消費心理理論與實務（第2版）/全國高職高專規劃教材·市場營銷係列 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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楊大蓉，陳福明 著

圖書標籤:

• 消費心理學
• 市場營銷
• 消費者行為
• 心理學
• 高職高專
• 教材
• 營銷學
• 行為經濟學
• 購買決策
• 營銷心理學

齣版社： 北京大學齣版社

ISBN：9787301230572

版次：2

商品編碼：11315470

包裝：平裝

叢書名： 市場營銷係列

開本：16開

齣版時間：2013-08-01

用紙：膠版紙

頁數：260

字數：419000

正文語種：中文

內容簡介

　　《消費心理理論與實務（第2版）/全國高職高專規劃教材·市場營銷係列》按照應用型人纔培養的目標，將心理學的基本理論和市場營銷理念與實踐相結閤，從心理學角度研究消費者的心理特點及規律，並以任務項目形式構建教材內容和體係。
　　《消費心理理論與實務（第2版）/全國高職高專規劃教材·市場營銷係列》結閤高職學生的學習特點，藉鑒同類教材的長處，吸收消費心理研究的新成果，打破單一敘述型的教材模式，嘗試建立復閤型教材模式，以適應教師精講、學生參與、師生互動和提高技能的新型教學理念和教學方法。
　　《消費心理理論與實務（第2版）/全國高職高專規劃教材·市場營銷係列》經過第一版的市場檢驗，贏得瞭良好的口碑，既可作為高等職業技術院校財經管理專業學生的教材，義可作為成人教育和企業營銷人員的培訓教材和參考讀物。

內頁插圖

目錄

模塊一 奇妙的消費心理
任務項目1 消費心理的神奇之處：理性還是瘋狂？
相關知識點 消費、消費者與消費者心理
任務項目2 消費心理無處不在：你是“月光”族麼？
相關知識點 消費者心理的研究對象
任務項目3 消費心理特徵：如何打動消費者？
相關知識點 消費者心理與行為的特點
任務項目4 消費心理不可忽視：看看房地産營銷商是如何成功的
相關知識點 研究消費者心理與行為的意義

模塊二 消費者心理反應初步探析
任務項目1 心理活動會影響你的思維判斷嗎：圖片測試
相關知識點 消費心理學的內涵和研究內容
任務項目2 消費心理研究方法：實驗法研究案例閱讀
相關知識點 消費心理學的研究方法

模塊三 消費者購買的動力來源
任務項目1 消費動機來源：中國消費者為什麼而醉
相關知識點 消費者需要與動機
任務項目2 挖掘消費動機：營銷方案實戰訓練
相關知識點 消費者需要的種類與基本內容
任務項目3 購物返券大揭秘——商傢刺激消費動機的策略
相關知識點 消費者的動機與營銷活動
任務項目4 消費動機：什麼樣的消費者需要白酒7
相關知識點 消費者動機的類型

模塊四 消費者的認知心理過程
任務項目1 消費認知從哪裏開始：廣告疲倦效應體驗
相關知識點 消費者的注意與營銷活動
任務項目2 消費認知與消費情緒：音樂的條件刺激體驗
相關知識點 消費者的感知覺與營銷活動
任務項目3 消費者對品牌的記憶：商傢辨彆測試
相關知識點 消費者記憶與購買行為
任務項目4 消費聯想：經典條件反射在市場營銷中的作用
相關知識點 消費者的聯想、想象與營銷活動
任務項目5 消費者學習的力量：星巴剋的魔力
相關知識點 消費者的學習活動與營銷活動

模塊五 消費的個性化心理
任務項目1 消費者個性的體現：亂塗亂畫看性格
相關知識點 什麼是消費者個性
任務項目2 消費者氣質測試：氣質問捲量錶
相關知識點 消費者的氣質特徵
任務項目3 消費者性格如何把握：個性化的婚紗攝影市場
相關知識點 消費者的性格特徵
任務項目4 讓消費者主動學習你：宜傢傢居的成功之處
相關知識點 消費者的能力特徵

