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产品特色

编辑推荐

◆今天，很小的理由就会引发消费者购买的冲动，虽然他们在99%的情况下都是理性的，但剩下1%的冲动已让那99%的谨慎毁于一旦。这一切的消费行为都体现出的非理性。

◆有时候人们会莫名其妙地购买一些没用的东西，明明知道没有使用价值，却依然购买，似乎被一种无形的力量驱使，就是想要。这种无形的力量是什么？

◆每天都有数不清的广告信息围绕消费者，试图改变其认知和态度，在这个过程中，哪些方式能真正影响到消费者，使之行为失去理性？

◆消费者行为学处于经济学和心理学的交叉点，非理性消费的研究又是这个学科前沿的课题。书中梳理了100多年的经典理论和近10年的前沿研究成果，用通俗的语言和众多案例，揭示非理性的秘密。

◆罗辑思维创始人罗振宇、腾讯公司副总裁郑香霖、蚂蚁金服集团副总裁陈亮、新浪微博副总裁曹增辉、百度搜索公司市场部总经理陈志峰联袂推荐！

内容简介

今天，很小的理由就会引发冲动购买，虽然他们在99%的情况下都是理性的，但剩下1%的冲动已让那99%的谨慎毁于一旦。这一切的消费行为都体现出非理性。有时候人们会莫名其妙地购买一些没用的东西，明明知道没有使用价值，却依然购买，似乎被一种无形的力量驱使，就是想要。这种无形的力量是什么？每天都有数不清的广告信息围绕消费者，试图改变其认知和态度，在这个过程中，哪些方式能真正影响到消费者，使之行为失去理性？在这本书中，人性的秘密已经被充分解读，随意操控人们的消费行为将成为可能。

作者简介

佘贤君，四川泸州人，1972年11月生，心理学博士，高级编辑，中央电视台广告中心市场部主任。国内从事媒体广告经营的di一个博士。

1991年至2000年，就读于北京师范大学心理学系，本、硕、博连读。2000年博士毕业分配到中央电视台广告中心工作至今，曾先后担任策略总监、品牌总监、市场部主任。

2010年起，连续5年负责“中国品牌传播案例研究”项目，组织出版《中国市场品牌成长攻略》书籍5册。

2011年出版专著《激活消费者心理需求》，该书成为营销管理类畅销书。

2013年开创央视新媒体互动广告，使电视互动广告成为继时段广告、植入式广告之外的第三种广告形式。

2015年至2016年，负责“春晚微信摇红包”和“春晚支付宝集福卡”互动广告项目，成为具影响力的互动传播事件，在国内外引起轰动效应。他据此提出的互动传播“三因素模型”在实践中得到广泛应用。

