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内容简介

本书分为两部分，共14章。其中包括以下内容：市场调研与选品、跟卖与防跟卖、卖家推广促销、海外图文社交网站推广、爆款打造、实用工具讲解、运营技巧，以及常见问题解答、各国促销网站。

目录

第一篇走进亚马逊
1认识亚马逊与卖家账号的注册3
1.1亚马逊卖家分类3
1.2账号注册渠道4
1.3专业卖家注册的准备4
1.4美国站专业卖家注册4
1.5Payoneer的申请13
2亚马逊账号安全17
2.1账号关联17
2.2如何防止关联17
2.3账号封禁的原因18
2.4KYC（了解你的客户）审核19
3亚马逊多国站点及美亚后台界面21
3.1亚马逊多国站点介绍21
3.2亚马逊美国站后台25
3.3买家的购物流程39
4国际物流45
4.1国际物流基础45
4.2常用国际物流公司及特点47
4.3国际物流的包装51
4.4海外仓51
5亚马逊物流（FBA）52
6亚马逊卖家客户服务55
6.1售前55
6.2售后57
6.3卖家客服回复常用模板57
7Listing发布与优化61
7.1Listing发布要求61
7.2分类审核63
7.3Listing及变体发布66
7.4批量发布75
7.5Listing优化78
第二篇玩转亚马逊
8市场调研与选品83
8.1市场分析83
8.2电商市场分析调研84
8.3亚马逊选品88
8.4物流成本管理89
9跟卖与防跟卖91
9.1跟卖91
9.2防跟卖94
10卖家推广促销95
10.1亚马逊搜索引擎优化95
10.2PPC广告（点击付费广告）104
10.3Promotion（促销）110
10.4促销活动112
11海外图文社交网站推广114
12爆款打造172
13亚马逊实用工具讲解174
13.1Amz Tracker（抓客）174
13.2紫鸟数据魔方182
14亚马逊运营技巧193
14.1如何抢占Buy Box（黄金购物车）193
14.2订单处理技巧194
14.3关于Seller Rating（卖家评分）195
附录1亚马逊常见问题解答196
附录2各国促销网站216

