广告策划 姜智彬 9787532282685 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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姜智彬 著

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出版社： 上海人民美术出版社

ISBN：9787532282685

商品编码：29437602477

包装：平装

出版时间：2013-05-01

图书基本信息
图书名称	广告策划
作者	姜智彬
定价	38.00元
出版社	上海人民美术出版社
ISBN	9787532282685
出版日期	2013-05-01
字数
页码
版次	1
装帧	平装
开本	16开
商品重量	0.009Kg

内容简介

广告策划与创意在广告活动中的地位稻作用越来越受到重视。基于整合营销传播的广告运动，使广告策划与创意的内涵发生了深刻变化：传统定位整合为受众价值、传统广告整合为营销传播、传统媒体整合为品牌触点、传统效果整合为投资回报……《广告策划(中国高等院校广告专业通用精品教材)》由姜智彬所著，本书在传统广告策划的框架下，融入整合营销传播的思想，吸收世界上*的广告、营销、传播、品牌等学科研究成果，吸收世界上知名广告公司先进的作业理念、作业方法与典型案例，突出现代广告策划运作的先进理念、作业流程，思维方法与作业技巧，强调现代广告策划运作的内在逻辑与实际运作体系。贯彻理论探求与实务分析相结合的原则，既注重理论的建树，学科体系的构建，又避免作经院式、学究式的所谓纯学术的研讨。本书除了适合作为高校广告专业教材使用，也可以作为广告专业从业人员的常备工具书。

作者简介

目录

前言章 整合营销传播视野下的广告策划节 广告策划的内涵界定第二节 传统营销观念演变中的广告策划第三节 整合营销传播的内涵界定第四节 整合营销传播视野下的广告策划编 广告策划原理第二章 广告策划目标节 市场目标第二节 营销目标第三节 广告目标第三章 广告策划环境节 广告策划宏观环境第二节 广告策划微观环境第三节 广告环境调研方法第四章 广告策划预算节 广告预算的理论模式第二节 广告预算的内容程序第三节 广告预算的制定方法第五章 广告策划方案节 广告策划方案的核心第二节 广告策划方案的原则第三节 广告策划方案的内容第六章 广告策划测定节 广告传播效果的测定第二节 广告心理效果的测定第三节 广告经济效果的测定第二编 广告策划策略第七章 广告策划定位策略节 产品定位策略第二节 品牌定位策略第三节 传播定位策略第八章 广告策划信息策略节 广告信息目标第二节 广告信息主题第三节 广告信息诉求第九章 广告策划表现策略节 广告策划的表现元素第二节 广告策划的表现方法第三节 广告策划的表现风格第十章 广告策划媒体策略节 广告媒体的目标战略第二节 广告媒体的到达战略第三节 广告媒体的应用战略第十一章 广告策划传播策略节 整合营销传播策略第二节 跨媒体沟通策略第三节 创意传播管理策略第三编 广告策划实务第十二章 房地产广告策划节 房地产广告策划现状第二节 房地产广告策划特点第三节 房地产广告策划设计第十三章 汽车广告策划节 汽车广告策划概述第二节 汽车广告策划现状第三节 汽车广告策划创意第四节 汽车广告策划案例第十四章 食品饮料广告策划节 食品饮料广告策划现状第二节 食品饮料广告策划创意第三节 食品饮料广告策划案例第十五章 服务业广告策划节 服务业广告策划概述第二节 服务业广告策划定位第三节 服务业广告策划创意

编辑推荐

广告策划与创意在广告活动中的地位稻作用越来越受到重视。基于整合营销传播的广告运动，使广告策划与创意的内涵发生了深刻变化：传统定位整合为受众价值、传统广告整合为营销传播、传统媒体整合为品牌触点、传统效果整合为投资回报……《广告策划(中国高等院校广告专业通用精品教材)》由姜智彬所著，本书在传统广告策划的框架下，融入整合营销传播的思想，吸收世界上*的广告、营销、传播、品牌等学科研究成果，吸收世界上知名广告公司先进的作业理念、作业方法与典型案例，突出现代广告策划运作的先进理念、作业流程，思维方法与作业技巧，强调现代广告策划运作的内在逻辑与实际运作体系。贯彻理论探求与实务分析相结合的原则，既注重理论的建树，学科体系的构建，又避免作经院式、学究式的所谓纯学术的研讨。本书除了适合作为高校广告专业教材使用，也可以作为广告专业从业人员的常备工具书。