2016年起，负责央视“国家品牌计划”的产品设计和品牌传播。

目录

前言

第一章　冲动到行动 // 001

1.冲动消费的触发//002

从冲动到行动的距离//002

塞壬女妖的歌声//006

2.便宜与占便宜//009

戛纳那件巴宝莉风衣//011

理所当然的假冒伪劣//012

3.有限理性决策//014

选择困难与购后失落//015

西蒙的决策理论//016

4.从众消费//019

从众行为研究//020

为什么会从众//022

5.顺从消费//024

顺从的原因//025

得寸进尺的要求//027

进尺得寸的收获//028

购买不需要过度理由//030

权力服从实验//031

6.逆反心理的运用//034

7.社会助长效应//037

第二章　经济账与心理账 // 039

1.损失和收益的转换//040

为什么不愿意面对损失//040

损失和收益的分界线//044

让消费者觉得有利可图//048

2.钱和钱不一样//051

心理账户理论//052

什么时候舍得花钱//054

3.错误为什么会继续//056

4.我们的胃口变大了//060

锚定效应//060

爆米花的秘密//061

第三章　价格心理的异动 // 067

1.对价格差异的感受//068

韦伯—费希纳定律//068

奇数价格更便宜吗//070

2.价格的评估方式//073

货比三家的参考价格//074

价格对比效应//076

相亲定律的应用//078

为什么冰淇淋的杯子小//081

3.产品效用的影响//082

牛奶如何影响豆浆//082

齐白石用假虾换真虾//084

稀缺资源为什么价格高//085

“非典”那年的盐还在//086

4.消费成本的影响//088

消费者懒得变化//088

花别人的钱更大方//089

爱情拒绝优惠券//089

5.交易公平的影响//090

贵的也是对的//091

富豪为什么坠机//092

第四章　需要与想要 // 095

1.为什么要买东西//096

需要层次理论//096

人本主义思潮//101

2.需求为什么永不满足//103

需求水平会不断提高//104

心理需求会无限拓展//105

3.为什么要买没用的东西//107

物理教授的鸟笼//109

焦虑打破心理平衡//110

只因生活太单调//114

第五章　消费者的自我升级 // 117

1.消费者的自我定位//117

我是谁//118

消费是一种身份认同//119

社会角色扮演//122

2.在消费中完善自我//123

总是对自己不满意//123

现实自我与理想自我//125

韩信为什么记恨亭长//127

3.在消费中超越自我//131

消费者的自尊//132

自卑与超越//134

第六章　社会取向与地位竞争 // 137

1.攀比消费：看别人如何生活//138

你有我也有//140

地位竞争的逻辑//141

2.炫耀消费：生活给别人看//142

展示财富地位//143

凡勃伦效应//145

炫耀消费的演变//146

3.时尚消费的流行路径//148

时尚消费的特点//148

时尚消费流行的原因//150

4.人情消费的心理负担 //151

礼尚往来的规则//152

情感投资的份量//153

礼物是一种债务//154

5.中国的面子消费//155

耻感文化取向//156

重视社会评价//157

第七章　影响消费认知 // 159

1.自上而下的认知加工//160

如何吸引注意力//163

认知扭曲的运用//165

演习到此结束//166

增强消费者认知卷入//167

2.情绪对认知的影响//169

闪光灯记忆//170

为什么喜欢汽车尾气//172

金钱可以启动冷漠//174

抑郁现实主义//177

非理性的过度自信//179

3.认知偏见的威力//181

先入为主效应//182

固执的蜜蜂//184

第八章　改变消费态度 // 187

1.认知失调理论//188

2.态度改变的三角关系//193

3.传播策略的选择//196

睡眠者效应//197

明星代言的光环效应//199

单面论证与双面论证//202

让消费者自己寻找结论//203

广告不是越多越好//205

狐假虎威的品牌背书//206

4.创意技巧的运用//208

理性诉求与感性诉求//210

难以抗拒的性诉求//212

欣然接受的幽默诉求//214

胁迫就范的恐惧诉求//215

5.自我防御的突破//216

第九章　塑造消费行为 // 219

1.消费行为的建立//220

建立对品牌的条件反射//221

寻找愉快的广告联结//223

实施刺激泛化策略//225

提出独特销售主张//226

2.消费行为的强化//228

如何培养消费习惯//229

行为的强化模式//232

有效的强化程序//233

3.成瘾性消费//237

小概率偏好//237

游戏冲击生活方式//239

互动游戏的模式//242

4.消费成瘾的原因//245

自制力减弱//245

蔡格尼克效应//247

多巴胺与激情//249

内啡肽与成就感//250

后记　不惑的冲动//253

参考文献//255

精彩书摘

推荐序1　心理学与经济学的非理性交集

刘　嘉

北京师范大学心理学部部长

大约在2000年的时候，我的导师南希·坎维舍(Nancy Kanwisher)院士带我去见了她的导师安妮·特丽斯曼（Anne Treisman）院士。安妮在视觉和注意领域是“天神”一样的人物，所以我的崇拜、我的注意全部都放在她身上了，以至于安妮在介绍坐在她旁边那位胖胖的、沉默寡言的老头时，我只记住了那是她的老公。

两年后的一天，南希冲进我的办公室说：“你知道吗？丹尼尔·卡尼曼获得诺贝尔经济学奖啦！你与他和安妮一起吃过饭的！” 这个时候，我才意识到被我贴标签为安妮老公的那个人，才是那天晚宴上最闪耀的学术明星。

我的这个误判，其实也正是卡尼曼所说的非理性思维之一，即：可得性（Availability）启发。我们很少意识到自己的非理性，从古希腊的亚里士多德开始，哲学家就认为人是理性动物，非理性行为仅仅在醉酒、愤怒等情况下才会发生。

这个观点影响了后世的经济学家，他们提出比智人更高一级的经济人假说，认为人总体上是理性的，能够根据所掌握的信息做出权衡，进行最优抉择。直到1947年，心理学家赫伯特·西蒙（Herbert Simon）指出，由于社会日益复杂，人不能通过获得所有需要的信息来做出最优选择，只能依据经验做出有限的理性选择，这就是有限理性假说。西蒙还因此开创了行为经济学，并获得1978年的诺贝尔经济学奖。

自20世纪70年起，卡尼曼与特沃斯基等心理学家一起，发展了西蒙所开创的启发式研究，指出人们在条件不确定的前提下，进行选择时经常是非理性的，证明了经济人假说的错误。卡尼曼认为，单纯的外在因素不能解释复杂的决策行为，而内在的动机才是决定行为的关键，因此他正式将心理学的内在观点和研究方法引进了经济学。所以，卡尼曼的诺贝尔奖颁奖词里写道：“他把心理学的，特别是关于不确定条件下人的判断和决策的研究思想，结合到经济学中。”心理学与经济学的结合使我们开始真正了解经济活动中人的行为。

