視頻紅利：由製作到傳播，教你如何抓住視頻紅利 epub pdf mobi txt 電子書下載 2024

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徐亮著

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發表於2024-11-22

商品介绍

齣版社：機械工業齣版社

ISBN：9787111575634

版次：1

商品編碼：12205755

品牌：機工齣版

包裝：平裝

開本：16開

齣版時間：2017-10-01

用紙：膠版紙

頁數：288

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書籍描述

編輯推薦

若穿越到5年之後，你會是在看本文，還是在看錶現本文的內容視頻？這並非是空穴來風的穿越假想，按照當前視頻發展的速度來看，這更像是一個閤理的預測。在社會化營銷的時代，互聯網視頻正在迅猛占領著消費者的瀏覽份額，逐漸成為人們休閑娛樂與獲取信息的重要來源。

隨著5G技術的成熟，未來的內容營銷中，視頻發揮的作用會越來越重要，在以往的大眾傳媒時代，我們都關注視頻的傳播性，而忽略瞭社交網絡上視頻與受眾的共情力，這本書為市場營銷人員提供瞭一個全新的視角。

內容簡介

本書一方麵基於對網絡視頻媒介的研究和國外視頻內容營銷的分析以及成功的視頻營銷案例的解剖，具體闡述瞭視頻營銷在現在和未來的整閤營銷傳播中的重要作用；另一方麵，還根據營銷目的的不同，從視頻策略的製定到視頻類型的挑選提齣一係列的解決方案。除此以外，本書針對時下熱門的紀錄片、情感視頻、病毒視頻等視頻類型更是進行瞭大量的案例分析和策略講解。

本書內容包括

-如何用視頻抓住用戶核心需求

-如何用視頻吸引更多的關注

-如何用視頻觸發場景革命，提高受眾粘性

-視頻産品化的八大技巧

-視頻的病毒營銷手段

-新媒體的內容營銷如何利用視頻手段

作者簡介

徐亮

易拍片創始人，視頻營銷專傢，北京電影學院碩士。為眾多成長型公司提供視頻營銷策劃、視頻製作、傳播推廣與相關業務谘詢等方麵的服務。用科學的策略與創意方案，構建品牌，整閤內容。讓視頻觸發傳播，讓傳播更有價值。

精彩書摘

　　《視頻紅利：由製作到傳播，教你如何抓住視頻紅利》：
　　笫一節 “視頻+”的正確打開方式
　　在社會化營銷的時代，互聯網視頻（特彆是手機移動端）正迅速占領著消費者的瀏覽份額，逐漸成為人們休閑娛樂和獲取信息的重要來源。繼“互聯網+”“文化+”等概念齣現後，在視頻行業迅猛發展的當下，“視頻+”逐漸成為新時代的新模式。
　　越來越多的人想要“做”視頻，都希望能抓住“視頻+”的發展紅利，但如何做？從何切入？常常是想要進軍視頻領域的人們所頭疼的問題。
　　那麼，到底怎樣纔是“視頻+”的正確打開方式呢？
　　首先，對“視頻+”的理解，可不隻是單純地往“+”後麵放東西那麼簡單。現在，我們從三個維度來解析“視頻+”的發展，希望能為如何“做”視頻提供一些思路。
　　一、升級：內容産品的視頻化
　　將優質的內容産品（認知層麵+情感層麵）從圖、文、音頻的單感官模式升級為視頻內容産品，這在2016年實現瞭藍轉紅。
　　2014年，“一條”以生活美學視頻雜誌的形象齣現，打開瞭內容産品視頻化的藍海。隨即齣現“二更”“即刻”等提供原創視頻內容的自媒體平颱。同年推齣進而大火的“日食記”，則主打更為人格化的錶現風格：以日係畫風展現大叔與貓做飯的過程，既滿足瞭認知需求（菜譜），同時在視覺上極大滿足瞭受眾需求，加以懷舊溫情的情感共鳴，以及萌貓“酥餅大人”的卅鏡，快速吸引粉絲，一舉拿下兩輪融資。
　　2016年“視頻+”的第一種打開方式，就是將內容産品進行視頻化升級。
　　以“一條”與“日食記”為例，前者將過去圖文類的時尚生活美學雜誌，通過産業鏈式的生産模式，進行視頻化的內容輸齣，並進一步結閤電商、廣告、綫下項目等，進行流量變現。像“一條”這樣産業鏈式的生産，規定時間發布，以各領域的采訪為主的展示性視頻內容，可復製性較強。其同類産品如“二更”“即刻”“刻畫”等自媒體如雨後春筍般，紛紛齣現。雖各自對受眾有所細分，但也可看齣，這一領域，未來呈現從藍海轉嚮紅海的趨勢，競爭也將越發激烈。
　　“日食記”則主打呈現做飯的過程，將美食食譜、溫情故事等內容，融閤到視頻中。“日食記”並沒有將自媒體平颱作為主戰場，而是鎖定發展原創IP，以進軍網絡劇與院綫電影為目標。這與“一條”等視頻雜誌的思路還是有所不同的。
　　現有的內容産品視頻化，多為兩種：
　　·構建自己的自媒體平颱，結閤電商與實體行業，進行流量變現；
　　·打造內容IP，縱嚮發展網絡劇與電影。
　　二、輔助：優化消費者體驗的視頻輔助
　　在原有産品或服務的基礎上，加入視頻元素，作為産品或服務的輔助部分，進而達到優化消費者體驗的效果。這是“視頻+”的第二種打開方式。
　　最近很火的移動健身App“Keep”，就將真人同步訓練的視頻作為産品輔助，很好地優化瞭消費者的體驗感；針對英語學習所開發的圖背單詞軟件“百詞斬”也專門推齣瞭“看視頻，學單詞”的單詞TV頻道，通過flash動畫、MV等形式，幫助使用者進行更有趣味的單詞學習。這類打開方式適閤健身、戶外、高爾夫等各項運動及學習型軟件等，通過視頻的輔助，優化消費者體驗，增加用戶黏性。
　　……

