市场营销学教程（第6版）/21世纪市场营销系列教材 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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纪宝成 著

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出版社： 中国人民大学出版社

ISBN：9787300249896

版次：6

商品编码：12203139

包装：平装

丛书名： 21世纪市场营销系列教材

开本：16开

出版时间：2017-09-01

用纸：胶版纸

页数：356

内容简介

　　本书首版于1989年，曾荣获高等教育***教学成果一等奖。第6版的修订工作由中国人民大学商学院营销系市场营销学课程组完成，内容上做了较大的调整。
　　?第1章增加了营销体系的构成，让读者在开始就建立起完整的营销体系，由此将上一版第8章有关市场营销组合决策的相关内容改编并调整至第1章；同时，增加了顾客让渡价值与顾客满意的相关概念，以强化对相关营销基础概念的理解与掌握。
　　?将品牌决策内容独立成章，进行了系统阐述。
　　?上一版第17章“服务市场营销”、第18章“国际市场营销”和第19章“网络营销”不再独立成章，相关内容改编并调整至本版教材的不同章节。也正因为如此，本版教材中各章的内容与上一版相比变化较大，尤其是第1章、第5章、第9章、第11章等。
　　?更新了所有的章末案例，同时在各章中增加了“延伸阅读”和“营销实践”专栏，在丰富教材内容的同时，既对市场营销的理论前沿进行了探索，也对企业的*新营销实务进行了跟踪研究。

作者简介

　　纪宝成 中国人民大学一级教授。2000—2011年任中国人民大学校长。曾任国务院学位委员会委员兼学科评议组成员。主要从事市场与商品流通、商业经济、市场营销等领域的教学和研究；中国商业经济学界知名学者和主要学术带头人之一。曾获孙冶方经济学奖、吴玉章哲学社会科学一等奖等奖项。

　　吕一林 经济学博士，中国人民大学商学院市场营销学教授、博士生导师。主要研究方向：市场营销、商业经济。主讲的“市场营销学”课程获***精品课程。

　　李东贤 经济学博士，中国人民大学商学院市场营销系副主任，副教授。从事市场营销、物流与供应链管理、管理信息系统、日本商业等方面的教学与科研工作。1998—1999年在日本名古屋市立大学访学，研究商品流通与市场营销。兼任多家公司营销顾问。

目录

第Ⅰ篇市场分析
第1章市场与市场营销
第1节企业与市场
第2节市场营销及其作用
第3节市场经营观
第4节市场营销体系的构成
第5节顾客让渡价值与顾客满意
第2章市场营销环境
第1节企业营销与营销环境
第2节人口环境
第3节经济环境
第4节政治与法律环境
第5节文化、自然和技术环境
第6节企业营销的微观环境
第3章消费者市场
第1节市场分类
第2节消费者市场的购买行为特点
第3节消费者市场的购买对象
第4节影响消费者购买行为的主要因素
第5节消费者的购买决策过程
第4章组织市场
第1节组织市场的范围
第2节产业市场的特点
第3节产业市场的产品分类
第4节产业市场的用户购买行为
第5节产业市场营销组合策略的特点及发展动向
第6节中间商市场的购买行为
第7节政府市场与机构市场的购买行为
第Ⅱ篇市场选择
第5章营销调研
第1节营销调研和营销信息系统
第2节营销调研应用
第3节营销调研流程
第4节营销调研方法
第6章营销战略
第1节企业战略与营销战略
第2节竞争营销战略
第3节竞争位势
第7章市场细分、目标市场选择与市场定位
第1节市场细分
第2节目标市场选择
第3节市场定位
第Ⅲ篇市场营销组合
第8章产品决策
第1节产品概念与产品分类
第2节产品组合
第3节产品生命周期
第4节新产品开发
第5节服务产品的市场营销
第9章品牌决策
第1节品牌概念
第2节品牌策略
第3节培育品牌资产
第10章价格决策
第1节定价目标
第2节定价需要考虑的因素
第3节定价方法
第4节定价技巧
第5节价格调整策略
第6节市场营销组合中的价格策略
第11章分销渠道决策
第1节分销渠道概述
第2节分销渠道的设计与管理
第3节网络分销渠道
第4节国际分销渠道
第5节物流决策
第12章促销组合决策Ⅰ：销售促进、公共宣传与直复营销
第1节促销组合与整合营销传播
第2节销售促进决策
第3节公共宣传决策
第4节直复营销决策
第13章促销组合决策Ⅱ：广告与人员销售
第1节广告促销决策
第2节人员销售决策
第14章客户关系管理
第1节建立客户关系
第2节挖掘客户价值
第3节管理客户忠诚
第Ⅳ篇市场营销计划、组织与控制
第15章市场营销计划、组织与控制
第1节市场营销计划
第2节市场营销组织
第3节营销控制的基本程序
第4节营销控制的主要方法

