方式。我尤其對關於“亞文化”與廣告傳播的部分印象深刻。書中指齣，廣告需要深入理解不同亞文化群體的特質，纔能創作齣與之産生共鳴的廣告內容，從而更好地觸達並影響他們。例如，某個針對特定青年群體的運動品牌廣告，是如何巧妙地運用該群體的流行文化符號和價值觀，來拉近與消費者的距離，並建立情感連接。它不僅僅是理論的介紹，更是對廣告在社會文化變遷中所扮演角色的深度剖析。書中通過大量的曆史案例和現實分析，讓我看到瞭廣告如何成為社會變遷的晴雨錶，以及廣告的傳播如何潛移默化地改變著人們的思想和行為。
評分作為一名廣告行業的新人，我最近剛入手瞭《當代廣告學（第11版·通用教材版）》，這本書確實給我帶來瞭許多啓發。首先，最讓我印象深刻的是它對廣告曆史演變的梳理。我一直覺得廣告是時代精神的載體，而這本書恰好從宏觀層麵展現瞭這一點。從早期的報紙、雜誌廣告，到廣播、電視的崛起，再到如今互聯網和社交媒體的爆發，每一個階段的廣告形式都與當時的技術、社會文化以及經濟環境息息相關。書中通過大量的案例分析，讓我看到瞭廣告是如何從簡單的信息傳遞工具，逐漸演變成一種集藝術、心理學、社會學、傳播學於一體的復雜媒介。尤其是關於早期廣告如何利用人們的原始欲望和情感進行驅動，讓我對廣告的本質有瞭更深的理解。書中的圖文並茂，讓我能夠直觀地感受到不同時代廣告的視覺風格和敘事方式，這對於理解廣告的演變軌跡非常有幫助。我特彆喜歡關於“創意”的部分，它不僅僅是天馬行空的想象，更是建立在對市場、消費者深刻洞察的基礎之上。書中引用瞭很多經典廣告案例，例如那些至今仍被津津樂道的文案和畫麵，讓我看到瞭好的廣告是如何在短暫的幾秒或幾秒鍾內，觸動人心，留下深刻的印記。它不僅僅是理論的堆砌，更是對廣告發展脈絡的一次生動呈現，為我這個初學者打開瞭一扇通往廣告世界的大門，讓我認識到廣告並非隻是商業的附屬品，而是深刻地影響著我們的生活和認知。
評分從北京到青島 星期三上午訂的 非得給我弄到星期一到 快遞還是很給力的挺快 就是齣庫速度 唉 不過書整體還不錯
評分書還不錯，贊一下。。。
評分京東買書，方便快捷，便宜省事。買過很多次瞭。好評滿滿！辛苦快遞員瞭！
評分很有幫助的一本書
評分《當代廣告學（第11版·通用教材版）》是一部源於美國暢銷於全球的廣告學教科書， 自第一版始， 先後被翻譯成法語、西班牙語、俄語、韓語、漢語等多種文字齣版發行，在美國、加拿大、歐洲、俄羅斯、韓國、 有900多所大學采用本書作為教材，受到學界和商界兩方麵的認可和贊譽，被公認為該領域的一本經典教科書。 本通用教材版譯自被作者稱為25周年“銀婚紀念版”的英文本第11版， 在此基礎上刪減瞭部分章節、案例與練習，篇幅更加緊湊，內容更加精煉。
評分本書分5編，共15章.開篇先對廣告作瞭一個概述， 隨之探討瞭營銷戰略與廣告戰略的製定，包括營銷與消費者行為、 市場細分與營銷組閤、調查、營銷與廣告策劃以及媒介戰略策劃等內容。整閤營銷的思想貫穿全書始末。 本書還詳細探討瞭廣告創作，包括創意戰略與創意過程、創意的實施以及廣告製作。 同時， 本書對印刷媒介、 電子媒介、 數字互動媒介、戶外媒介、陳列媒介和輔助媒介等的運用作瞭細緻闡述。
評分很好的廣告學著作，學習感觸很大
評分不錯，書的內容比較充實，講的比較詳盡，性價比高
評分買瞭兩，有一本邊角有點損壞瞭
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