牛奶可乐经济学2 [Microeconomics and Behavior] pdf epub mobi txt 电子书下载 2025

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[美] 罗伯特·，弗兰克著，闾佳译

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经济学
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出版社：北京联合出版公司

ISBN：9787550292512

版次：1

商品编码：12115046

品牌：湛庐文化（Cheers Publishing）

包装：平装

丛书名：财富汇

外文名称：Microeconomics and Behavior

开本：16开

出版时间：2017-01-01

用纸：纯质纸

页数：248

具体描述

产品特色

编辑推荐

经济学畅销书升级

通俗经济学鼻祖罗伯特·弗兰克的《牛奶可乐经济学》彻底改变了中国读者对经济学的传统认知。“劳苦大众们”终于从以数学为核心的硬科学中解放出来，开始令眼看待经济学——一门根植于日常生活中的经验和观察的社会科学。《牛奶可乐经济学2》在延续着这场革命的同时，扩大了革命的面向。在《牛奶可乐经济学》以实用性网罗了众多普通读者之后，本书在知识性上更上层楼，为普通读者打开更多扇窗，为专业人士提供更多视角。

行为经济学为核心

2002年，卡尼曼获得诺贝尔经济学奖，行为经济学开始大行其道。作为实用经济学的核心，行为经济学将行为分析理论和经济运行规律、心理学、经济科学有机结合起来，以发现现今经济学模型中的错误或遗漏，进而修正主流经济学基本假设的不足。《牛奶可乐经济学2》针对日常生活中“有限理性”的人们和在商界苦心经营的企业家们，相对应地打造了消费者行为学和组织行为学两块核心内容，读者完全可以把自己的问题在书中对号入座，我们为你一一破解行为背后的经济学迷题。

罗伯特·弗兰克再执笔

没错，还是那位康奈尔大学教授，还是典型的“弗兰克”风格——逗趣的生活事例出人意料，独特的语言风格字字珠玑。你会发现“不对称信息”不总是一定要在市场这个框架下来解析，弗兰克的癞蛤蟆小伙子和癞蛤蟆姑娘也能为你“拨开迷雾见青天”。放下你手中“晦涩”的大部头吧，几个干巴巴的数学公式和毫无新意的事例，不会让你成为经济学家；而想要通晓生活中的经济学，你必须知道，在通俗经济学领域，弗兰克是不可模仿与复制的。

湛庐文化出品。

内容简介

为什么专业投资顾问的投资建议不可靠？

为什么航空公司提供的飞机餐那么难吃？

为什么手动挡汽有5个档位，自动挡却只4个？

为什么收取会员费的网球俱乐部还要收取场地费？

为什么一个花盆里出产的粮食总量，养不活全世界？

本书是《牛奶可乐经济学》的续篇。作者从消费者行为学和组织行为学等更加专业的角度来阐释生活中的博物经济学案例。

如果你读过《牛奶可乐经济学》，那么看过《牛奶可乐经济学2》后，会对经济学和行为学有更深的了解，如果你觉得《牛奶可乐经济学》太浅，那么这本书将挑战你的经济学知识。如果你没阅读过《牛奶可乐经济学》，那么这本书依然保持了前者轻松、活泼、逗趣的风格。

作者简介

罗伯特·弗兰克

博物经济学家。

康奈尔大学约翰逊管理学院经济学和管理学教授。

《纽约时报》经济专栏特约评论员。

弗兰克教授在20世纪80年代就开始在康奈尔的课堂上通过与学生问答的方式，收集本书中所讲到的生活中的经济学问题。经过二十多年的收集和整理，终于在2007年推出这本博物经济学著作。不同于传统经济学著作中充斥着艰涩的数学公式，本书中一个个妙趣横生的生活事例，将经济学化繁复为精妙。

《华盛顿邮报》这样评价他：弗兰克不是一位学术型经济学家。他主张经济学应该是一门根植于经验和观察的社会科学，而不是以数学为核心的硬科学。他的这本书把经济学从数学中解放了出来，并为其在人们的日常生活中生根发芽提供了无限的能量。