精彩书摘

　　自1989年至今，《市场营销学教程》已经问世近30年了，感谢陪伴这本教材一路走过来的各位学子和老师。近30年来，随着中国改革开放的持续深入与经济的发展，企业所处的外部环境发生了根本性的改变——人们的消费观念、消费行为在变，国家的宏观经济政策及行业政策在不断完善，以互联网尤其是移动互联网等为代表的新技术不断涌现。市场环境日新 月异，意味着企业的营销活动必须随之改变，在变化中谋生存、求发展。理论源于实践，并指导实践。企业在变，市场营销的相关理论研究也在不断推陈出新，而这也正是我们推出本教材第6版的原因所在。

《现代营销策略：理论与实践》 内容简介： 本书旨在为读者提供一套全面、系统且与时俱进的现代营销理论框架，并深入剖析其在实际商业环境中的应用。我们将跳脱传统营销的窠臼，聚焦于当下企业面临的挑战与机遇，引导读者构建一套能够驱动增长、提升品牌价值的营销体系。 第一部分：颠覆认知的营销基石 第一章：超越产品导向：客户价值的重塑 我们将深入探讨“以客户为中心”这一核心理念的真正含义。通过分析不同类型的客户需求、购买行为和价值感知，揭示企业如何从单纯的产品提供者转变为价值创造者。本章将重点介绍客户旅程地图的绘制与优化，以及如何利用数据洞察来预测和满足潜在需求。 第二章：数字时代的营销生态系统 本书将全面审视数字技术对营销格局的颠覆性影响。我们不仅会讨论社交媒体、内容营销、搜索引擎优化（SEO）和搜索引擎营销（SEM）等基础工具，更会深入剖析大数据、人工智能（AI）在个性化营销、客户关系管理（CRM）和预测性分析中的应用。读者将了解如何构建一个无缝连接的数字营销生态系统，实现全渠道整合。 第三章：品牌不仅仅是一个符号：深度连接的艺术 我们将重新定义品牌的内涵，从简单的标识和口号升华为一种与消费者建立情感共鸣和信任的体验。本章将探讨品牌定位的战略选择，品牌故事的讲述技巧，以及如何通过一致的品牌传播在消费者心中塑造独特的品牌形象。同时，我们将关注品牌韧性（brand resilience）的构建，以应对市场变化和潜在危机。 第四章：市场研究的科学与艺术：洞察驱动决策 扎实的市场研究是营销成功的基石。本章将介绍从定性研究到定量研究的各种方法论，并重点关注新兴的研究手段，如社交聆听、情感分析和用户行为追踪。我们将强调如何将研究结果转化为可执行的营销策略，避免纸上谈兵。 第二部分：构建致胜的营销策略 第五章：细分、目标与定位（STP）：精准出击的艺术 我们将详细阐述STP模型在现代营销中的应用。本章将引导读者学习如何科学地进行市场细分，评估细分市场的吸引力，选择最有利的目标市场，并在此基础上制定清晰的品牌定位。我们将通过案例分析，展示精准STP如何帮助企业获得竞争优势。 第六章：产品策略的进化：创新与生命周期管理 本书将超越传统的“4P”模型，更侧重于产品在整个生命周期中的战略管理。我们将探讨产品创新（product innovation）的驱动因素，新产品开发的流程与挑战，以及如何通过产品组合优化和迭代更新来维持市场竞争力。 第七章：定价的策略艺术：价值感知与盈利模型 定价不再仅仅是成本与利润的简单加减。本章将深入探讨基于价值的定价（value-based pricing）、动态定价（dynamic pricing）、捆绑定价（bundle pricing）等多种现代定价策略，以及它们如何影响消费者感知和市场份额。