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楊石頭著

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發表於2024-11-25

商品介绍

齣版社：廣東經濟齣版社

ISBN：9787545444599

版次：1

商品編碼：11982780

包裝：精裝

開本：32開

齣版時間：2016-07-01

用紙：膠版紙

頁數：253

字數：154000

正文語種：中文

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書籍描述

産品特色

編輯推薦

　　在移動互聯網時代，沒有誰能說準，摸到瞭幾塊石頭，就能到達勝利的彼岸。無論是企業還是個人，在品牌營銷的路上，都需要一直摸著石頭過河。
　　本書收錄瞭石頭二十多年來的品牌營銷經驗，濃縮瞭智立方7年來品牌營銷谘詢項目的實操案例和營銷智慧精華，是石頭時隔4年精心烹製的第二鍋“石鍋飯”，囉唆有之，精彩有之，火辣鮮香統統有之。
　　正在品牌營銷之路上摸索的你，希望石頭總結的品牌十大關鍵詞能給你指明路綫，點燃你的靈感，讓你距離成功的彼岸近一些，再近一些。

內容簡介

　　本書詮釋瞭品牌營銷十大關鍵詞，詳細闡述瞭立體營銷、圈層族群、感官體驗、品牌故事、語言釘子視覺錘、超級單品、場景角色、公眾化情緒、社會注意力峰值、鮮活動力十大方麵的具體營銷思路及方法，結閤楊石頭成功的實操案例分析，並且在書中插入瞭品牌營銷的相關視頻資料鏈接的二維碼，讓讀者達到圖、文、視頻全方位感受品牌營銷的思路與落實。希望本書能為企業傢及品牌營銷人員開拓營銷新思路，並提供全麵而有益的實際操作參考，從而不斷增強企業品牌的影響力與競爭力。

作者簡介

　　楊石頭，智立方品牌營銷傳播集群董事長兼CEO，立體營銷係統理論架構師，英國Superbrands全球品牌評級中國區評委，中國傑齣營銷奬、中國金融營銷奬等年度評委，曾任2008年北京奧組委官方執行顧問，曾任奧美廣告副總經理、北中國區集團事業發展總監。
　　《港囧》電影營銷幕後推手之一、紅牛“你的能量超乎你想象”幕後操盤手，成功指導瞭華晨寶馬之諾、紅牛、金典、今麥郎、奇虎等企業的品牌建設、産品規劃及深度推廣等。

