不做总统就做广告人：“现代广告之父”拉斯克尔和他创造的广告世纪 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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[美] 杰弗里·库鲁圣，阿瑟·舒尔茨 著，王晓鹂 译

出版社： 中信出版社 ， 中信出版集团

ISBN：9787508632148

版次：1

商品编码：10963111

品牌：中信出版

包装：平装

开本：16开

出版时间：2012-04-01

用纸：胶版纸

页数：376

正文语种：中文

编辑推荐

不做总统就做广告人。
在这句堪称广告界最著名的话中，“总统”指的是西奥多·罗斯福，“广告人”说的就是美国广告史上的传奇人物——“现代广告之父”阿尔伯特·拉斯克尔。

内容简介

“除了我，世上没有其他的广告人。”
他在20世纪的头40年内一手打造了广告业，奠定了现代广告业的基石。他曾领导一个世界上最大的广告公司达40多年，奥格威盛赞的广告大师肯尼迪与霍普金斯都曾为他效力。
他的众多行业创新，极大地改变和引导了美国消费者的购买习惯；他创办及推销的知名品牌至今仍伴随着我们，如新奇士、舒洁等。他的创意至今仍在广告界盛行。
整个广告历史，没有他，就不再完整。
他不仅重新定义了广告业，还改善了公众生活的很多方面，如政治、交通、公民权利、慈善事业、医学研究等，为表彰医学贡献而设立的拉斯克尔奖，被誉为“美国的诺贝尔奖”。
《不做总统就做广告人：“现代广告之父”拉斯克尔和他创造的广告世纪》不仅记录了这位广告业最富有、最有影响力的巨擘拉斯克尔的成功人生和成功本质，也还原了那个广告世纪的真实历史，是一部真人版的《广告狂人》。

作者简介

杰弗里·库鲁圣，作家、编辑、顾问，库鲁圣公司的联合创始人，出版或与他人共同出版过数十部著作。
阿瑟·舒尔茨，现代广告史专家，于1971年至1982年间担任博达大桥公司（拉斯克尔的洛德暨托马斯公司的继任公司）执行总裁。他见过拉斯克尔本人，也认识拉斯克尔家族的许多成员。他从洛德暨托马斯获取了众多内部文件、报告和信件，为本书的写作提供了极大便利。

精彩书评

在广告史上，拉斯克尔是最会赚钱也是最会花钱的人。
——大卫·奥格威

目录

引言
第1章 演说家与企业家
第2章 加尔维斯顿温室
第3章 成名于芝加哥
第4章 纸上推销术
第5章 成长的烦恼
第6章 最强文案
第7章 柳橙汁与提子面包
第8章 为利奥·弗兰克而战
第9章 进军蕃茄业
第10章 拯救作茧自缚的棒球
第11章 涉足政界
第12章 总统大选
第13章 世上最费力不讨好的工作
第14章 一则家庭插曲
第15章 一失与两得
第16章 推销不堪启齿之物及其他
第17章 缩减开支与机构重组
第18章 加州买卖风云
第19章 下坡路
第20章 改变生活
第21章 安享晚年
第22章 拉斯克的贡献
致谢