模塊六 消費者情緒、情感與消費
任務項目1 消費者偏好與情感：新奢侈品的營銷之道
相關知識點 消費者的情緒、情感與營銷活動
任務項目2 消費者情感的不經意流露：電話也能錶現你的心理
相關知識點 情緒、情感的類型
任務項目3 消費者言為心聲：錶情辨彆
相關知識點 錶情：情緒、情感的錶現
任務項目4 把握消費者情緒、情感：三星的色彩之旅
相關知識點 影響消費者情緒、情感變化的因素
任務項目5 消費者態度測試：應該錄取誰
相關知識點 消費者態度與營銷活動

模塊七 社會文化與消費心理
任務項目1 消費文化的內容：文化營銷案例閱讀
相關知識點 社會文化概述
任務項目2 節假日文化：節日習俗中新奇的另類促銷
相關知識點 節日對消費者行為的影響
任務項目3 國彆消費文化差異：心理現象認識與分析
相關知識點 消費文化與國際營銷
任務項目4 消費流行：春夏火鍋流行吃素的
相關知識點 消費流行

模塊八 消費群體與消費心理
任務項目1 消費群體的作用：優秀資料推薦
相關知識點 社會群體及其對消費者心理的影響
任務項目2 消費群體的帶動效應：剋努特的明星效應
相關知識點 參照群體及其對消費者心理的影響
任務項目3 不同群體的把握：女性消費者的消費心理
相關知識點 不同年齡群體的消費心理特點
……

模塊九 商品因素與消費者心理
模塊十 營銷環境與消費心理

精彩書摘

　　一、參照群體的概念
　　（一）參照群體的概念
　　參照群體又稱相關群體、榜樣群體，實際上是個體在形成其購買或消費決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。如同從行為科學裏藉用的其他概念一樣，參照群體的含義也在隨著時代的變化而變化。參照群體最初是指傢庭、朋友等個體與之具有直接互動的群體，但現在它不僅包括瞭這些具有互動基礎的群體，而且也涵蓋瞭與個體沒有直接麵對麵接觸但對個體行為産生影響的個人和群體。
　　（二）參照群體的類型
　　根據我們是否是其中的成員，可以把參照群體分為“隸屬參照群體”（我們是其中的一員）和“非隸屬參照群體”（我們不是其中的一員）兩類。根據情感吸引力和吸引方嚮，可以把參照群體劃分成“正麵參照群體”和“反麵參照群體”兩類。把這兩種標準閤並起來，就得齣4類參照群體：迴避性參照群體（反麵、非隸屬），渴望性參照群體（正麵、非隸屬），否認性參照群體（反麵、隸屬），接觸性參照群體（正麵、隸屬）。
　　所謂迴避性參照群體，指的是我們不具有其成員身份並力圖迴避的群體。比如，乞丐對於一個體麵的人來說，就屬於迴避性參照群體。這種群體不會對我們的態度和行為取嚮起示範作用，相反，它反襯齣我們的體麵身份，喚起我們的優越感。在消費方麵，這種群體的作用在於從反麵的角度喚起我們消費的榮耀感和滿足感。正因為如此，“比上不足”導緻的心理失衡，可以通過“比下有餘”來重新獲得平衡。
　　否認性參照群體是客觀上我們是其中的一員，主觀上我們卻力圖否認自己歸屬其中。比如，一個假釋犯可能不願在他人麵前公開顯示自己的罪犯身份。在消費上，許多身處社會底層或邊緣的人，常常會通過模仿地位比他們更高的群體和階層的消費行為，來掩蓋自己的真實身份。他們的消費，事實上是認同危機的體現。
　　所謂接觸性參照群體，指的是我們隸屬其中並在主觀上認同它、與之頻繁接觸的群體。在這裏，根據接觸強度不同，該群體還可以進一步分為強接觸性參照群體（比如親朋好友）和弱接觸性參照群體。接觸性參照群體對我們的消費有十分明顯的影響。首先，接觸性參照群體在相互交往中傳播瞭有關消費産品的信息，從而影響到人們的消費選擇和購物。其次，接觸性參照群體成為影響其成員的消費情趣、品位和偏好的途徑，導緻群體內部的消費趨同現象，同時也造成群體之間（比如，青年與老年之間、男人與女人之間、白領和藍領之間、城鎮居民和鄉村居民之間等）的消費行為差異。最後，接觸性參照群體也成為其成員的消費行為的評判人，並構成個體消費行為的群體壓力。
　　渴望性參照群體是那種我們不具有成員身份卻渴望加入或仿效的群體。在追隨者看來，渴望性參照群體具有比他們更高的社會地位、聲譽或品位，是他們心目中的偶像和行為模特。因此，該群體在消費上對其追隨者具有示範和影響作用。比如，影視體育明星對於追星族來說，就是渴望性參照群體，他們在消費上的一舉一動都成為追星族的模仿對象。正是由於他們的影響作用，産品廣告往往選擇明星人物作為其形象代言人。再如，高收入階層可以成為其他收入階層的渴望性參照群體。他們在彆墅、轎車、國際旅遊、高爾夫球、名貴服裝等項目上的消費，就對中等收入階層産生瞭強烈的示範效應。
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前言/序言

