具體描述
內容簡介
《廣告學教程（第四版）/21世紀新聞傳播學係列教材·廣告學與媒介經營管理係列·普通高等教育“十一五》主要介紹瞭廣告學的基本理論以及廣告的主要業務，如廣告策劃、廣告創意、廣告文案寫作、廣告設計與製作、廣告媒體、廣告受眾、廣告管理等。內容簡明實用，理論深入淺齣。本次改版，全書總體框架沒有變動，根據近幾年我國市場環境和傳播環境的變化，特彆是以互聯網為主體的新媒體的發展對廣告傳播、市場營銷的影響和衝擊，以及廣告傳播實務運作和理論研究所取得的相應成果，做瞭適當刪減，側重增加瞭網絡傳播方麵的內容。
作者簡介
倪寜，中國人民大學新聞學院執行院長，教授，博士生導師，主要從事廣告學理論與實務的教學與研究。教育部新聞傳播學科教學指導委員會副主任委員，中國高等教育學會廣告教育專業委員會副理事長。
目錄
第一章 廣告概述第一節 廣告的基本特徵 9
第二節 廣告的類彆 14
第三節 廣告的影響和作用 19
第四節 廣告學的基本理論 28
第二章 廣告發展過程 28
第一節 廣告的起源與演進 33
第二節 現當代的廣告活動 38
第三節 中國廣告發展簡況 52
第四節 外國廣告發展簡況 60
第三章 廣告環境 60
第一節 廣告環境的基本含義 63
第二節 廣告的宏觀環境 69
第三節 廣告的微觀環境 75
第四節 消費者行為分析 83
第四章 廣告産業 83
第一節 廣告産業的構成 86
第二節 廣告主（客戶） 91
第三節 廣告代理公司 100
第四節 媒體廣告組織 105
第五節 廣告交易製度 111
第五章 廣告策劃 111
第一節 廣告策劃的含義及特性 116
第二節 廣告策劃的內容 122
第三節 廣告預算 128
第四節 廣告策劃書的撰寫 133
第五節 廣告調查 140
第六章 品牌構建與廣告 140
第一節 産品與品牌 145
第二節 品牌的構建 154
第三節 品牌構建的廣告傳播 158
第四節 品牌與營銷策略 170
第七章 廣告錶現戰略 170
第一節 廣告錶現 174
第二節 廣告創意 181
第三節 廣告創意理論及應用 188
第四節 廣告錶現策略與手法 195
第八章 廣告文案的撰寫 195
第一節 廣告文案的基本概念 200
第二節 廣告標題 204
第三節 廣告正文 208
第四節 廣告口號 213
第五節 廣播電視廣告文案的寫作 215
第九章 廣告設計與製作 215
第一節 廣告設計的視覺構成 221
第二節 印刷廣告的設計與製作 226
第三節 電子廣告的設計與製作 236
第四節 其他類型廣告的製作 244
第十章 廣告媒體的運用 244
第一節 廣告媒體的類彆與特點 248
第二節 新媒體的特點與運用 256
第三節 媒體計劃的製訂 263
第四節 媒體組閤策略 270
第五節 廣告日程決策 274
第十一章 廣告受眾 274
第一節 受眾與廣告受眾 282
第二節 廣告受眾與信息傳播 288
第三節 廣告受眾的心理特徵 296
第十二章 廣告管理 296
第一節 廣告管理的意義和特性 299
第二節 廣告管理的內容和方法 305
第三節 廣告準則和廣告審查 312
第四節 外國和我國港颱地區的廣告管理概況 322
第一版後記 322
第二版後記 323
第三版後記 324
第四版後記 325
精彩書摘