精彩书摘

第三章 成名于芝加哥
晚年的拉斯克尔时常讲，他之所以会进入广告业，全是因为当初在洛德暨托马斯的3个月试用期内欠了一大笔赌债。据他说，债主穷凶极恶，他迫不得已向安布罗斯·托马斯借钱还了债。这样一来，他就相当于签了卖身契，只有还清托马斯的钱，才能重获自由身。
关于这次误入歧途的经历，他在最关键的一点上撒了谎。拉斯克尔确实欠了一大笔赌债，大约是在来到洛德暨托马斯9个月后，这次失足经历将他与公司彻底绑在了一条船上。但在之前半年中，他一直迟迟不肯前往纽约，却是因为他在这门生意中屡获成功，兴趣日益浓厚。
试用期开始仅几周，拉斯克尔便得到了幸运女神的眷顾。洛德暨托马斯公司收到了鲁宾斯与马布尔公司的订单。这是一家本地的婴儿针织内衣生产商，想在洛德暨托马斯公司控制的刊物上投放一则长24行的广告，还随订单一并附上了支票。通常情况下，这件事会到此为止。但埃尔默·布利斯也许是为拉斯克尔的远大志向和超凡魅力所感染，也许是为给这名年轻同事一次实践推销技巧的机会，于是建议拉斯克尔去和鲁宾斯与马布尔公司的老板见个面，试试能否劝服他增加广告经费。这听起来简直是天方夜谭，但拉斯克尔仍然对这次机会感激不尽，且在余生中一直对此心怀感激。几十年后，他评价布利斯很器重他，一直在静候时机，一有希望……就会给他机会。
于是拉斯克尔来到了亚当斯路与克拉克街交汇处的鲁宾斯与马布尔公司，它始建于1890年，由鲁宾斯创办。鲁宾斯发明了一种新式的婴儿衬衫，这种衬衫有两种穿法，可在婴儿背后扣扣。二人初次会面时，身材瘦削、头发灰白、带着浓重德国口音的鲁宾斯—拉斯克尔将他比做一只黄蜂—追根究底，提了许多关于广告行业的问题。他对拉斯克尔的回答极为不满，怒喝道：“他们以为我做的是婴儿生意，所以就派个乳臭未干的小孩来敷衍了事！”
但拉斯克尔本人和德国人及德国文化仍然时有接触，于是用德语将整套宣传语又一字不落地重复了一遍。这位脾气暴躁的老服装生产商被这位年纪轻轻的推销员说动了心。当晚，两人共进晚餐，鲁宾斯同意将广告经费提高到800美元。拉斯克尔拿着这笔订单走进办公室时，所有人都因为这次出乎意料的成功而“沸腾一片”（用拉斯克尔的话来说）。
拉斯克尔不久又撞了一次大运。某日，《科利尔周刊》的一位初级销售代表来到办公室，环顾四周后，他径直走到了拉斯克尔面前作了自我介绍。拉斯克尔推测，这个人年纪尚轻，肯定经验不足，不敢在办公室里的前辈面前献丑，宁愿和一位外表比他还年轻的人交涉。有家公司联络了这家成立不久的出版社，向销售部门透露有意在其版面上投放酒品广告，产品主要面向芝加哥市场，出版社于是需要雇个人来处理这笔生意。拉斯克尔不费吹灰之力又敲定了一笔生意。
正是这些早期的成功令拉斯克尔一再推迟前往纽约的计划。“由于这次意外收获，我被奉为了英雄，”拉斯克尔后来回忆道，“我自己也乐在其中。”
对于拉斯克尔这些出乎意料的才华，安布罗斯·托马斯全都看在眼里。他开始不时地请阿尔伯特进办公室聊天，二人相谈甚欢。3个月试用期结束后，托马斯让拉斯克尔留下，拉斯克尔对托马斯提出的工资待遇动了心，他欣然同意。他对托马斯敬仰有加，而这种欣赏也并非一相情愿。托马斯虽然常对这位年轻下属离经叛道的言论和做法大为震惊，但仍然十分器重他。阿尔伯特进入洛德暨托马斯工作18个月后，莫里斯·拉斯克尔前来芝加哥探子。托马斯告诉莫里斯，他的儿子“要么是天才，要么是疯子”。
