营销策划：理念·步骤·方法 epub pdf mobi txt 电子书 下载 2024

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编辑推荐

　　本书是著名营销大师、英国克兰菲尔德大学管理学院教授马尔科姆·麦克唐纳的经典著作，是提高企业市场竞争力的一整套理念、步骤和方法的解决方案。全书通过简单易懂的语言，对复杂的市场营销理念进行全新的诠释，精准地帮助读者全面理解和掌握营销策划的过程，从而指导读者制定切实可行的市场营销计划。无论是初学者，还专业人士，都会从本书中受到诸多启发，找到你的兴奋点。

内容简介

　　本书是一本语言简洁、逻辑清晰、结构严谨、内容详实、实例丰富、贴近实战的关于营销策划一揽子解决方案的经典著作。本书注重新的营销策划理念、步骤和方法的完美结合，针对看得见摸得着的真实市场，提出了一整套行之有效的营销策划案供企业仿效。

目录

序言 入门测验

第一章 什么是营销策划
需要一个系统的营销方法
战略营销策划和策略营销策划之间的差异
问题与答案

第二章 营销策划如何与企业战略相适应
企业战略
问题与答案

第三章 战略营销策划与营销策划
营销审计
强弱机危综合分析
战略制订
问题与答案

第四章 确定市场和细分市场
细分市场
问题与答案

第五章 理解产品和服务
产品和服务
产品生命周期
产品组合计划
问题与答案

第六章 制订市场营销目标和市场营销战略
市场营销目标
市场营销战略
问题与答案

第七章 宣传战略和销售推广战略
宣传战略
销售推广战略
问题与答案

第八章 销售战略
个人销售在营销组合中的作用
问题与答案

第九章 价格战略
影响价格的因素
产品生命周期中的价格战略
问题与答案

第十章 分销战略
供应链管理
综合分销系统
分销策划与营销策划之间的关系
问题与答案

第十一章 信息采集与组织方式
信息采集
组织方式
问题与答案

第十二章 行之有效的营销策划
营销策划的正规化程度
营销策划应遵循的原则
问题与答案

参考资料

精彩书摘

　　《营销策划：理念·步骤·方法》：
　　中间商的作用是以最低的单位成本来尽可能的扩大市场覆盖面。使用中间商可以为企业（制造商）带来好处，但也会致使其“成本或费用’的大幅上升，最重要的是会使其对本企业产品失去市场撑控能力。建立营销渠道时需要对所有产品分销办法进行成本／好处评估，制订市场营销战略，所用渠道的合适性，渠道合伙人和客户需求间的完整性和相容性，以及销售和分销的相对成本。同样重要的还有，要记住，产品销售的结算方式与产品所有权的转让采用不同的路径，特别是当多个中间商与供应商共担财务风险时更是如此。
　　综合分销系统
　　综合分销系统（integrated distribution system）的输出品是客户服务。客户服务是一个体系，其目的是：从第一次接触客户——收到订单——完成产品／服务的交付和使用，提供一个持续的联系，进而连续不断地满足客户的需求。由于客户服务越来越成为竞争优势中一个举足轻重的决定因素，不同的客户群体需要不同层次的客户服务，从而统筹客户服务成为一个既复杂又重要的活动。
　　综合分销系统比较昂贵。如果提供100%的服务可能会给供应商带来沉重的经济负担，但低于最低限度的服务就等于是向竞争对手交出自己的市场份额。研究表明，一旦所提供的服务（定义为：当客户在何时和何地需要某产品时，他们可得到该产品的几率或百分比）超出80%，相关费用（或附带成本）成指数型增长。在许多情况下，如此高的客户服务（或客户满足度）是没有必要的。因此，为某一特定产品选择恰当的服务也是在供应商的成本和客户受益间达成一种平衡。
　　……

前言/序言

　　市场营销经过了50多年的发展，如何制定一个可以有效指导企业更好为客户建立卓越价值的市场营销战略仍然是所有市场营销技巧中难以捉摸的。
　　克兰菲尔德大学（Cranfield）对市场营销计划进行了25年的研究，它惊人地发现在市场营销的核心功能中，能力（水平）举足轻重。确实，事情似乎变得更糟而不是更好。10年前，著名的布雷迪（Brady）和戴维斯（Davis）批评了整个市场营销领域，然而10年之后，营销人员仍然被视为“出手阔绰、滑头滑脑的人”。
　　研究还表明，在基本的市场营销技巧中，营销人员的能力水平相当低，这是无法接受的。许多所谓的“从业者”甚至未曾听说过制定良好的、完善的市场营销计划所必需的商业调查方法，并且合格的营销人员（即通过相应的营销考试）所占的比例处于历史低点。更令人沮丧的是，很多营销人员有一种可怕的陋习，总是把自己的失误归咎于企业内的其他人，这在很大程度上影响了整体能力的发挥。
　　然而，在当前的商业环境下，市场竞争日趋激烈，人们越来越认识到，只有计划周密和对市场做出充分的计划才能在未来的竞争中取得成功。为了对未来的预期充满信心，企业的市场营销计划必须切合实际。鉴于市场变化的不确定性，企业要想在激烈的市场竞争中获得任何利益，市场营销计划必须对企业在已知领域的市场环境做出准确地描绘以及对未知领域提供经验指导。
　　企业的市场战略营销能力的发展要经过三个截然不同却又相互依存的阶段：
　　● 为执行市场营销计划（过程）和生产战略，建立一个纪律严明的组织架构。
　　● 用一个较为完善的市场营销体系来支持这个组织架构（其功能不局限于某个具体部门）。
　　● 在该企业内部采取必要的措施，将书面计划转变成可操作的方案。这些措施很可能会改变企业文化、企业结构和企业经营方式，因此好由企业领导和首席执行官来推动完成。
　　如果你对一个市场营销计划的目标与原则理解透彻，并准备投入时间、精力、资源以及做出正确的预测，那么这个行之有效的市场营销计划是可以实现的。
　　本书开门见山直面问题，循序渐进地剥开市场营销计划的神秘面纱，从市场营销计划步骤中的重点概念和具体用法入手，深入剖析市场营销计划过程中可能遇到的各种棘手问题，旨在帮助读者正确理解和掌握行之有效的市场营销计划的内涵和外延。本书每章内容的结尾处都给出了相应的问题与答案，可以帮助读者自测掌握所学知识和更加贴近实际。

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