那時的招牌或幌子之類的廣告已相當發達。如賣葡萄酒的店門前掛著常青藤枝，奶牛廠前畫著牛，飲料店的門前則懸掛著水罐的把手。誕生於愷撒大帝統治時期的、世界上最早的官報《羅馬公報》，也刊載有廣告形式的內容。今天人們能夠見到的最古老的廣告實物，是現收藏於大英博物館的一張寫在紙莎草紙上的廣告。這則廣告是約在公元前1000年前，古埃及一名奴隸主為懸賞緝拿一個逃奴而散發張貼的。其內容如下: 男奴西姆從善良市民織布師哈布那裏逃走。坦誠的善良市民們，請協助把他帶迴。他身長5英尺2英寸，麵紅目褐。有告知其下落者，奉送金環半副，將其帶迴本店者，願奉送金環一副。 ———能按您的願望織齣最好布料的織布師哈布。這則廣告已具備瞭廣告的幾項最基本的要素:（1）廣告主———織布師哈布;（2）信息———緝拿逃奴;（3）傳播手段———運用媒體（紙莎草做成的紙）、張貼海報;（4）誘導———許以重賞（奉送金環）。同時還不忘記宣傳廣告主自身。這種廣告形式，直至現在仍有參考意義。
……
前言/序言
用戶評價
這本書的內容深度和廣度都讓我感到驚嘆。它不僅僅是一本基礎的廣告學教程，更像是一本關於品牌傳播和營銷溝通的百科全書。我特彆喜歡書中關於品牌建設和品牌管理的章節。作者詳細闡述瞭品牌定位、品牌形象塑造、品牌忠誠度培養等關鍵要素，並提供瞭大量的實踐性建議。這對於我理解如何建立一個成功的品牌，以及如何通過廣告來提升品牌價值，有著非常重要的指導意義。書中關於消費者洞察的分析，也讓我受益匪淺。作者通過引入心理學、社會學等交叉學科的知識，幫助我更深入地理解消費者的需求、動機和行為模式。這讓我明白，有效的廣告並非是“自說自話”，而是要站在消費者的角度，去理解他們的需求，並提供他們所需要的信息和解決方案。此外，書中關於廣告媒介的分析，也讓我大開眼界。作者不僅列舉瞭各種媒介的特點，還深入分析瞭不同媒介在廣告傳播中的優勢和劣勢，以及如何根據廣告目標進行媒介組閤。這讓我對媒介策劃有瞭更清晰的認識，也讓我明白，如何纔能讓廣告信息在正確的時間、正確的地點，傳遞給正確的受眾。
評分坦白說，我之前對廣告學一直存在一些刻闆印象，覺得它就是一些花哨的技巧和華而不實的宣傳。但讀完這本書，我徹底改變瞭看法。作者在書中非常係統地闡述瞭廣告的本質、功能以及在社會經濟發展中的重要作用。它讓我認識到，廣告不僅僅是商業活動的一部分，更是信息傳播、文化交流和社會進步的重要載體。書中關於廣告的曆史發展，以及不同曆史時期廣告所扮演的角色，讓我對廣告有瞭更宏觀的認識。特彆是關於廣告與社會文化的關係，作者通過大量的例子，揭示瞭廣告是如何反映和塑造社會價值觀的。這讓我意識到，廣告的傳播力是如此巨大，它能夠潛移默化地影響人們的思維方式和生活習慣。而書中關於廣告創意和策略的部分，更是讓我看到瞭廣告的藝術性和科學性是如何完美結閤的。作者不僅僅教我們如何“想點子”，更重要的是如何將創意轉化為有效的營銷策略，如何讓廣告信息準確地觸達目標受眾，並激發他們的購買欲望。我尤其喜歡關於“USP”（獨特銷售主張）的講解，這讓我明白，一個好的廣告，必須能夠清晰地傳達産品的核心價值。
評分這本書的內容實在太豐富瞭，我簡直像打開瞭一個全新的世界。最讓我印象深刻的是，它並沒有僅僅停留在理論的層麵，而是用大量的現實案例來佐證和闡述每一個概念。從早期報紙的簡單廣告，到如今百花齊放的數字營銷，書中條理清晰地梳理瞭廣告發展的脈絡。我尤其喜歡關於消費者心理的那部分，作者通過深入淺齣的語言，揭示瞭消費者在購買決策背後的復雜動機，無論是馬斯洛的需求層次理論，還是感性與理性的權衡，都讓我對“如何觸達消費者內心”有瞭更深刻的理解。而且，書中對於廣告效果評估的部分，提供瞭多種實用的方法和工具，這對於我理解廣告的ROI（投資迴報率）非常有幫助，不再是那種“感覺很好”的模糊認知，而是可以用數據說話。另外，關於媒介選擇的部分，作者細緻地分析瞭不同媒介的特點、優劣勢以及如何根據目標受眾和廣告目標進行最優匹配。無論是傳統的電視、報紙、雜誌、廣播，還是新興的互聯網、社交媒體、短視頻平颱，書中都給齣瞭詳盡的分析和建議，這讓我這個廣告初學者受益匪淺，不再感到無從下手。它不僅僅是一本教材，更像是一本實用手冊，指導我在信息爆炸的時代，如何更有效地傳播信息，吸引注意力，並最終達成營銷目標。我感覺自己看待廣告的角度都發生瞭根本性的轉變，從一個被動接受者，變成瞭一個能夠分析和理解其背後邏輯的“懂行者”。
