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内容简介

不论你是刚刚起步的创业者，还是久经沙场的企业家，这本书里步骤清晰的品牌建设方法都能帮你和你的团队发掘出你的品牌独特的基因。一旦把挖掘出的品牌DNA完全深植到你的系统、领导力、文化和日常经营行动之中，你的企业将发生脱胎换骨的变化。品牌DNA通过挖掘你独有的品牌特征：价值观、风格、差异点和标准，锻造竞争优势，塑造真正的品牌。它能给你的企业带来这些变化：培育出统一的、鼓舞人心的、参与度高的员工文化；它能100%支撑品牌，形成员工广泛认同的核心价值观和业绩标准；持续创造出能赢得客户长久青睐的品牌体验；支撑企业战略目标并为企业设立原则；通过将品牌特质贯彻到员工的一举一动中形成品牌意识；让企业获得长期稳定的发展；通过把品牌DNA融入到对外营销活动、社交媒体、公共关系中，实现差异化发展并取得竞争优势。
本书适合企业家及企业管理人员、市场营销从业人员、高校专业教师、本科及以上在校大学生使用。

作者简介

关于作者
卡罗·柴普曼和苏珊·图力恩是品牌提升集团的主要负责人和创始人。品牌提升集团位于美国科罗拉多州普林斯普市。她们致力于通过有计划的内外兼修的品牌实践帮助企业实现品牌提升。作为前沿的品牌变革理论——品牌DNA（多维核心资产）和品牌DNA 系统的联合开发者，她们已经帮助了无数的中小企业创造出一致的、关联的、独特的品牌体验，使员工和顾客趋之若鹜。凭借在职业教育领域有资深功底的出色演说家和认证培训师，品牌提升集团能够提供高效的方案、品牌咨询、实战演习、在线（基于网络）学习，并根据需求提供不同风格和形式的学习方式 ：听觉的、视觉的、动觉的和思维的。她们的技术能大限度地保证每个人都将对品牌建设做出贡献，并将整体品牌战略提升到企业核心战略层次。
卡罗·柴普曼是一位作家、演说家和咨询顾问。现在，她是位于美国乔治亚州亚特兰大的诚心品牌的主要创始人。她还是绩效激发公司（它产生了福布斯美国鼓舞人心的公司榜单）和品牌提升集团（一家美国品牌提升咨询公司）的主要创始人。她曾在洲际酒店集团担任了多年高管，是办公地点在新加坡的亚太地区人力资源副总裁，管理着来自22 个国家的超过25000 名员工。
卡罗拥有佐治亚州立大学的刑事司法/人类行为专业的理学学士学位。她还通过了以下认证 ：高级培训师认证、情商培训师认证、培训教员认证。作为一名国际演说家，她多次在亚洲、欧洲和美国的重大会议上发表演讲。
卡罗是品牌DNA（多维核心资产）理论的联合创始人。她通过发掘企业独特的DNA，利用内生的品牌策略的力量引领着新一代的品牌变革。她专注于通过习惯塑造、行为改变和信息传播为顾客和员工创造出更多的真实品牌体验，进而帮助企业提高绩效和共识。
苏珊·图力恩曾经担任过多个重要职务。她创办了I.D.设计工作室——专注于企业形象设计和品牌咨询的充满创意的工作室。在此之前，她在一家全球性咨询公司耐威根特市场咨询公司担任项目经理。更早的时候，她在丛林营销公司从事营销培训工作。作为一个富有魅力的资深演说家和培训师，苏珊出席过的会议和活动遍及全美。她经常举办针对中小企业的品牌文化、员工敬业度、品牌定义和品牌策略方面的共识营和在线培训。她经常为新闻通讯写文章，还经常在品牌频道网、《创意》、酒店在线和青年企业家网等上面发表文章。
苏珊拥有南阿拉巴马大学的组织沟通和平面设计专业的文学学士学位。她获得过平面设计奖项，是经过认证的二级培训师，同时通过速成学习理论认证。苏珊还是青年企业家网的专家小组成员。
作为一个品牌文化创意家、演说家、咨询师和培训师，苏珊正在用旗帜鲜明的主张、步步为营的策划、热血沸腾的激情来指导企业通过品牌定义、品牌建设，并由内而外地塑造出具有吸引力的品牌体验。
你可以浏览她们的企业网站www.brandascension.com，订阅在线课程。你也可以关注她们的博客http://brandascension.com/blog/.你还可以通过邮箱联系她们info@ brandascension.com.
下面是他们的推特地址 ：
http://twitter.com/carolchapman
http://twitter.com/suztulien
http://twitter.com/brandascension