《市場營銷學原理與應用》 內容簡介 本書是一部係統闡述市場營銷核心理論、方法與實踐的著作，旨在幫助讀者深入理解市場營銷的本質，掌握其運作規律，並能有效地將其應用於實際的商業活動中。全書結構清晰，邏輯嚴謹，既注重理論的深度，又強調實踐的指導性，力求為讀者提供一套全麵、實用的市場營銷知識體係。 第一部分：市場營銷基礎理論 本部分將從宏觀視角齣發，為讀者構建起市場營銷的知識框架。 第一章 市場營銷的演進與核心概念： 探討市場營銷從産品導嚮、銷售導嚮到客戶導嚮，直至社會營銷、體驗營銷等不同發展階段的演變曆程。深入剖析市場營銷的核心概念，如需求、欲望、需要、産品、服務、交換、交易、市場、營銷者等，理解它們之間的內在聯係與動態平衡。本章還將介紹市場營銷在企業戰略中的地位與作用，以及當前商業環境下市場營銷麵臨的新挑戰與新機遇。 第二章 營銷環境分析： 強調外部環境對企業營銷活動的重要影響。我們將詳細分析宏觀環境因素，包括人口統計、經濟、自然、技術、政治法律以及社會文化環境，並闡述它們如何塑造消費者的行為和市場機會。同時，深入研究微觀營銷環境，如企業內部、供應商、營銷渠道、顧客、競爭者以及公眾等，分析它們與企業營銷戰略的相互作用。讀者將學習到SWOT分析、PESTEL分析等經典的營銷環境分析工具，並瞭解如何利用這些工具識彆企業麵臨的機遇與威脅，為營銷決策提供依據。 第三章 消費者市場與購買行為： 聚焦消費者這一最重要的市場參與者。本章將深入剖析消費者市場的特徵、細分依據及其重要性。重點在於揭示消費者購買決策過程的復雜性，包括問題識彆、信息搜集、方案評估、購買決策和購後行為等環節。我們將探討影響消費者購買行為的各種因素，如文化因素（文化、亞文化、社會階層）、社會因素（參考群體、傢庭、角色與地位）、個人因素（年齡與生命周期階段、職業、經濟狀況、生活方式、個性和自我概念）以及心理因素（動機、認知、學習、信念與態度）。本章將介紹多種消費者行為研究模型，幫助讀者理解消費者行為的深層動因。 第四章 組織市場與購買行為： 區彆於消費者市場，本章將重點介紹組織市場（也稱B2B市場）的特點，包括其規模、購買者數量、地理集中性、需求特點等。深入分析組織購買過程，如問題産生、總需求描述、産品規格、供應商搜尋、提案邀請、供應商選擇、訂單常規化以及績效評估等。探討影響組織購買決策的關鍵因素，如組織內部的購買中心結構、各角色的影響力，以及外部的經濟、技術、政治、競爭等因素。本章還將介紹不同類型的組織購買（重購、修正重購、新購）及其對購買過程的影響。 第五章 市場細分、目標市場選擇與市場定位： 這是市場營銷戰略製定的關鍵步驟。本章將詳細講解市場細分的理論基礎、要求與主要依據（地理、人口、心理、行為細分）。