轻营销（第2版） epub pdf mobi txt 电子书 下载 2024

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产品特色

编辑推荐

　　互联网+时代小预算玩转大市场
　　著名财经作家吴晓波、逻辑思维主讲人罗振宇、易宝支付CEO唐彬等鼎力推荐

内容简介

　　《轻营销》全面讲述如何在互联网新时代用小预算做大营销的书籍，以求把中小微企业从那些以大预算为基础而难以落地的营销理论和案例中解脱出来。用"轻"但真正起作用的方法，帮助传统企业抓住互联网新一波浪潮的机遇，转型升级。

作者简介

　　唐文，易宝支付CEO助理，拥有十余年的营销经验，十分熟悉各类型企业及企业不同成长阶段的特点。他既服务并全面了解过宝洁这样的全球营销黄埔，也曾经自己创过业，经历过诸多试错；既待甲方领导过全国市场，也在蓝色光标、EastWei MSL等中外知名乙方铸就了出色的专业能力；既待过民企，也混过外企；既烧过大预算，也抠过小铜板。唐文现任易宝支付CEO助理，北京大学哲学硕士。他的处女作《原来诗经可以这样读》2005年就跻身过等各大图书畅销榜首，并出版过《重返古希腊》（2005年台湾），执笔《看见未来：改变互联网世界的人们》，荣获过Harvard Business Review official LinkedIn group Top Contributor。

精彩书评

　　告别广播式的推广，转用射箭式的方法瞄准目标狠命打，这是《轻营销》提倡的新逻辑，俱以实例为证，值得一阅。
　　——吴晓波知名财经作家蓝狮子出版人

　　未来一切产业皆媒体，一切内容皆广告。
　　——罗振宇媒体视频脱口秀《罗辑思维》主讲人

　　甩掉传统的负重，全面拥抱互联网，易宝的实践证明了“互联网+”时代轻营销是行之有效的策略。
　　——唐彬易宝支付CEO互联网金融千人会轮值主席

　　一个曾经蛮书生气的哲学学生如今居然推动了营销创新，我为蓝标作为营销黄埔贡献于时代的进步而欣慰和骄傲。
　　——赵文权蓝色光标传播集团董事长兼首席执行官

　　我们已经见识了不少颠覆性的营销传播案例，是时候为新商业时代的营销创新推出一些系统的思想并做出理论层面的梳理了。本书就是在做这样一个尝试。更加难能可贵之处在于，作者在大胆构建理论的同时，结合一系列成功操作的案例，对“轻营销”的具体实践方法做了归纳和分享，为感兴趣的读者经理人带来更为具体的启发。
　　——岳占仁《IT经理世界》杂志副总编辑中国CMO俱乐部秘书长

　　在社交和无线的双双碾压下，用户与企业的接触变得越来越短促，如何在一瞥之间就抓住用户？过去企业依赖的大团队、大预算、长周期、重资源的打法已然无法适应这种新命题。轻营销正在变成企业营销的共同选择。
　　——徐志斌《社交红利》作者

　　互联网时代，快字当先，品牌塑造也不例外。有钱的，买流量，狂轰滥炸；没钱的，拼智商，针针见血。轻营销，就是营销的智库。它既能教会我们如何构建有效的传播内容，又能指引我们高效的传播途径。酷开，将轻营销定为公司的战略，以“玩出态度”为主题，践行品商合一。
　　——酷开董事长王志国

　　营销就是更有效的连接，让内容、渠道、受众聚焦于人的动线与点击，精准因此轻盈，流量因而富有效率。在《轻营销》（第2版）中，唐文兄基于对营销本质的洞察，提出了移动互联时代品牌的整合传播解决方案，要言不烦，指导性、操作性兼具，是营销从业者不可不读的年度读物。
　　——场景实验室创始人吴声

　　何为“轻营销”？让资源不是直接因为钱而主动向你靠拢。那如何才能有这种吸引力呢？唐文说，就三板斧——产品、渠道、受众。要有牛的产品和让受众感觉很好的交互体验。那么怎么才能很牛，才能让受众有好的交互体验呢？唐文写了一本《轻营销》不过瘾，现在《轻营销》（第2版）又来了！
　　——莱蒙国际上海公司常务副总经理宋家泰

