具体描述
产品特色
内容简介
在这本《文案训练手册》中，传奇的文案作家、广告人约瑟夫·休格曼提供了经过验证的指导和专家意见，告诉我们如何写出诱惑消费者、鼓励消费者，并最终促使他们购买产品的文案。休格曼带领读者饱览了整个文案的写作过程——从一开始准备研究产品和市场，到将创意落笔成文，再到最后将它们打磨成光彩熠熠的作品。他阐释了那些造就精彩文案的主要因素，探索了促使消费者购买的情感诱因。休格曼给了你撰写同他一样高效的推销文案需要的所有技巧和工具，正是这些出色作品给他带来了名声和财富。
对任何想要进入广告业的人，或者是那些希望在自己的工作上有更好表现的广告从业者来说，这本书都是的拍档。这本实际的、专业的指导书充满了为各种媒介而写的高质量文案的真实范例，它会告诉你为了写出精彩的文案，你需要知道的所有事情——这样，你就能在残酷的广告世界里拔得头筹了。
作者简介
约瑟夫·休格曼，畅销书《成功的力量》的作者，作为文案写作的传奇人物享誉广告界。他的广告让无数顾客心甘情愿地掏出钱包。他的JS&A;型录曾经是美国专营太空时代产品的单本直邮型录。他在美国、欧洲、亚洲和澳大利亚都开办过关于文案写作的研讨班。
目录
推荐序 休格曼的“遗产”引言 本书的起源
第1部分 理解过程
概述
第1章 一般性知识
第2章 特殊知识
第3章 实践，实践，实践
第4章 广告中平面元素的作用
第5章 第一句话
第6章 创造完美的购买环境
第7章 与读者产生共鸣
第8章 滑梯效应
第9章 打破思维定式
第10章 种下“好奇的种子”
第11章 文案中的情感
第12章 推销概念，而不是产品
第13章 酝酿的过程
第14章 你应该写多少文案？
第15章 个人化沟通的艺术
第16章 文案顺序
第17章 编辑过程
第2部分 了解真正起作用的东西
概述
第18章 功能强大的文案元素
第19章 心理诱因
第20章 推销治愈性产品，而不是预防性产品
第21章 给你的写作水平打分
第22章 写出伟大文案的七个步骤
第3部分 证明论点——广告范例
概述
第23章 懒人致富
第24章 自然的意外恩赐
第25章 男士内衣
第26章 你了解得越多
第27章 一种更刺激的方式
第28章 胡扯的魔力
第29章 宠物飞机
第30章 邮购豪宅
第31章 匈牙利阴谋
第32章 视觉突破
第33章 黄金空间项链
第34章 消费英雄
第35章 Nautilus拼写销售广告
一篇笔记 你手中笔的力量
第4部分 运用你的文案写作技巧
概述
第36章 为不同的媒体写文案尾声
最后一点想法
附录1 打破思维定式（续）
附录2 种下“好奇的种子”（续）
附录3 公理和要点小结附录
4 推荐阅读关于作者致谢
精彩书摘
第5章第一句话
如果一则广告里的所有元素都是为了让读者开始阅读文案，那么我们真正要谈论的应该就是文案第一句话，不是吗？这说明了什么呢？第一句话是重中之重，对吧？如果第一句话如此重要，那么你希望那个看你广告的人做什么呢？当然就是去读它。如果读者不去阅读你最开头的那句话，那么他们很可能也不会去读第二句话。
既然第一句话这么重要，那么你能做些什么来使人非读它不可，使它简单有趣，以至于你的读者—每一位读者—都会去完整地阅读它们呢？答案就是：使之简洁。
如果你看过很多典型的JS&A;公司广告，你就会注意到，我所有文案的第一句话都相当短，几乎不成句。下面是一些典型的例子：
减肥并不容易。
对抗电脑的是你。
这很容易。
这一定会发生。
向IBM致敬。
每个句子都很短，易于阅读。这样，你的读者一开始阅读就能马上陷进去。就像一个火车头，当它刚开始启动的时候，工作很费劲，要消耗大量的能量。但是火车一旦开动了，接下来就很轻松了，后面就会更轻松。文案也是如此。
使用这种技巧的杂志
很多杂志衍化了这种技巧。它们的文章不是以一句简短的话来开始的，而可能是用了一种很大的字号。一旦它吸引了你的注意力，你就会翻看下去，阅读这篇文章的剩余部分。当然你会注意到接下来的字号变小了，不过没问题，那个大字号的目的就是让你开始阅读这篇文章，它起作用了。接下来，是由作者来确保你继续阅读并翻到下一页去。