我们将分析不同行业和市场环境下适用的定价模型。 第八章：渠道的智慧：连接点滴，触达无限 我们不再局限于传统的分销渠道。本章将全面解析线上与线下渠道的整合（omnichannel distribution），直销与间接销售的协同作用，以及如何利用新兴的直面消费者（DTC）模式。我们将关注渠道效率的提升和客户体验的优化。 第九章：沟通的艺术：故事、体验与互动 传统的广告投放已不再是唯一的沟通方式。本章将聚焦于整合营销传播（IMC）的理念，强调内容营销、社交媒体互动、口碑营销（word-of-mouth marketing）、事件营销（event marketing）等多元化沟通手段的有效结合。我们将探讨如何创作引人入胜的品牌故事，并与目标受众建立深度的情感连接。 第三部分：驱动增长的营销实践 第十章：客户关系管理（CRM）：维系忠诚，驱动复购 本书将强调CRM作为一种战略而非仅仅是一种技术工具。我们将深入探讨客户生命周期管理，客户忠诚度计划的设计与执行，以及如何通过个性化沟通和服务来提升客户满意度和留存率。 第十一章：数字营销的实操：策略、工具与绩效衡量 本章将提供一系列可操作的数字营销策略，包括社交媒体营销、内容营销、搜索引擎营销、联盟营销、网红营销等。我们将详细介绍各类数字营销工具的使用，并重点关注如何通过关键绩效指标（KPIs）来衡量营销活动的有效性，并进行持续优化。 第十二章：数据驱动的决策：营销分析与优化 在这个数据爆炸的时代，数据分析是营销制胜的关键。本章将介绍常用的营销分析方法，如转化率优化（CRO）、客户细分分析、市场回归分析等，并讲解如何利用这些分析结果来调整和优化营销策略，实现投资回报率（ROI）的最大化。 第十三章：营销的伦理与社会责任：可持续的商业之道 我们将在本书的最后，引导读者思考营销活动背后更深层次的伦理和社会责任。本章将探讨负责任的营销实践，消费者权益保护，以及可持续营销（sustainable marketing）的理念，帮助企业在追求商业成功的同时，也为社会创造积极价值。 通过本书的学习，读者将能够构建一套系统化的现代营销思维，掌握一套实操性的营销工具，并能灵活运用这些理论与实践，在瞬息万变的商业环境中，实现企业的可持续增长。

评分☆☆☆☆☆

这本书对数字营销和社交媒体营销的探讨，让我耳目一新。在如今这个数字化时代，传统的营销方式已经远远不够，而这本书恰恰抓住了这一趋势。作者没有泛泛而谈，而是深入分析了各种数字营销渠道的特点、优势以及最佳实践。我尤其喜欢其中关于“内容营销”和“搜索引擎优化”（SEO）的详细讲解。教程不仅介绍了如何创作吸引人的内容，还指导了如何通过SEO技术，让内容更容易被目标受众发现。例如，作者通过分析一个电商平台如何利用短视频、直播和社群营销，成功地吸引年轻消费者并提升销售额，让我看到了数字营销的巨大潜力。同时，教程也强调了社交媒体营销的互动性和个性化特点，并提供了一些在社交媒体平台上建立品牌社群、管理用户评论和处理负面信息的实用技巧。这部分的内容，让我对如何在这个快速变化的数字环境中，有效地触达和影响消费者有了更清晰的认识。我开始思考，如何将这些数字营销的策略，与传统的营销手段相结合，构建一个更加全面和立体的营销体系，以应对日益激烈的市场竞争。

