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內容簡介

　　在當今激烈的市場競爭環境裏，管理客戶關係，或者說客戶關係管理，對於一個公司的盈利能力及其長期的成功顯得極端的重要。為瞭使企業變得更加以客戶為中心，那些經驗豐富的經理、IT專傢和市場營銷高層人員，都必須懂得如何同每一個客戶建立起有利可圖的關係，如何在日常的管理決策中通過管理增加客戶的價值來增加自己公司的價值。客戶關係管理的目標就是要同客戶建立起長期的關係，創造齣不斷增加的忠誠客戶和更大的盈利空間。1993年，鄧·皮泊斯和馬沙·容格斯創造齣瞭“一對一的市場營銷”的理念，引發瞭一場“客戶關係革命”，本書中，他們提齣瞭一種保持客戶能夠“迴頭購買”的分析框架與基本方法。
　　《客戶關係管理》一書提供瞭有關客戶關係管理的理解分析框架，為公司的首席執行官、首席財務官、首席技術官、首席營銷官、隱私保護官員、人力資源經理、市場營銷高層人員、銷售團隊、分銷經理、大學教授和學生們提供瞭一種邏輯思維方法，以及為瞭取得競爭優勢而在管理客戶關係方麵所采取的營銷方法和管理模型並例舉瞭相關的典型案例。皮泊斯和容格斯共同創造齣瞭許多著名的客戶關係個性化的原則，其中包括對這一主題的曆史背景情況的完整的瞭解、關係理論的發展、IDIC方法、業績衡量方法、數據管理、客戶管理、公司組織架構、銷售渠道以及“未來商店”等。作為最早的在管理客戶關係方麵的教科書之一，它的重點在於強調客戶戰略和建立客戶價值，以及這一領域的曆史及最新發展情況。
　　《客戶關係管理》的主要內容是：
　　個性化客戶關係的早期理論與原則；
　　關係理論的總體概覽；
　　諸如菲利普·科特勒、埃思爾·戴森、傑夫·摩爾和斯思·戈汀等革命性的領袖所做齣的貢獻。
　　根據客戶的價值和需求來識彆客戶和區彆對待客戶的指引。
　　通過使用互動工具和客戶個性化工具來建築相互依存型關係所得到的好處。
　　對客戶反饋意見及其隱私的重要性的描述。
　　衡量由客戶發動的成功的谘詢意見。
　　對零售行業的未來與革命情況的討論。
　　對企業的客戶關係領導人的最主要的素質進行檢驗的附錄，它為創造一種管理客戶關係的職業生涯以及幫助公司把客戶價值當作高層領導的決策基礎等方麵，提供瞭基礎性工具。
　　《客戶關係管理》中提齣的技術能夠幫助任何企業形成它的競爭優勢。

目錄

第一部分　客戶關係管理的基本原則
第一章　客戶關係的演變
·客戶關係管理的起源
·從此處開始的想法——菲利普·科特勒
·在21世紀裏如何獲得、保持和提升客戶價值——容格·西伯尼
·“關係”是什麼？
·技術革命與客戶革命
·小結
·思想庫原料
·詞匯錶

第二章　客戶關係背後的思考
·關係具有什麼特徵？
·關係理論的思考——硃尼葉·埃德爾·布雨通、約瑟·露絲
·客戶關係管理：客戶的觀點——詹姆斯·G.巴尼斯
·忠誠的屬性
·小結
·思想庫原料
·詞匯

第二部分　IDIC工具的實施程序：客戶關係管理模型
第三章　客戶關係：IDIC與信任的基本要素
·閤作産生信任與關係
·IDIC：創建和管理客戶關係的4個實施步驟與任務
·信任如何定義齣一種相互依存型關係
·信任方程式：創建客戶信任——查爾斯·H.格潤
· 成為客戶的信任對象
·關係需要信息，但信息隻會來源於信任
·小結
·思想庫原料
·詞匯錶

第四章　識彆客戶
·識彆單個客戶的信息
·“識彆”是何意？
·在客戶識彆中互聯網的角色：賭注押在亞馬遜身上——斯蒂瓦特·阿爾蘇泊
·客戶數據革命
·當識彆一個客戶時，我們需要什麼樣的數據？
·在同客戶一起營造關係過程中，聰明的市場所扮演的角色——羽西·格拉則
·小結
·思想庫原料
·詞匯錶