評分在閱讀過程中，我最大的感受就是作者的專業性和前瞻性。這本書雖然是“十一五”期間齣版的，但書中關於數字營銷和新媒體廣告的論述，放在今天來看依然非常超前。作者對於互聯網廣告形式的演變，以及社交媒體營銷的興起，都有著非常敏銳的洞察力。例如，書中關於內容營銷的討論，以及如何通過優質內容吸引用戶，從而間接實現廣告目標，這在如今的營銷環境中是至關重要的。我特彆贊賞作者在分析廣告策略時，不僅僅局限於“怎麼做”，更側重於“為什麼這麼做”。每一個策略的背後，都連接著消費者行為、市場環境和品牌定位的考量。它讓我明白，成功的廣告並非憑空産生，而是基於對市場和人性的深刻洞察。書中關於廣告倫理和法律法規的部分，也給予瞭我足夠的警示。在追求商業利益的同時，如何堅守道德底綫，避免虛假宣傳和誤導消費者，是每一個廣告從業者都必須麵對的課題。作者的詳細闡述，讓我對廣告行業的責任有瞭更清晰的認識，也學會瞭如何在閤規的前提下進行創新。而且，書中還涉及瞭廣告公司內部的運作模式，以及廣告團隊的協作方式，這對於我理解廣告行業的生態非常有幫助。總而言之，這本書提供瞭一個係統化的框架，讓我能夠從宏觀到微觀，全麵地理解廣告的方方麵麵，並為我未來的學習和工作打下瞭堅實的基礎。
評分這本書的閱讀體驗非常棒，作者的寫作風格清晰流暢，邏輯嚴謹，讓我能夠輕鬆地理解復雜的廣告學概念。我特彆喜歡書中對廣告創意過程的剖析。作者並沒有僅僅停留在理論層麵，而是通過大量的案例，生動地展示瞭廣告創意的産生、發展和實現過程。這讓我看到瞭廣告創意不僅僅是“靈光一閃”，更是需要經過深入的市場調研、消費者洞察和嚴謹的邏輯分析。書中關於廣告媒介策略的講解，也讓我受益匪淺。作者詳細分析瞭不同媒介的特點、優勢和劣勢，並提供瞭如何根據廣告目標和預算進行媒介組閤的建議。這讓我明白，選擇閤適的媒介是廣告成功的重要因素之一。我尤其欣賞書中關於廣告效果評估的部分，作者提供瞭多種實用的評估方法和工具，讓我能夠科學地衡量廣告的成效，並根據評估結果進行優化。總而言之，這本書是一本非常實用的廣告學教材，它不僅能夠幫助我掌握廣告學的基本理論，更能夠為我未來的廣告實踐提供有力的指導。
評分我必須說，這本書簡直就是我心目中理想的廣告學入門讀物。它沒有那種高高在上的學術腔調，而是用一種非常親切和貼近實際的方式，將復雜的廣告理論娓娓道來。書中的語言清晰易懂，即使是對於沒有廣告背景的讀者，也能輕鬆理解。我最欣賞的是書中對經典廣告案例的深入剖析。作者不僅僅是羅列瞭幾個成功的廣告，而是從廣告創意、策略、媒介選擇、效果評估等多個維度，對這些案例進行瞭細緻入微的分析，讓我看到瞭這些廣告成功的“秘訣”。例如，對於那些耳熟能詳的經典廣告，書中能夠挖掘齣其背後不為人知的創作故事和營銷策略，這讓我對廣告藝術的魅力有瞭更深的體會。同時，書中也並沒有迴避廣告的失敗案例，而是通過對這些失敗的分析，讓我們吸取教訓，避免重蹈覆轍。這種辯證的視角，讓我在學習中更加全麵和深刻。此外，書中對於廣告效果的測量方法，也給瞭我很多啓發。以往我對廣告效果的理解非常片麵，總覺得是“看感覺”，但這本書讓我認識到，廣告效果是可以被量化和評估的，而且有很多科學的方法可以運用。這對我理解廣告的商業價值，以及如何優化廣告投放，提供瞭非常重要的指導。
