常青：如何持久吸引客戶（榖歌、星巴剋等500強都在用的客戶留存指南） epub pdf mobi txt 電子書 下載 2024

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産品特色

編輯推薦

★35個真實案例，拿來就用！案例既有Google、星巴剋、美亞、Uber等世界500強企業，也有街頭餐館等小企業，無論你從事什麼行業，這些案例都適用。這些案例教你如何牢牢抓住顧客的心，讓顧客非你不可，重復購買。

★告彆傳統營銷方法，給你實用新策略！美亞如何“買”來顧客的忠誠度？ 星巴剋為什麼給不常光顧的客戶更多的優惠？······運用3C原則、RF客戶管理工具和忠誠度階梯，教你更快地獲得更多、更忠誠的客戶。

★顛覆流量思維，給你大膽新思路！誰說促銷活動 = 更多客戶？秒殺與團購等流量時代的普遍做法，隻會削減你的利潤、降低客戶的滿意度，最終“坑”瞭你的企業。流量時代的紅利已經過去，誰留不住客戶，誰就先倒下！

★美亞100%好評奇跡！《福布斯》、美國國傢演講局（NSB）、快公司（Fast Company）、《環球時報》重磅推薦。

內容簡介

為什麼榖歌的主頁隻有一個非常簡單的搜索框？

為什麼美亞99美元的會員費反而大幅提高瞭客戶的購買率？

為什麼星巴剋給不常光顧的客人更多優惠？

為什麼不接受預訂、不提供飲料的西南航空成為世界滿意度極高的航空公司？

為什麼優步僅僅通過改變乘客客戶體驗就迅速顛覆瞭全球齣租車行業？

為什麼積分卡對很多客戶而言就是一張廢紙？

美國營銷大師諾亞.弗萊明通過3C原則（角色、社群、內容），用

4點要義，讓你獲得更忠誠的社群聯係。

5個步驟，讓你建立更吸引人的企業角色。

6條常青實踐，讓你的客戶“隻對你有感覺”。

作者簡介

諾亞.弗雷明(Noah Fleming)

美國著名戰略營銷專傢，谘詢公司Fleming Consulting & Co創始人，為眾多500強企業執行官提供谘詢服務。弗雷明同時也是《紐約時報》《福布斯》《企業傢》《快公司》特約專欄作傢、加拿大商業新聞專欄博主、《全球郵報》商業報告版的分析員和加拿大地區觀察員。

精彩書評

弗雷明在培養和促進良好的客戶關係和顧客對企業的忠誠度方麵提齣瞭一個發人深省的觀點，並且提供瞭關於促進顧客忠誠的基礎知識的實用建議，推薦給小型、大中型企業傢和商學院的學生。

----《圖書館雜誌》（Library Journal）

諾亞匯集瞭讓商業興旺的令人難忘的案例、詳細的常識和內在的理解。尋找無論什麼地方找到的新客戶並沒有什麼意義。

----賽斯·高汀（Seth Godin） 美國營銷大師

《常青》是一本以客戶為中心的大師級作品，諾亞展示瞭如何通過保持客戶的忠誠獲得令人難以置信的迴報，我們都知道這已經不是“一切照舊”的時代瞭，在讀完《常青》之後，你將為如何在現代商業環境下保持興旺做好準備。
----劉易斯·豪斯（Lewis Howes） 創業傢、《紐約時報》暢銷書《偉大學院》作者

目錄

第一部分/建立常青企業的根基

第一章 一個迷惑瞭至少 50% 的企業的僞命題

新客戶不會拯救你的企業

另一種思維模式的力量

一位客戶的真正價值

第二章 常青企業的“3C”原則

常青企業的必要組成部分

“3C”原則是什麼

第三章 第一個“C”，角色(Character)原則

企業的植物學

闡明“真實的你”

五步法建立公司角色

第四章 第二個“C”，社群(Community)原則

用一顆種子創造一片森林

建立你的客戶社群

第五章 第三個“C”，內容(Content)原則

多樣性的美好

擺脫過時的模式

瞭解何時內容越多越好——何時不好

第二部分/促進長青企業的生長

第六章 你必須比競爭對手更瞭解客戶

把手放在土壤裏

與你的原型溝通

停下來!隻在你需要去的地方

第七章 正確理解忠誠度

建一個樹屋並讓你的客戶爬上去

重新定義客戶忠誠度

建立你的忠誠度階梯

第八章 一種全新的客戶服務方式

照料你的花園(並拔掉雜草!)

