摸着石头过河之品牌营销十大关键词 epub pdf mobi txt 电子书下载 2024

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杨石头著

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发表于2024-11-25

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商品介绍

出版社：广东经济出版社

ISBN：9787545444599

版次：1

商品编码：11982780

包装：精装

开本：32开

出版时间：2016-07-01

用纸：胶版纸

页数：253

字数：154000

正文语种：中文

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书籍描述

产品特色

编辑推荐

　　在移动互联网时代，没有谁能说准，摸到了几块石头，就能到达胜利的彼岸。无论是企业还是个人，在品牌营销的路上，都需要一直摸着石头过河。
　　本书收录了石头二十多年来的品牌营销经验，浓缩了智立方7年来品牌营销咨询项目的实操案例和营销智慧精华，是石头时隔4年精心烹制的第二锅“石锅饭”，啰唆有之，精彩有之，火辣鲜香统统有之。
　　正在品牌营销之路上摸索的你，希望石头总结的品牌十大关键词能给你指明路线，点燃你的灵感，让你距离成功的彼岸近一些，再近一些。

内容简介

　　本书诠释了品牌营销十大关键词，详细阐述了立体营销、圈层族群、感官体验、品牌故事、语言钉子视觉锤、超级单品、场景角色、公众化情绪、社会注意力峰值、鲜活动力十大方面的具体营销思路及方法，结合杨石头成功的实操案例分析，并且在书中插入了品牌营销的相关视频资料链接的二维码，让读者达到图、文、视频全方位感受品牌营销的思路与落实。希望本书能为企业家及品牌营销人员开拓营销新思路，并提供全面而有益的实际操作参考，从而不断增强企业品牌的影响力与竞争力。

作者简介

　　杨石头，智立方品牌营销传播集群董事长兼CEO，立体营销系统理论架构师，英国Superbrands全球品牌评级中国区评委，中国杰出营销奖、中国金融营销奖等年度评委，曾任2008年北京奥组委官方执行顾问，曾任奥美广告副总经理、北中国区集团事业发展总监。
　　《港囧》电影营销幕后推手之一、红牛“你的能量超乎你想象”幕后操盘手，成功指导了华晨宝马之诺、红牛、金典、今麦郎、奇虎等企业的品牌建设、产品规划及深度推广等。

