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内容简介

有些餐厅的菜单之精美就像件艺术品，但门可罗雀；有些餐厅的菜单之简陋油污影响人的食欲，但看着门外排队的长龙，不得不安心坐定等着上菜以一探究竟。这些情况说明很多餐饮店的老板还没有把菜单和菜品很好地结合，本书的内容一定能帮大家补上这一课。

书中详尽地阐述了从餐厅的定位、菜品的选择、试菜到成形，以及口味推荐、特色经营等方面的精髓，还教授餐饮店老板如何在菜单中兼顾毛利点和菜品价值感的体现……《一本万利》是每个餐饮人都值得拥有和研读的一本专业性书籍。

作者简介

陈新时，汉源集团董事长，汉源东方餐饮商学院餐饮品牌规划首席专家，“餐饮五觉体系”创始人，近30年的餐饮行业经验，多家餐饮企业长期经营顾问。

目录

序
序（一）
序（二）
序（三）
自序

第一章 莱单的重要性概述
1.1 中餐常见的误区
1.1.1 产品越多越好
1.1.2 同行竞争同质化带来的价格战
1.2 餐饮行业的“体验”何来
1.3 菜单决定了餐厅的经营命运

第二章 菜单与经营
2.1 为什么菜单如此重要
2.1.1 菜单是餐厅的宣传媒介
2.1.2 菜单是餐厅对顾客的承诺，使顾客对餐厅产生信任感
2.2 菜单决定经营的三个重要方面
2.2.1 菜单决定了顾客的满意度
2.2.2 菜单决定了初期的投资
2.2.3 菜单决定了最后的经营数据
2.3 一切的硬件投资以菜单为导向

第三章 餐饮的价值在哪里
3.1 产品的价值在于附加值
3.2 物价、智价和心价
3.3 餐饮的价值在于心价
3.4 餐饮的智价与心价创造的四个方向
3.5 菜单诚意的表现
3.6 做出体验，让餐饮更具价值

第四章 餐饮时代的变迁
4.1 餐饮时代的变迁
4.1.1 食物时代
4.1.2 硬体时代
4.1.3 软体时代
4.1.4 心体时代
4.2 中国的消费现象：中国不再廉价
4.3 中国消费新势力
4.4 从抢占消费者的物理空间到抢占心理空间
4.5 如何在当今餐饮时代成为胜者
4.5.1 差异会给顾客带来面子
4.5.2 性价比带来里子
4.6 餐饮价值的创造过程
4.7 餐饮企业的价值等级
4.8 案例：台湾故宫晶华餐厅的价值创造
4.9 自检：您的菜单多少分

第五章 大大板块介绍

第六章 赢利策略设计
6.1 赢利策略概述
6.2 组建工程团队
6.2.1 餐饮经营者
6.2.2 财务经理
6.2.3 餐厅经营负责人：前厅经理或大堂经理
6.2.4 厨师长
6.2.5 采购经理
6.2.6 专业设计、企划人员
6.3 确定客单价
6.3.1 定价≠确定价格
6.3.2 如何才能做好精准的定价
6.3.3 王品集团旗下品牌的定价策略
6.3.4 自检：企业核心价值的创造

第七章 选莱和试莱
7.1 核心产品定位的确定
7.2 企业目标的设定
7.3 赢利占比策略的确定
7.4 选菜试莱的第一步：ABC分析
7.5 产品的确定
7.6 第一次试菜
7.7 成本的确定和成本卡的编写
7.8 第二次试莱
7.9 四料构成和四平构成

第八章 价值创造
8.1 顾客会记住的价格
8.2 产品价格和观念价值
8.3 餐饮企业的定价策略
8.4 提升产品的附加值
8.4.1 十大绝招和两大前提
8.4.2 好名字
8.4.3 好故事
8.4.4 好卖相
8.4.5 增服务
8.4.6 增健康
8.4.7 增体验
8.4.8 增时间
8.4.9 增文案
8.4.1 0增选择
8.4.1 1增推广

第九章 完美呈现
9.1 专业团队的选择与合作
9.2 文案的撰写
9.3 图片传达主旨精神
9.4 完美拍摄
9.5 翻译
9.6 艺术设计
9.7 版式设计
9.8 封面设计