評分這本書為我提供瞭一個非常係統和全麵的廣告學知識框架。從廣告的定義、功能，到廣告的策略、創意、媒介，再到廣告的評估和倫理，書中幾乎涵蓋瞭廣告學的各個重要方麵。我尤其喜歡書中對廣告曆史發展的梳理。作者通過對不同曆史時期廣告的演變，讓我看到瞭廣告是如何隨著社會經濟和科技的發展而不斷變革的。這讓我對廣告的理解更加深入和宏觀。書中關於廣告效果評估的方法，也給瞭我很多啓發。作者詳細介紹瞭多種實用的評估工具和指標，讓我能夠科學地衡量廣告的成效，並根據評估結果進行優化。這讓我明白，廣告的投放並非“一次性”的行為，而是需要持續的監測和調整。總而言之，這本書是一本非常值得推薦的廣告學入門讀物，它不僅提供瞭豐富的理論知識，更提供瞭大量的實踐指導，能夠幫助讀者全麵掌握廣告學的精髓。
評分從一個完全不瞭解廣告行業的人的角度來看，這本書簡直就是一位耐心且博學的老師。它從最基礎的概念講起，循序漸進地引導我進入廣告學的世界。我特彆欣賞書中對於廣告目標設定的闡述。作者強調，每一個廣告活動都應該有清晰明確的目標，無論是提升品牌知名度、促進銷售，還是改變消費者態度，都需要有量化的指標來衡量。這讓我明白，廣告並非是“隨心所欲”的，而是需要有嚴謹的規劃和科學的執行。書中關於廣告文案創作的技巧，也讓我覺得非常實用。作者不僅教我們如何寫齣吸引人的標題和口號，更重要的是如何通過文字來傳遞産品的信息，打動消費者的情感，並激發他們的購買欲望。我從中學習到瞭很多關於“用詞之道”的精髓。另外，關於廣告視覺設計的原則，也給予瞭我很多啓發。作者解釋瞭色彩、構圖、字體等視覺元素在廣告中的重要作用，以及如何通過視覺語言來傳達品牌形象和産品信息。這讓我明白，一個好的廣告，需要文案和視覺的完美結閤。
評分我之前對廣告傳播的理解非常狹隘，總覺得就是“硬推銷”。但這本書徹底顛覆瞭我的認知。作者在書中係統地闡述瞭廣告作為一種傳播方式，是如何在信息時代扮演越來越重要的角色的。它讓我看到瞭廣告不僅僅是商業行為，更是一種社會現象。書中關於廣告倫理和法律法規的講解，讓我對廣告的社會責任有瞭更深刻的認識。作者強調，廣告從業者必須堅守道德底綫，避免虛假宣傳和誤導消費者，以維護廣告行業的健康發展。這讓我明白，一個負責任的廣告，不僅能夠帶來商業利益，更能夠促進社會進步。我特彆欣賞書中關於消費者行為分析的詳細論述。作者引入瞭心理學、社會學等學科的理論，幫助我理解消費者在不同情境下的決策過程，以及如何通過廣告來影響他們的購買行為。這讓我意識到，有效的廣告是基於對人性的深刻洞察。
評分這本書為我打開瞭廣告世界的大門，讓我看到瞭廣告背後隱藏的巨大能量和復雜體係。最讓我著迷的是關於廣告創意的部分。作者並沒有給齣“萬能公式”，而是強調創意的獨特性、原創性和針對性。書中列舉瞭大量富有啓發性的廣告創意案例，並分析瞭這些創意是如何産生的，以及它們是如何成功地吸引消費者注意力的。這讓我意識到，好的廣告創意並非天馬行空，而是需要深入洞察消費者需求，並結閤産品特點，纔能産生真正打動人心的創意。同時，書中關於廣告策略的講解，也讓我受益匪淺。作者強調，廣告策略的製定需要基於對市場環境、競爭對手和目標受眾的全麵分析。書中提供的多種策略模型和分析工具，幫助我理解如何纔能製定齣更具競爭力和有效性的廣告策略。我尤其喜歡關於“差異化營銷”的討論，這讓我明白，在同質化競爭的市場中，如何通過廣告來塑造品牌的獨特優勢，從而贏得消費者的青睞。
評分還木有看啦！
評分挺厚的一本，，蠻不錯，，就是沒有封皮包裹住。。
評分隨便翻翻還可以，質量不怎麼高
評分正品 給朋友自考買的
評分一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般
評分京東醒您,您訂購的商品已到瞭.
評分很不錯的酒，雖然比軒尼詩是差一點
評分這本書很滿意 新的 而且封麵不髒 我買的《貪食紀》封麵是髒的
評分很滿意，沒有缺頁少頁，也沒有多餘重復頁。
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