在一则广告里，除非读者确实对你的产品很感兴趣，否则你就会招致很多反感。而如果他们的确感兴趣，那么你就真的得去抓住他们、留住他们。所以，你的第一句话应该因其简短且易读而让人非注意到不可。不要用很长的多音节单词，要删繁就简，使之朗朗上口，意犹未尽，这样读者就必须去阅读第二句话了。
如果在一则广告中，所有被设计的元素都是为了让读者去读第一句话，那么第一句话本身的目的是什么呢？如果你认为它的目的是“表达一个优势或者解释一种特征”，那你就错了。除了吸引读者去阅读之外，很短的第一句话还能起什么作用？当然，正确的答案就是：“第一句话的目的是为了吸引读者去读第二句话。”除此之外没有其他答案。你自己可能也已经猜出来了。
第二句话的目的
既然你对我的文案写作方法已经有了一点感觉，那么，如果我问你第二句话的目的是什么时，你回答说：“是为了让读者读第三句话。”你的回答就完全正确了。对那些没有答对的人，如果我再问你第三句话的目的是什么，你回答道：“是为了让读者阅读第四句话。”那么恭喜你，我想你已经开窍了。
在这里我提到产品优势、产品介绍、唯一特性了吗？当然没有。广告开篇那些句子的唯一目的就是让读者能够接二连三地读下去。当然，从某个时候开始，你可能得去谈论产品特性和优势，但是如果你忘记了这样的事实—广告开篇的唯一目的就是不惜一切代价地去吸引读者的注意力，那么你就有可能失去你的读者，因为他们失去了兴趣。因此，我们有了第三条公理：
公理3
广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者读第二句话。
把我们广告范例中的情形与面对面推销做比较吧。如果在开始的几分钟内，推销员的演示让目标客户想睡觉，或者听不下去直接走掉，那么这个推销员就失去了所有的东西。文案写作跟推销是一样的，如果你文案中第一句话里的每一个词都没有办法吸引读者，那么你将读者转化成真正买家的机会就微乎其微了。
我最成功的广告都是遵循这样的模式来写的，只有少数例外。如果在广告开篇就说那些招揽生意的话又会如何呢？当然，这样不是不行，但这个方法通常不是很有效。我曾经试过将推销信息放在广告的开头，用尽本书中的所有招数来试图证明我的理论是错的，但都以失败告终。只要记住，一则广告里所有元素的唯一目的就是为了让读者阅读第一句话。要让第一句话非常易于阅读，这样你的读者才会非读它不可。如果你掌握了这个要点，你就能拥有一个令人难以置信的好开端，你就能深刻地理解文案写作及其说服过程。
第5章
第一句话
如果一则广告里的所有元素都是为了让读者开始阅读文案，那么我们真正要谈论的应该就是文案第一句话，不是吗？这说明了什么呢？第一句话是重中之重，对吧？如果第一句话如此重要，那么你希望那个看你广告的人做什么呢？当然就是去读它。如果读者不去阅读你最开头的那句话，那么他们很可能也不会去读第二句话。
既然第一句话这么重要，那么你能做些什么来使人非读它不可，使它简单有趣，以至于你的读者—每一位读者—都会去完整地阅读它们呢？答案就是：使之简洁。
如果你看过很多典型的JS&A;公司广告，你就会注意到，我所有文案的第一句话都相当短，几乎不成句。下面是一些典型的例子：
减肥并不容易。
对抗电脑的是你。
这很容易。
这一定会发生。
向IBM致敬。
每个句子都很短，易于阅读。这样，你的读者一开始阅读就能马上陷进去。就像一个火车头，当它刚开始启动的时候，工作很费劲，要消耗大量的能量。但是火车一旦开动了，接下来就很轻松了，后面就会更轻松。文案也是如此。
使用这种技巧的杂志
很多杂志衍化了这种技巧。它们的文章不是以一句简短的话来开始的，而可能是用了一种很大的字号。一旦它吸引了你的注意力，你就会翻看下去，阅读这篇文章的剩余部分。当然你会注意到接下来的字号变小了，不过没问题，那个大字号的目的就是让你开始阅读这篇文章，它起作用了。接下来，是由作者来确保你继续阅读并翻到下一页去。
在一则广告里，除非读者确实对你的产品很感兴趣，否则你就会招致很多反感。而如果他们的确感兴趣，那么你就真的得去抓住他们、留住他们。所以，你的第一句话应该因其简短且易读而让人非注意到不可。不要用很长的多音节单词，要删繁就简，使之朗朗上口，意犹未尽，这样读者就必须去阅读第二句话了。