译者简介
同心动力管理咨询（Topduty Management Consulting）是中国著名的专业化管理咨询公司，长期在企业文化管理、组织品牌管理、组织变革等领域保持领先地位。
同心动力成立于1999年，成立以来，公司坚持“让每次改变都看见卓越”的品牌主张，恪守“专业精神，创新引领、实战实效、长期伙伴”的品牌核心价值，为包括中国建筑、中国工商银行、德邦物流、太阳纸业、中国电科、雅瑞光学、安徽高速、广西机场等数百家知名企业提供文化与品牌的专业咨询服务，培训客户包括华润集团、联想集团、百度、中国兵器等上千家国际国内卓越企业。

目录

第一部分 梅格的世界 001
简介：初遇梅格 002
第一章 误区：品牌=商标 010
第二章 误区：我的公司，我最了解 025
第三章 误区：品牌口号=品牌承诺 038
第四章 误区：品牌建设=市场营销 050
第五章 误区：客户只在乎价格 067
第六章 误区：只有大企业才需要品牌 082
第七章 误区：品牌对任何人都有吸引力 091
第八章 误区：营销预算的规模决定品牌的成功 100
第二部分 读者练习 111
第一章 练习提炼核心价值观和个性特征 112
第二章 练习发现品牌差异点，制定品牌标准 123
第三章 练习发掘品牌平台，宣布品牌承诺 142
第四章 练习重新评估营销信息 152
第五章 练习打造品牌“传奇故事”，管理品牌接触点 157
第六章 练习根据价值观和个性特征，评估和调整品牌行为 164
第七章 练习定义理想客户 170
第八章 练习塑造品牌感官体验 176
第三部分 品牌工具和资源 183
第一章 品牌术语 184
第二章 品牌行为的评估 187
第三章 品牌提升资源 189
第四章 品牌活动 192
参考文献 197
后记 201
编后记 202