精彩书摘

第4章信息经济学

两只癞蛤蟆在争夺同一个伴侣，它们都面临着重要的战略决定：应该为了心仪对象跟对手干上一架？还是重新去找另一个对象？干一架有受伤的风险，但继续找也有成本。至少，继续找会耗费时间。再说，下一位潜在配偶说不定也有其他癞蛤蟆在追求。在这个决定中起重要作用的是每只癞蛤蟆对对手打架能力的评估。如果对手个头大，自己打赢的可能性低、受伤的风险大，恐怕还是继续寻找为妙。若情况恰恰相反，那就选择打一架。

不少此类决定都是在夜里做出的。因夜色袭人，难于视物，癞蛤蟆们发现，最好是依靠各种非视觉线索来做判断。最可靠的一条线索便是对手的叫声。一般而言，个头大的癞蛤蟆，其声带厚且长，因此叫声更低沉。如果听到一声低沉的呱呱叫，癞蛤蟆就有理由推断那是一只大个儿癞蛤蟆发出来的。确实如此。实验显示，较之高亢的癞蛤蟆叫声，普通癞蛤蟆更容易被低沉的叫声震慑。

潜在对手间的信息沟通

目标互相冲突的参与者与有着共同目标的参与者，面对的沟通难题迥然不同。追求配偶的癞蛤蟆显然属于前一类别，经济交换活动的买卖双方也一样。比如，卖家有时会夸大自己产品的质量，买家则会压低自己的出价。至于潜在员工，会蓄意拔高自己的从业资历。

反之，桥牌的搭档双方却具有共同的目标。倘若桥牌手利用标准的叫牌手法向伙伴透露信息，伙伴便会按照表面意义来理解这一信息。欺骗伙伴不会带给桥牌手任何好处。这里的沟通，只是一个信息传递的单纯问题。这里的信息只需要理解即可，它的可信性毫无问题——误差除外。

然而，倘若沟通者的利益有矛盾，哪怕是潜在矛盾，也需采用一套全然不同的逻辑。比如，桥牌手对自己左侧的对手低声说：“我叫牌总是很保守。”对手会怎样理解这句话呢？它的字面含义很明确，然而，要是双方都是理性的人，考虑到他们之间的关系，这句话传递不了任何真实的信息。众所周知，打桥牌时叫牌保守是占优势的。因此，不管真假，桥牌手都有理由这样描述自己。这句话谈不上可信不可信，它没有传达任何信息。

适应大城市生活的人，很清楚该提防对产品质量的夸夸其谈。到底该怎样区分产品的好坏呢？类似地，生产者该如何让竞争对手确信，倘若后者敢进入自己的市场，他就会大幅降价？诚如前面讨论的桥牌一例，诸如“我会降价”这类说法，无论真假，生产者都有动机这样说。它们传递不了任何信息。

然而，我们知道，竞争者确实能够沟通包含战略价值的信息，癞蛤蟆就能传播这样的信息。它们并不光是嘴上说：“我可是只大个儿的癞蛤蟆。”大个儿癞蛤蟆的暗示信息可信，无非是因为自己有巨大的身体屏障，而小个儿癞蛤蟆没有。癞蛤蟆的叫声就是一个信号的例子：它是一种传递信息的手段。