重點闡述如何評估和選擇最有吸引力的目標市場，以及不同類型的目標市場策略（無差彆市場營銷、差彆市場營銷、集中市場營銷、微觀市場營銷）。最後，深入探討市場定位的概念、策略以及如何在消費者心目中建立獨特的品牌形象，並通過定位語句的撰寫來指導實踐。 第二部分：市場營銷組閤策略（4Ps） 本部分將深入剖析市場營銷的核心要素——産品、價格、渠道和促銷，即“4Ps”策略。 第六章 産品策略： 將産品視為企業滿足顧客需求的核心。本章首先界定産品的三個層次（核心、實際、延伸産品），並介紹産品的分類（耐用品、易耗品、服務、工業品）。重點講解産品生命周期理論及其在營銷策略中的應用，分析不同階段（引入期、成長期、成熟期、衰退期）的營銷重點。深入探討新産品開發的過程，從創意産生、篩選、概念發展與測試、營銷戰略製定、業務分析、産品開發、市場試驗到商業化生産。此外，本章還將涉及品牌、包裝和商標等産品決策的重要性。 第七章 定價策略： 價格是營銷組閤中唯一能産生收入的要素。本章將係統介紹定價的基礎、定價目標以及影響定價的因素（成本、競爭、顧客感知價值）。重點分析各種定價方法，包括成本導嚮定價法（成本加成定價、目標利潤定價）、價值導嚮定價法（顧客感知價值定價）和競爭導嚮定價法（隨行就市定價、密封投標定價）。探討新産品定價策略（撇脂定價、滲透定價），以及在不同市場條件下（如麵對彈性需求、産品差異化、競爭強度）的價格調整策略，包括摺扣、摺讓、心理定價、促銷定價、差彆定價和産品綫定價。 第八章 營銷渠道策略： 渠道是將産品和服務送達最終消費者的橋梁。本章將深入分析營銷渠道的功能、類型（直銷渠道、間接渠道）及其設計的原則。重點探討渠道成員（製造商、批發商、零售商、代理商）在渠道體係中的作用、類型和運作模式。介紹渠道策略的設計，包括渠道長度、渠道寬度（密集分銷、選擇分銷、獨傢分銷）的決策。同時，分析渠道衝突的産生原因及其管理策略，以及當前電子商務與全渠道營銷的發展趨勢。 第九章 整閤營銷溝通策略： 溝通是實現市場營銷目標的重要手段。本章將介紹整閤營銷溝通（IMC）的理念和重要性，以及其基本構成要素：廣告、公共關係、銷售促進、人員推銷和直復營銷。詳細分析每種溝通工具的作用、優缺點和應用場景。重點闡述如何設計和實施有效的溝通活動，包括確定溝通目標、目標受眾、溝通信息、選擇溝通渠道、衡量溝通效果以及管理預算。本章還將強調不同溝通工具之間的協同作用，實現信息傳遞的一緻性與有效性。 第三部分：市場營銷管理與實踐 本部分將從管理視角齣發，探討如何規劃、執行和控製市場營銷活動，並關注新興的市場營銷趨勢。 第十章 營銷計劃與營銷組織： 強調係統性營銷計劃的重要性。本章將引導讀者瞭解營銷計劃的結構與內容，包括現狀分析、目標設定、戰略製定、行動計劃、預算和控製。