因此，当他的一位合伙人查理·斯托达特提出将另一份任务也交给拉斯克尔时，托马斯立即答应了。一家生产烈酒和饮料的辛辛那提厂家“莱因斯特龙兄弟公司”计划拨出一大笔款项—高达1万美元—用以投放广告。消息出来不到两天，反应敏捷的纽约广告商查尔斯·奥斯汀·贝茨便与莱因斯特龙进行了会谈。不出意外的话，这笔生意已经是贝茨的囊中之物了。洛德暨托马斯的另一位代表也与莱因斯特龙有过接触，但没能令其回心转意。“为什么不派拉斯克尔过去？”斯托达特建议道，“万一他运气好呢。”反正坐火车是免费的，因为洛德暨托马斯公司和铁路公司签署了长期协议，而万一成功的话，回报异常丰厚。最后，斯托达特指出，拉斯克尔和莱因斯特龙同是犹太人，这一点也许有用。
对于斯托达特妄图利用自己的犹太身份这件事，拉斯克尔略有不快。但此时他还有另外一个考虑：他的弟弟哈里当时正从弗吉尼亚军事学院乘车前往加尔维斯顿，中途会在辛辛那提逗留一段时间。拉斯克尔可以以莱因斯特龙这笔生意为名免费搭车去和弟弟会面，于是他踏上第一班前往辛辛那提的卧车出发了。
次日早晨，拉斯克尔两兄弟一起吃了早餐。阿尔伯特对于这份迫在眉睫的任务忧心忡忡：“我记得我一直颤抖不已，汗湿了一身，浑身紧张得难以自持，和圣维杜斯舞蹈症患者没什么两样，这字字属实、毫不夸张—这种经历实在是痛苦难耐。我当时才意识到他们都寄希望于我，以为还有一线转机，于是难受得话都说不出来。当时我不过是个乳臭未干的小孩，对广告一窍不通。我觉得这一次我肯定要丢人现眼了。”
他乘坐有轨电车来到了莱因斯特龙位于辛辛那提河边的总部。这是一栋庄严肃穆的三层砖石建筑，前门为高大的双开门。拉斯克尔进去以后，看到公司前台里面站着一位胡子发红的男士正在查阅和分拣信件。拉斯克尔知道这位肯定就是公司老板，于是走了过去。
莱因斯特龙粗声喊道：“你有何贵干？”拉斯克尔只能一言不发地递上名片。莱因斯特龙旋即大发雷霆：“我知道你这种毛头小子不懂事在情理之中，但你们公司总应该懂点礼数吧。你们已经派人来过了，我也明确告诉他我不感兴趣了。现在你又周一一大早就赶过来，我一封信还没看，你就想和我谈广告？快滚。”
拉斯克尔落荒而逃，回到酒店。在酒店里，他和哈里商量了一下这件事，又构思出了另一套计划：“我说，‘哈里，他是德国人……中午肯定要回家饱餐一顿，我打赌他两点的时候午休完毕，然后离家回到办公室。我要查出他家里的电话。’”
将近下午两点时，拉斯克尔拨通了莱因斯特龙家中的电话，将反复修改的开场白一口气说完：“请不要挂电话，您的人生轨迹可能会就此改变。我就是洛德暨托马斯派来的那个小伙子，上午找过您。我不求您一定要把订单交给我们，但求您至少给我几分钟时间让我和您说个话，否则我可能会工作不保。您就当我是您的年轻不懂事的儿子或侄子好了。”
莱因斯特龙让拉斯克尔再来办公室一趟，但肯定是打算敷衍一番，好将这位惶恐不安的芝加哥年轻人打发走。但莱因斯特龙没有想到的是，在去公司的路上，拉斯克尔忽然惧意全无。他坚信，作为洛德暨托马斯的代表，他的能力不亚于任何人，因为至少就他所知，公司上下无人真正了解这个行业：“既然大家都对广告的原理知之甚少，那我完全可以像其他任何人一样理直气壮地谈论广告。”几个小时后，莱因斯特龙下了订单。
“他心花怒放。”拉斯克尔后来如是写道。拉斯克尔正视可能遇到的失败，意识到自己很想做成这笔生意。他不得不承认：他乐在其中，而且他为公司带来的巨额收入是他做梦也没有想到的。“我谈成的这笔生意每年能为公司带来2.5万美元的收入，”他后来回忆道，“这可是巨额收入，数目相当可观。”
同意聘请洛德暨托马斯公司不久，莱因斯特龙将拉斯克尔带到公司里屋见他的哥哥艾克。艾克打量了拉斯克尔一番，问他是否和得州加尔维斯顿的莫里斯·拉斯克尔是一家。莱因斯特龙兄弟公司是莫里斯的一个老客户。这层关系要是早些点破，拉斯克尔大概也不用滔滔不绝4个小时了。但他后来承认，以那种方式获得的成功，他难以启齿。
……