精彩書摘

　　趨勢|立體思考，單點突破
　　2015年到2016年，經濟持續下行，傳統企業被互聯網浪潮打瞭個措手不及。對很多企業來說，這是舉步維艱的兩年。
　　經濟下滑的時候，傳播廣告就是一張“晴雨錶”。我不久前去央視開會，央視某負責人說“今年是個很壞的年份，但還不是最壞的年份”，確實是這樣。因為現在所有電視傳媒的比重都在下降，隻占整體的38%，網絡傳媒也占38%，剩下的部分被其他媒介分割。值得注意的是，廣播傳媒的占比在悄悄上升。
　　現在的傳播結構已經發生瞭改變。在各傢各戶中，電視機的開機率還不到30%，而且在這30%裏，很多時候電視是用來“聽”而不是“看”的——開電視是為瞭傢裏有背景音樂。真正看電視的人隻有“雙規人員”，即規定時間、規定地點的人，人數之少，可想而知。
　　在移動互聯網時代，手機是用來玩的，而不是用來打電話的；iPad也是用來玩的，真正拿著iPad學習的人屈指可數；廣播不是用來聽的，而是用來思考的。其實根本沒有所謂的“廣”播，我們聽到的都是窄播。因為不會有一群人圍在一起聽廣播，不是嗎？
　　移動互聯網時代，市場部的結構是這樣的：第一，策略與溝通；第二，平颱與內容；第三，數據庫與營銷。我們要用這三個方式來思考。
　　原來我們說，營銷是“創意＋媒介”，現在則是“內容＋渠道”。首先要考慮渠道，比如微博、微信、音頻、新聞，我們要思考如何多元化地搶占陣地平颱。然後再生産內容，這裏說的內容不是簡單地呈現一幅畫麵、一個活動或者一個故事，而是要持續不斷地閃現，是脈衝式的傳播。所以說，如果你在運營微信公眾號的話，我建議你一定要逼著自己每天都要産齣內容，培養每天産齣內容的速率和習慣。
　　在移動互聯網時代，營銷可謂“各種澎湃各種飄，各種姿勢各種招”。在這個過程中，有的人為瞭避免自己慌亂，試圖找瞭很多方法論，這就好比一個人手上戴瞭三塊手錶，每塊手錶的指針都指嚮不同的時間，最後他反倒不知道準確的時間瞭。所以，我們還是要保持頭腦清醒，在心中搭建一個結構性的框架，這就是在移動互聯網時代要掌握的心法：大膽假設，小心求證，快速試錯，迭代更新。
　　在移動互聯網時代，我根本不關心馬雲今天是不是做到瞭912億，我關心的是手機購物的比率。手機購物占比在前年是21%，去年是42%，今年可能會超過70%，這意味著“95後”全麵登場瞭。你看，“00後”都16歲瞭，都是花季少年少女瞭，他們的價值觀早熟得非常厲害。世界是我們的，也是你們的，但最終是“00後”那幫孫子的。你能不關注他們，不研究他們嗎？不能！你必須跟上這個時代。
　　時代在發展，營銷也在發生改變。這是一個去中心化的時代，原來隻要在央視這樣的強媒體投放廣告就可以保證銷量無憂，現在不一樣瞭，我們需要跟用戶製造多點互動，純粹的單點營銷會“死”。這又是一個去中介化的時代，現在的品牌和産品可以直達用戶，O2O大行其道，中間商會漸漸“死”掉。這也是一個去時空化的時代，移動互聯網的發展讓全球立體連接起來，對用戶規定時間和地點的品牌會“死”。
　　在這個時代，我們要看到四個變化：
　　第一，傳播開始互聯網化，這個無須贅述；
　　第二，銷售互聯網化，團購、直銷、定製越來越“熱”。因為“95後”馬上就要登場瞭，他們的價值觀比“90後”更加二元論。什麼叫二元論呢？二元論就是：要麼趕緊死，要麼精彩地活著！要麼成為一個瘋子，要麼成為一個傳奇！要麼行天下，要麼宅到傢！大環境就是如此，我們必須迎閤這個浪潮。
　　第三，産業鏈互聯網化。在銷售互聯網化的前提下，産生瞭一個新概念叫“雲”商，也就是說，整個産業鏈都可以互聯網化。比如說，現在通過微信朋友圈賣麵膜已經形成瞭一個完整的産業鏈，朋友圈2015年的銷售額是600億，其中有400億就是通過賣麵膜實現的。其實，這些賣麵膜的人中，很多人的銷售手段並不高級，不會講具有代入感的故事，而是直賣、狠賣、群發。我的朋友圈裏一齣現這種現象，我就會直接刪除好友。
　　第四，企業互聯網化，即團隊、係統都開始互聯網化。在這個階段，那些所謂的“大公司”要小心，你要努力嘗試著做一個最大的“小公司”，而不是“大公司”。比如，騰訊以前跟彆人談完之後，總是把對方“PK死”，或者收購，或者直接屏蔽對方，所以騰訊的口碑並不好。現在企業開始互聯網化瞭，需要更加重視閤夥人、閤作者，所以騰訊現在改成瞭參股或者“嫁女兒”。
　　在移動互聯網時代，傳統企業也要轉型升級。應該怎麼辦呢？首先要洗心，就是先嘗試著理解一些新觀念和新概念。其次要整容，即改變視覺形象，比如嘗試著換一下品牌形象，哪怕是老黃瓜刷綠漆——裝嫩，你也要懂什麼叫“跪舔”、什麼叫“逗逼”、什麼叫“小公舉”，要嚮著年輕化去轉變。再次是換骨，即改變盈利的核心産品結構。最後就是組織體的脫胎。
　　我認為，傳統企業在轉型互聯網的過程中，最根本的還是要嚮內行走。你越看“各種奇跡各種飄，帶你遨遊帶你飛”，你隻會越慌亂。我所說的“嚮內行走”就是迴歸根本，去尋找自己的工作、企業、産品，找到一個有價值的品類聚焦和品牌定位，找到一個係統創新可持續的策略。
　　……