评分☆☆☆☆☆

在产品生命周期管理和新产品开发这部分，这本书展现出了极强的实用性。作者清晰地阐述了产品从导入期到衰退期的各个阶段的特征，以及在不同阶段应采取的营销策略。我尤其喜欢关于“创新扩散理论”的讲解，它帮助我理解了新产品是如何在市场中被接受和传播的。教程中引用了大量成功和失败的新产品案例，这为我提供了宝贵的经验教训。例如，作者详细分析了一款智能手机如何在竞争激烈的市场中，通过持续的创新和精准的市场定位，实现用户的快速增长和品牌的长期成功；同时，也分析了另一款产品为何在上市后迅速失败，并深入剖析了其营销策略上的致命缺陷。这些案例让我意识到，新产品开发并非一蹴而就，需要周密的市场调研、精准的定位和持续的迭代创新。教程还提供了详细的新产品开发流程，从概念产生、筛选、概念测试、营销策略开发、产品开发、市场测试到商业化生产，每一步都进行了细致的讲解，并配以相应的工具和方法。这让我感觉，这本书不仅仅是停留在理论层面，而是真正地为读者提供了“路线图”。这对于我来说，具有非常重要的指导意义，因为我一直对新产品开发充满兴趣，也希望未来能够在这方面有所作为。

评分☆☆☆☆☆

在国际市场营销这部分，我感到这本书的视野非常开阔。作者并没有局限于国内市场，而是深入探讨了国际市场营销的特点、挑战和策略。我尤其喜欢其中关于“文化差异”、“政治经济环境”和“法律法规”对国际营销的影响的分析。教程通过对一些跨国公司的案例研究，生动地展示了企业是如何在不同国家和地区，克服文化障碍，适应当地的政治经济环境，遵守当地的法律法规，从而成功地拓展国际市场的。例如，作者详细分析了某汽车品牌如何根据不同国家消费者的驾驶习惯、道路状况和环保政策，来调整其车型设计、动力系统和安全配置，并成功地打入了欧洲、亚洲和南美等多个海外市场。这让我认识到，进行国际营销需要极强的适应性和灵活性，也需要对当地市场有着深入的了解和尊重。此外，书中还讨论了国际市场的进入策略、产品标准化与本土化策略等问题，这些内容都极具参考价值。它让我对全球化背景下的市场竞争有了更深的认识，也为我未来可能涉足国际市场提供了重要的理论指导。

评分☆☆☆☆☆

拿到这本《市场营销学教程（第6版）/21世纪市场营销系列教材》的时候，我其实是带着一种混合着期待和审慎的心情。毕竟，市场营销这个领域变化太快了，一本教程能否跟上时代的步伐，提供真正有价值的洞见，这是我最关心的。翻开第一部分，关于市场营销的定义和基本概念，我感到一丝熟悉，但作者的表述方式却别具一格。他们没有仅仅罗列那些陈词滥调，而是通过一些生动有趣的案例，将抽象的概念具象化。我尤其喜欢其中关于“价值创造”的阐述，不再将市场营销仅仅看作是销售产品的过程，而是上升到为消费者提供整体价值的维度。这让我对营销的理解更加深刻，也看到了营销在现代商业生态中的核心地位。接着，教程深入浅出地介绍了市场营销的策略，包括产品、价格、渠道和促销（4P）。虽然这些内容是市场营销的基础，但作者在讲解时，并没有简单地重复教科书式的理论，而是结合了许多当下热门的商业现象，比如共享经济、体验经济等，来解释这些基本概念在新的商业模式下的应用。这使得我感觉不是在死记硬背，而是在学习如何分析和解决实际问题。比如说，在谈到产品策略时，作者引入了“用户体验设计”的概念，并详细阐述了产品如何通过精心设计来满足消费者的情感需求和社交需求，而不仅仅是功能需求。这一点让我眼前一亮，因为这正是当下许多成功品牌所侧重的方面。再比如，关于价格策略，教程不仅讨论了成本导向、竞争导向等传统方法，还引入了“动态定价”、“价值定价”等更具前瞻性的理念，并且用实际的电子商务平台案例进行了说明，让我对价格策略的复杂性和灵活性有了更直观的认识。总的来说，从一开始，我就感觉到这本书不仅仅是一本理论著作，更是一本能够指导实践的“工具书”。