前言/序言

引言

　 1923年2月，《科利尔》杂志的记者在华盛顿采访了阿尔伯特·拉斯克尔，令他感到震惊的是后者对讨论话题的快速回答以及难以捉摸的逻辑。

　 拉斯克尔的大脑如同一辆“风驰电掣的特快列车”，同时行驶在六七条轨道上。这辆列车“全速前进，到达终点站时将径直穿过车站后墙”。

　 当时，拉斯克尔43岁，是芝加哥一家广告公司的经理，暂时来到华盛顿做一段时间的公职人员。对他来说，这不值得大惊小怪，因为他一直在以这种雷厉风行的速度处理生活中纷纷扰扰的大小事务。但在1923年2月，即便是他这样一个极度活跃的人，也面临着事实证明非同寻常的挑战。

　 他卷进了一场痛苦而激烈的战争之中—代表美国总统推行一项连贯的国家海运政策。两年的辛苦工作时刻处于危险之中，他正面临着失败。

　 与此同时，他的广告公司洛德暨托马斯公司在他呕心沥血栽培了20多年后，跻身美国规模最大、最具影响力的公司之列，但也面临着财务危机。

　 然而，拉斯克尔患上了严重的流感，身体极度不适。在2月的头一周里，只有需要拜访白宫时他才会走出他在华盛顿的联排别墅的大门。他连续3天晚上在白宫逗留，探望总统沃伦·哈定和夫人弗洛伦丝。总统夫妇也染上了流感，不过有这样一位好友兼病友—病情比他们还重—陪伴，他们深感安慰。

　 探望哈定夫妇之后没过几天，依然卧病在床的拉斯克尔向好友小威廉·里格利寄去密信。信中写道：“我下定决心要尽力争取华盛顿方面的垂青。”

　 同是芝加哥出身的商人，拉斯克尔和“口香糖之王”小里格利之间的交情非比寻常。他们既在生意上来往密切，私交也甚笃，还共同持有芝加哥小熊队的大部分股份。除了棒球，拉斯克尔还怂恿里格利资助共和党，让他从自己的万贯家财中拿出一部分支持包括沃伦·哈定在内的几位共和党候选人。若不是拉斯克尔，里格利的眼中只有口香糖。

　 “想要获得华盛顿的垂青，就得得流感。”拉斯克尔不无讽刺地继续写道，“我染上了胃肠型感冒，卧床将近一周，已经离开工作16天了。”

　 此时，什么东西都一学就会的拉斯克尔已经是治疗“流感”的专家了。他很喜欢施展这项新学来的技能，总是不失时机地帮助症状相似的朋友。在写给同病相怜的朋友阿瑟·布里斯班（威廉·伦道夫·赫斯特在纽约的旗舰报纸《晚报》的编辑）的信中，他透露了几条战胜流感病魔的小窍门。

　 然而，这封信的真正主题却是反犹主义。10年前，为了救利奥·弗兰克一命，拉斯克尔和布里斯班共同掀起了一场全国性运动。利奥·弗兰克原是佐治亚州亚特兰大市的一位工厂主，在证据不足的情况下，被指控奸杀工厂里的一名女工。通过这场运动，布里斯班及其老板赫斯特树立了犹太社团可靠盟友的好名声。但如今他们却遇到一个问题。依然由布里斯班执笔的《晚报》上刊登了几篇支持汽车制造商亨利·福特—富可敌国、家喻户晓却是邪恶的反犹分子—竞选总统的文章。纽约和其他地方的犹太人于是表达了愤慨之情。