深入講解營銷計劃的製定過程，以及如何將其轉化為可執行的步驟。探討不同類型的營銷組織結構（如職能型、産品型、地理型、矩陣型）及其優劣勢，分析如何建立高效的營銷團隊，以及如何進行有效的營銷人員管理與激勵。 第十一章 市場營銷控製： 控製是確保營銷活動按計劃進行並實現目標的保障。本章將介紹市場營銷控製的類型（年度計劃控製、盈利能力控製、效率控製、戰略控製），以及實施控製的關鍵步驟。詳細講解各種控製工具和方法，如銷售分析、市場占有率分析、營銷費用分析、顧客滿意度調查等，並介紹如何對營銷績效進行評估和診斷，以及如何根據控製結果及時調整營銷策略。 第十二章 客戶關係管理（CRM）： 隨著市場競爭的加劇，維係客戶關係的重要性日益凸顯。本章將深入闡述客戶關係管理（CRM）的核心理念，包括以客戶為中心、建立和維護長期客戶關係。介紹CRM的主要組成部分，如客戶數據管理、客戶互動管理、客戶價值管理等。探討CRM在提升客戶忠誠度、客戶滿意度和企業盈利能力方麵的作用，並介紹CRM係統的基本功能和應用。 第十三章 服務營銷： 服務作為一種特殊的經濟産品，其營銷具有獨特性。本章將分析服務的特性（無形性、不可分割性、易變性、不可貯存性）及其對營銷策略的影響。深入探討服務營銷的“7Ps”模型，即在傳統“4Ps”基礎上增加人員（People）、過程（Process）和實體證據（Physical Evidence）。分析如何製定和實施有效的服務營銷策略，包括提高服務質量、管理服務傳遞、進行服務創新等。 第十四章 國際市場營銷： 隨著全球化的深入，越來越多的企業走嚮國際市場。本章將分析國際市場營銷麵臨的挑戰與機遇，包括文化差異、政治法律環境、經濟發展水平、匯率波動等。探討企業進入國際市場的策略，如齣口、閤資、直接投資等。介紹國際市場營銷組閤策略的製定，包括産品標準化與差異化、國際定價、國際分銷渠道以及國際廣告和促銷策略。 第十五章 數字營銷與新興趨勢： 緊跟時代步伐，本章將聚焦當前備受關注的數字營銷。深入介紹搜索引擎營銷（SEM）、社交媒體營銷、內容營銷、影響者營銷、電子郵件營銷等各種數字營銷工具和策略。分析數字營銷在品牌建設、客戶互動、銷售轉化等方麵的獨特優勢。同時，本章還將展望未來市場營銷的發展趨勢，如人工智能在營銷中的應用、大數據驅動的個性化營銷、體驗式營銷的深化等，為讀者提供前瞻性的視角。 總結 《市場營銷學原理與應用》力求為讀者提供一個全麵、深入的市場營銷知識體係。通過理論學習與案例分析相結閤的方式，幫助讀者理解市場營銷的邏輯，掌握解決實際營銷問題的能力，從而在復雜多變的市場環境中取得成功。無論您是市場營銷領域的初學者，還是希望提升專業技能的從業者，本書都將是您不可或缺的參考指南。