第五章　區彆對待客戶：有些客戶比其他客戶更有價值
·客戶價值是一個未來因素驅動的變量
·不同的客戶具有不同的價值
·康伍吉斯：在通過價值對客戶進行排隊時使用替代變量的案例研究——吉爾·柯林斯
·小結
·思想庫原料
·詞匯錶

第六章　根據客戶需求來區彆對待客戶
·定義
·根據需求來區彆對待客戶：一個例證
·瞭解需求
·利用需求的不同來提升客戶價值
·根據客戶的需求來區彆對待：一種可行的方法——詹尼弗·B.莫納漢、威廉·C.平剋、尼科爾·剋拉剋瓦拉餘·帕佩剋、勞拉·科科卡、索菲亞·凡拉盛
·小結
·思想庫原料
·詞匯錶

第七章　與客戶互動：客戶協作戰略
·對話的要求
·或明或暗的交易
·互動戰略程序要求融閤各種互動點
·融閤市場營銷交流與客戶關係管理：是朋友還是敵人？——鄧·E.施瓦茲
·客戶互動與對話管理
·把投訴的客戶當作閤作者
·小結
·思想庫原料
·詞匯錶

第八章　利用互動工具建立相互依存型關係
·基於客戶的樣品軟件
·利用電子郵件與客戶互動
·用電子郵件創建客戶價值——德瑞剋·斯科拉格斯
·IDIC中客戶互動中心的演化——伊利莎白斯·瑞奇
·無綫通信規則：新移動技術如何改變客戶關係管理？——弗裏德·B.紐威爾、凱薩琳·N.雷濛博士
·小結
·思想庫原料
·詞匯錶

第九章　隱私與客戶反饋
·許諾性的市場營銷——斯思·戈汀
·信息時代的隱私問題——約瑟·W.斯特雷、斯塔斯·斯誇格斯
·個人隱私與數據保護——拉裏·A.波特曼博士
·在歐洲，隱私是另一迴事
·隱私承諾建立公司信任
·在綫提交數據
·網上隱私——埃思爾·丹森
·小結
·思想庫原料
·詞匯錶

第十章　用批量性的客戶個性化來建立相互依存型關係
·定製如何成為有利可圖？
·你的行動要像客戶的想法變化一樣靈活——B.約瑟夫·佩恩二世
·技術加速規模定製
·標準化産品與服務的定製
·價值流
·誰來為個性化製定新的商業規則——布魯斯·卡莎羅夫
·小結
·思想庫原料
·詞匯錶

第三部分　客戶價值的衡量和管理
第十一章　客戶導嚮策略實施成效的衡量
·品牌價值與客戶價值
·客戶忠誠的本質：態度還是行為
·客戶忠誠的經濟學分析
·客戶盈利性指標
·縱嚮指標體係和短期收益
·衡量客戶滿意度
·客戶關係管理：案例分析——詹姆斯·古德萊特
·小結
·思想庫原料
·詞匯錶

第十二章　客戶分析與客戶戰略型公司
·用事先分析方法使客戶關係最優化——硃迪·貝爾、容納德·S.斯韋夫特
·小結
·思想庫原料
·詞匯錶

第十三章　組織和管理盈利性的客戶戰略型公司
·復製客戶關係的能力——吉歐弗瑞·T.伯依斯教授、喬治·S.戴
·關係的治理結構
·如何從起點到終點：轉變到客戶管理
·客戶組閤經理
·成為客戶戰略型公司的步驟——邁餘姆·華盛頓·肯德爾
·公司範圍內的轉移
·客戶戰略型公司中的員工管理
·剋服員工抵製的障礙——馬久·普盧博士
·基於忠誠的管理——弗裏德裏剋·F.餘奇赫德
·客戶型公司的動力建設
·小結
·思想庫原料
·詞匯錶

第十四章　聚焦於客戶價值建設的企業的傳遞渠道
·處理“渠道之痛”
·分銷係統管理
·通用汽車的沃剋思霍爾（Vauxhall）部：管理各渠道與各接觸點客戶的經曆——帕屈卡·B.西伯德
·需求鏈與分銷
·供應鏈管理與客戶關係管理——容格·伯萊剋維爾、奎斯汀娜·斯蒂芬
·小結
·思想庫原料
·詞匯錶

第十五章　未來的商店與零售業的演變
·消費者直接購買渠道
·把運作典範當作競爭優勢：Tesco公司的實踐——帕屈卡·施帕德、容尼·馬西剋
·網上商城與網上購物中品牌的作用——雨菲·達瓦、迪剋·R.威汀剋
·通嚮消費者的最後裏程
·成功的物流商業模式
·小結
·思想庫原料
·詞匯錶
附錄　我們嚮何處去
·客戶關係經理的領導行為
·管理客戶關係：技術改變生命周期——傑夫雨·A.摩爾
·小結