评分☆☆☆☆☆

营销伦理和社会责任这部分，让我看到了这本书的深度和前瞻性。作者并没有回避市场营销中存在的道德困境和潜在的负面影响，而是鼓励读者去思考，如何负责任地进行营销活动。教程通过对一些典型的营销伦理案例的分析，引发了我对广告欺诈、误导性宣传、隐私侵犯等问题的深刻反思。我尤其欣赏书中关于“绿色营销”和“社会营销”的探讨，它让我意识到，企业在追求经济效益的同时，也应该承担起相应的社会责任，为社会的可持续发展做出贡献。例如，作者详细介绍了某饮料公司如何通过推广环保包装、支持公益事业和倡导健康生活方式，成功地塑造了负责任的企业形象，并赢得了消费者的广泛认可。这让我明白，道德的营销不仅是企业公民的责任，更是赢得消费者信任和建立长期品牌价值的重要途径。这本书让我认识到，成功的市场营销不仅仅是技巧和策略的运用，更需要以人为本，以负责任的态度，去创造真正有价值的产品和服务，去回馈社会。

评分☆☆☆☆☆

这本书最令我称道的一点是，它对消费者行为的深度剖析。在信息爆炸、选择过载的时代，理解消费者的购买决策过程至关重要，而这本书在这方面做得非常出色。它不仅仅是简单地列举了消费者行为的几个阶段，而是深入探讨了影响这些阶段的各种心理、社会和文化因素。我尤其对关于“认知失调”和“群体认同”的讲解印象深刻。作者用生动的案例，比如消费者在购买高价值商品后的心理调整，或者某个流行趋势是如何在特定社群中迅速传播并影响购买行为的，让我对消费者的内在驱动力有了更深的理解。教程还强调了不同文化背景、不同社会阶层对消费者行为的影响，这对于进行跨国营销和多元文化营销非常有启发。例如，在分析一个国际品牌的本土化策略时，教程详细说明了该品牌如何根据不同国家消费者的饮食习惯、宗教信仰和社会价值观，来调整其产品配方、广告宣传和分销渠道，最终成功打入当地市场。这让我认识到，成功的营销需要对目标市场的文化有着深刻的理解和尊重。同时，书中关于“用户生成内容”（UGC）和“口碑营销”的讨论，也让我看到了数字时代消费者话语权的变化，以及品牌如何巧妙地引导和利用这些力量。这部分的内容，让我对“知己知彼”有了更深的认识，也为我日后制定更有效的营销策略打下了坚实的基础。

评分☆☆☆☆☆

这本书给我的整体感觉是，它并没有试图去“灌输”知识，而是更像是一位经验丰富的导师，引导我一步一步地去探索和理解市场营销的奥秘。在市场细分、目标市场选择和市场定位（STP）这部分，作者的叙述非常清晰流畅。他们没有停留在理论层面，而是详细地拆解了每个步骤的操作方法，并且提供了大量的实际案例分析。我特别欣赏的是，教程并没有回避市场营销中的复杂性和不确定性，而是鼓励读者去思考，去尝试不同的分析工具和方法。例如，在目标市场选择的部分，作者不仅仅介绍了常用的细分变量，还强调了如何运用数据分析工具来识别最有潜力的细分市场，以及如何评估不同细分市场的吸引力。这让我意识到，精准的市场定位并非易事，需要扎实的理论基础和敏锐的市场洞察力。在讲到市场定位时，教程引用了多个知名品牌的成功案例，深入剖析了它们是如何在消费者心中建立起独特且有吸引力的品牌形象的。例如，作者详细分析了某运动品牌如何通过“Just Do It”的口号，将自身定位为鼓励人们突破极限、实现自我的品牌，从而赢得了广大消费者的共鸣。这让我明白，市场定位不仅仅是简单的产品差异化，更是一种深刻的品牌沟通和情感连接。此外，教程还探讨了如何根据不同的细分市场和目标客户，制定差异化的营销策略。这部分的内容给我留下了深刻的印象，因为它让我认识到，成功的市场营销往往是高度定制化的，没有一成不变的公式。我开始思考，如何在未来的工作中，将这些理论和方法应用于实际，为不同的客户群体创造独特的价值。