精彩书摘

　　趋势|立体思考，单点突破
　　2015年到2016年，经济持续下行，传统企业被互联网浪潮打了个措手不及。对很多企业来说，这是举步维艰的两年。
　　经济下滑的时候，传播广告就是一张“晴雨表”。我不久前去央视开会，央视某负责人说“今年是个很坏的年份，但还不是最坏的年份”，确实是这样。因为现在所有电视传媒的比重都在下降，只占整体的38%，网络传媒也占38%，剩下的部分被其他媒介分割。值得注意的是，广播传媒的占比在悄悄上升。
　　现在的传播结构已经发生了改变。在各家各户中，电视机的开机率还不到30%，而且在这30%里，很多时候电视是用来“听”而不是“看”的——开电视是为了家里有背景音乐。真正看电视的人只有“双规人员”，即规定时间、规定地点的人，人数之少，可想而知。
　　在移动互联网时代，手机是用来玩的，而不是用来打电话的；iPad也是用来玩的，真正拿着iPad学习的人屈指可数；广播不是用来听的，而是用来思考的。其实根本没有所谓的“广”播，我们听到的都是窄播。因为不会有一群人围在一起听广播，不是吗？
　　移动互联网时代，市场部的结构是这样的：第一，策略与沟通；第二，平台与内容；第三，数据库与营销。我们要用这三个方式来思考。
　　原来我们说，营销是“创意＋媒介”，现在则是“内容＋渠道”。首先要考虑渠道，比如微博、微信、音频、新闻，我们要思考如何多元化地抢占阵地平台。然后再生产内容，这里说的内容不是简单地呈现一幅画面、一个活动或者一个故事，而是要持续不断地闪现，是脉冲式的传播。所以说，如果你在运营微信公众号的话，我建议你一定要逼着自己每天都要产出内容，培养每天产出内容的速率和习惯。
　　在移动互联网时代，营销可谓“各种澎湃各种飘，各种姿势各种招”。在这个过程中，有的人为了避免自己慌乱，试图找了很多方法论，这就好比一个人手上戴了三块手表，每块手表的指针都指向不同的时间，最后他反倒不知道准确的时间了。所以，我们还是要保持头脑清醒，在心中搭建一个结构性的框架，这就是在移动互联网时代要掌握的心法：大胆假设，小心求证，快速试错，迭代更新。
　　在移动互联网时代，我根本不关心马云今天是不是做到了912亿，我关心的是手机购物的比率。手机购物占比在前年是21%，去年是42%，今年可能会超过70%，这意味着“95后”全面登场了。你看，“00后”都16岁了，都是花季少年少女了，他们的价值观早熟得非常厉害。世界是我们的，也是你们的，但最终是“00后”那帮孙子的。你能不关注他们，不研究他们吗？不能！你必须跟上这个时代。
　　时代在发展，营销也在发生改变。这是一个去中心化的时代，原来只要在央视这样的强媒体投放广告就可以保证销量无忧，现在不一样了，我们需要跟用户制造多点互动，纯粹的单点营销会“死”。这又是一个去中介化的时代，现在的品牌和产品可以直达用户，O2O大行其道，中间商会渐渐“死”掉。这也是一个去时空化的时代，移动互联网的发展让全球立体连接起来，对用户规定时间和地点的品牌会“死”。
　　在这个时代，我们要看到四个变化：
　　第一，传播开始互联网化，这个无须赘述；
　　第二，销售互联网化，团购、直销、定制越来越“热”。因为“95后”马上就要登场了，他们的价值观比“90后”更加二元论。什么叫二元论呢？二元论就是：要么赶紧死，要么精彩地活着！要么成为一个疯子，要么成为一个传奇！要么行天下，要么宅到家！大环境就是如此，我们必须迎合这个浪潮。
　　第三，产业链互联网化。在销售互联网化的前提下，产生了一个新概念叫“云”商，也就是说，整个产业链都可以互联网化。比如说，现在通过微信朋友圈卖面膜已经形成了一个完整的产业链，朋友圈2015年的销售额是600亿，其中有400亿就是通过卖面膜实现的。其实，这些卖面膜的人中，很多人的销售手段并不高级，不会讲具有代入感的故事，而是直卖、狠卖、群发。我的朋友圈里一出现这种现象，我就会直接删除好友。
　　第四，企业互联网化，即团队、系统都开始互联网化。在这个阶段，那些所谓的“大公司”要小心，你要努力尝试着做一个最大的“小公司”，而不是“大公司”。比如，腾讯以前跟别人谈完之后，总是把对方“PK死”，或者收购，或者直接屏蔽对方，所以腾讯的口碑并不好。现在企业开始互联网化了，需要更加重视合伙人、合作者，所以腾讯现在改成了参股或者“嫁女儿”。
　　在移动互联网时代，传统企业也要转型升级。应该怎么办呢？首先要洗心，就是先尝试着理解一些新观念和新概念。其次要整容，即改变视觉形象，比如尝试着换一下品牌形象，哪怕是老黄瓜刷绿漆——装嫩，你也要懂什么叫“跪舔”、什么叫“逗逼”、什么叫“小公举”，要向着年轻化去转变。再次是换骨，即改变盈利的核心产品结构。最后就是组织体的脱胎。
　　我认为，传统企业在转型互联网的过程中，最根本的还是要向内行走。你越看“各种奇迹各种飘，带你遨游带你飞”，你只会越慌乱。我所说的“向内行走”就是回归根本，去寻找自己的工作、企业、产品，找到一个有价值的品类聚焦和品牌定位，找到一个系统创新可持续的策略。
　　……