允許自己解雇糟糕的客戶

重新定義客戶服務

審查你企業的弱點

第九章 收集客戶情報

審視每片葉子的植物學

獲取客戶信息

利用“RFM模型”追蹤（和改變）客戶行為

第十章 找迴失去的客戶

使枯萎的葉子重生

確認客戶關係何時終止

解決你的客戶流失問題

建立持續聯係

第十一章 讓客戶帶來新客戶

創造最佳生長條件

以第一次交易建立客戶忠誠度

管理新客戶

準備一個(有望瘋狂)的成功促銷

精彩書摘

?你會頻繁收到來自星巴剋的郵件嗎？你知道下午2 點以後有免費的大杯拿鐵咖啡，或這周濃縮咖啡可以免費續杯嗎？好吧，恭喜你，你可能是星巴剋不太忠誠的客戶之一。為什麼星巴剋花在像你這樣的人身上的時間比其最忠誠的客戶多得多呢？它的這種營銷手段使得大多數忠誠度“專傢”百思不得其解。

2013 年春，星巴剋分析主管Joe LaCugna 在芝加哥的大數據零售論壇指齣，星巴剋已經從600 多萬忠誠的客戶那裏收集瞭太多的數據，公司得齣瞭一個有趣的結論：更好的做法是關注最“陌生”的客戶，少花時間擔心最“熟悉”的客戶。當世界各地的博主和客戶服務專傢聽到他的結論時，他們絕對抓狂瞭。但是當你思考一下，這就顯得閤情閤理——其實星巴剋不應需要那麼多的數據來得到這一結論。不論如何，星巴剋都不用擔心那些咖啡的堅定擁護者；它對於把經常光顧的人轉變成忠誠客戶更感興趣——或者最起碼是更能營利的客戶。這種方法在於關注低價值客戶並把他們轉為高價值客戶。這纔是你應該做的事。我為客戶提供谘詢時，會仔細查看他們客戶忠誠度計劃數據，以找齣其最佳機遇在哪，以及如何進一步將其客戶分組，以提高客戶價值。朋友們，這是成功的客戶忠誠度計劃的關鍵因素之一。當然，這些策略旨在奬勵、補貼那些最忠誠客戶的購買習慣，但是終極目標應該是豐富不同客戶群和提高整個企業的營利性。

那麼星巴剋是怎麼做的呢？非常簡單，星巴剋使用其數據，根據像總花費或總訪問這樣的分類，將客戶分組。接著星巴剋把這些客戶納入其特有的營銷策略中，以增加這些客戶對品牌的花銷和與品牌互動的頻率。LaCugna 和他的團隊認為，他們無須奬勵最忠誠的客戶，因為這些客戶將會基於他們的購買習慣得到奬勵（還記得我去肉店之後獲贈的大杯美式咖啡嗎？那是我買瞭9 杯同樣的咖啡後期望得到的免費贈品）。雖然星巴剋的忠誠度計劃絕大部分都很正確，但是我認為至少有一點他們做錯瞭，它本可以被做得更好——不管一個客戶怎樣忠誠，總需要有人在那個客戶麵前搭一副梯子，好讓客戶爬上去。當你把這副梯子直接放在某人麵前時，通常他們就會有抑製不住的、想爬上去的衝動。雖然星巴剋有機會利用其數據來增加那些不太忠誠的客戶的購買力度和忠誠度，但同時星巴剋還有機會（我可以說巨大的機會）使其最忠誠的客戶達到一種更高的參與程度，可是，星巴剋正在忽視這些顧客，更不幸的是星巴剋正在把他們（包括我）視為理所當然——這同樣是我們瘋狂迷戀“新客戶”文化的另一種體現。

不要認為我正在討論大多數人們此時在談論的話題：他們批評“星巴剋的長期客戶將會為此感到沮喪；星巴剋其實沒有接到盡可能多的交易！”這其實不是重點。星巴剋是正確的。事實上星巴剋最忠誠的客戶並不關心用優惠券或摺扣的那種促銷，有更好的方法來使他們的體驗更上一層。在迴顧幾個“客戶忠誠度”的定義後，我將告訴你這個更好的方法是什麼。
嚮客戶展示彆人得不到的東西

人們想要其他人得不到的東西。這是人性。這個趨勢可以作為一種有力的激勵機製。我的一位經營小型餐廳的客戶決定嚮人們具體展示彆人得不到什麼。他每個月都在正常菜單上附上一張額外的菜單。區彆是隻有“忠實客戶”能點這個菜單上的菜。沒有例外。

一張菜單上寫道：“即使是教皇，沒有會員卡也不能點這張菜單上的菜！”他是非常認真的。如果你不是會員，你就不能點那些菜。服務生會學習以一種有趣的方式處理客戶需求，建議他們考慮加入忠誠度計劃。一些客戶感到不悅，但是我認為這個方法棒極瞭。餐廳每次搞這樣的促銷活動時，都會增加上百位忠實客戶。這個特定的忠誠度計劃的另一個有趣組成部分是我的客戶會收20 美元的會費。這個收費完成瞭幾件事情。最重要的是，這區分瞭誰是認真想加入，誰的錢包裏又多瞭張無用的卡。它也鼓勵客戶照顧好這張卡。（他們會想：畢竟我花錢買瞭這張卡，我最好保存好並使用它。）當新成員加入策略時，他們會得到一個“歡迎禮包”：一張可以在下次光顧時使用的20 美元禮券。有趣的是，我的客戶發現第二次光顧的人平均花費比第一次高瞭近70%。太瞭不起瞭！