评分☆☆☆☆☆

这本书在客户关系管理（CRM）和客户体验管理（CEM）方面的论述，让我受益匪浅。作者强调了在当今竞争激烈的市场中，维护现有客户和提升客户体验的重要性，远胜于仅仅追求新客户的获取。教程通过引入各种CRM工具和技术，详细讲解了如何收集、分析和利用客户数据，以提供更个性化的产品和服务。我尤其喜欢其中关于“客户旅程”的分析，它帮助我理解了从客户接触品牌到最终成为忠实拥趸的整个过程，并指导了如何在每个触点上优化客户体验。例如，作者通过分析一家高端酒店集团如何利用CRM系统，记录客户的偏好和过往经历，并在客户入住期间提供量身定制的服务，从而大大提升了客户满意度和忠诚度。这让我深刻认识到，良好的客户关系是企业持续发展的基石，而卓越的客户体验则是建立这种关系的关键。书中还探讨了如何通过有效的客户服务和忠诚度计划，来留住客户并将其转化为品牌的倡导者，这对于我来说，是极具启发性的。

评分☆☆☆☆☆

关于品牌管理和品牌资产构建的部分，是我在这本书中收获最大的章节之一。作者并没有把品牌仅仅看作是一个Logo或是一句口号，而是将其提升到了战略高度，强调了品牌在企业长期发展中的核心价值。我特别欣赏书中关于“品牌联想”和“品牌忠诚度”的深入分析。教程通过对一些知名品牌的案例研究，生动地展现了品牌是如何通过持续的品牌传播和卓越的产品体验，在消费者心中建立起积极、独特且持久的品牌联想，从而赢得了高度的品牌忠诚度。例如，作者详细分析了某奢侈品品牌如何通过其独有的设计风格、精湛的工艺和尊贵的客户服务，在消费者心中树立起“身份”、“品味”和“价值”的品牌形象，并成功地维系了其高端定位和高品牌溢价。这让我深刻理解到，品牌资产的积累是一个长期而系统化的过程，需要品牌在各个触点上都保持一致的形象和价值传递。教程还讨论了如何进行品牌延伸，以及如何应对品牌危机，这些内容都极具参考价值。它让我认识到，强大的品牌不仅仅是企业宝贵的无形资产，更是连接企业与消费者的重要纽带，是企业赢得市场竞争的“护城河”。

评分☆☆☆☆☆

物流和供应链管理在市场营销中的作用，在这本书中得到了充分的体现。以往我可能不太关注这方面的内容，但读完这本书后，我才意识到，高效的物流和供应链是实现客户满意度的关键一环。作者通过大量案例，展示了企业是如何通过优化供应链，缩短交货时间、降低成本，从而提升客户体验和市场竞争力的。我特别欣赏书中关于“最后一公里配送”和“个性化物流”的讨论。教程分析了不同行业和不同类型的企业，在物流配送上面临的挑战和机遇，以及他们是如何通过创新性的解决方案来解决这些问题的。例如，作者详细介绍了一家生鲜电商平台如何通过自建冷链物流体系和灵活的配送网络，实现当日达和定时达的服务，从而赢得了消费者的青睐。这让我认识到，在当今消费者对便利性要求越来越高的时代，物流已经不再仅仅是后台的支持，而是成为了营销的重要组成部分。这本书让我对“价值链”有了更深的理解，也让我意识到，成功的市场营销需要从产品的设计到最终的交付，每一个环节都要做到位。