癞蛤蟆的例子说明了潜在对手之间信号传递的两个重要特性：

●信号必须难于造假；

● 如果有一方使用的信号能传递有利于自己的信息，则对方将被迫暴露不利于自己的信息。

前言/序言

行为经济学：洞察非理性决策的微观世界一部深入剖析人类决策过程的权威著作内容梗概本书旨在全面、系统地介绍行为经济学的核心理论、实验方法及其在现实世界中的广泛应用。它超越了传统经济学对“理性人”假设的依赖，转而聚焦于人类在面对不确定性、风险和时间折现时所表现出的系统性偏差和非理性行为。通过整合心理学、认知科学的最新发现，本书为读者提供了一套全新的分析工具，用以理解我们为何做出那些看似“不合逻辑”的经济选择。全书内容涵盖了从基础的决策框架到复杂的跨期选择模型，内容深度与广度兼备，尤其注重实验证据的支撑和现实案例的剖析。 --- 第一部分：决策的基石与局限第一章：对理性模型的审视本章首先回顾了新古典经济学中“理性人”模型的构建基础，包括偏好完备性、传递性以及期望效用理论（Expected Utility Theory, EUT）。随后，通过引入一系列经典的实验挑战，如阿莱斯悖论（Allais Paradox）、圣彼得堡悖论，系统揭示了EUT在描述人类实际决策行为时的局限性。重点讨论了人类在概率认知上的系统性偏差，例如对小概率事件的高估与对中等概率事件的低估。第二章：前景理论（Prospect Theory）的核心框架前景理论是行为经济学的里程碑式成就。本章将详细阐述由卡尼曼和特沃斯基提出的这一核心模型。我们将深入探讨其三大关键支柱： 1. 参考点依赖（Reference Dependence）：决策并非基于绝对财富水平，而是基于一个动态变化的参考点（如当前状态或期望状态）。 2. 损失厌恶（Loss Aversion）：损失所带来的心理痛苦远大于等量收益所带来的快乐，通常在 $lambda approx 2$ 附近。本章将通过大量的实验数据来量化这种厌恶的程度。 3. 边际敏感度递减（Diminishing Sensitivity）：无论是对收益还是对损失，人们对变化的敏感度都会随着差距的拉大而降低，这导致了价值函数的S形曲线特征。第三章：概率权重的扭曲本章专门探讨前景理论中的“权重函数”（Weighting Function）。人类倾向于系统性地扭曲客观概率。我们如何处理“确定性效应”（Certainty Effect）？例如，将可能性从0%增加到50%的效用增量，远大于从50%增加到100%的效用增量。这一节将分析权重函数如何解释赌博行为、保险购买以及彩票偏好等现象。 --- 第二部分：认知捷径与启发法第四章：认知捷径（Heuristics）的运用与谬误本章引入丹尼尔·卡尼曼提出的“系统1”（快速、直觉、情绪化）和“系统2”（缓慢、深思熟虑、理性）的双系统理论。我们大部分日常决策依赖于启发法，它们是高效的认知捷径，但也容易导致系统性偏差。重点解析以下几种关键启发法：代表性启发法（Representativeness Heuristic）：根据事物与我们心中刻板印象的相似程度做判断，忽略了基础概率（Base Rate Neglect）。可得性启发法（Availability Heuristic）：倾向于基于信息在记忆中提取的难易程度来判断事件发生的频率或可能性。锚定效应（Anchoring Effect）：初始信息（锚点）对后续判断的显著影响，即使该锚点是任意或无关的。第五章：过度自信与规划谬误本章探讨个体对自身判断准确性的过度自信。我们将区分不同类型的过度自信（知识超载、感知偏差）以及它在商业预测、项目管理中的体现。特别深入剖析“规划谬误”（Planning Fallacy）：人们在估计完成任务所需时间时，总是系统性地低估所需时间，即便他们有过往类似任务的失败经验。 --- 第三部分：时间、心理账户与禀赋效应第六章：跨期选择与时间不一致性本章处理个体如何在当前享乐与未来收益之间进行权衡。传统的“指数贴现”（Exponential Discounting）模型难以解释人类的非理性冲动。我们将重点介绍双曲贴现（Hyperbolic Discounting）：人们对未来的延迟容忍度远高于对眼前的延迟，导致“时间不一致性”（Time Inconsistency），即今天计划明天做的事情，到了明天却又推迟到后天。第七章：心理账户（Mental Accounting）的构建该理论揭示了人们如何在心中将资金划分为不同的“账户”，并对不同账户中的资金采用不同的决策规则。本章探讨：资金来源的区分：奖金、薪水和意外之财的处理方式为何不同？消费与储蓄的割裂：为什么人们在“投资账户”中极其谨慎，却在“日常消费账户”中挥霍？窄框（Narrow Framing）与宽框（Broad Framing）：如何通过改变信息呈现方式来影响人们的风险选择。第八章：禀赋效应与损失的心理放大禀赋效应（Endowment Effect）指的是人们对自己已经拥有的物品，会赋予比其市场价值更高的估价。本章将深入分析这一现象的心理机制，特别是将其与前景理论中的损失厌恶联系起来。通过经典的“咖啡杯实验”等，展示禀赋效应在财产分割、二手市场定价中的核心作用。 --- 第四部分：社会偏好与公平感第九章：利他主义、公平与互惠性本章将经济分析的范围拓展到社会互动中。我们不再假设个体只关心自身效用最大化，而是引入了社会偏好模型。详细分析了：纯粹的利他主义（Pure Altruism）互惠性（Reciprocity）：惩罚不公平行为的意愿，即使付出代价也在所不惜。最后通牒博弈（Ultimatum Game）与独裁者博弈（Dictator Game）：这些实验如何揭示人们对公平的内在要求，以及“经济人”假设的失效。第十章：行为经济学的政策应用：助推（Nudge）本书最后一部分探讨如何利用对人类非理性行为的理解，设计更有效的公共政策和商业策略。重点介绍“助推”的概念，即在不限制选择自由的前提下，巧妙地改变决策环境（Choice Architecture）以引导人们做出更符合自身长期利益的选择。案例包括默认选项设置（如自动加入退休金计划）对储蓄率和器官捐献率的巨大影响。 --- 总结：本书不仅是一部严谨的学术著作，也是一本实用的决策指南。它鼓励读者和决策者们正视人类决策的固有缺陷，从而在金融投资、消费决策、政策制定等领域做出更为明智的选择。通过将心理学的深刻洞察与经济学的严谨分析相结合，本书提供了一个理解现代人类行为的完整且富有洞察力的视角。