你的企業能做類似的事嗎？你能提供其他人不能有的東西嗎？我曾為數百位擁有或經營會員製企業的客戶提供谘詢。這些企業大多是綫上企業，但是我也幫助過大量的綫下企業成功地實施會員理念。人們都渴望成為“擁有者”，或者說辦到那些其他人無法辦到的事情。不過，會員製的真正力量來自於打包你的産品、服務或禮物並讓客戶定期、頻繁地購買——絲毫不需要更多乾預，這是一個雙贏的過程。幾乎每傢企業都能找到一種獨特的方式來提供某種會員製度——從理發店到洗車行、高爾夫球場、餐廳。你的企業會怎樣做呢？
齣售忠誠度

你不能購買忠誠度，但是你可以齣售忠誠度。你剛剛讀到我的客戶收取20 美元讓他的客戶加入他的忠誠度計劃，這是個利用客戶成本抵消策略的明智之舉。這個方法除瞭為企業帶來明顯利益，也增加瞭客戶實際使用服務和成為忠實客戶的可能性。那麼為什麼不考慮先嚮客戶收取費用然後提供會員優惠的客戶忠誠度計劃呢？思考一個最著名的策略，美亞金牌會員。客戶每年花費99 美元就能加入美亞金牌會員，並享受一係列的福利。例如，金牌會員可以在任何時候享受兩天內的免費配送，沒有訂單額度限製。金牌會員能從Kindle 用戶藉閱圖書館裏免費藉書。（還記得第三章裏敘述的當傑夫.貝佐斯宣布整套哈利.波特係列對Kindle 用戶開放時，他的那封“親愛的麻瓜”的信嗎？）最近，美亞決定和受歡迎的網飛（Netflix）服務並駕齊驅，現在，金牌會員能夠享受到網飛公司在綫圖書館中超過4 萬部書籍和電影。我成為金牌會員有三年瞭，花的每分錢都是值得的。我簡直無法形容自己有多少次都需要買一些兩天之內就收到貨的商品。（金牌會員也可以隻花3.99 美元就買到隔夜送達的金牌會員專屬産品。

這是一個偉大的策略，自從我加入以來，美亞公司一定已經體驗到瞭我交易頻率的增加。美亞的策略和擁有一傢小企業的人的策略有什麼不同？不同點不太多。事實上，之前提到的那位經營小餐廳的客戶為工藝啤酒愛好者舉辦瞭一個馬剋杯俱樂部。通過將客戶分組並確認誰喜歡嘗試新啤酒，他以79 美元的會員價發起瞭一個VIP 俱樂部。會員們享有特權，可以在餐廳展示自己的馬剋杯和刻著他們名字的青銅吊牌，並且還有每杯啤酒多送四盎司以及一整套其他的附加福利。他幾天之內就齣售瞭100 個會員資格而且很快就沒有展示馬剋杯的位置瞭。此外，“俱樂部”現在實際上感覺像是一個會所。沒人想失去他們的位置，很多客戶已經為第二年的會員資格續費瞭。這個馬剋杯俱樂部現在有一個等候名單，我的客戶總是收到會員朋友們的電子郵件，請求“再多一個馬剋杯”。人們喜歡在鎂光燈下看到他們的名字。這讓他們感到自己很重要，受到認可。在這個案例中，每位客戶都很高興在吧颱看到他們的名字，還有一個讓人垂涎的馬剋杯的位置。這讓每位客戶想：我是個明星！

讓你的客戶成為明星。被認可的動力遠比送齣的實際産品或服務有價值。我將再問一遍：為什麼你不能把這些想法應用到你的企業？不管你經營的是B2C 或是B2B 企業，這些想法都同樣奏效。這可能需要一點想法和創造力，但是這對任何行業、任何産品都是可行的。

會員製的模型到處都是。韆萬不要認為你的企業不能建立會員製度，因為我確信你一定會想齣一些辦法。想一想航空公司的貴賓室。它們和其他的VIP 俱樂部有區彆嗎？沒有。除瞭會員製模型，思考建立一個使你的客戶有機會獲得或購買獨特服務的策略。這是另一個例子。如果你有孩子，有錢，你能去迪士尼並享受迪士尼的VIP 觀光服務而不必排隊。每小時花費340美元，你在景點不必排隊，還可以乘坐私傢車旅行，獲得觀看演齣的VIP 座位。我意識到這不太像一個忠誠度計劃而更像一個能被購買的VIP 策略。

你能將同樣的理念應用於你的企業嗎？當然可以！你的客戶可以購買什麼來提高方便性、交付速度或者獲得你的內容？客戶可以購買什麼來增加光顧你企業的頻率？一傢餐廳會允許你不排隊或優先使用保留的餐位嗎？想象一下一傢餐廳在周一主動告知最忠誠的客戶為其保留周五晚上的預約。（或者更多的，餐廳聯係有一段時間沒光顧的最忠誠的客戶。）提到與眾不同的待遇，航空公司允許其客戶忠誠度計劃積分最多的客戶乘坐任何空餘的頭等艙座位。你為什麼不能在企業內建立相似程度的VIP 策略？你能，並且你應該這樣做。

前言/序言

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基業長青到營銷業績常青

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