精彩书摘

　　搜索引擎优化（SEO），可以简单地理解为做排名。
　　搜索引擎优化是免费的，做了搜索引擎优化会提高产品的排名，有了好的排名就会被买家发现，被买家发现就有被购买的机会。
　　用户的搜索习惯是一直变化的，有两个习惯的变化我们可以有个大概的了解：
　　1�背の菜阉飨肮�
　　用户搜索的习惯一直在改变，早期人们会在Google（谷歌）搜索iPhone cases，后来人们会使用关键词iPhone cases cheap free shipping，再后来，人们会用where can I buy cheap iPhone cases，关键词越来越长。用户搜索的习惯已经从过去通过目录寻找目标网站的方式，过渡到使用搜索引擎直接寻找自己要的东西。随着搜索引擎智能的进化，用户搜索已经懂得使用更长的句子作为关键词来搜索要找的东西，并同时过滤掉一些不要的搜索结果。
　　2�惫δ芩阉飨肮�
　　在Google网站中，关键词类型包括信息型和交易型，随着Amazon平台的发展壮大，人们已经逐渐地将交易型的搜索从原来的Google转移至Amazon。而在Amazon搜索框，一定不会有人去搜索how to upload a video onto Youtube。因为它的功能已经很明确，就是用于用户去购买某个产品。
　　总的来说，在美国和部分欧洲市场，Google是网民信息的入口，虽然也包含了目标为在线购物的搜索用户，但各种数据表明，两者的比例已经发生变化，部分已经转移至Amazon，而Amazon已经很明显地成为在线购物的入口。这个跟国内淘宝网和百度的关系如出一辙。所以，在某种程度上，Amazon就是一种垂直搜索引擎。
　　3�盇mazon搜索引擎与Google搜索引擎
　　可能大部分SEO操盘手会不自觉地把Amazon SEO与常规搜索引擎SEO相提并论，在这里我们将Amazon当作一个产品搜索引擎（事实上它就是），然后将Amazon与常规的搜索引擎作对比，从算法方面将Google和Amazon做个简单的对比：
　　（1）Google
　　原创内容：纯原创或者伪原创。
　　外链与社交：外链是指在别的网站导入自己网站的链接。当然谷歌网站注重的是搜索社交而不是一个卖东西的网站。
　　用户体验：一个好的用户体验可以留住用户从而使用户喜欢在这个搜索引擎上搜索内容。
　　点击率：内容好才会获得更多的点击，这对Google是很重要的。
　　（2）Amazon
　　内容不需独特性或原创：本身就是电商网站，发布商品即可，所以不存在原创这个概念。
　　不靠外链或社交：达到网站判断优质商品的时候网站本身就会帮助你推广，所以不做外链和社交也是一样有效果的。
　　转化率：光看不买是不好的，好的转化率在亚马逊上是重要的。
　　一个根本区别，常规搜索引擎以用户体验（User Experience）作为衡量搜索结果质量的指标，Amazon搜索引擎则以转化Conversion作为终极指标，某种程度上，也可以理解为购物体验。可见，Amazon的搜索排名因素大部分跟传统搜索引擎是不同的。
　　亚马逊搜索引擎影响排名有四个方面的因素：
　　（1）销量。不管国内外的电商平台SEO销量总是一个排名的重要因素，只是亚马逊的这个因素要大一些。
　　（2）相关性。从计算科学的层面说，Listing的相关性是最基本的搜索排名因素。
　　（3）转化率。转化率在Amazon看来是重中之重，在Amazon A9算法里，卖家各个影响转化的细节和动作都会作为搜索排名因素而影响排名结果。
　　（4）账号权重及表现。亚马逊十分重视用户购物体验，作为卖家，我们的每个举动都会被打分，以确保卖家给所有用户提供一个优质良好的购物体验。
　　下面将以上因素再作深入剖析。
　　（1）Title（标题）。
　　标题是最基本也是相对重要的一个排名因素，核心的目标关键词需要包含在标题里面。我们可以看到很多卖家的标题堆砌很多关键词，有目标关键词、长尾关键词，用户看起来十分凌乱，从用户体验角度，对搜索结果的点击率会有影响，对转化率或多或少也会有一定的影响。个人认为，有些次要的关键词放在下方其他位置即可，不必全部放在标题。所以，需要在用户转化和排名因素两者之间做些平衡。
　　另外需留意的是，如有品牌名称，须放在第一位，如有品牌型号或系列名称，则放在第二个位置。有些产品，用户会使用品牌词或型号系列的关键词来搜索产品。
　　标题可包含以下几个要素：
　　①品牌名称。
　　②品牌的型号或系列名称。
　　③产品名称（核心关键词）。
　　④重要特征或亮点。
　　⑤材料。
　　⑥颜色。
　　⑦尺寸。
　　⑧数量。比如Pack（如果有的话）。
　　每个公司可能会有自己的标题公式，尤其品牌方面的卖家，及早制定适合自己的标题公式十分必要。
　　（2）Bullet Points（卖点）。
　　这个位置是摆放产品最重要的几个亮点，在语句通顺的前提下，尽量将各个重要关键词糅合在这里面重要的一定写前面。
　　以下Jackery将Title和Bullet Points的细节做到了极致。Bullet Points包含了各个重要的关键词。
　　（3）Product Description（长描述）。
　　长描述作为短描述的延伸或补充，有更大的灵活性和自由度去撰写包括关键词的空间，没必要堆砌，也不必与上面两个位置的关键词重复。长描述的长度并非越长越好，与产品类型有关系，功能性越强或复杂的产品，更需要在长描述板块做足功夫，这是一个可灵活摆放长尾词的地方，以下这个案例将长描述位置利用得十分完美。