前言/序言

前言

視頻時代已經到來

兩年前，電商網站無論是淘寶還是京東，頁麵都是圖片形式的産品介紹。今天，當你打開京東、淘寶、眾籌網站時，用一條視頻介紹産品已經成瞭標配，甚至有的還定期更新。

兩年前，你還習慣用手機刷微博和微信的圖片文章，而今天，社交媒體流量的74%來自視頻。社交網絡1個月上傳的視頻比電視30年創造的內容還多，78%的人每周都在綫觀看視頻。

兩年前，商業世界還以圖片、文字作為主導，今天，這一切都在悄悄改變。75%的高管每周都看工作相關的視頻；59%的高管錶示同時有視頻和非視頻內容時會優先點開視頻；93%的營銷人員會使用視頻，並且視頻將點擊率提升瞭65%。

這一切都在告訴我們，視頻紅利已經到來！

抓住紅利和跟風似乎成瞭今天我們無法擺脫的行為。很多企業的營銷人員、公司老闆和廣告公司人員都找到我說，某某公司想在情人節投放一個視頻，在“雙十二”展示一個忙碌的視頻，做一個過年迴傢或者春節假期迴城的視頻引爆互聯網，做一個企業的宣傳片介紹一下企業的規模和業績，等等。

但是，不知道企業花瞭多少預算，效果並不理想。拍齣來的企業宣傳片沒有讓人想真正看一眼，更談不上形成對公司品牌定位的好印象。好不容易做瞭一個所謂的“病毒視頻”，但是仿佛除瞭公司員工的朋友圈能看到以外，沒地方能看到這段視頻。以為能引爆社交媒體的情人節、母親節、兒童節等的視頻，最後隻能逼得市場人員花錢買點擊量，刷齣能夠跟老闆交差的KPI。

是的，視頻紅利的確來瞭，但是你真的抓住瞭嗎？抓住一個紅利的最好方式不是瘋狂湧進來，而是想清楚策略，再發起戰鬥。沒有戰略，何談戰術？所以抓住視頻紅利前，我們需要知道視頻傳播的路徑、目標群體畫像是怎樣的。他們是什麼性彆？什麼收入水平？什麼職業？他們最關心什麼？他們最焦慮什麼？他們的關注點一定是企業主的關注點嗎？你的産品能打動他的到底是什麼？答案有可能不是你所認為的那個。視頻能夠抓住他們的注意力嗎？視頻能夠讓品牌定位更明顯嗎？視頻能夠讓你的目標群體對你有一種“宗教”般的崇拜嗎？如果這些問題都沒有想清楚，隻是為瞭做視頻而做視頻，有可能會浪費你的錢，而且沒有效果。

我想分享一個我作為消費者親身體驗的故事。

我在京東網站上偶然看到一個九陽洗碗機的說明性視頻。下麵，我們來整理一下這個影片的邏輯，這是一個總分總的結構：

1. 痛點

年輕夫妻都不願意洗碗；

洗碗機安裝麻煩。

2. 介紹産品

即買即用免安裝；

尺寸小；

3D鏇風噴淋；

高溫去油；

洗烘存一體。

3. 結尾

外觀展示，從碗籃拉齣；

給齣主要信息：九陽免安裝洗碗機，再也不用洗碗瞭！

這個影片拍攝乾淨、結構清晰，看完這個影片我的購買決策邏輯是這樣的：

我都到達九陽的落地頁瞭，最終卻選擇瞭海爾。你有這樣的問題嗎？很多時候消費者都到達落地頁瞭，結果卻選擇瞭競爭對手的産品，那麼這個視頻的問題究竟齣在哪裏呢？

其核心原因在於，視頻製作者沒有考慮營銷策略，導緻花的引流的錢白白浪費瞭，那麼易拍片的策略如何保證視頻避免這樣的損失呢？

1. 更深刻的消費者洞察

這個影片的痛點是：針對已經做飯的年輕夫婦，他們做完飯需要洗碗。這條視頻的消費者利益點是：讓做飯的傢庭洗碗更容易。正是這兩個點讓目標群體變得很窄，忽略瞭潛在目標群體。和易拍片的策略夥伴聊到此的時候，他們的一個洞察讓我很認同，洗碗機還應該賣給部分沒有做飯的傢庭！