前言/序言

　　自序一封来自唐僧的信
　　“亲爱的悟空，我给你寄去件外套，怕邮寄时超重，把扣子剪下来放口袋里了。嫦娥生了，因为不知道是男是女，所以不知道你是该当舅舅还是阿姨。别忘了去参加年底的‘摸着石头过河千人大会’现场。你要是见识过杨石头的唠叨，就会爱上我的啰嗦了。本来想给你寄钱，可是信封已经封上了。”
　　没错，这本小书，就是那天石头唐僧般罗里吧嗦了5个小时的现场记录。希望那天没有让你听吐了。如果你还想再吐一次，除了阅读这本现场PPT的演讲文字版之外，你还可以参看现场视频录像的一套光盘。
　　回到2012年10月10日，《摸着石头过河》上市，到今天还在销售。石头惭愧，时过境迁，里面的内容早就应该更新了。一直想着把原来那本职场小心经修改再版为《摸着石头过河1》，再写一本新的品牌营销类的《摸着石头过河2》。“鸡汤+方法”新组合，“心经+秘籍”双响炮。
　　想法挺好，结果发现，“摸二”的写作总因各种事情而拖延。现在实在拖不下去了，于是我坚定地对自己说，一个作家，不能有灵感了再写作；一个员工，不能有状态了再工作；一个小姐，不能有感觉了再接客。接着接着就有感觉了，写着写着就有灵感了，干着干着就有状态了。投入一件事，才会有无限可能。等，是等不来的。于是就有了这本PPT+演讲书，你可以叫它《摸着石头过河1.5》吧！
　　准确地讲，这不是一本遣词造句严谨、起承转合流畅的书，而是充满石头口误的演讲记录。也许正是这样，才算得上移动互联碎片化时代的原汁原味吧。我不确定这些只言片语能否帮你发现新大陆，但我能确定的是，以我这个摩羯座工作狂的变态求精的态度，总能给你提供一个新的角度。
　　那么，谁适合读这本小书？他们1G的大脑装了2G的烦恼，白天狗腿子式地工作，晚上狗刨式地学习，期待狗急跳墙式的飞跃。谁又不适合读这本小书？他们是有气质的流氓、有品位的色狼、有知识的文盲。每个人都精神过，但这些家伙“分裂”过，头脑中充满了不切实际的成功梦想。
　　对于真正面对市场的人来说，所有的矛盾都不是问题，因为我们的价值，就是因问题的存在而存在的。你权且就把这种段落与碎片当成一块磨刀石，打磨好你市场战士的刀锋；当成一块铺路石，搬起石头垫自己的脚；当成一块鸡血石，大胆假设，小心求证，快速试错，迭代更新，做时间的朋友，总有花开的一天。
　　时光穿越回2012年3月19日00:20，我发布了一条微博：
　　一个呼啸江湖的石头在心灵捕捉，一群涉世未深的石锅饭在微博攫取；一个战斗岁月的石头在系统总结，一群蜗居天地的石锅饭在按图索骥；一个用砖头加馒头的石头在引导，一群情商稚嫩的石锅饭在成熟。周一到了，咱们不与清闲混日子，只与时间抢未来。
　　石头粉丝叫石锅饭。如今他们已经长大，成为职场岗位上的中坚力量。我也不能再装装温暖大叔、扮扮鸡血战士、炖点心灵野鸡汤或者心灵乌鸡汤，那样无法“滋补”你们越来越多的现实课题。这是一个从梦想到理想再到思想的旅程，当年建立的针对职场新兵成长的智立方训练营，今天已经升级为高手云集的智客团——一个每天快速精进的品牌营销社群，一个没有围墙的成长组织，不求一步将军，但求日拱一卒。
　　为什么智客团每天精进很重要？原因有三：一是伙伴同行，信心建立；二是概念理解，夯实基础；三是思维逻辑，框架搭建。精进策略是：智客团打基础，新打法课程上轨道，然后回到智客团消化反刍，再上新打法课程里升级突破……等到12日31日，你回头一看会发现，自己跑得好快，收获良多，减少了大量的摸索成本。你早已从一步一步的“卒”，变成市场上横冲直撞的“車”了。