　　（4）所属分类。
　　在上架产品时，选对正确的分类包括子分类是十分重要。所属的分类也会作为一个相关性因素，影响搜索结果。
　　（5）Search Terms（关键词）。
　　在Listing页面填写的文字中，Search Terms是最重要的。这个跟以前的Google SEO的Meta keyword有点像（但Google已经放弃Meta keyword了），关键词是在后台产品编辑页面填入的，这里的5个空格要利用好，千万不要放过。另外，单数和复数不必重复，只需随机选一个即可，别浪费空间。
　　（6）URL（链接结构）。
　　用户通过Amazon搜索框搜索某个关键词，进入某个产品Listing的页面以后，它所生成的URL会有一定的规律，我们可以分析一下，搜索iPhone 6 plus charger，点击第一个链接：http://www�盿mazon�眂om/Certified- �豹豹� iPhone+6+plus+charger。
　　以上URL末端是keywords=iPhone+6+plus+charger，keywords后面就是刚刚输入的关键词。当在做站外引流的时候，可使用这个链接让顾客下单产生销售，这个效果相当于请这些顾客在Amazon执行了一次搜索（搜索iPhone 6 plus charger）找到卖家的产品并实现转化。这也相当于告诉Amazon，这个Listing和iPhone 6 plus charger是相关的，有利于Listing对应此关键词的排名。
　　在这里介绍一款小工具“关键词URL生成器”，浏览fanzle�眂om�笨捎糜谂�量生成包含关键词的Listing URL，步骤如下：
　　①打开网址点击URL GENERATOR标签，在打开的页面中再选择bulk （批量的意思）选项。
　　②选择Amazon站点，默认是Amazon�眂om（目前除了日本和中国的站点不支持，其他国家都支持）。
　　③输入ASIN码和对应要优化的关键词，中间用逗号隔开，每一对都需要换行。
　　④点击GENERATE按钮，直接显示结果。也可以下载Excel表格，点击Download CSV按钮即可。
　　（7）定价。
　　定价在商业活动中是一门永恒的学问，顾客购物时对价格是比较敏感的，它很大程度上影响了转化率，也会影响搜索排名。如果定价高于平均水平，Amazon算法会预先假设你的转化率相对较低，从而在价格这一项的因素降低排名，直到证明它是错的，也就是转化率很好了，才会有更好的排名。所以，这就是定价直接影响搜索排名的原因。
　　对于中国大部分卖家，中低端的定价比较合理，销售对象是美国的中产阶层。如果要定高端，难度很明显，美国人如果要买相对高档一点或高价的产品，就搜索知名品牌（知名品牌不代表上流社会才能享受的奢侈品牌，美国当地存在很多知名或流行但还未知名到国际上的垂直小品牌，那些品牌识别已经深入人心了），所以对于陌生牌子而又高价的产品，美国人是不会轻易信任。
　　（8）多属性变体。
　　对于同一个产品在某个属性有多种选择的，尽量使用多变体的方式建立Listing，比如同一条数据线，有1米的、3米的、5米的；同一个款式的手机壳，有多个颜色的。虽然用户只选择某一个，而且也只有某一个选项是最多人购买，但这提高了用户的转化率，这个也是搜索排名因素之一。
　　做多变体的原因如下：
　　①Amazon在其他因素同等情况下，赋予了有多变体Listing更高的权重。
　　②用户有更丰富的选择性和体验，有利于转化。
　　③多变体产生的多个子ASIN码，相当于多个独立的Listing，有利于获得更多的排名和曝光机会。
　　④所有评论集中在同一个Listing，直接影响转化率。
　　因而，在合理且符合逻辑的前提下，尽量做多个变体，对搜索排名和转化都有好处。
　　（9）图片质量与数量。
　　图片是用户最直截了当了解产品的视觉载体，影响用户购买的重要因素之一，Amazon要求图片达到1000像素×1000像素以上，图片必须为白底图。在Amazon平台，用户体验和购物体验是平台重视的要素，所以要求肯定是不一样了，达到1000像素，至少鼠标放上去会有放大镜效果，这对于转化是有影响的。
　　至于图片数量，未必越多越好，只要能把产品的各个角度、功能及亮点呈现出来，就足够了，而那些角度接近或重复的图片，就没必要上传了，毕竟不是国内平台。欧美人的思维：用最简洁的语言表达最多的东西。一般来讲，至少有两张图片或以上比较合理。有些Listing可能只有一张图片，但照样卖得好，也许它的其他排名因素的分数加强了。排名因素和转化因素是多方面的，能做到的细节为何不去做呢？
　　（10）Answered Questions（问题回答板块）。
　　问题回答板块，对于功能性较强或复杂的产品，这块数据很重要，亚马逊会读取到这个数据，从而将其计算到搜索引擎算法里面。另外一个角度，它是影响转化率的一个要素。所以做好Answered Questions的板块，会影响搜索排名。
　　（11）Review（评论）。
　　Review数量与质量的问题。数量多固然重要，在亚马逊平台，更重要的是Review的质量。所以，如果Review数量既多且质量高，那就是最完美的。有些卖家会认为Review并不影响排名，从技术层面上可能是对的，但是，其他因素都合格的一个Listing，好的Review表现有利于提高转化率，好的转化率影响搜索排名。所以这是Review会影响搜索排名的原因。