　　今天，*好的传播通路已经免费，每个人都在传播故事，一家有故事的企业会比一个没有故事的企业强大得多，一个会讲故事的领导人会比一个不会讲故事的领导人强大得多，一个好的故事可以打动人心，可以普惠大众，甚至可以占领人的心智。那么怎么才能有故事呢？其实，没有人天生就有故事，真正去做一件实实在在对社会有益的事情，做到很酷，做到让人们感动，人们就会自发帮你传播，如果你非要说这是营销，那就是吧，起码社会会因此越来越好，因为大家都想学习怎么做营销。
　　——芬尼创始人宗毅

　　在互联网+的时代里，未来企业越来越呈现出用户中心、数据驱动、生态协同的趋势，需满足用户更多样化的需求和提供极*体验；从价格到产品、到受众乃至粉丝，营销之路将走向共创模式、共享资源、共赢价值。社群经济下，增量价值的点在哪里？如何优化用户自传播？《轻营销》（第2版）将再次开启共想共赢、创建高效营销新生态的探索之旅。
　　——亚朵生活创始人兼CEO耶律胤

　　之于营销，技术在变，语境在变，内容在变，形式在变，渠道在变，产业链不断重组、延伸，迭代越来越快，唐文《轻营销》（第2版）在互联网+背景下，为读者呈现了时代*前沿的案例和思考。
　　——本来生活网戴山辉

　　包政教授的比喻很好：营销是铺路，销售是开车。如果路没铺好，车跑在上面就颠簸不已。营销变“重”和不精准，以致销售很费劲，这成为当下业界普遍的困惑。唐文兄的新作《轻营销》（第2版）开出了一个妙方，告诉我们如何把营销做“轻”，做得更精准，值得一读。
　　——书享界创始人，转型家联合创始人，华为前ICT规划与咨询总监邓斌

　　互联网彻底改变了营销的规则，猿题库和小猿搜题能在一两年时间里学生用户破亿，迅速成为中国中小学生*流行的移动学习平台，在推广层面更像是“轻营销”的实践者。我理解的“轻营销”核心是通过创新改变推广规则来大幅降低成本，而模仿者需要花数倍的成本才能达到同样的效果，尤其是在互联网行业的竞争中，“轻营销”会使其占据非常有利的位置。
　　——猿题库联合创始人李鑫

目录

推荐语
推荐序
第2版序言
第1版序言
第1章　营销不只是做品牌推广 / 1
营销要关注产品 / 1
营销要关注销售 / 3
商业机会首先是品类机会 / 5
案例　多点Dmall：快服务带慢服务 / 7
品类机会：升维思考、降维攻击 / 9
连接、密度和频次 / 10
拓宽品牌关注窗 / 15
点火理论：中小微企业的营销如何构建体系 / 22
案例　BlueMP麦片：从"小引子"开始探索"大可能" / 26
第2章　从"三板斧"开始的营销故事 / 31
老板的核心任务是保增长 / 32
什么样的创新可能推动指数级增长 / 33
营销三大驱动模式 / 37
渠道驱动 / 39
产品驱动 / 40
受众驱动 / 45
第3章　练会营销的"三板斧" / 49
互联网发展的两波大潮 / 50
消费互联网时代 / 51
产业互联网时代（"互联网+"时代） / 53
案例　两个月就盈利的五味网络餐厅 / 59
强关系和弱关系 / 66
案例　微信：激活昔日弱关系 / 70
案例　易宝公益圈营销模式创新：强关系滚雪球 / 73
短路径，强价值 / 77
案例　亚朵：以书为道 / 79
场景：掌握轻营销的基石 / 81
未必要理解竞争对手，但一定要理解用户 / 85
案例　为什么宝洁在中国推出的第一个品牌是海飞丝 / 86
镶嵌和分层：打通理论和实践的路径 / 88
案例　蓝翔技校推广的"镶嵌"技法 / 93
营销驱动力的"变易" / 95
渠道：轻重混合渠道 / 95
受众：社群的崛起 / 99
案例　回到小镇就业的外语才女 / 100
从你的"初恋"（种子用户）开始贩卖创新 / 106
案例　绝了，PayPal居然这样找早期种子用户 / 107
社群和媒体的区别在哪里 / 111
案例　吴晓波书友会：社群让诸多可能性发生 / 114
第4章　轻营销实战篇 / 119
产品研发：场景分析将市场语言翻译为产品语言 / 120
案例　场景分析在新版易宝公益圈中的应用 / 122
强内容：小火种引爆新媒体大影响 / 127
案例　打车软件补贴调研 / 128
好故事可以传千里 / 129
案例　老掉牙的"白雪公主"为什么是个好故事 / 130
案例　《从0到1》与易宝的故事 / 134
好视觉胜千言万语 / 138
案例　9S：人像原来可以这样拍 / 140
跨界共享，盘活被你忽略的资源 / 144
案例　互联网金融千人会与黄震、易欢欢的嘴 / 145
案例　分享会议室盘活的营销资源 / 147
营销最高境界：理念营销 / 149
案例　当代理念营销的范本："为你读诗" / 150
互联网大篷车：让优秀企业家和未来更优秀企业家分享 / 152
传统企业的互联网转型 / 158
案例　宗毅：裂变式创业 / 159
案例　酷开：一司两制的典范 / 161
案例　易宝：一群人的浪漫 / 163
技术和商业终将重返对人的关怀 / 165
案例　本来生活网：让生活回归本来的味道 / 168
第5章　问题解决力：方法比心态更重要 / 171
数据和事实是正确决策的基础 / 173
案例　为什么要选王思聪作为嘉宾 / 174
分类：笨鸟也能当军师 / 177
大图景思维和结构化思维 / 179
案例　怎样用大图景思维思考企业未来 / 181
时间轴和截面研究法 / 186
总结：写给中小微企业主的几句话 / 192
索引 / 196