精彩书摘

　　《品牌DNA》：
　　梅格沉思了一会儿：“我认为他们会说，纯粹和天然。”
　　我问道：“梅格，那你希望他们如何去定义它，希望他们怎么形容呢?”
　　梅格叹了一口气：“我只想让他们觉得我们的产品简约而纯粹，除此之外我就不太肯定了，我也不太清楚。”
　　苏珊回应道：“这就又引出了一个我想让你仔细思考的问题。你会不会觉得正是因为你没想清楚这个问题，才导致你不停修改商标和宣传手册呢?”
　　梅格的脸变红了，结结巴巴地想说什么，她现在有些紧张了。
　　“你现在是不是觉得想说点什么，但又不知道该说什么好?”
　　“你刚刚承认你不太清楚如何定义你们的品牌。如果连你自己都不太清楚的话，你又怎么能够指望员工和顾客能弄明白你的品牌内涵呢?”
　　“梅格，我们倒回到前面看看，如何?”我问道。
　　“当然可以了。”她回答道。
　　“谢谢。我们上次谈到过你的经营中存在一些问题，尤其是你的员工在传递品牌信息、处理客户服务等方面一直无法达到你们的承诺。你因此丢失了一些顾客。”
　　梅格脸红了，然后她把手放在额头上，说：“哦，是的，我记得我们的确谈到过此事。”
　　苏珊继续说道：“你难道真的认为不停地修改你的商标和手册能够解决这些问题吗?”
　　梅格思考了一会儿然后回答道：“不能。我知道我需要解决服务问题，但是定义品牌DNA怎么才能帮我解决这个问题呢?商标和宣传册是我现在所拥有的最实实在在的东西。而我至今没能实现我的销售目标。我知道这就像是膝跳反射。是因为我没有找到这个问题的根源，对吗?”
　　很显然，我们需要对梅格做进一步的辅导才能让她理解塑造品牌不仅是一个营销练习。
　　苏珊环视房间，对梅格说：“看看你的周围。你对这个地方有什么感觉吗?你想到星巴克时（与此同时，我举起咖啡杯，让她看清楚商标），你会联想起什么?”
　　梅格仔细看了看四周，说：“我看到很多人很愉悦地在做自己的事情。员工们很享受他们的工作过程，这些从他们的表情、笑声以及与客户的对话中都能体现出来。当人们来到这里会得到灵感。这个地方会诱惑人所有的感官。我喜欢这样的环境，它让我觉得……”梅格突然停下，睁大眼睛看着苏珊和我，用手捂住嘴，嘀咕道：“我的回答没有围绕着商标，是不是?”
　　我摇了摇头，说：“没关系，我们现在不是讨论商标和宣传手册。 你看到商标……它在你脑海里留下印象，但商标并不是唯一能与产生品牌相联系的东西。你对星巴克流连忘返，并不是因为商标里的绿色、黑色或者白色的美人鱼，对吗?当然不是！而是星巴克给你带来的情感体验吸引了你。这个商标只是帮助你识别在哪儿你可以找到这种情感体验的标志，仅此而已。星巴克的品牌内涵远远不止是它的商标。同样Ecologe公司的品牌也远远不止商标。”
　　苏珊补充说：“所以，你们怎么能指望通过修改商标和宣传册来解决你们员工的服务问题，并在客户与Ecolog色公司品牌之间建立你所希望的联系?”
　　梅格完全陷入了沉思。
　　苏珊继续说：“客户体验才是把顾客与品牌联系起来的桥梁。独特的风格，做生意的行为和方式，所传递的价值，以及客户如何来感知你们的价值，这些才是品牌。这就是为什么你需要在品牌基础要素上下功夫。通过一步步地培训辅导来挖掘你的品牌DNA，它将给客户和员工带来你希望的体验，它将帮助你解决服务问题，并让员工知道如何展现你的品牌。”
　　“从创业开始，你的品牌DNA就一直有所欠缺。”我说道，“别误会我的意思。到目前为止你已经做得很好，但你可以把这个企业做得更好。本该脚踏实地的时候，你却一直试图通过优化商标和宣传册来实现前进。你需要彻底弄清楚Ecologe公司的品牌意味着什么?你想如何来表达它?你希望你的客户感受到什么?你希望在客户心目中是什么样子?”
　　苏珊俯身向着梅格补充道：“品牌DNA会议将带领你和你的团队一起去发现将你的品牌与竞争对手区别开来的四个重要部分：价值观、个性、差异点和标准。它们会使你的品牌变得与众不同，让你超越其他对手。”
　　“没错。”我说道，“通过这些元素，你和你的团队将提炼出你们的品牌平台和品牌承诺。所有这些都将成为企业的指导原则。为什么星巴克能够如此成功?是因为漂亮的绿色和黑色的美人鱼吗?我指着咖啡杯上的商标。”
　　“不，肯定不是！”梅格说。
　　我继续说：“你已经有了很大的进步。星巴克的成功来源于明确了品牌的上述要素，并持之以恒地践行它们。”
　　……