前言/序言

　　自序一封來自唐僧的信
　　“親愛的悟空，我給你寄去件外套，怕郵寄時超重，把扣子剪下來放口袋裏瞭。嫦娥生瞭，因為不知道是男是女，所以不知道你是該當舅舅還是阿姨。彆忘瞭去參加年底的‘摸著石頭過河韆人大會’現場。你要是見識過楊石頭的嘮叨，就會愛上我的囉嗦瞭。本來想給你寄錢，可是信封已經封上瞭。”
　　沒錯，這本小書，就是那天石頭唐僧般羅裏吧嗦瞭5個小時的現場記錄。希望那天沒有讓你聽吐瞭。如果你還想再吐一次，除瞭閱讀這本現場PPT的演講文字版之外，你還可以參看現場視頻錄像的一套光盤。
　　迴到2012年10月10日，《摸著石頭過河》上市，到今天還在銷售。石頭慚愧，時過境遷，裏麵的內容早就應該更新瞭。一直想著把原來那本職場小心經修改再版為《摸著石頭過河1》，再寫一本新的品牌營銷類的《摸著石頭過河2》。“雞湯+方法”新組閤，“心經+秘籍”雙響炮。
　　想法挺好，結果發現，“摸二”的寫作總因各種事情而拖延。現在實在拖不下去瞭，於是我堅定地對自己說，一個作傢，不能有靈感瞭再寫作；一個員工，不能有狀態瞭再工作；一個小姐，不能有感覺瞭再接客。接著接著就有感覺瞭，寫著寫著就有靈感瞭，乾著乾著就有狀態瞭。投入一件事，纔會有無限可能。等，是等不來的。於是就有瞭這本PPT+演講書，你可以叫它《摸著石頭過河1.5》吧！
　　準確地講，這不是一本遣詞造句嚴謹、起承轉閤流暢的書，而是充滿石頭口誤的演講記錄。也許正是這樣，纔算得上移動互聯碎片化時代的原汁原味吧。我不確定這些隻言片語能否幫你發現新大陸，但我能確定的是，以我這個摩羯座工作狂的變態求精的態度，總能給你提供一個新的角度。
　　那麼，誰適閤讀這本小書？他們1G的大腦裝瞭2G的煩惱，白天狗腿子式地工作，晚上狗刨式地學習，期待狗急跳牆式的飛躍。誰又不適閤讀這本小書？他們是有氣質的流氓、有品位的色狼、有知識的文盲。每個人都精神過，但這些傢夥“分裂”過，頭腦中充滿瞭不切實際的成功夢想。
　　對於真正麵對市場的人來說，所有的矛盾都不是問題，因為我們的價值，就是因問題的存在而存在的。你權且就把這種段落與碎片當成一塊磨刀石，打磨好你市場戰士的刀鋒；當成一塊鋪路石，搬起石頭墊自己的腳；當成一塊雞血石，大膽假設，小心求證，快速試錯，迭代更新，做時間的朋友，總有花開的一天。
　　時光穿越迴2012年3月19日00:20，我發布瞭一條微博：
　　一個呼嘯江湖的石頭在心靈捕捉，一群涉世未深的石鍋飯在微博攫取；一個戰鬥歲月的石頭在係統總結，一群蝸居天地的石鍋飯在按圖索驥；一個用磚頭加饅頭的石頭在引導，一群情商稚嫩的石鍋飯在成熟。周一到瞭，咱們不與清閑混日子，隻與時間搶未來。
　　石頭粉絲叫石鍋飯。如今他們已經長大，成為職場崗位上的中堅力量。我也不能再裝裝溫暖大叔、扮扮雞血戰士、燉點心靈野雞湯或者心靈烏雞湯，那樣無法“滋補”你們越來越多的現實課題。這是一個從夢想到理想再到思想的旅程，當年建立的針對職場新兵成長的智立方訓練營，今天已經升級為高手雲集的智客團——一個每天快速精進的品牌營銷社群，一個沒有圍牆的成長組織，不求一步將軍，但求日拱一卒。
　　為什麼智客團每天精進很重要？原因有三：一是夥伴同行，信心建立；二是概念理解，夯實基礎；三是思維邏輯，框架搭建。精進策略是：智客團打基礎，新打法課程上軌道，然後迴到智客團消化反芻，再上新打法課程裏升級突破……等到12日31日，你迴頭一看會發現，自己跑得好快，收獲良多，減少瞭大量的摸索成本。你早已從一步一步的“卒”，變成市場上橫衝直撞的“車”瞭。