遗憾的是，虽然非理性人已经取代理性人成为经济学的主流观点，但这些理论和观点主要在研究者中流传，通俗易懂、充满案例的应用书籍十分罕见。

佘博士的书填补了这个领域的空白，这不仅是我国第一本关于非理性消费行为研究的书，更重要的是，佘博士的心理学背景与从业经验，使得这本书既有趣味性，也十分专业，从而正本清源。

佘博士在1991~2000年，就读于北京师范大学心理学系（现心理学部），本、硕、博连读。中国近代心理学起源于京师大学堂的师范馆（北师大的前身），经过这100多年的发展，北师大的心理学已经成为我国心理学界的领头羊。佘博士正是在这里受到了非常严格和全面的心理学训练。

在取得博士学位之后，佘博士加入了中央电视台广告中心，成为国内从事媒体广告经营的第一个博士。在央视，佘博士把心理学理论与轰轰烈烈的广告经营工作结合起来，取得了许多可喜的成绩。他在负责“春晚抢红包”互动广告项目时，提出的互动传播“三因素模型”，具有非常重要的学术意义和实用价值。

基于严苛的心理学训练和丰富的广告实践，佘博士将心理学和经济学两个学科结合起来，为读者展示了他在非理性消费行为领域的独特见解，非常适合有志于消费行为研究和实践的大学生和营销人员阅读。同时，在此书中，佘博士阐明了心理学在消费行为研究中的关键作用，他经考证后发现行为主义大师华生开创了消费行为学，应用心理学家斯科特开创了广告学等历史事件，为我国广告学的发展提供了理论支持。

筚路蓝缕，以启山林。佘博士是我国消费行为领域的拓荒者和播种者。当佘博士把此书的初稿赠予我阅读时，其自洽的逻辑、丰富的案例和幽默的笔触让我一气读完，启发良多。这里，我也郑重地将此书推荐给读者，希望我们一起，助力我国消费行为学的发展，帮助营销者更懂用户心理，同时也让用户的行为更理性！

前言/序言

前言

人生的烦恼可以通俗地归为两类，一是“为钱所困”；二是“为情所困”。

“为钱所困”又可以分为两类，一是挣钱；二是花钱。其中，花钱的烦恼，就是消费的烦恼。

关于人性的研究，这些年有两个学科十分活跃，一个是经济学，另一个是心理学。这两门学科虽有古老的过去，却只有年轻的历史。亚当·斯密于1776年出版的《国富论》标志着现代经济学的诞生；冯特于1879年在德国莱比锡大学建立心理学实验室，标志着心理学成为独立学科。经济学强调理性，研究“为钱所困”的问题；心理学强调感性，研究“为情所困”的问题。而实际上，“为钱所困”的问题，也离不开心理学。

两位获得诺贝尔经济学奖的心理学家把这两门学科融合在一起，开启了非理性行为的研究。其中一位是赫伯特·西蒙，因为其在有限理性决策方面的研究，获得1978年诺贝尔经济学奖。另一位是丹尼尔·卡尼曼，因为发现人们对损失和收益的不同感受，获得2002年诺贝尔经济学奖。消费者行为学正好处于经济学和心理学的交叉点，而对非理性消费的研究，又是这个学科最前沿的课题。

中国市场是全球瞩目的巨大消费市场，在经济转型和消费升级的过程中，中国消费者的心理和行为的变化倍受关注。

我们曾经担心崇尚节约的中国人消费不足，今天，很多人却在过度消费，甚至出现消费失控的现象。

我们曾经担心中国人跟不上科技生活的步伐，今天，网络让人们工作、生活发生巨大变化的同时，也让一些人沉溺于网络游戏带来的“虚拟现实”，在成瘾行为中不能自拔。

我们曾经担心中国人在决策时过于谨慎，今天，一个很小的理由就会引发消费者冲动购买。虽然我们在99%的情况下依然是理性的，但剩下1%的冲动已让那99%的谨慎毁于一旦。

网络购物和移动支付的发展迅速缩短了冲动到行动的距离。一旦产生购买冲动，就可以立刻实现购买。移动支付工具可以实现即时付款，电商平台可以把商品快速送到客户身边。人们开始及时行乐，随时随地进行购买，然而，得到的不是满足，而是焦虑。不管人们花了多少钱，不管人们的购买行为多么自由，总是有更高的目标需要实现，这种永不停歇的追求让人们深感不安。