文摘

序言

广告策划 内容简介 《广告策划》深入剖析了现代广告活动的核心——策划。本书旨在为读者提供一个全面、系统且富有实践指导意义的广告策划框架，从理论基础到实操技巧，层层递进，帮助读者构建严谨的逻辑思维，培养敏锐的市场洞察力，以及掌握高效的执行策略。本书并非简单罗列广告案例，而是致力于揭示每一个成功广告背后所蕴含的策划智慧，以及如何将这些智慧转化为切实可见的商业价值。 第一部分：广告策划的基石——认知与定位 广告策划的首要任务是对市场、消费者和品牌进行深刻的认知，并在此基础上进行准确的定位。 宏观环境分析： 广告策划离不开对宏观经济、社会文化、技术发展、法律法规等外部环境的审视。这些因素如同一张无形的大网，制约并影响着广告活动的方向和效果。例如，经济的繁荣与衰退会直接影响消费者的购买力；社会价值观的变迁会影响广告信息的接受度和认同感；技术的进步则为广告形式和传播渠道带来了革命性的变化（如数字营销、社交媒体广告的兴起）；而法律法规则为广告的合规性设置了底线。本书将引导读者掌握P E S T 分析等工具，系统地梳理这些影响因素，为后续的策略制定奠定坚实基础。 微观市场分析： 在宏观环境的基础上，深入了解所处行业和目标市场的动态至关重要。这包括行业发展趋势、市场规模、增长潜力、竞争格局等。了解竞争对手的优势、劣势、市场策略以及目标受众的偏好，是制定差异化竞争策略的前提。本书将介绍市场调研的方法，如二手资料研究、一手数据收集（问卷调查、焦点小组访谈、深度访谈等），以及SWOT分析等工具，帮助读者全面掌握市场信息。 消费者洞察： 广告的终极目的是触达并影响消费者。因此，对目标消费者的深入理解是广告策划的核心。这不仅仅是了解他们的基本人口统计学信息（年龄、性别、收入、职业等），更重要的是挖掘他们的心理需求、行为习惯、价值观、购买动机以及潜在的痛点。本书将探讨消费者行为模型，解析消费者决策过程，并通过用户画像（Persona）的构建，让读者能够“看到”真实的消费者，从而创作出更能引起共鸣的广告信息。 品牌诊断与定位： 在充分理解了外部环境和目标消费者之后，对自身品牌的深入诊断就显得尤为重要。这包括品牌的核心价值、现有认知、优势劣势、差异化特征等。基于以上分析，进行清晰的品牌定位。品牌定位并非仅仅是为品牌打上一个标签，而是确立品牌在消费者心目中的独特位置，是消费者区别于竞争对手的理由。本书将详细阐述品牌定位的理论，以及如何通过价值主张、品牌形象、品牌个性等要素来构建一个令人印象深刻的品牌定位。 第二部分：策略的构建——从目标到创意 在明确了认知和定位之后，广告策划进入了策略构建的阶段，将宏观目标转化为可执行的行动方案。 广告目标的设定： 广告目标必须是SMART的（Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound），即具体的、可衡量的、可达成的、相关的、有时间限制的。广告目标可以分为品牌目标（如提升品牌知名度、改善品牌形象）和营销目标（如促进产品销售、增加市场份额）。明确的目标是衡量广告活动成功与否的关键标尺。本书将引导读者学习如何根据营销目标设定恰当的广告目标。 目标受众的细分与选择： 即使是针对广泛的市场，广告也需要找到最有可能产生购买行为或产生积极品牌认同的细分群体。通过对消费者洞察的深化，将目标市场划分为若干更小的、具有相似需求和行为特征的群体，然后选择其中最适合品牌传播的目标受众。本书将介绍市场细分的方法和目标受众选择的标准。 