前言/序言

作为科罗拉多州多斯普林市小企业发展中心的主任，我得到了会见成百上千个企业家的机会，并且为他们的业务从梦想起航到功成名就的不同阶段提供帮助。
我喜欢和企业家们一起工作，因为他们始终激情饱满。论现在是他们迄今为止过的最差的日子还是最辉煌的日子，他们总抱有“不管怎样，明天总会比今天更美好”的信心。他们意志坚定、斗志昂扬，就像一个人喝了三罐红牛一般充满活力。优秀的企业家能促进经济发展，改变我们的生活方式，带领身边的事物走向繁荣。成功的企业家一般都是精神高度集中，忽略关的事务，全身心投入到企业经营中的人。
在大学的时候，我曾经十分热衷于举重运动，希望自己能练得像健美杂志上那些体格健硕的健美运动员一样强壮。在健身房锻炼时，举重床上一个肌肉结实的男人吸引了我的注意，他能举起我梦寐以求的重量。我目瞪口呆地看着他轮廓分明的发达的胸肌，心里非常嫉妒。我非常渴望知道他是如何获得这样强大的肌肉力量的，我十分希望成为这样的人。
这个被称为“肌肉男”的家伙穿着20世纪90年代中期非常流行的举重选手标准套装——你知道的，宽大的腰带、炫酷的训练鞋和时尚的宽松运动裤。他的上衣是一件非常宽松舒服的袖背心，勾勒出棱角分明的肌肉轮廓。他是我们在这个中西部小城的健身房里所能看到的最像电影里那些出现在加利福尼亚海滩或者流行健美杂志封面上的肌肉发达的男人。我对他十分敬仰。
我思索着：如果我想要变得强壮并且拥有像那个男人一样流线型的肌肉线条，我必须改变自己的穿着。我开始穿和他相似的运动短裤和背心。我认为，如果我穿得像他一样，当我举起沉甸甸的60公斤左右杠铃时，健身房里每个人都会满怀钦佩地看呆了，一如我看他一样。我能吸引人们的眼球，一部分原因还是在于我的穿着。
就在我照镜子的时候，我意识到了单纯地改变着装并不会让我变成那个让我羡慕的“肌肉男”的样子。我的基因和他是不一样的。不管我举起多重的杠铃，喝掉多少蛋白粉或者吞下多少维他命，我都长不出像我的偶像一样的肌肉。根据我的DNA，那并不是真正的我。我应该把精力放在呈现出大家所期望看到的我本身的样子。
通过这个故事我到底想说什么呢？许多我曾担任过咨询顾问的公司都遇到过我在健身房遇到的同样问题。他们以为他们的业务经过精致的商标、炫目的网站、五颜六色的海报、铺天盖地的广告和精心策划营销活动的包装，就能赢得消费者。
但是事实却是，我们看到的是这些企业在扭扭捏捏、装模作样。
公司花重金对“优质的客户服务”或者其他方面进行广告宣传，但提供的体验却很一般，甚至相当可怕，毁掉了客户对他们的信任。然后他们还满腹疑惑——为什么消费者不肯再次光顾？接着在广告上投入更多。这样的公司就像穿对了衣服，但是在衣服下面却没有健硕的肌肉。客户需要的是真实而且满怀诚意的体验，他们期盼实际体验与承诺一致。
因此，《品牌DNA》是每个企业家的必读之书。正如我和小企业发展中心的员工所经历的，卡罗和苏珊带着你一步一步地挖掘出你的组织基因，在这基础之上建立和发展合适的肌肉，然后再选择你想要你的公司的“穿着”或“商业包装”。
品牌DNA的原则将能经受住时间的考验，一直令人信任。不断变化的经济形势，越来越激烈的全球化竞争，客户将变得越来越挑剔，同时也拥有更多的选择。保持连续稳定的组织DNA已经成为组织发展的重要一课，但很多企业并未实现。
客户喜欢和他们信任的品牌打交道。这种信任是建立在你所说的与你的行为、领导力、系统和员工文化一致的基础之上。当你深入地进行品牌DNA探索，你将挖掘出你的组织与众不同的基因，它能帮助你的企业塑造出真正的而且与众不同的品牌。由此开始你的品牌之旅吧。
马修·巴雷特
小企业发展中心主任
科罗拉多州斯普林斯市

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比较难得的具有实操指导的书，值得一学

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