今天，人们的消费行为体现出前所未有的非理性。那么，非理性消费行为遵循怎样的运行轨迹？如何触发非理性消费行为？

对于非理性行为的研究，经济学家已经持续了30年，并且大量涉足心理学领域，但是，心理学家对这个问题总是不够重视。在心理学家看来，这似乎不值得大惊小怪，他们认为人的行为原本就是非理性的。但是，当这种非理性的冲动变得如此普遍，影响到每个人的消费行为时，会导致什么样的后果？会把人类引向何方？

本书试图寻找心理学家们的热情，汇聚各派心理学家的力量，借助心理学的相关理论观点，希望从心理学的一端打通与经济学的联结，用心理学思维探讨非理性消费的触发机制，丈量冲动到行动的距离。从而帮助人们把握自己的冲动，理解自己的任性，减少消费中的纠结，让人们的消费行为更从容、消费心理更愉悦。

本书从三个方面探讨非理性消费的过程，内容也因此划分为三个部分：第一部分介绍非理性消费决策，包括第一~三章；第二部分剖析非理性消费的内在动力，包括第四~六章；第三部分探讨非理性消费的外部引导，包括第七~九章。

非理性消费决策

冲动消费的诱发，与消费者对自我失去控制有关。人类的大脑是两种同时存在的自我联合体，一个是“短视的冲动者”，另一个是“长远的计划者”。在购买决策中，两个自我总是发生冲突，理性的“自我控制”总是敌不过冲动的“野性呼唤”。

冲动消费的诱发，还与打折、促销密切相关。不是所有人都喜欢便宜的商品，但是所有人都喜欢占便宜。消费者购物的理由可以不是获得产品的价值，而是得到优惠。当便宜成为购买的理由，假冒伪劣就会变得理所当然。

对未来的担忧、对过去的后悔，都会让人们举棋不定。购买决策时有两种心理纠结，一种叫“选择困难症”，另一种叫“购后失落症”。正是因为难以做到绝对理性，人们只能采取有限理性决策。本书的第一章将分析消费者的购买决策和冲动消费。

金钱与消费者的生活密切相关，在即将支付金钱的关键时刻，消费者总是算不清楚“经济账”，他们真正在意的是“心理账”。消费者对“损失”的敏感远远超过对“收益”的渴望。

损失和收益的感受不是固定的，可以通过语言的表述发生变化。钱和钱也是不一样的，不同的钱属于不同的心理账户，有些钱消费者花得很轻松，有些钱消费者花得很痛苦。本书的第二章将介绍消费者如何计算“经济账”与“心理账”。

价格围绕价值上下波动，价格不能偏离价值，是经济学的基本原理。但是，对于价格心理的感受与产品的实际价值相去甚远。消费者对价格的反应并不取决于他们的理性计算，而是取决于他们的心理感受。购物时，消费者会“货比三家”，但有时候，这种比较反而让他们迷失方向，支付更多不必要的成本。本书的第三章将会介绍价格心理的异动现象。

非理性消费的内在动力

消费行为的动力源于需求，马斯洛的需要层次理论可以解释绝大部分行为的动机。但是，有时消费者会莫名其妙地购买一些没用的东西。消费者的行为似乎被一种无形的力量驱使，就是想要。那么这种无形的力量是什么？是源于内心的焦虑，还是因为心理平衡被打破？本书的第四章将会讨论需要与想要。

消费是一种身份认同，消费者希望购买与自我价值匹配的商品，建立积极的自我概念，通过消费来进行自我提升。由于理想自我与现实自我存在差距，消费者总是对自己不满意，这正是消费升级的动力源泉。

消费者会在消费中突出自己的优点，隐藏自己的缺点。每一次消费行为都涉及消费者的尊严，维护消费尊严往往比消费本身更重要。自卑感与消费尊严密切相关，自卑可以摧毁—个人，也能够让人发愤图强。超越自卑的原始力量，正是非理性消费的动力。本书的第五章将介绍人们在消费中的自我升级。

消费行为的动力，还来自于人们的亲社会行为，本书的第六章将剖析消费中的社会取向和地位竞争。尽管消费者每个人都十分强调自我，但是在茫茫的人海中，通常会以两种方式失去自我。第一种是“看别人如何生活”，这会导致攀比消费，对攀比中的消费者，产品的使用价值不重要，重要的是产品带来的地位竞争效应。第二种是“生活给别人看”，这会导致炫耀消费，消费者购买昂贵的商品只是希望显示自己的财富地位。

中国是礼仪之邦，人情消费是维护人际关系所必需的感情投资。人情消费带来巨大的心理负担，不少消费者为人情所累。为了躲过人情消费带来的焦虑，许多人宁可逃到市场经济之中，遵循“亲兄弟明算账”的公平交易原则。

非理性消费的外部引导

每天都有数不清的广告信息围绕着消费者，试图影响消费者的认知、改变消费者的态度、塑造消费者的

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