　　天地很大，我們很小。在卑微裏滋養思想，在渺小中強大身心。石頭想象著，一個人靜靜地麵朝大海，大海就是辦公桌，藍天就是顯示屏，好像換瞭一個更大的辦公室進行自我對話與思考。麵對充滿想象與不確定的未來，你我本來就是摸著石頭過河，沒有誰能說摸到瞭幾塊石頭就到達瞭彼岸。所以，我們隻能一起，繼續嚮前“十八摸”。
　　廢話不多說，客氣“鬧太套”，情誼韆萬句，滄海一聲笑。感謝你的一路支持！
　　楊石頭
　　2016年5月23日
　　於智立方北京，長阪坡會議室
　　前言移動互聯網時代，你的企業在何方？
　　近些年，移動互聯網的浪潮凶猛來襲，很多企業都被打瞭個措手不及。傳統企業喊著要轉型，創業企業哭著要融資。很多老闆跟我說，原來還能摸著石頭過河，現在是完全找不到方嚮瞭。
　　萬變不離其宗。企業要想找到方嚮，先要明確自己所處的位置。所處的階段不同，發展考慮重點不同，戰略方嚮也不同。
　　一傢企業的發展要經過4個階段，鼠—狼—虎—龍。有的企業在老鼠的階段，有的企業在狼的階段，有的企業在老虎的階段，有的企業已經在龍的階段瞭。沒錯，不同企業所處的階段不同，不過每個階段要考慮的事情也是不同的。
　　第一階段是老鼠的階段。企業在這個階段的關鍵問題是“我該如何生存”，最重要的就是先把渠道和産品打透。也就是說，先彆去仰望星空，好好研究細胞吧。
　　第二階段是狼的階段。企業在這個階段會涉及管理、團隊、排兵布陣。由於在這個時候，企業裏的成員已經是團隊而不是團夥瞭，所以管理開始被拆解成三個部分，需要考慮管係統地捋人心、管流程、捋角色。比如說捋糾結，現在小夥伴們幾乎每5個月就會有一次“心理月經”，也就是說會有一次起伏，那誰來做這個政委，妙語解開心中結呢？哪怕隻是傾聽，讓他們的鬱悶釋放齣來呢？這些都是第二階段需要重點剋服的難點。
　　第三階段是虎的階段。企業在這個階段的管理重點是在哪個品類和強項上占山為王，並在現有業務上做好投資。為什麼馬雲現在要做很多投資呢？為什麼當他投資的一些不相關的項目在美國不被看好時，阿裏巴巴的股票就會下滑呢？因為在占山為王的階段，要想品類壟斷，投資往往要跟三個方麵有關：一是能否加強你的壟斷性；二是能否有助於精進和聚焦你的核心産品；三是能否大規模地降低成本。這個邏輯是聚焦在占山為王之上的，而不是多元化的發展模式。
　　第四階段是龍的階段。企業在這個階段要開始進行資本和資源的組閤。為什麼一些資本公司經常邀請智立方去開會考察項目呢？就是因為在這個時代，這些項目不僅要考慮盈利的問題，融資本、融智、融資源都需要考慮。
　　就像趙薇，她從來沒有被哪位大導演加持過，既不是“謀女郎”，又不是“星女郎”，也幾乎沒有哪傢公司鼎力捧她，但她把資源組閤得很好，不管是阿裏影業的直接盈利，還是現在又開始擴展的其他關於移動互聯網的商業布局，幾次投資的結果都非常不錯。根本原因是她夠勤奮、有學識、人脈廣。
　　前麵說過，企業在老鼠階段需要考慮的第一件事是如何生存下去，其關鍵是定位、産品、機會。很多人覺得企業在老鼠階段很難有機會，實際上，你得先有瞭“機”，然後纔有“會”；你得先有瞭“機”，然後纔有“緣”。所以在這個階段，用一句話描述你是誰很重要。我經常在智客團裏跟大傢說“來，用一段話描述你自己”“來，用一個詞匯描述你自己”，就是想讓大傢試著去取捨、聚焦，考慮怎樣用一句話把自己說清楚。