前言/序言

　　第2版序言
　　《轻营销》第1版出版仅仅不到半年，各界的反响就远超出我们的意料。
　　细心的读者会发现，我在《轻营销》的封三留了一个二维码，这个二维码不是公众号，而是货真价实的个人微信号，通过它可以直接与我对话，几乎每天都有读者通过这个渠道加到我，《轻营销》这本书本身已经成为了建立连接的一个大节点。
　　我粗略统计了一下，在这半年中通过这个二维码加到我的，60%左右是企业的一把手和中高层，他们中既有早在传统行业里赫赫有名，现在寻求互联网转型的老一辈企业家，也有正在谋求破局的新创业者。
　　随后，越来越多的大学、社群和企业等不断邀请我们去分享和互动。
　　2015年9月，易宝支付市场部组织了一次西南行，我们走过成都和重庆，在短短的5天里举办了10余场活动或私密的交流会。我非常惊叹，在新一波互联网大潮中，大西南积极拥抱互联网的步伐超出我的想象，比如原先我以为只在北上广深流行的WeWork模式（初创业者共享办公室），在成都和重庆就看到了好几家，比如侠客岛。
　　10月，我们又在11天里走过上海、杭州、深圳、东莞和广州，举办了30多场活动和交流会。这一次我们接触到了更多的组织、社群、企业和高校。
　　整个行程安排得紧锣密鼓，甚至是掐着分钟数在算各场之间的衔接，每天的节奏紧张得甚至让人喘不过气来。
　　在成都，和来自领教工坊私董会的CEO们交流至酣，一时忘了时间，后来有些匆忙地赶到火车站，却已经错过了当天最后一班到重庆的火车。
　　在杭州有一天安排了四场，待到给正和岛的人分享完，已经将近晚上10点，到酒店我几乎是没浪费一分钟倒头就睡。
　　在深圳时尚创意园分享完，热情的创业者一定要拉着我们去参观他们各自的创意工作室，尽管这里的格调让人流连忘返，但我们不得不挥手作别，应《华夏时报》之邀匆匆忙忙赶往观澜湖。
　　这是我第一次去这个号称全球最佳高尔夫旅游休闲胜地，确实非常壮丽，但我只能站在阳台上眺望美不胜收的湖光山色，第二天一早就匆匆赶回深圳到房教中国给全国地产界的营销精英分享营销。
　　无论有多么辛劳，这种付出都是值得的，我一直有一个信念：做市场营销，必须走到市场一线去，只坐在办公室里做不出来成就。
　　和各界精英探讨的内容非常广泛而有趣，在分享中，我会留大部分时间来互动，倾听大家的问题和心声，也由此激发更多的灵感而更加深入思考营销和商业更本质的问题（学哲学养成的习惯）。
　　在重庆，创客公社的黎叔专门在他孵化的"有它小面"为易宝支付来的客人组织了一次别开生面的"见面会"，那天我们很有口福地把重庆小面尝了个遍。
　　到《重庆时报》拜访柳祖源先生，这位传统报业界的传奇人物，如今正领导他的团队积极转型，他们探索的勇气和新颖的思路直接刷新了我对传统媒体的看法。
　　在上海财经大学EMBA班上的分享，本来是讲《看见未来》，讲互联网通史，但企业家热情地和我探讨了三个小时之多，要我从人类学和社会学的角度不停地解读微信这个超级成功的产品。
　　在复旦大学哲学院，则是从哲学的视野出发，结合《从0到1》去解读创新。这是我第一次在公开场合从哲学角度去解读商业。
　　在杭州，第一天晚上向吴晓波老师请教了商业创作的要诀，还特意给他抓拍了张经典的肖像照。第二天在浙江大学管理学院主办的第六届世界青年创业论坛上，又和另一位吴晓波院长等一起探讨了O2O的崛起和发展。
　　在酷开时，和王志国董事长（业内美称王师傅）等一群浪漫的人在饭桌上进行头脑风暴，想出了一个绝妙的创意，差点没把大家给笑倒到桌子下。
　　我们走进了深交所最早的办公楼之一，即今天全景网的所在地，新三板和相当数量的A股上市企业都会选择到这里路演，以走进中国资本市场的历史。