　　天地很大，我们很小。在卑微里滋养思想，在渺小中强大身心。石头想象着，一个人静静地面朝大海，大海就是办公桌，蓝天就是显示屏，好像换了一个更大的办公室进行自我对话与思考。面对充满想象与不确定的未来，你我本来就是摸着石头过河，没有谁能说摸到了几块石头就到达了彼岸。所以，我们只能一起，继续向前“十八摸”。
　　废话不多说，客气“闹太套”，情谊千万句，沧海一声笑。感谢你的一路支持！
　　杨石头
　　2016年5月23日
　　于智立方北京，长坂坡会议室
　　前言移动互联网时代，你的企业在何方？
　　近些年，移动互联网的浪潮凶猛来袭，很多企业都被打了个措手不及。传统企业喊着要转型，创业企业哭着要融资。很多老板跟我说，原来还能摸着石头过河，现在是完全找不到方向了。
　　万变不离其宗。企业要想找到方向，先要明确自己所处的位置。所处的阶段不同，发展考虑重点不同，战略方向也不同。
　　一家企业的发展要经过4个阶段，鼠—狼—虎—龙。有的企业在老鼠的阶段，有的企业在狼的阶段，有的企业在老虎的阶段，有的企业已经在龙的阶段了。没错，不同企业所处的阶段不同，不过每个阶段要考虑的事情也是不同的。
　　第一阶段是老鼠的阶段。企业在这个阶段的关键问题是“我该如何生存”，最重要的就是先把渠道和产品打透。也就是说，先别去仰望星空，好好研究细胞吧。
　　第二阶段是狼的阶段。企业在这个阶段会涉及管理、团队、排兵布阵。由于在这个时候，企业里的成员已经是团队而不是团伙了，所以管理开始被拆解成三个部分，需要考虑管系统地捋人心、管流程、捋角色。比如说捋纠结，现在小伙伴们几乎每5个月就会有一次“心理月经”，也就是说会有一次起伏，那谁来做这个政委，妙语解开心中结呢？哪怕只是倾听，让他们的郁闷释放出来呢？这些都是第二阶段需要重点克服的难点。
　　第三阶段是虎的阶段。企业在这个阶段的管理重点是在哪个品类和强项上占山为王，并在现有业务上做好投资。为什么马云现在要做很多投资呢？为什么当他投资的一些不相关的项目在美国不被看好时，阿里巴巴的股票就会下滑呢？因为在占山为王的阶段，要想品类垄断，投资往往要跟三个方面有关：一是能否加强你的垄断性；二是能否有助于精进和聚焦你的核心产品；三是能否大规模地降低成本。这个逻辑是聚焦在占山为王之上的，而不是多元化的发展模式。
　　第四阶段是龙的阶段。企业在这个阶段要开始进行资本和资源的组合。为什么一些资本公司经常邀请智立方去开会考察项目呢？就是因为在这个时代，这些项目不仅要考虑盈利的问题，融资本、融智、融资源都需要考虑。
　　就像赵薇，她从来没有被哪位大导演加持过，既不是“谋女郎”，又不是“星女郎”，也几乎没有哪家公司鼎力捧她，但她把资源组合得很好，不管是阿里影业的直接盈利，还是现在又开始扩展的其他关于移动互联网的商业布局，几次投资的结果都非常不错。根本原因是她够勤奋、有学识、人脉广。
　　前面说过，企业在老鼠阶段需要考虑的第一件事是如何生存下去，其关键是定位、产品、机会。很多人觉得企业在老鼠阶段很难有机会，实际上，你得先有了“机”，然后才有“会”；你得先有了“机”，然后才有“缘”。所以在这个阶段，用一句话描述你是谁很重要。我经常在智客团里跟大家说“来，用一段话描述你自己”“来，用一个词汇描述你自己”，就是想让大家试着去取舍、聚焦，考虑怎样用一句话把自己说清楚。