　　可能有些卖家会人为地去追求Review数量，更直观地讲，就是通常说的做Review现象，假设增加Review数量的过程很幸运地没被Amazon检测到，但如果产品本身不好，或其他细节做不到位，那再多的Review照样不会对转化产生多大的帮助，对搜索排名也没意义。
　　所以，同一个产品，其他因素到位的情况下，好的Review表现，会对排名有积极作用的。前一段时间美国站严查Review数量和质量，删除了很多无效的Review。
　　（12）销售排名。
　　销售排名，即是Best Sales Rank，这个数字可以用于比较某个同类目下面产品的销量，数字越小，表明销售量越多，亚马逊会将这个数值作为搜索算法里面的一个因素。因为亚马逊相信，卖得越多，说明产品是受欢迎和被接受的，所以亚马逊在计算分析的时候，会结合这个数字来影响你的搜索排名。
　　（13）停留时间。
　　停留时间是指用户进入Listing开始所停留的时间，如果停留时间越久，那表示对于这个产品越有兴趣，产生购买的概率也相对大些。Amazon会计算每一个用户的停留时间，来判断Listing的质量、体验、完整性等是否够好，从而作为一个排名“分数”算到算法里面去影响排名。
　　以下几点可能会影响用户停留时间：
　　①图片的丰富程度。
　　②短描述和长描述的丰富程度。
　　③Answered Questions板块问题的广泛性以及相应的答案。
　　④Review板块的分数、一二星的Review，以及其他用户上传图片或视频。
　　需要注意：丰富不代表多，而是全面而简约。
　　（14）跳出率。
　　跳出率是指当用户点击某个亚马逊搜索结果的Listing，进到页面后马上点击返回搜索列表页面的行为。Amazon跳出率与Google跳出率的概念是一样的，都是作为重要的算法之一，来判断搜索结果是否是用户所需要的。
　　举个反面例子，我们假设通过“黑帽”手法，把某个Listing排到某个毫无关系的关键词的搜索结果列表第一页，然后其他因素和动作完全不动，这个排名越来越靠后，最后消失在这个关键词的搜索结果，因为用户发现这个Listing并非他们想要的产品，马上返回，久而久之，Amazon会计算到这个跳出率，从而判断这是错误的排名结果。
　　在Google中，大部分电商跳出率能控制在20%～30%，这是比较健康的，但Amazon由于不公开这个数据也不支持任何第三方数据工具，我们也只能靠感觉尽量去降低跳出率，以下几方面是我们能控制的范围：
　　①产品图片和标题本身的关键词必须是一致的。
　　②价格正常水平，不能太过高于市场水平或与用户心理预期相差太远。
　　③Review总分不能太低。
　　（15）库存状态。
　　有些卖家可能运营比较粗糙，对于库存没有系统地去做监测工作，导致出现库存断货问题，是给用户产生了不好的购物体验。库存状态有两种情况：
　　①本来有良好搜索排名的产品Listing，会因产品卖光库存数为0而消失在排名结果中，当FBA补货的几天之后，你会发现排名已经产生变化，需要一段时间之后才可能恢复正常。
　　②库存数量很低，因为复杂的Reserved过程，导致顾客加入购物车以后发现无法购买。
　　所以库存数量的最新情况，需要系统化追踪和监测，以免产生不良购物体验而影响搜索排名。
　　（16）Order Defect Rate（订单缺陷率）。
　　亚马逊是出了名的具备判断用户购物体验的能力（比起Google，它在某些细节和技术方面也许更智能），所以用户购物体验是我们在运营过程中始终需要注意的一个要素。而订单缺陷率这个数值，恰恰是亚马逊合理、科学地来数据化卖家的表现，也是一个会被计算到亚马逊搜索排名算法里面去的一个因素。订单缺陷率主要包含以下三个方面：
　　Feedback差评率（Negative Feedback Rate）。对于只做国内发货且使用低价物流渠道的中国卖家，这个Feedback的差评是很常见的事情，当然还有其他原因。从搜索排名方面来讲，这个差评是直接拉低“分数”的原因之一，所以很有必要重视这个Feedback。当然，如果顾客最后愿意删除差评，则差评率分数会在48小时内恢复正常。
　　A-to-Z投诉率（Filed A-to-Z Claim Rate）。
　　A-to-Z是跟产品本身相关的投诉，这个数据也是要引起重视的，一拉低又会间接地影响搜索结果排名。所以，要认真对待产品质量。
　　信用卡拒付率（Service Chargeback Rate）。
　　信用卡拒付的现象，相信大部分运营独立站的都会碰到。亚马逊顾客的信用卡拒付现象相对比较少，但也是订单缺陷率的三个维度表现之一。
　　信用卡拒付一般而言其分为两种情况。
　　第一，顾客的信用卡被盗，向银行提出拒付要求。
　　第二，顾客没收到货或者产品有一质量问题等原因，向银行提出拒付。关于产品质量的原因，与A-to-Z投诉不一样的地方是，A-to-Z是顾客向Amazon投诉，而这个信用卡拒付是信用卡持卡人向银行提出拒付要求。但是这种信用卡拒付你不用担心，出现的概率非常小。
　　Feedback和A-to-Z的问题只要做好了，账号有良好的表现，这个订单缺陷率的搜索排名因素也就自然做到位了。
　　……