用户评价

评分☆☆☆☆☆

这本书的封面设计，我得说，简直是直击我内心！“牛奶”和“可乐”，这两个词组合在一起，不单单是简单的商品名称，它瞬间唤醒了我对生活的好奇心。我一直觉得，很多经济现象，虽然发生在身边，但却总感觉隔着一层纱，看不透彻。比如，为什么有时候一件衣服明明是很普通的款式，但一旦挂上了名牌，价格就能翻几倍？又或者，为什么商家总是会设计出各种各样的套餐，让你觉得占了便宜，但仔细算算，好像也省不了多少钱？我非常渴望通过这本书，能获得一把钥匙，去解锁这些生活中的“为什么”。我希望作者能像一个睿智的朋友，用最通俗易懂的语言，将那些复杂的经济学概念，比如边际效用递减、信息不对称、行为经济学等等，融入到牛奶和可乐的生产、销售、消费过程中，让我能够“一眼看穿”背后的逻辑。我期待的是一种“原来如此”的顿悟感，而不是枯燥的理论灌输。

评分☆☆☆☆☆

这本书的名字，真的太有意思了，我第一眼看到就觉得跟市面上那些一本正经的经济学著作不一样。“牛奶”和“可乐”，都是我们生活中再熟悉不过的饮品，而把它们和“经济学”放在一起，立刻就产生了一种强烈的反差感和吸引力。我平日里是个喜欢观察生活细节的人，总会琢磨一些日常小事背后的原因。比如，为什么同一个品牌的牛奶，在超市里和在便利店里的价格会不一样？为什么可乐在夏天的时候销量会特别好，而到了冬天却相对冷清？这些看似微不足道的现象，背后肯定有着更深层次的经济规律在起作用。我非常期待这本书能用一种非常生活化、非常具体的方式，为我揭示这些经济学原理。我希望它不是那种干巴巴的理论讲解，而是能够通过牛奶和可乐的种种故事，将供需曲线、价格弹性、消费者偏好等概念讲得明明白白，让我们这些普通读者也能看得懂、用得上。