如果在一则广告中，所有被设计的元素都是为了让读者去读第一句话，那么第一句话本身的目的是什么呢？如果你认为它的目的是“表达一个优势或者解释一种特征”，那你就错了。除了吸引读者去阅读之外，很短的第一句话还能起什么作用？当然，正确的答案就是：“第一句话的目的是为了吸引读者去读第二句话。”除此之外没有其他答案。你自己可能也已经猜出来了。
第二句话的目的
既然你对我的文案写作方法已经有了一点感觉，那么，如果我问你第二句话的目的是什么时，你回答说：“是为了让读者读第三句话。”你的回答就完全正确了。对那些没有答对的人，如果我再问你第三句话的目的是什么，你回答道：“是为了让读者阅读第四句话。”那么恭喜你，我想你已经开窍了。
在这里我提到产品优势、产品介绍、唯一特性了吗？当然没有。广告开篇那些句子的唯一目的就是让读者能够接二连三地读下去。当然，从某个时候开始，你可能得去谈论产品特性和优势，但是如果你忘记了这样的事实—广告开篇的唯一目的就是不惜一切代价地去吸引读者的注意力，那么你就有可能失去你的读者，因为他们失去了兴趣。因此，我们有了第三条公理：
公理3
广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者读第二句话。
把我们广告范例中的情形与面对面推销做比较吧。如果在开始的几分钟内，推销员的演示让目标客户想睡觉，或者听不下去直接走掉，那么这个推销员就失去了所有的东西。文案写作跟推销是一样的，如果你文案中第一句话里的每一个词都没有办法吸引读者，那么你将读者转化成真正买家的机会就微乎其微了。
我最成功的广告都是遵循这样的模式来写的，只有少数例外。如果在广告开篇就说那些招揽生意的话又会如何呢？当然，这样不是不行，但这个方法通常不是很有效。我曾经试过将推销信息放在广告的开头，用尽本书中的所有招数来试图证明我的理论是错的，但都以失败告终。只要记住，一则广告里所有元素的唯一目的就是为了让读者阅读第一句话。要让第一句话非常易于阅读，这样你的读者才会非读它不可。如果你掌握了这个要点，你就能拥有一个令人难以置信的好开端，你就能深刻地理解文案写作及其说服过程。
……
前言/序言
用户评价
这本书真是让我大开眼界！我一直对文案写作这件事很感兴趣，总觉得要写出打动人心的文字，需要一种特殊的“魔法”。拿到《文案训练手册》这本书后，我原本以为它会像市面上很多书籍一样，提供一些通用的技巧和模板。但万万没想到，这本书的切入点如此新颖，它没有直接教你“怎么写”，而是从“为什么这么写”的角度出发，深入剖析了文案的本质和背后的心理学原理。 书里花了大量篇幅去讲解用户心理，比如人们在什么情境下容易被某个词句触动，不同年龄段、不同职业的人群有哪些独特的偏好和 G 点。我印象特别深刻的是关于“痛点”和“痒点”的区分，之前我总是把两者混为一谈，看了这本书才明白，精准地捕捉到用户的“痒点”，往往比直接戳中“痛点”更能引发他们的好奇和购买欲望。作者还举了大量不同行业的成功案例，比如一个简单的产品介绍，如何通过调整语序和增加情感连接，瞬间让销量翻倍。我开始重新审视自己过去的一些文案尝试，才发现问题出在哪里。这本书更像是一位经验丰富的引路人，他不会直接给你答案，而是引导你去思考，去发现，让你的文案能力得到质的飞跃，而不是机械地模仿。
评分说实话，我购买《文案训练手册》的时候，并没有抱太大的期望，我只是觉得“文案”这个词听起来还不错，或许能学到点东西。但这本书带给我的惊喜，简直是超乎想象！它给我最大的感受是“接地气”，没有那些空洞的理论和晦涩的术语，而是用最通俗易懂的语言，把复杂的文案概念讲得明明白白。作者的写作风格很亲切，仿佛在和一位老朋友聊天，时不时还会冒出一些幽默的比喻，让人在轻松的氛围中学习。 我尤其喜欢书中关于“场景化”写作的部分。之前我写文案，总是想到什么写什么，缺乏条理和逻辑。这本书教我如何根据不同的产品、不同的推广渠道、甚至不同的目标受众，来构建一个完整的“文案场景”，然后在这个场景中，自然而然地植入产品信息。比如，对于一款户外运动装备，在描述产品优点时，它会引导你想象用户在雪山之巅，或者在湍急的河流旁，去感受产品带来的安全和舒适。这种身临其境的描绘，瞬间就能让读者产生共鸣，觉得这就是他们一直在寻找的东西。我尝试着将书里的方法运用到我目前负责的一个项目上，效果真的非常显著，客户反馈也比以往好太多了！