前言/序言

　　本书分为两部分，共14章。第一篇适用于对亚马逊零基础的卖家，有一定理论基础的卖家可直接阅读第二篇，在第二篇中您将会看到比第一篇更丰富的讲述，因为那是配合着实操经验来讲解的。
　　如果您对本书感兴趣，还可以通过扫描书本后面的二维码来关注我们的免费课程，您将会看到更多、更新、更及时的关于操作亚马逊运营技巧的视频，如Listing（商品页面）优化、亚马逊新规解读、SEO（搜索）排名等。
　　当然，为了更好地帮助卖家，我们建立了微信号和QQ群，方便解答卖家在学习本书及实际运营操作过程中遇到的问题，便于卖家与作者之间的交流。
　　笔者从事跨境电商多年，发现跨境电商类的图书都是多个平台写在一起的，即便专门写速卖通的图书也是凤毛麟角，鉴于此，笔者希望把亚马逊相关运营操作的内容分享给亚马逊的卖家。此书，专为跨境电商平台亚马逊卖家而写。
　　亚马逊是较早从事电商的平台，亚马逊针对的买家是中高等收入人群，好产品不怕卖高价，这在亚马逊也得以实现。对于没有掌握美工技能的卖家而言，来到亚马逊再也不用为美工和客服而发愁，亚马逊的图片要求是白底，禁止出现文字及其他修饰，商品的详情页对于新卖家而言也更不需要上传任何商品图片，只需文字说明即可，客服也只是通过站内邮件的形式进行沟通。其实这些都不算什么，最合卖家心意的是在亚马逊

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评分☆☆☆☆☆

实用，慢慢学习?！！！

评分☆☆☆☆☆

建了一个运营角，贡献这本书应该不错吧

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昨天刚买完，今天就降价?还6.5折

评分☆☆☆☆☆

很不错的一本新手必备用书。

评分☆☆☆☆☆

很全面的一本书，在亚马逊开店的新手必备之选

评分☆☆☆☆☆

这本书在描写上有点过于简单，然而简单确实不详细，感觉不行

评分☆☆☆☆☆

很好

评分☆☆☆☆☆

书的印刷质量很一般，一打开书就有一种盗版的感觉，书中图片有的看不清很费劲，内容也就这样吧，不值这个价，翻了几页随便看了下，懒得退了

评分☆☆☆☆☆

好书，易懂，简明。

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