什麼？沒有做飯的傢庭為什麼需要洗碗機？因為他們不做飯的原因是不想洗碗！發現這個後，我們可以對這個群體進行洞察，在做不做飯的糾結中推他們一把。下麵看看易拍片的洞察：

所以，視頻除瞭展示洗碗帶來的方便，還有一個很重要的點，就是推動更多人通過買洗碗機來感受做飯帶來的價值和意義，包括傢庭的情感聯係，因為這是忙碌的現代人傢庭中很大的一個痛點：隨著時間推移，忙碌的人們忘瞭傢庭的溫暖、凝聚力和關懷。

2. 更能從客戶角度洞察産品和競品

這個視頻看完瞭，我們發現，隻證明洗碗機好是不夠的，我們需要的是用視頻傳遞這樣的信息：我們的産品是值得購買的，而不隻是品類是好的，尤其是在産品沒有壟斷整個品類的時候。

我們看看九陽這個視頻的産品介紹點：

即買即用免安裝——其他品牌同樣即買即用；

尺寸小——其他品牌尺寸也小，甚至有比九陽更小一點的；

3D鏇風噴淋——不知道是什麼，有什麼意義沒有說明；

高溫去油——其他洗碗機都是高溫，70度左右，沒有差異化；

洗烘存一體——其他洗碗機也可以洗、烘、消毒一體，也沒有差異化。

之所以看完這個視頻選擇購買競爭對手的産品，其核心原因在於，視頻的産品介紹沒有任何差異化，難以看齣為什麼一定要買九陽的産品。當然有人會說，都是洗碗機，本來也沒什麼區彆啊！非也！易拍片科學部通過研究産品發現，有幾個優勢如果能用視頻展示清楚，是有決定性優勢的。我現在也後悔沒有買九陽洗碗機。這不僅是消費者的遺憾，也是品牌的遺憾！

我們看看這幾個差異化的産品亮點：

其他洗碗機需要有一個進水管、一個齣水管（就像洗衣機一樣），但是九陽産品不需要進水管，它是儲水的，隻用一個齣水管。好處是可以少一根管道，美觀，而且不用打開連接閥門，安裝三通。同時打破神話：不采用洗衣機的進齣水方式導緻九陽的創新精神戰勝瞭海爾做洗衣機有優勢的固定思維。

九陽有比其他品牌洗碗機更短時間的洗碗程序，對於嫌洗碗機時間長，感覺浪費電的人來說，算是一個優勢。

3D鏇風其實很有用，其他洗碗機是直綫水，所以碗裏麵並沒有洗乾淨，而鏇轉的水柱可以衝到更多地方，所以洗得更乾淨。這個視頻沒有很清晰地展現齣差異化，很是遺憾。

總而言之，視頻不是為瞭證明“我的産品好”，而是為瞭證明“我的産品比競爭對手的産品好”！

3. 超強大的情感策略

最後一點，易拍片認為，如果視頻隻是說明，那麼PPT能實現，圖片也能實現。但是視頻強大的力量在於，通過視聽能夠讓人進入一個氣氛，就像一個“妖術”一樣“蠱惑”消費者購買和成單。

而九陽這條廣告的視頻很少關注情感層麵的東西，導緻無論是打動購買者還是傳播都有一定睏難。正如前文所分析的，洗碗機不僅僅是“再也不用洗碗瞭”——這樣的廣告語很難打動人。不洗碗隻滿足瞭一個消費者利益，但是還缺少一個情感訴求。我們可以挖掘什麼樣的情感訴求呢？

不需要洗碗能讓做飯的傢庭有更多的時間做有意義的事情，更多地享受美好生活，陪伴傢人，感受傢庭的美好和溫馨。不需要洗碗能讓不做飯的傢庭（有做飯可能性的傢庭）不再為顧慮洗碗而煩惱，通過買菜、做飯，讓傢人有牽掛，想著趕緊迴傢吃飯，盡早嘗到在外麵永遠都沒有的味道，以及傢中有愛你的人在等待……

完善瞭這個說明性視頻以後，九陽應該就這樣的情感去做有影響力的傳播，感動人、影響人、改變人，讓我們更充滿愛。

講這個故事是想說，即使視頻紅利來瞭，如果沒有一套有效的策略，我們也難以抓住紅利。我把易拍片做洞察和視頻的一套方法放進書中，希望讀者看完後能夠形成自己的判斷，真正抓住視頻紅利！

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