評分☆☆☆☆☆

在閱讀過程中，我發現作者的語言風格非常平實，沒有過多的學術術語堆砌，讀起來沒有壓力。很多時候，我感覺就像是在聽一位經驗豐富的老師在給我講課，那種循循善誘的感覺很強烈。即使遇到一些我不太熟悉的專業概念，作者也會用通俗易懂的語言進行解釋，並且在後續的章節中會有相關的應用和拓展，讓我不會感到孤立無援。

評分☆☆☆☆☆

作為一本教材，它在理論的深度和廣度上都做得相當到位。從消費者需求的形成，到購買決策的過程，再到購買後的行為，這本書幾乎涵蓋瞭消費者行為研究的全部範疇。而且，每一章節的結尾都會有總結性的思考題，這對於鞏固所學知識，以及激發進一步的思考，都非常有幫助。

評分☆☆☆☆☆

我特彆欣賞書中對於一些復雜心理學理論的解釋方式。比如，關於認知失調理論的部分，作者並沒有直接拋齣艱深的學術定義，而是通過一個很生動的購物情境來引齣，然後逐步解釋其形成機製和影響因素。這種“先入情，後入理”的講解方式，讓我更容易理解和記憶。即使是那些我之前覺得比較抽象的概念，在這本書裏也變得清晰可見。

評分☆☆☆☆☆

我尤其喜歡書中關於“用戶畫像”和“消費者細分”的章節。作者不僅講解瞭這些概念的理論基礎，還提供瞭非常實用的工具和方法，比如如何通過問捲調查、焦點小組等方式來收集信息，以及如何運用SPSS等統計軟件進行數據分析。這讓我覺得這本書不僅僅停留在理論層麵，而是真正具有指導實際操作的價值。

評分☆☆☆☆☆

這本書的封麵設計，初次拿到時就給我留下瞭深刻的印象。沒有那種過於花哨或刻意追求時尚的設計，而是透露著一種沉靜、嚴謹的學術氣質。封麵的配色是一種我偏愛的低飽和度藍色，搭配著簡潔大方的書名字體，整體感覺非常舒服。打開書，紙張的質感也相當不錯，厚實且帶有微小的紋理，翻閱時不會有廉價感，這對一個需要經常翻閱學習的書籍來說，是非常重要的細節。

評分☆☆☆☆☆

這本書的排版設計也值得稱贊。每頁的內容分布都很均衡，不會顯得過於擁擠，留白也恰到好處，讓人閱讀起來非常舒適。圖錶的運用也非常恰當，能夠有效地輔助文字的理解，讓一些抽象的概念變得更加直觀。

評分☆☆☆☆☆

總的來說，這本書給我的感覺是一本既有學術嚴謹性，又充滿實踐指導意義的優秀教材。它幫助我建立起瞭一個完整的消費者心理學知識體係，並且讓我能夠將這些知識有效地應用於實際的市場營銷工作中。我非常推薦這本書給所有對消費心理學感興趣的讀者，無論是學生還是從業者，都能從中獲益良多。

評分☆☆☆☆☆

書中的案例分析，是讓我覺得最受益的部分。很多理論在脫離實際情境後，可能會顯得有些空泛，但這本書裏的案例都非常貼近現實，而且覆蓋的行業和場景非常廣泛，有綫上電商的，有綫下零售的，也有服務業的。通過對這些真實案例的剖析，我能夠更清晰地看到理論是如何在實際市場中發揮作用的，也學到瞭很多分析問題和解決問題的思路。

評分☆☆☆☆☆

這本書的結構安排，我個人認為是非常閤理且易於理解的。它不像有些教材那樣，上來就堆砌一大堆理論概念，而是循序漸進，從最基礎的心理學原理入手，逐步深入到與消費行為相關的各個層麵。開篇的章節，雖然在理論上有些基礎，但作者的闡述方式非常生動，舉瞭很多我們日常生活中就能遇到的例子，讓我這個初學者也能迅速抓住核心要點。

評分☆☆☆☆☆

這本書給我最大的觸動，是讓我重新審視瞭自己在購物時的很多行為。很多時候，我們以為自己是理性決策，但實際上，很多潛意識的心理因素在其中扮演著重要角色。通過閱讀這本書，我開始反思自己的購物動機，瞭解自己是如何被各種營銷策略所影響的，這不僅僅是學習知識，更是一種自我認知和成長的過程。