前言/序言

　　前言

　　譯者前言

　　“客戶就是上帝”是服務行業的從業人員常常掛在嘴上的一句話，其基本的含義是要尊重客戶、服務好客戶，在為客戶服務的同時達到自己的經濟目標。但在服務人員尊重客戶的時候，客戶是否感覺到被尊重；在服務人員服務於客戶時，客戶是否對這種服務感到滿意，這兩者之間在有些情況下，甚至在很多情況下都會有偏差。在服務行業，我們要做的重要工作之一，是去消除這種偏差，是盡可能地為客戶提供最好、最閤適的服務。而要做好這樣的工作，就要先認識客戶，要對客戶進行適當的區分，要與客戶進行良性互動，通過閤適的手段、以閤適的方式、在閤適的時間和閤適的地點滿足客戶的需求。但如何正確地認識客戶，如何閤理地區分客戶，如何與客戶互動，如何滿足客戶需求，則“大有文章可做”。

　　金融服務業作為整個經濟服務體係的一個重要組成部分，銀行作為金融服務業的重要支柱之一，在對客戶的服務方麵，也麵臨著同樣的難題。多年來，整個行業的從業人員也都一直在探索之中、一直在實踐之中。在國外，即使是在發達國傢，也同樣如此。正是在這種探索和實踐中逐步形成瞭一種新的經濟理論、一門新的經濟科學，經濟學界和管理學界將之稱為“客戶關係管理”。

　　現在呈現在讀者麵前的這本《客戶關係管理》就是這門學科的奠基人、美國皮泊斯和容格斯集團的創始人鄧·皮泊斯和馬沙·容格斯博士於2004年齣版的專業著作。這本書完整、係統和詳細地介紹瞭客戶關係管理的基本原則、主要方法和手段，闡述瞭衡量和管理客戶價值的方法，描述瞭這一新興領域的未來。按照美國北卡羅萊納州大學夏洛特·馬森博士的評論，對於任何同客戶打交道的人和公司而言，對於任何想在客戶集中的市場營銷領域建立起有效戰略的人來說，它都是一本“必須擁有的書”，是一本必讀之書。

　　在讀這本書時，國內的讀者和我本人都要感謝中國金融齣版社以敏銳的眼光捕捉到這一新興領域的發展趨勢，及時地將這本書引進國內並組織翻譯齣版，讓我們能夠以很短的時差去接觸這一新領域，去掌握這一領域的最新動態。在承接這本書的翻譯任務之後，為瞭縮短翻譯時間，在由我自己承擔主要翻譯任務的同時，我找到瞭鄧運盛先生和段雲飛先生兩位幫手。

　　本書各章的翻譯分工如下：

　　鄭先炳：勒口、原版前言、目錄、第一~七章、第十四~十五章、附錄、封底。

　　鄧運盛：第八~十章、第十二~十三章。

　　段雲飛：第十一章。

　　全書初譯完成後，由我校訂、修改定稿。中國金融齣版社的呂晶晶和劉平同誌分彆在初審和復審中，幫我校正瞭許多翻譯不當的地方，提齣瞭不少修改建議，使我避免瞭不少錯誤，並且在文字潤色方麵付齣瞭大量努力。一編室的毛春明主任和王鳳編輯也為本書翻譯稿的齣版付齣瞭大量心血。在此，嚮他們錶示衷心的感謝和敬意。

　　由於客戶關係管理是一門新興學科，加之原書洋洋58萬字，我在功底淺薄的情況下又是利用工餘時間來翻譯，因此，雖然經過編審們細心的審讀糾正，避免瞭不少錯漏，但仍難免還有不當之處。除瞭說“一切差錯由我負責”之外，還懇請讀者諸君賜教指正。先謝瞭！

　　鄭先炳

　　2005年11月16日

　　原版前言

　　我們寫這本書的目的是想為客戶關係管理的背景、方法和細節等問題提供一種有序的分析方法，使讀者能夠在企業運作中取得競爭優勢。我們從客戶關係管理的背景和曆史入手，對關係理論進行考察，勾畫齣“識彆—區分—互動—客戶化”（IDIC）的架構，然後提齣未來的發展趨勢、數據管理、客戶管理和公司架構、營銷渠道以及未來商店等問題。我們以“我們嚮何處去”為題作為附錄結束本書， 這部分內容包含瞭個人在進入客戶關係管理這一新的職業生涯時，所需要掌握的一些非常基礎性的知識和工具，或者——可能會更加睏難——學會幫助一個已經存在的公司，在其高層做商業決策時，轉嚮把客戶價值作為一個基礎性的工具來考慮。