传播策略的制定： 传播策略是广告策划的灵魂。它回答了“我们应该通过什么方式、传递什么信息、在哪里传递”的问题。这包括： 核心信息（Key Message）提炼： 提炼出最能打动目标消费者、最能体现品牌价值的核心卖点。信息必须简洁、清晰、有说服力，并与品牌定位相呼应。 创意概念（Creative Concept）的构思： 创意是广告的生命线。本书将探讨创意的来源，学习如何从消费者洞察、品牌特质和市场趋势中寻找灵感，构思出能够吸引注意力、激发情感、并最终促进行动的创意概念。这并非凭空想象，而是建立在深刻洞察和策略基础之上的理性创作。 传播渠道的选择： 根据目标受众的媒体接触习惯、广告预算以及传播目标的特点，选择最合适的传播渠道组合。本书将涵盖传统媒体（电视、报纸、杂志、广播）和数字媒体（搜索引擎广告、社交媒体广告、内容营销、KOL合作、短视频营销等）的优劣势分析，以及如何构建整合营销传播（IMC）的策略。 媒介计划的制定： 详细规划广告在不同渠道的投放时间、频率、版位等，以期在有限的预算内最大化传播效果。 第三部分：执行与评估——将想法变为现实并衡量成效 再好的策略也需要有效的执行才能落地，而评估则是不断优化和改进的基石。 广告内容的创意实现： 将抽象的创意概念转化为具体的广告表现形式。这包括文案撰写、视觉设计、视频脚本创作、音频设计等。本书将强调创意执行的逻辑性、独特性和吸引力，以及如何确保创意内容与品牌形象和传播信息高度一致。 媒介投放的执行管理： 确保广告按照媒介计划精准投放，并进行实时监控和调整。这需要与媒体供应商、广告代理公司等进行紧密协作。 广告活动的监测与优化： 广告投放并非一劳永逸，需要持续的监测其效果。这包括对广告曝光量、点击率、转化率、品牌提及度、销售数据等关键指标的跟踪。基于监测结果，及时对传播策略、创意内容或媒介投放进行调整和优化，以期获得最佳的广告投资回报率。 广告效果的评估： 在广告活动结束后，进行全面的效果评估，检验是否达到了预期的广告目标。本书将介绍多种广告效果评估的方法，如品牌调研、销售数据分析、媒体监测报告分析等，并强调从评估结果中学习，为未来的广告策划积累经验。 伦理与法律规范： 广告活动必须遵守相关的法律法规和行业伦理规范。本书将引导读者了解广告宣传的法律界限，避免虚假宣传、误导性信息等问题，树立负责任的品牌形象。 本书的特色与价值： 《广告策划》不仅仅是一本理论书籍，更注重实操性和前瞻性。本书力求： 逻辑严谨： 每一个章节的展开都遵循着清晰的逻辑脉络，从宏观到微观，从理论到实践。 体系全面： 涵盖了广告策划的整个流程，帮助读者建立起一个完整的知识体系。 工具导向： 引入了多种实用的分析工具和方法，方便读者在实际工作中应用。 案例启发： 虽然不直接以案例为主，但本书的理论讲解会结合现实中的广告现象进行阐述，引发读者的思考。 前瞻性思考： 关注数字营销、内容营销等新兴趋势，为读者提供面向未来的广告策划视角。 通过研读《广告策划》，读者将能够： 提升市场洞察能力： 更精准地识别市场机会和消费者需求。 掌握策略思维： 能够系统地思考问题，制定出切实可行的广告策略。 激发创意潜能： 学习如何构思出打动人心的广告创意。 优化执行效率： 了解如何将策略有效落地，并进行持续的优化。 做出明智决策： 能够依据数据和分析，做出更科学的广告投入决策。 本书适合广告从业者、市场营销人员、企业管理者、商学院学生，以及任何对广告策划感兴趣并希望深入了解其运作机制的读者。它将是你构建广告策划能力，提升商业表现的得力助手。