　 一两年前，拉斯克尔本人已经感受到了福特的偏见的影响。那时，《迪尔伯恩独立报》—福特控股的低级小报—指责拉斯克尔一手导演了臭名昭著的“黑袜丑闻”。在这次事件中，芝加哥白袜队的队员为换取赌资而故意输掉了1919年的世界大赛。

　 到那时为止，拉斯克尔对反犹分子的丑恶嘴脸早已习以为常。面对福特所泼的脏水，他一笑了之。但布里斯班却不像拉斯克尔这么不在乎，他不断收到言辞激烈的来信，于是想让拉斯克尔跟他解释一下为何有些犹太人心眼这么小。

　 拉斯克尔回信道：“我可以解释。犹太人几个世纪以来一直在遭受迫害，所以很害怕一旦亨利·福特上台，美国也开始迫害犹太人。自然，犹太人看到局势出现丝毫有利于福特的变化都会深受打击。像你这样的力量带给他们的打击尤甚，因为你一直以来都是犹太人的坚定支持者。”

　 拉斯克尔的措辞很谨慎，他不想冒犯自己的朋友。更为重要的是，他不想冒险失去赫斯特这样一位权势人物的支持。他在首都的这场海运之战正处于白热化阶段，能争取到赫斯特这样一位盟友至关重要。

　 在1923年初的这几个月，还有另外一个私人问题困扰着拉斯克尔。一个客户巧施诡计，令拉斯克尔的个人财产面临严重威胁。这个客户就是加州联合葡萄干公司，又名“阳光少女”，洛德暨托马斯公司为其提供了一大笔贷款。由于拉斯克尔的个人财富有很大一部分存进了洛德暨托马斯的账户，公司账目遭遇威胁也就是拉斯克尔一家奢华的生活方式遭遇威胁。芝加哥的豪宅、伊利诺伊州格伦科的房产、为期4个月的冬季假期，以及购置一处更大乡间房产的计划都面临着搁浅之虞。

　 这位多才多艺、分身有术、（用他自己的话来说）有如处于“群魔追逐”之下的阿尔伯特·戴维斯·拉斯克尔，究竟何许人也？

　 在朋友眼中，他魅力四射、才华横溢、行事大胆、不知疲倦。《时代》杂志—意不在赞赏地—写道：“他所引领的风潮从未平息。”安达信会计师事务所的总裁阿瑟·安德森曾评论道：“和拉斯克尔一起走进房间时，我甚至听得到盘子打碎的声音。”他的下属对他满怀敬佩之情，但也害怕他走进办公室的那一刻以及随之而来的混乱骚动。客户接触他没多久便发现，无论是谁主动抛出橄榄枝，在拉斯克尔的世界里，非敌即友。

　 他满怀激情的行事方式得罪了不少人，也令许多人对其敬而远之。“很多人不堪忍受我的作风，”他曾承认道，“因为我太争强好胜，精力太充沛。”小人物（用他的话来说）一走了之，大人物—如美国无线电公司的戴维·萨尔诺夫和美国烟草公司的乔治·华盛顿·希尔—则与他共勉奋进。他们期待与拉斯克尔并肩作战，并从他身上获益良多。

　 赫伯特·菲尔德曾被拉斯克尔从洛德暨托马斯公司芝加哥总部的高级职位上开除。“只有他令我时时刻刻都想置其于死地，”菲尔德在被开除将近20年后坦言，但随后又补充道，“在所有尚在人世的人物中，他是最出类拔萃的。”

　 “我真想狠狠踢他屁股一脚，”一位迫于拉斯克尔的威胁而离开纽约分部的前同事说，但也同样补充道，“但我从未遇到过像他这样多才多艺、有男子气概、风度翩翩的人，从来没有。”