第十章 成功面世
10.1 最佳上市时间
10.2 销售设计与培训
10.3 上市前的审核
10.4 菜单的营销

第十一章 持续改善

第十二章 落地重点11件事
12.1 核心理念确定
12.2 “一本万利”定位
12.3 设计赢利策略架构
12.4 ABC莱品分析
12.5 成本优化设计
12.6 品质稳定设计
12.7 速度优化设计
12.8 价值优化设计
12.9 五觉设计
12.1 0菜单销售设计
12.1 1菜单持续优化

第十三章 菜单点评
13.1 菜单的封面
13.2 菜单的形状
13.3 菜单的材质
13.4 学员菜单点评
13.4.1 香港湾仔餐厅
13.4.2 椒香辉映
13.4.3 娘惹裙厨
13.5 总结：一本好菜单的背后
跋
附录
附录01 菜单现状评估问卷表
附录02 “一本万利”工程进度表
附录03 “一本万利”核心价值定位
附录04 核心产品定位设计图
附录05 设定菜单的板块及赢利策略
附录06 ABC产品分析表
附录07 双A菜品销售设计表
附录08 新菜试菜表
附录09 标准投料卡
附录10 食材、调料每克成本总览表
附录11 赢利策略四平构成表
附录12 成本优化四料构成表

精彩书摘

　　《一本万利》：
　　让我们以享誉国际的跨国连锁餐厅麦当劳为例，探讨一下菜单对餐饮企业命运的影响。
　　许多人可能并不知道，麦当劳餐厅所有原材料加在一起一共只有11种。不过，不要小觑这11种原材料，要知道麦当劳的菜单上可是至少有36种产品可供顾客选择。由此可见，在麦当劳餐厅原材料与菜品种类之间的比例约为0.3∶1，也就是说麦当劳做一道产品只需要0.3种原材料就可以了。
　　而相对于麦当劳的简单，中餐厅的丰富就让人大为惊叹了。大部分的中餐厅拥有食材将近200种，调料超过200种，再加上其他的佐料，全部的原材料加起来可高达五六百种之多。可是，为什么麦当劳可以遍布全球六大洲121个国家和地区拥有超过32000家快餐厅，而中餐厅却很难做大呢）
　　其实，道理很简单。假如中餐厅的一份菜单上有100道菜，那么，做一道菜就需要至少6种原材料才能成品。这就是为什么中餐做不大的原因：过于复杂，就像杂技中的抛球表演，如果只需抛一个球，两只手一边抛一边接，相信大多数人都能玩得很轻松；而如果同时抛两个球，继续像刚才那样玩，想要接住球就没那么容易了；当球的数量继续增加到三个、四个、五个或更多的时候，一个没有练习过的人必然顾此失彼，难以招架，手中的球纷纷坠落。
　　而这种复杂性往往是由菜单的结构决定的，菜单决定了食材准备的繁简和成本，进而决定了餐饮企业经营过程的复杂程度和发展壮大的难易度。由此可见，对餐饮企业而言，菜单决定命运。
　　1.1中餐常见的误区
　　1.1.1产品越多越好
　　中餐市场向来有一个误区，即以产品多为荣。有的餐厅经营者会骄傲地讲：我们的菜单有200道菜，可以提供非常多的选择，我们无比自豪。事实上，真的是产品越多越荣耀吗7答案是否定的。比如，A、B两家餐厅每天都接待1000名顾客，营业额都是15万元。A餐厅菜单上有200道菜而B餐厅菜单上只有10道菜，哪一家餐厅更成功呢？显然是后者。由此可见，产品并非越多越好，量多并非取胜的要素，当经营者没有能力玩转更多“球”时，那么他手里的“球”越多，落地的可能性也越大、越快。
　　1.1.2同行竞争同质化带来的价格战
　　当前餐饮市场上盲目跟风、同质化问题依然很严重。随便出去看看，街市两边有一眼望不尽的各色菜馆、面馆、火锅等，但大多数都是竞相模仿，大同小异，毫无特色。
　　就像前些年“豆捞”这种业态刚推出来的时候非常火，在上海盛极一时，并瞬间开出几十家分店。紧接着，全国各地都猛刮“豆捞风”，一时之间，“豆捞”风光无限。
　　可是，时至今日“豆捞”这种业态在餐饮市场里的未来发展趋向会怎样呢？结果不难猜想。造成这种结果的原因又是什么呢）很简单，那就是产品的高度同质化。比如，你有羊肉我也要有羊肉，你有牛肉我也不能少了牛肉，而且很多餐饮店都会把产品做成一样，丝毫没想过创新或者尝试一些其他东西。
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