评分☆☆☆☆☆

收到这本书的时候，我立刻就被它的书名吸引住了——“牛奶可乐经济学2”。“牛奶”和“可乐”这两个词，总是能让人联想到平凡的生活，联想到那些我们习以为常的消费品。然而，将它们与“经济学”联系起来，却又充满了未知的可能性。我一直认为，经济学似乎离我们很遥远，是属于学者和专业人士的领域。但这个书名却让我觉得，经济学可能就隐藏在我们身边，就藏在那些我们每天都在接触的商品背后。我非常希望这本书能够打破我对经济学的刻板印象，用一种轻松、有趣、甚至带点幽默的方式，来解读那些看似高深的经济学原理。我期待它能通过一些我们日常生活中随处可见的例子，比如牛奶的定价、可乐的促销活动，来解释诸如供求关系、价格歧视、消费者剩余等概念。我特别好奇，作者是如何将这些看似无关的元素巧妙地融合在一起，从而展现经济学在日常生活中的应用。读完这本书，我希望我能对自己的消费行为有一个更深刻的认识，并且能够用经济学的视角来分析周围的世界。

评分☆☆☆☆☆

刚拿到这本书，我第一感觉就是它的内容应该会非常贴近我们的生活。封面上“牛奶”和“可乐”的组合，就充满了日常生活的烟火气，让人联想到每天都会接触到的商品。我一直对一些经济现象感到好奇，比如为什么有些东西明明成本不高，但价格却高得离谱？或者为什么有时候明明知道某些产品对身体不好，但我们还是会去购买？这些问题背后，我总觉得有更深层的经济学原理在驱动。我希望这本书能够像一位老朋友一样，用最朴实、最接地气的方式，给我讲讲那些隐藏在日常消费行为背后的经济学道理。我非常期待它能把那些抽象的经济学理论，比如消费者行为理论、理性选择理论等等，用我生活中能看到、能感受到的例子来解释。我希望读完这本书，我能更清晰地看到自己以及周围人是如何做出消费决策的，并且能够识别出一些商家可能会利用的“小聪明”。我非常好奇，作者是如何用“牛奶”和“可乐”这两个简单的例子，来剖析如此复杂的经济学原理的，这本身就充满了看点。

评分☆☆☆☆☆

这本书的封面设计真的很吸引我，简洁的背景下，用鲜艳的颜色点缀着“牛奶”和“可乐”这两个词，一下子就勾起了我的好奇心。我一直觉得经济学是一个很抽象、很枯燥的学科，但看到这个书名，我隐隐觉得它可能颠覆我的认知。我平时喜欢观察生活中的各种现象，总想弄明白背后的道理。比如，为什么有时候同样的东西，在不同的地方价格差异会很大？为什么商家总会想方设法地打折促销？这些日常生活中司空见惯的场景，是否都能用经济学的原理来解释呢？我希望这本书能带我进入一个全新的视角，去理解这些问题。我期待它能够用生动有趣的方式，将那些原本晦涩难懂的经济学概念，比如供求关系、价格弹性、机会成本等等，用我熟悉的、生活化的例子来呈现，让我能够轻松地理解并运用到日常生活中。我非常想知道，作者是如何将“牛奶”和“可乐”这样看似普通的商品，与高深的经济学理论联系起来的。这本身就是一个充满想象力的尝试，让我迫不及待地想翻开书页，一探究竟。

评分☆☆☆☆☆

准备过年期间看，被串门弄得身心疲惫，被各种比上不足比下有余的时候，夜深人静时，待孩子熟睡后，轻轻打开…再惬意不过了。

评分☆☆☆☆☆

还没看，不过挺期待的

评分☆☆☆☆☆

不错不错不错不错不错不错不错

评分☆☆☆☆☆

和第一本一样好，包装没问题，很不错。

评分☆☆☆☆☆

书的质量不错，物流很快！点赞

评分☆☆☆☆☆

通俗易懂，让人感受身边的经济学。