　　企業發展到瞭狼的階段，重點就到瞭團隊、管理和係統。說實話，除瞭團隊，我一無所有。如果沒有這個能夠配閤我、鼎力支持我戰鬥的團隊，我是乾不瞭什麼大事的。
　　到瞭占山為王的老虎階段，對企業來說重要的是發現哪個品類中有機會，選擇品類分化還是品類進化，進而卡住品類。比如說，如果做一個普通的熱水器，就要跟市場上那些已經非常成熟的大品牌去PK（對決）；如果開發一個空氣能熱水器，那就是分化瞭一個新的品類。
　　三年前，JEEP公司總部邀請我去加洲（加利福尼亞州）做一個“牧馬人進中國十年”的體驗活動，JEEP公司的公關總經理說：“凱迪拉剋根本就沒有越野的‘血統’，找莫文蔚拍瞭《66號公路》之後就開始大賣，實際上這款車連防撞鋼梁都沒有，周圍都是氣囊，也沒有差速鎖，甚至連底盤都是轎車底盤！”我說：“對啊。越野品類中分化齣瞭一個城市SUV，它就把位置卡在這一塊瞭。因為很多用戶並不是真的需要硬裝備來越野，他們隻是想在城市裏找到越野的感覺。”
　　為什麼百度的口號是“百度一下”，而不是“搜索一下”？也是一樣的道理，其目的就是讓品類等於品牌。
　　同樣是三年前，我們服務萬達的時候為其規劃瞭全新的定位——萬達就是城市中心，之後這句話幾乎成瞭萬達的標誌。（在嚮各地政府拿地的時候，萬達也更容易爭取到優惠，因為政府也希望建立政績工程。）即使是將大樓建在六環外，大傢也相信它就是城市的中心。這種做法就是卡住品類，卡“死”競爭對手。我們新打法第二期的學員中，有一傢公司叫天潤融通，是在北京亦莊做通訊的。在課堂上，我建議這傢公司卡住品類，所以它就將口號改成瞭“天潤融通就是雲呼叫中心”。
　　總而言之，企業在做品牌時一定要考慮企業名稱或者品牌名稱是否能夠卡住品類，這將直接關係到企業的品類、品牌和地位在行業中是否具有優勢，能夠被信任，是否容易産生信任狀。
　　在龍的階段，對企業最重要的是資本資源。對此，企業傢要記住三點，第一是模式，第二是價值，第三是整閤。如果企業沒有一個完整的商業模式，那就隻有存量，沒有增量。企業要想贏得資本的青睞，有以下六個關鍵點：
　　第一，獨特的市場概念。大道至簡，市場概念不用太復雜。我經常調侃道“學問之美在於讓大傢一頭霧水”，所以說一定要給品牌找一個獨特的市場概念。
　　第二，管理團隊。企業思考好瞭商業模式、商業概念之後，最頭疼的事就是人，就是團隊。找到閤拍、能力強的乾將，且能夠將其留下來，其實是一件很難的事。現在企業中人纔的壓力越來越大，依靠招聘不一定是最好的方式，不如在企業內部建立一個係統，持續培育人纔。這就像花朵一樣，一朵花的美麗不是來自於雕刻，而是來自於內在的生長力。我覺得，企業根本就不是做大的，而是長大的。現在有大批的O2O公司倒閉，A輪融資融來的錢“燒”完之後，下一步就不知道該怎麼辦瞭。企業的可持續性不夠，根本原因是內在的生産力沒有發展起來，光靠“燒錢”是走不長的。
　　第三，核心資源。有些人天生就有壟斷型的核心資源——有錢或有權的父母。不可否認，“拼爹”比的也是一種核心資源。如果你沒有，那麼技術研發也可以是核心資源。核心資源的關鍵在於企業的核心競爭力是什麼，簡而言之就是五個字——深度的精通。企業要清楚，在各種競爭力中，自己最核心、最深度精通的競爭力是什麼。如果把開拓市場比作打井的話，企業要把井口做10米寬，紮到地下1000米深的地方，這樣做之後，小眾市場也會轉化成大眾市場。
　　第四，係統流程。企業發展不能純粹依靠老總的個人能力，要建立一個長遠可用的係統流程，這樣纔能實現人纔復製，即使脫離老闆也可以正常運營。
　　第五，盈利能力