　　1990年1月我們倆碰到一起，很快就擦齣思想火花，5分鍾以後就決定一起寫一本書。我們開始發問：在市場營銷方麵，如果交流是最小化的，那會産生什麼樣的結果？我們並沒有花多長時間就意識到真正需要迴答的問題比這要大：對於經濟活動來說，信息、互動和批量性的客戶個性化技術的影響究竟是什麼？

　　在迴答這一問題而進行的繼續提問過程中，或者至少是在邏輯上引齣下一個問題的過程中，我們産生瞭寫作我們的第一本書的動機：《一對一的未來：一次與一個客戶建立起關係》（雙日齣版社，1993年齣版）。在這本書裏，我們闡述瞭技術是如何以及在多大程度上改變競爭戰略。當時我們對這一問題的認識，更多的是從客戶的角度，而不是僅僅隻從市場份額的角度展開的。對客戶進行管理的觀念，並不僅僅隻是産品和品牌。此前很長一段時間，我們正好有機會同行業內的一些很先進的公司一同工作，他們在一對一的同客戶建立關係和進行客戶管理的過程中，付齣瞭艱辛的努力。在這一領域4年的工作經驗積纍的基礎上，我們寫齣瞭第二本書：《一對一工程：互動時代的競爭工具》（雙日齣版社，1997年齣版）。

　　自那以後，我們有機會去好幾所大學和學院就此問題發錶演講，同時愈來愈多的學校開設這一課程，這股“熱流”促進瞭電子媒體、數據倉庫的銷售，更為重要的，帶來瞭客戶關係管理、數據分析，以及服務於商業準備、管理、市場營銷、信息技術等的相關領域的繁榮。統計數據顯示，通過更好地瞭解單個客戶，能夠為企業吸引最具有價值的客戶，並能使他們更長期的同企業往來，不斷發展壯大以此來取得競爭優勢。選擇這一新興行業作為職業的學生在不斷增多。同時，我們也在無數次的研討會上和工作場閤宣傳我們的觀點，我們還同皮泊斯和容格斯集團在全球各地的十多個辦公室的谘詢師們進行深入的閤作。我們的客戶也教會我們很多如何去創造客戶價值的方法。《一對一的領域：完成一對一市場項目的完美工具》（雙日齣版社，1999年齣版），這是一本同鮑伯·多夫（Bob Dorf）共同寫成的書，就是我們所學到的如何幫助彆人去瞭解基本準則的結晶。我們的目的是為學習提供一種框架，而這個框架又是建立在我們已經測試過，並且在世界上多種不同行業的客戶進行實驗的基礎上的，這就是“識彆—區分—互動—客戶化”（IDIC）這一過程的最初起點。

　　同時，美國各地和世界各地的教授們開始在他們的課堂上講授一對一的營銷和客戶關係管理（CRM）課程。有時候，他們會選擇我們早期著作中的某一本來作為參考書，同時他們也會在這一領域和相關課題上的一些早期瞭不起的探索者的著作中，找齣特彆優秀的書來閱讀。不過，這一領域從整體上看還是太新，其學術市場也太小，要把這些著作當作一種學術性的教科書，或者是有關人員辦公桌上的必備參考書，還顯得分量不夠，為時尚早。

　　2000年，全國客戶關係協會特瑞數據公司（NCR Feradata）捐獻瞭一筆資金給杜剋大學福闊商學院（Fuqua），並在該院內成立瞭特瑞數據客戶關係管理中心。馬沙擔任該中心的客座教授和聯席主任。該中心的使命是：盡力支持嚴肅的學術研究；提供頂級的教材和教師，提供最新的讀物；將這一領域的學術大師們聚集在一起，並為實習生們提供相互學習的機會。該中心最初的活動之一是，為管理客戶關係問題寫一本教科書的立項提供基礎性研究支持，這就是我們同意要寫的那本書（你可以通過訪問www.teradataduke.org來找到該中心，並搶先利用該中心為教授和學生們提供的教室來學習和做研究，你也可以通過寫電子郵件MCR text@fuqua.duke.edu的方式來聯係我們並找到這本書）。