　 拉斯克尔的活力与激情既影响到了他的个人生活，也影响到了他的职业生涯—二者有时也会交汇。1939年的某个周一早晨，拉斯克尔的得力手下齐聚一起，准备开始每周关于“公司状况”的例会。然而，这个周一却非比寻常：这是拉斯克尔第二次婚变公之于众后的首次例会。这次与好莱坞年轻女明星的结合极其失败，海上蜜月还未结束，两人便分道扬镳。在场的所有人都对其中令人不堪的细节一清二楚，都迫不及待地想看看老板如何应付这种场面。

　 拉斯克尔私人办公室的门开了，他走进了会议室，像往常一样坐在了会议桌最前面的位置。“先生们，”他郑重其事地说，“每个人在一生中都有权犯一次错，我已经行使了这个权利。”然后会议如常进行。

　 拉斯克尔常被誉为“现代广告业之父”，他对广告业产生了巨大影响。在他跃入公众视野之前，广告公司多数是在倒卖报刊上的广告空间。由于拉斯克尔的推动，以及为数不多的其他几个广告公司的“敢为天下先”，广告业成了一股创新力量，开始赚取巨额佣金。

　 拉斯克尔依靠理念的力量成就了他的传奇。在他的帮助下，一跃成名或起死回生的公司和品牌不胜枚举，在广告史上无人能及。这主要归功于他对某些强大理念进行的有选择发挥，也要归功于他热衷戏剧化效果的天性。

　 在他的带领下，一个产自密尔沃基、默默无闻的香皂品牌棕榄香皂一跃成为主宰全美市场的知名品牌。在他的帮助下，桂格麦片两款销量平平的商品被打造成爆麦花和爆米花—“自枪口射出的美食”，从此死而复生，销量猛增至原先的30倍。在他的构想下，“新奇士”和“阳光少女”两款品牌横空出世，鲜橙与葡萄干的销量大涨。

　 他在不到4年的时间里令固特异的轮胎销量翻了两番。他一手导演了金佰利公司首款卫生巾（高洁丝）—当时还闻所未闻的商品—的营销之战，推广了首款一次性面巾纸（舒洁）。他仅用3年时间就将好彩香烟的日销量从2 500万包提高至1.5亿包。此时已经身家百万美元的他又在20世纪二三十年代帮助白速得牙膏公司从一家小公司发展成国际性大公司，从中赚取了大笔财富。在广播作为一种新兴媒介刚刚问世之时，他百般抵制，但不久又完全顺应了这股潮流，游刃有余地加以利用。在他参与制作的广播电视节目中，最有名的一个要数《阿莫斯与安迪秀》；在他手下的广告宣传员中，最有名的一位应该是如今已鲜为人知的喜剧演员鲍勃·霍普（白速得）。

　 拉斯克尔虽然打造过不少明星，也与他们过从甚密—还与明星结过一次婚—却很少为他们所左右。某日，洛德暨托马斯广播部门的经理向拉斯克尔报告，说霍普整日抱怨自己与公司签订的合同。“拉斯克尔先生，”这位下属说，“鲍勃整天愁眉苦脸，说周薪只有4 000美元，这节目他演不来，要涨到6 000美元才行。”“我的话你别外传，”拉斯克尔无动于衷地说，“我宁愿霍普先生心不甘情不愿地拿着4 000美元周薪为我工作，因为就算涨到6 000美元，他照样不满意。”

　 拉斯克尔创造了一种特殊的广告公司类型：为为数不多的几个大客户提供优质服务，且多数业务都是基于他本人与客户公司老板的私交而展开的。洛德暨托马斯很少投资市场，也很少考察与研究市场的情况。这种经营模式的结果就是，公司赚取了高额利润，拉斯克尔本人也挣得了巨额财富。

　 他在商界与几十位权势人物私交甚笃，在与他们的合作中不断吸取经验，然后学以致用，利用这些经验为其他人出谋划策。20世纪30年代，在麦肯锡咨询公司开始开展战略咨询服务之前，拉斯克尔就已经承担了这一角色，为全美各地的重要企业指点战略。“在信息量同等的情况下，”美国无线电公司的老板戴维·萨尔诺夫说，“在所有我认识的人中，我最愿意相信他的判断。”