　　应本来生活网深圳总经理之邀，我们在深圳福田图书馆专门安排了一场分享，之前风闻深圳是文化的沙漠，但那天在越坐越满的这个小小区域图书馆里，我看到了白发苍苍的老夫妇并肩坐在一起，认真记笔记，看到了挤在人群中怀抱着孩子的父亲，我不禁在朋友圈打下了几个字："谢谢，深圳！"
　　在广州，和华南理工EMBA的分享被安排在别致的"1200书店"里，优雅的书香环境一下把我的美好回忆都激发了出来，于是滔滔不绝地追溯了我与书的缘分从《原来诗经可以这样读》到《轻营销》，笔头所及都是触动心弦的故事。
　　和书享界的朋友们见面分外亲切，我们早已经通过微信连接、交流和合作，如今才得以见面，这就是互联网时代的气质吧比特总是跑得比原子快。而和邓斌先生的深入交流，对华为文化的深入探讨，也印证了我多年的一个信条：一切商业问题归根到底都是人的问题。
　　在北京望京SOHO的Q3（又一个WeWork）分享，讲到褚时健和他的时代，讲到他坎坷的命运，讲到今天的好几位商业领袖昔日是怎么帮助褚时健渡过人生那段黯淡时光时，我都不禁哽咽难言。
　　轻营销的本质概括起来就是三个词：连接、开放、共享。我们是这么说的，也是这么做的。
　　走遍大江南北，包括通过易宝会焕会，通过微信群分享。
　　社群在高速成长
　　我们首先注意到了社群的高速成长。
　　每走到一处，我们尤其会和当地的吴晓波书友会互动，以吴晓波老师为号召，凝聚起来的年轻人非常有朝气，他们思维活跃，充满想象力，而且对未来充满好奇。
　　我还要向这些和我们互动的社群表示感谢（这里不妨把社群定义得宽泛一些）：罗辑思维、i黑马、互联网金融千人会、研习社、领教工坊、正和岛、亚杰商会、书享界、创客公社、蜂窝私董会、孤独者联盟、ZMO、北大纵横、初心社、海豚会、幸福读书会、希鸥网等。
　　极客群体在崛起
　　我们看到极客群体在崛起。我始终认为，创业企业要有顽强的生命力，一定要深深融入极客文化。
　　在杭州，我们拜访了SegmentFault，这个刚刚拿到大笔投资的开发者社区，CEO及创始人高阳竟然是90后。
　　在深圳，我们拜访了"人人都是产品经理"，顾名思义，这是一个产品经理社区，我很喜欢大口喝啤酒、吃核桃的文化，而他们老大老曹则很满意我冒出了一句口头禅。
　　在北京，我们又见到另一个同样有影响力的产品经理平台PMCAFF，其实才发现，之前我们早已经通过易宝会焕会有了连接和共享。
　　创业的门槛在降低
　　我们同时注意到，创业的门槛在降低，一条围绕创业的链条正在形成。
　　早期大多数创业者往往租不起高大上的办公室，而类似侠客岛这样的WeWork模式则把高档写字楼里的办公区按照工位出租，并且为创业者提供法律、人力等服务，所以创业者不必再屈身在地下室或者车库里。
　　咖啡厅成为创业者最早的会议室，要一杯咖啡，然后聚在一起谈事。现在咖啡厅的楼上直接就有了孵化器，有前途的项目就可以进入孵化器孵化。而孵化器呈现专业化倾向，比如贝壳社，就专注于医疗健康项目的孵化。
　　在杭州城外老余杭的梦想小镇，我们组织了一次和小镇领导、创客、投资人的对话交流。这里规划面积高达3万平方公里，由互联网小镇和天使小镇组成。很显然，这是要促进资本和科技的结合，打造又一个"硅谷"，缩短从科技成果向市场转换的路径。
　　无论传统企业互联网转型还是新兴的互联网创业，不可避免都要遇到技术和产品研发问题，包括营销本身也越来越数字化，越来越有技术含量。如蓝色光标BlueMP麦片，就在力求给企业提供一站式的移动数字营销服务，这和我十多年前在蓝标工作时蓝标的主营业务已经有天壤之别。而SegmentFault、人人都是产品经理、PMCAFF等平台的兴起，也在积极推动产品技术人员的成长和行业流动。
　　有前瞻意识的传统企业都在谋求互联网转型
　　许多积极谋求互联网转型的传统企业并不是它们现在过得不好，正相反，不少企业往往现金流非常健康，真正的根源来自企业高层，尤其是一把手对于未来增长的忧虑。因为这些有远见的企业家发现，互联网的增长模式和增长速度都与传统企业不一样，如果还是安逸于今天的步法和步速，那么早晚有一天传统企业会被新兴的企业干掉。
