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內容簡介

品牌現象早已存在，但是直到上世紀80年代，品牌的研究都未引起足夠的重視。1980年以後，隨著西方企業並購中品牌天價現象的屢屢發生，隨著寶潔公司品牌管理體製逐漸為人們所瞭解和認識，隨著各種各樣品牌價值評估活動在社會上的廣泛傳播，“品牌”很快引起人們的高度重視，並迅速成為市場營銷學、廣告學、心理學等多學科的研究焦點。
本書是在廣泛文獻研究的基礎上形成的，試圖為品牌這個新興的交叉學科搭建一個比較閤理、係統的學科框架。全書共分14章。前2章分彆就品牌以及品牌學作簡要的概述；隨後的6章，著重從消費者角度係統地分析瞭品牌價值之所在；最後6章則是從實踐的角度全麵地闡述品牌運作的相關問題。
全書理論原理豐富，證據案例翔實。既對品牌意識、品牌聯想、品牌態度、主觀質量、品牌忠誠、品牌資産等概念及其相關理論、原理和方法做瞭比較詳盡的闡述，又對品牌化策略、品牌識彆、品牌傳播、品牌診斷、品牌評估和品牌維護等品牌運作中的基本方法、技巧及其利弊做瞭比較細緻的分析；既引用瞭大量的學術研究成果作為品牌相關原理的科學論據，又采用瞭大量的具體品牌案例作為理論的支撐或理論聯係實際的證據。
本書適閤作為市場營銷專業、廣告專業學生的教材或參考資料，也值得市場營銷和廣告實踐界專業人士藉鑒。

作者簡介

　　黃閤水，男，1963年生。北京師範大學心理學博士，廈門大學新聞傳播學院教授、博士生導師，廈門大學品牌與廣告研究所所長，中央電視颱廣告部策略顧問，國傢優秀教學成果二等奬獲奬者，《廣告學報》常務副主編，《廣告研究》副主任編委，中國廣告和品牌研究的資深學者，也是中國廣告實證研究的先行者。
　　著作有：《廣告心理學》（普通高等教育“十五”國傢級規劃教材）、《廣告調研技巧》、《品牌建設精要》、《市場調查概論》、《品牌與廣告的實證研究》。

內頁插圖

目錄

第一章 品牌學概述
第一節 什麼是品牌學
第二節 品牌學主要研究的問題
第三節 品牌學與相關學科的關係
第四節 品牌學的基本研究方法
第五節 品牌研究簡況

第二章 品牌概述
第一節 什麼是品牌
第二節 品牌類彆
第三節 品牌的作用
第四節 品牌與名牌
第五節 品牌發展狀況
第六節 品牌建設

第三章 品牌資産
第一節 品牌資産研究溯源
第二節 何謂品牌資産
第三節 品牌資産的構成
第四節 品牌資産的作用機製
第五節 品牌資産的形成
第六節 品牌資産帶來的利益

第四章 品牌意識
第一節 品牌意識概述
第二節 品牌意識的作用
第三節 品牌意識的測量
第四節 提高消費者品牌意識的手段

第五章 品牌聯想
第一節 什麼是品牌聯想
第二節 品牌聯想的類型及其作用
第三節 品牌聯想的特徵
第四節 品牌聯想的創建和維持
第五節 品牌聯想的測量方法
第六節 品牌個性
第七節 品牌定位

第六章 主觀質量
第一節 什麼是主觀質量
第二節 主觀質量的構成
第三節 主觀質量的作用
第四節 主觀質量的形成機製
第五節 提高品牌質量形象的方法
第六節 來源國效應

第七章 品牌態度
第一節 什麼是品牌態度
第二節 品牌態度的作用
第三節 品牌態度的形成和改變機製
第四節 建立和維持良好品牌態度的方法
第五節 品牌態度的測量

第八章 品牌忠誠
第一節 何謂品牌忠誠
第二節 影響品牌忠誠的因素
第三節 品牌忠誠的作用
第四節 品牌忠誠的測量
第五節 品牌忠誠的維持和促進

第九章 品牌化策略
第一節 品牌化
第二節 品牌化策略
第三節 品牌架構
第四節 品牌延伸
第五節 品牌聯盟

第十章 品牌識彆
第一節 品牌命名
第二節 品牌標誌(或商標圖案)設計
第三節 人物、包裝和口號
第四節 顔色

第十一章 品牌傳播
第一節 傳播目標
第二節 傳播內容
第三節 傳播方式
第四節 傳播策略

第十二章 品牌診斷
第一節 品牌診斷的過程
第二節 市場占有率分析
第三節 品牌忠誠分析
第四節 品牌資産分析
第五節 營銷廣告活動分析

第十三章 品牌評估
第一節 品牌資産評估的意義
第二節 品牌資産評估的基本方法
第三節 Interbrand的評估方法
第四節 《金融世界》的評估方法

第十四章 品牌維護
第一節 品牌日常維護
第二節 品牌風險及危機管理
第三節 品牌更新

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