　 拉斯克尔还运用他在广告业发明的诸多技巧塑造了当时还不成熟的公关领域。他为两场重大的政治选举策划了“理念部分”，一是帮助沃伦·哈定赢得了1920年总统大选，二是挫败了专门刺探散布名人丑闻的作家厄普顿·辛克莱1934年竞选加州州长的企图。

　 拉斯克尔并非常胜将军，有时也会一败涂地。在著名的“利奥·弗兰克案”（1913~1914年）中，他和他在媒体界的同盟（包括阿瑟·布里斯班和《纽约时报》的阿道夫·奥克斯）在佐治亚州激起了强烈的民愤，几乎一手造成了弗兰克死于私刑的下场

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采购过程控制谈判技巧

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不做总统就做广告人现代广告之父拉斯克尔和他创造的广告世纪不仅记录了这位广告业最富有、最有影响力的巨擘拉斯克尔的成功人生和成功本质，也还原了那个广告世纪的真实历史，是一部真人版的广告狂人。引言

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当时，拉斯克尔43岁，是芝加哥一家广告公司的经理，暂时来到华盛顿做一段时间的公职人员。对他来说，这不值得大惊小怪，因为他一直在以这种雷厉风行的速度处理生活中纷纷扰扰的大小事务。但在1923年2月，即便是他这样一个极度活跃的人，也面临着事实证明非同寻常的挑战。

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广告人值得一读的好书

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好，值得一读，很有帮助

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书不厚，几天就看完了，没事读读消遣消遣

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很好很实用，伟大之作

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书还行 讲的比较杂“评价”可以是总括全书作鸟瞰式的评述，如书评《展现“另一个”爱因斯坦》是这样评价《爱因斯坦晚年文集》的：“每篇文章都体现了作者的睿知和科学预见性。全书蕴涵着科学家与知识分子的良知，浸透着他对整个20世纪全人类的极大的人文关怀。”也可以聚焦于作品的细部作画龙点睛式的点评。如金圣叹评《鲁提辖拳打镇关西》一节中鲁达打店小二一段描写：“一路鲁达文中，皆用‘只一掌’、‘只一拳’、 ‘只一脚’，写鲁达阔绰，打人亦打得阔绰。” 三言二语就点出了《水浒》对鲁达的动作描写是充分个性化的。 “评价”是书评中最重要、最关键的部分，也是最见功力的部分，从这里可以见出一个人的思想水平、艺术素养、鉴赏能力、语言功夫等等。评价作品要注意以下几点：①要注意评价的科学性。要以科学的文学理论为指导，实事求是地进行评论，不要以个人的直觉和偏见任意地拔高或贬低。②要注意见解的独创性。要反复阅读、分析、研究、揣摩、品味，深入了解准确把握评论对象，挖掘出作品的思想意义和艺术特色，从而提出自己新颖、深刻、精辟的见解；而不是浮光掠影地泛泛而读，分析不得要领，只是发表一些陈旧、肤浅、庸俗的见解。《世说新语》中有这样一篇小说：“阮光禄在剡，曾有好车，借者无不皆给。有人葬母，意欲借而不敢言。阮后闻之，叹曰：‘吾有车而使人不敢借，何以车为？’遂焚之。”宗白华先生是这样评析的：“这是何等严肃的责己精神！然而不是出于畏人言，畏于礼法的责备，而是由于对自己人格美的重视和伟大同情心的流露。”宗先生的评析见解独到，深刻精辟，所谓“析义理于精微之蕴，辨字句于毫发之间。”（《古文观止·序》）③要注意语言的生动性。评论语言与议论文的语言有相同的地方，如要求语言表达准确、严密；又有不同的地方，需要讲求适当的文采，增强表达的形象性与生动性。

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书是脏的 旧旧的 不好