　　企业发展到了狼的阶段，重点就到了团队、管理和系统。说实话，除了团队，我一无所有。如果没有这个能够配合我、鼎力支持我战斗的团队，我是干不了什么大事的。
　　到了占山为王的老虎阶段，对企业来说重要的是发现哪个品类中有机会，选择品类分化还是品类进化，进而卡住品类。比如说，如果做一个普通的热水器，就要跟市场上那些已经非常成熟的大品牌去PK（对决）；如果开发一个空气能热水器，那就是分化了一个新的品类。
　　三年前，JEEP公司总部邀请我去加洲（加利福尼亚州）做一个“牧马人进中国十年”的体验活动，JEEP公司的公关总经理说：“凯迪拉克根本就没有越野的‘血统’，找莫文蔚拍了《66号公路》之后就开始大卖，实际上这款车连防撞钢梁都没有，周围都是气囊，也没有差速锁，甚至连底盘都是轿车底盘！”我说：“对啊。越野品类中分化出了一个城市SUV，它就把位置卡在这一块了。因为很多用户并不是真的需要硬装备来越野，他们只是想在城市里找到越野的感觉。”
　　为什么百度的口号是“百度一下”，而不是“搜索一下”？也是一样的道理，其目的就是让品类等于品牌。
　　同样是三年前，我们服务万达的时候为其规划了全新的定位——万达就是城市中心，之后这句话几乎成了万达的标志。（在向各地政府拿地的时候，万达也更容易争取到优惠，因为政府也希望建立政绩工程。）即使是将大楼建在六环外，大家也相信它就是城市的中心。这种做法就是卡住品类，卡“死”竞争对手。我们新打法第二期的学员中，有一家公司叫天润融通，是在北京亦庄做通讯的。在课堂上，我建议这家公司卡住品类，所以它就将口号改成了“天润融通就是云呼叫中心”。
　　总而言之，企业在做品牌时一定要考虑企业名称或者品牌名称是否能够卡住品类，这将直接关系到企业的品类、品牌和地位在行业中是否具有优势，能够被信任，是否容易产生信任状。
　　在龙的阶段，对企业最重要的是资本资源。对此，企业家要记住三点，第一是模式，第二是价值，第三是整合。如果企业没有一个完整的商业模式，那就只有存量，没有增量。企业要想赢得资本的青睐，有以下六个关键点：
　　第一，独特的市场概念。大道至简，市场概念不用太复杂。我经常调侃道“学问之美在于让大家一头雾水”，所以说一定要给品牌找一个独特的市场概念。
　　第二，管理团队。企业思考好了商业模式、商业概念之后，最头疼的事就是人，就是团队。找到合拍、能力强的干将，且能够将其留下来，其实是一件很难的事。现在企业中人才的压力越来越大，依靠招聘不一定是最好的方式，不如在企业内部建立一个系统，持续培育人才。这就像花朵一样，一朵花的美丽不是来自于雕刻，而是来自于内在的生长力。我觉得，企业根本就不是做大的，而是长大的。现在有大批的O2O公司倒闭，A轮融资融来的钱“烧”完之后，下一步就不知道该怎么办了。企业的可持续性不够，根本原因是内在的生产力没有发展起来，光靠“烧钱”是走不长的。
　　第三，核心资源。有些人天生就有垄断型的核心资源——有钱或有权的父母。不可否认，“拼爹”比的也是一种核心资源。如果你没有，那么技术研发也可以是核心资源。核心资源的关键在于企业的核心竞争力是什么，简而言之就是五个字——深度的精通。企业要清楚，在各种竞争力中，自己最核心、最深度精通的竞争力是什么。如果把开拓市场比作打井的话，企业要把井口做10米宽，扎到地下1000米深的地方，这样做之后，小众市场也会转化成大众市场。
　　第四，系统流程。企业发展不能纯粹依靠老总的个人能力，要建立一个长远可用的系统流程，这样才能实现人才复制，即使脱离老板也可以正常运营。
　　第五，盈利能力