　　而且今天跨界交融的趋势非常明显，许多领域的搅局者常常不是这个领域里原来的玩家，比如苹果之于手机领域。作为企业的掌舵人，你的眼神里不能只是盯着现在牌局里的几个老对手，冷不丁突然冲进来一个"门口的野蛮人"就可以把原先的几个老兄弟干趴下。
　　传统企业互联网转型的方向究竟在哪里？许多企业家跟我探讨这个问题，我的回答是很肯定的：外变产品，内变组织。要想转过来，路径只有一条：企业的一把手要吃透互联网。
　　光懂互联网不懂企业既有内外利害关系的人救不了你，只有深谙企业错综复杂利益网的一把手，吃透了互联网精神，才能"治大司若烹小鲜"地把企业成功推上"互联网+"的康庄大道。这里有积极探索的典范，比如实现"一司两制"的酷开，比如实现组织"裂变"的芬尼克兹。
　　以《轻营销》结缘，我们连接起了许许多多精彩的人、精彩的组织、精彩的事，然而我有时难免神伤，因为我心里清楚，不少热火朝天的事业迟早会搁浅，创业或者创新本来充满着风险，能成功的注定是少数。
　　但是，正是因为有冒险精神，正是因为有对未知领域的无尽好奇心，历史才可能在一次一次折腾中蹒跚进步，我很喜欢这热火朝天的正能量，喜欢这种越来越渗入企业家精神、极客精神的折腾。
　　最后，我要特别澄清一下，为什么"轻营销"能做到小预算玩转大市场，它和传统营销最根本的区别在哪里？
　　一句话，轻营销不同于传统营销的微妙之处在于：是让客户来找你还是你去找客户。如果是你去找客户，那么自然就要算诸如"获客成本"等营销支出，而轻营销往往能做到四两拨千斤，让客户来找你，因此可以省预算甚至还倒赚钱。
　　今天不少走到时代前沿企业的营销，更多是这两者之间的混合。
　　感谢易宝支付的各位同仁，尤其感谢唐彬和余晨给予我的包容和支持；感谢易宝支付市场部的队伍，这支队伍越来越积极践行网络精神，牛人也越来越多；感谢我的家人的理解和支持，我常常出差动辄就是半个多月，以致熟人遇到我的第一句问候语常常是：哦，你今天居然没有出差！
　　用一句改编过的诗句献给这个时代：不管前方道路泥泞，我只顾风雨兼程！
　　◆第1版序言◆
　　2014年，我应邀参加了一个大型的营销年度峰会。会上许多五百强企业的同仁分享了不少精彩的营销案例，场面很宏大也很精彩。不过在对话提问环节，出现了一段小插曲，一位年轻人站起来给台上来自五百强的营销精英们提了一个问题："我们每年的营销

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替家里人买的，专门找的这本书。

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营销是个非常“重”的部门，担着销售结果，花着市场费用，然而，并不是花的越多得到越多，看看唐胖怎样举重若轻做营销。

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帮老公买的！

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书收到了，大致看了一下，没有什么感觉意外的东西，倒是有三点感到不适，一字体太小，看着费眼。二书设计的有点精致，本身材质感觉成本不少，拉高了书的定价，对读者来说不划算。三书中的例子很多是作者事业例子，未免让人怀疑作者出这本书的真正动机和原因是不是营销其产品。整体上讲干货偏少，内容不具有系统性的方法指导。有点像漫谈式的聊天。感觉买的不值这个价格，有点失落后悔。

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