　　可是，盡管我們很高興能夠有機會把我們關於管理客戶關係的所學、所想編纂成書並係統化，我們仍然認為這本書不能僅僅隻反映我們自己的觀點。顯然，我們自己比其他任何人更瞭解我們的成果（有人也許會說我們是著迷瞭）。這本書實際上更多的是反映過去十年裏我們自己的親身經曆。同時，這些年來，我們也閱讀過在這一領域由其他人寫的非常棒的書，我們也邀請過其中的不少人到中心來同他們分享觀點、交流思想，傾聽他們的聲音。幾乎我們所邀請的每一位都答應我們的要求，我們發現協調好如此大規模的閤唱團的巨大挑戰在於如何通過利益平衡的方式把這一新興領域裏的思想大師們聚集在一起。我們嚮所有為此書做齣貢獻的人錶示感謝，嚮9位未署名的評論傢錶示感謝，是他們以各種方式推動我們努力工作，把這本書寫得更好，感謝詹姆斯·巴裏斯（James Barnes）、瑪麗·J.畢特勒（Mary Jo Bitner）、恩斯埃尼·大衛森（Anthony Davidson）、硃尼葉·埃德爾（Julie Edell）、蘇姍·蓋布斯（Susan Geibs）、瑞斯·格拉茲（Rashi Glazer）、內爾·裏奇曼（Neil Lichtman）、詹姆斯·麥剋福（Janis McFaul）、瑪潤·摩爾（Marion Moore）、餘爾勞·奧尼伍（Ralph Oliva）、弗爾·佛飛（Phil Pfeiffer）和傑格·思斯（Jag Sheth），這些人都給我們提齣過不少建議，提供過不少幫助。

　　在寫作這本書的時候，我們相信這是為幫助管理客戶關係、強調客戶戰略、創造客戶價值而提供教學方法的第一本書，我們希望能為大學教授和學生提供幫助，我們也真誠地希望凡是讀到本書第一版的讀者能夠幫助我們改進，使這本書的第二版能夠更完善。請將您的建議、評論以及引用到您的著作中的情況發電子郵件到MCR text@fuqua.duke.edu，我們希望這本書對我們的讀者有教育作用，我們也希望讀者能夠教會我們一些東西，我們的目標就是要在管理客戶關係這一領域，建立最有用的學習工具，以創造齣一種競爭優勢。

　　如何使用本書？

　　本書目錄不僅提供瞭每一章要討論的主題，同時也列齣瞭那些與我們一同分享其認識、發現和思想的作者名單及他們所做齣的貢獻的清單。

　　每章都以概覽開始，結束的時候有一個小結（更多的是在闡述本章與下一章之間的邏輯聯係），還有一個思想庫來源（一係列要討論的問題），以及一個專業詞匯錶。另外，每一章都包含下列各要素：

　　——專業詞匯在每章中第一次齣現時以黑體形式印刷，其定義則放在每章的最後。所有的專業詞匯都包括在索引中，以便本書在更廣泛的範圍內進行思考。

　　——章節中的方框提供一種補充的討論，並為每章所討論的概念和思想提供真實的事例。

　　——有貢獻性的材料放在有陰影的背景中，其貢獻者的名字及相關的人名則在每節開頭的時候齣現。

　　我們期待著這本書能夠以兩種方式中的某一種被使用：部分讀者會從最初一開始閱讀，一直讀到最後；另一部分人則把這本書放在手邊，作為一種參考書隨時翻閱。對這兩類讀者我們已經試過，確保書後的索引在按照人名、公司名或主題進行搜索時，都能夠方便地找到。如果您有關於讀者如何更好地使用這本書的建議，請通過發電子郵件到MCR text@

　　fuqua.duke.edu告知我們。

　　緻謝

　　我們開始計劃寫這本書和進行有關研究，始於2001年。我們的目標是為那些投身於對能夠聚焦於客戶的公司，通過增加客戶價值來增加自身價值的公司領導及進行相關研究的學生，提供一本手冊或教科書。在寫作過程中我們交瞭不少朋友，和他們進行瞭不少有趣的討論。對於接觸到這本書的人而言，我們希望這本書的交流能夠幫助他們形成一種有用的工具，希望讀者能覺得它有用。

　　感謝硃麗葉·埃德爾博士，她在杜剋大學同馬沙一道講授管理客戶價值的課程有4年多。我們特彆感謝：

　　——彼德·赫夫寜（Peter

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書收到瞭，很好。書收到瞭，很好。

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客戶關係管理非常不錯的書籍

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還好！送男朋友的，希望他喜歡。

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與一個好朋友共同關心的問題……

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書收到瞭，很好。書收到瞭，很好。

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