评分我之前接触过一些关于营销和推广的书籍，但《文案训练手册》这本书给我的感觉是截然不同的。它没有那种大而空的理论，也没有那种让人望而却步的专业术语，而是以一种非常务实的方式，带我深入到文案创作的每一个细节。我最喜欢的部分是关于“标题党”和“标题乏味”的辨析。之前我一直觉得“标题党”是低俗的营销手段，但这本书从用户心理学的角度，解释了为什么一个吸引人的标题如此重要，以及如何才能在不欺骗用户的前提下，写出真正能够抓住眼球的标题。 作者还分享了许多关于“拆解”和“模仿”的技巧。它鼓励我们去分析那些成功的文案，学习它们的结构、语言和创意，然后进行有针对性的模仿和创新。我按照书里提供的方法，去拆解了一些我非常喜欢的广告文案，才发现原来背后有这么多值得学习的门道。这本书更像是一个“文案黑客工具箱”，它给了我一系列的“工具”和“方法”，让我能够更有效地去分析、去创作、去优化我的文案。我感觉自己的文案能力，在短短时间内得到了质的提升，这绝对是一本值得反复阅读和实践的好书。
评分我一直认为自己是一个对文字比较敏感的人，但当我拿起《文案训练手册》这本书时，我才意识到，原来我过去的“敏感”，很多时候是凭感觉在摸索，而这本书则给了我一套科学的体系和方法论。它没有那种“一招鲜吃遍天”的神奇技巧，而是通过大量的案例分析和理论阐述，让我理解文案创作背后的逻辑和规律。 我非常欣赏书中对于“故事化”文案的强调。它解释了为什么人们总是更容易被故事所吸引，以及如何将产品信息巧妙地融入到引人入胜的故事中。我记得书里举了一个例子，关于一个传统手工艺人的故事，通过讲述他如何坚持传统，如何用心制作每一件产品，最终让读者对这个品牌产生了深厚的情感连接，并愿意为之买单。这种“润物细无声”的营销方式，比直白的广告语更加有力量。这本书让我明白，好的文案不仅仅是文字的排列组合，更是情感的传递，是价值的连接。它教会了我如何用文字去触动人心，去建立信任，去激发欲望。
评分这是一本让我彻底颠覆了对文案看法的书！我一直以为文案就是堆砌华丽辞藻，写得越“有文化”越好，结果《文案训练手册》狠狠地给我上了一课。它让我明白，文案的终极目标是“转化”，是让读者采取行动，而不是仅仅让他们“觉得写得好”。作者在书中反复强调“用户导向”的原则，要求我们从用户的角度出发，去思考他们需要什么，他们关心什么，以及什么能真正打动他们。 书里关于“行动号召”（Call to Action）的讲解，堪称教科书级别。我以前写CTA，总是写得非常直接，比如“立即购买”。但这本书告诉我，一个好的CTA，需要铺垫，需要引导，甚至需要一些小小的“心理暗示”。它提供了多种多样的CTA模式，比如“了解更多”、“免费试用”、“立即注册”，并且详细分析了每种模式的适用场景和最佳实践。我还在书里学到了如何运用“稀缺性”和“紧迫感”来提升CTA的转化率，比如“仅剩少量库存”或者“限时优惠”。这些小小的技巧，却能带来巨大的效果。这本书就像一个宝藏，每一次翻阅都能发现新的亮点，让我对文案写作有了更深刻的理解和更精湛的掌握。
评分还没看，应该不错的书。
评分好评好评
评分东西很好，价格划算，希望活动可以经常有，也不用经常跑超市，很方便！
评分一不小心，買了兩本，也不退了，送給同為設計的朋友吧，文案是平面設計的薄弱環節，學一學吧！
评分很好很好很好，发货快，质量不错，辛苦快递员啦
评分真的不错，自营的速度也是相当快，书完好无损
评分神书，本来是在京东阅读上看的电子书，看到一半立马醒悟，这么好的书必须得看纸质的。
评分帮朋友购买的图书，京东图书的品质还是很不错的。整体来说对京东服务还是很满意的。就是活动越来越少，力度不大，而且券也越来越少。整个图书节我都没领到一张图书券，过了个假的423。现在只能期待618了。希望京东能更给力点。不要辜负了我们这些老客户。
评分书已经收到了，包装很好，物流很快，内容还没看，是正版，很满意，也希望这本书能让我真真切切学到不少东西，能给我带来启发
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