评分☆☆☆☆☆

翻开这本书，扑面而来的就是一种严谨和系统的感觉。作为一名对广告策划充满兴趣的读者，我一直在寻找一本能够为我提供清晰指引的书籍。市面上关于广告的著作不少，但真正能够做到条理清晰、内容翔实的却不多。这本书的目录结构就让我眼前一亮，感觉作者在梳理内容的时候非常用心。我特别期待书中能够深入探讨广告策划的各个环节，从市场调研的深度，到创意策略的构建，再到媒介投放的优化，希望能够获得一些非常具体和实用的建议。姜智彬这个名字，在广告策划界有一定的声望，这也让我对这本书的内容充满了信心。我希望这本书能够帮助我建立一个扎实的广告策划知识体系，让我能够更自信地去应对未来的挑战。

评分☆☆☆☆☆

这本书给我的第一印象是内容非常丰富，而且逻辑性很强。姜智彬老师似乎非常擅长将复杂的理论分解成易于理解的部分。我一直觉得广告策划是一门既需要理论基础，又需要创意和实践经验的学科，所以一直在寻找一本能够兼顾这些方面的书籍。翻阅这本书的时候，我惊喜地发现它似乎能够满足我的这些需求。书中对广告策划的各个环节都进行了详细的阐述，从市场调研、目标客户分析，到创意构思、媒介选择，再到效果评估，几乎涵盖了广告策划的整个流程。我尤其看重它在理论框架构建方面的严谨性，感觉作者在梳理这些内容的时候，下了很大的功夫。对于我这样一个初学者来说，能够拥有一本结构清晰、条理分明的指南，无疑是事半功倍的。我迫不及待地想深入阅读，希望能够从中汲取到实用的知识和技能，为我今后的工作提供有力的支持。

评分☆☆☆☆☆

这本书的装帧设计给我的第一感觉就是专业和有分量。沉甸甸的一本，拿在手里就有一种可靠感。我一直对广告策划这个领域充满好奇，尤其是当看到一些成功的广告案例时，总会想知道它们背后的运作逻辑。我希望这本书能够为我揭示广告策划的神秘面纱，让我理解那些创意是如何诞生的，又是如何触动人心的。姜智彬这个作者名字，我之前也曾听过，感觉在广告界也是一位有一定影响力的人物。我期待这本书能够提供一些切实可行的操作方法，而不仅仅是理论上的探讨。我很想知道，在实际的广告策划过程中，有哪些关键的步骤是必须掌握的，又有哪些是容易被忽略但却非常重要的细节。如果书中能包含一些精彩的案例分析，那就更好了，这样我可以通过学习别人的成功经验，来提升自己的认知水平。

评分☆☆☆☆☆

最近心血来潮，想在广告这个领域多做点功课，于是翻到了这本《广告策划》。拿到书的那一刻，厚重的感觉就让我对它充满了期待。我知道市面上关于广告的书不少，但真正能做到深入浅出，并且具有实操性的并不多见。姜智彬这个名字，我之前也略有耳闻，好像在行业内有一定的知名度。翻开第一页，那种严谨的排版和清晰的目录，就让我觉得这本书不是那种随随便便拼凑出来的。我对广告策划的理解一直有些模糊，知道它很重要，但具体怎么做，其中的逻辑和步骤是什么，一直没一个系统性的认识。我希望这本书能够为我提供一个清晰的框架，让我能够理解广告策划的核心要素，以及如何在实际工作中应用这些理论。特别是对于一些经典案例的分析，我特别感兴趣，想看看作者是如何剖析成功的广告活动的，其中有哪些值得借鉴的思维方式和方法。总的来说，我对这本书的期待值还是非常高的，希望它能成为我学习广告策划道路上的一个重要帮手。

评分☆☆☆☆☆

这本书给我的整体感觉就是厚重和专业。我一直对广告策划这个领域充满好奇，但总觉得它是一个既需要创意又需要严谨分析的学科。拿到这本书，我就感觉它可能能够满足我的这些期待。姜智彬这个作者，我之前在一些行业文章中看到过，感觉他在这方面应该是有很深的造诣。我非常期待这本书能够为我揭示广告策划的奥秘，让我理解那些令人印象深刻的广告背后是如何一步步被策划出来的。我希望书中能够包含一些实用的方法和工具，而不仅仅是空泛的理论。特别是对于一些案例的分析，我非常感兴趣，想看看作者是如何剖析成功的广告活动的，从中可以学习到哪些经验。总之，我对这本书充满了期待，希望它能成为我学习广告策划道路上的一个重要的启蒙读物。