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麦艳云 著

图书标签:

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• 移动营销
• 电商营销
• 新零售
• 数字化营销
• 营销策略
• 商业模式

出版社： 电子工业出版社

ISBN：9787121325137

版次：1

商品编码：12233919

包装：平装

开本：16开

出版时间：2017-10-01

用纸：胶版纸

页数：260

字数：448000

正文语种：中文

内容简介

本书分为四大部分，十一个子项目，在内容组织上严格遵从移动互联网营销知识模块化。从移动互联网营销认知、移动营销平台搭建、移动营销工具方法到移动营销案例，逐个认知学习。既有理论学习又有实战展开，具体内容有：移动互联网营销认知、移动营销平台搭建、移动电商平台搭建、APP制作与发布、二维码与H5引流、内容营销、微信营销、微博营销、社群营销、移动广告与积分墙和O2O移动营销实战案例解析，同时以企业案例角度，全面系统地介绍了移动营销相关基础知识、运营模式、相关技术，讲授企业引入移动营销的途径、方法与步骤，旨在培养读者拥有统筹设计移动营销战略的视野和能力，最终形成读者自身的移动营销知识体系和技能储备。

作者简介

麦艳云，女,1982年11月,广西梧州市,汉,电子商务讲师,在职研究生,方向;电子商务教育 ,广西经贸高级技工学校 13877488654 ,邮编;543199 地址：广西梧州市龙圩区广信路358号广西经贸高级技工学校财经商贸教研室

目录

第一部分　移动营销认知
第一章　移动互联网营销认知 2
模块一 任务分解 3
任务一：移动互联网认知 3
任务二：移动营销概述 10
任务三：移动营销宏观环境与未来趋势 17
任务四：互联网思维、互联网+、粉丝经济、网红经济与直播经济 19
模块二 相关知识 25
第二部分 移动营销平台搭建
第二章 微网站搭建 33
模块一 任务分解 33
任务一：微网站策划 34
任务二：微网站搭建 36
模块二 相关知识 43
第三章 微网店搭建 47
模块一 任务分解 48
任务一：微店平台选择 48
任务二：微店搭建 51
任务三：商品发布与运营 53
模块二 相关知识 58
第四章 营销APP设计 65
模块一 任务分解 66
任务一：APP营销认知 66
任务二：APP设计与开发 68
任务三：APP发布 78
模块二 相关知识 82
第三部分 移动营销工具方法
第五章 二维码与H5引流 91
模块一 任务分解 92
任务一：二维码营销 92
任务二：H5营销 99
模块二 相关知识 105
第六章 内容营销 113
模块一 任务分解 114
任务一：认识内容营销 114
任务二：内容营销的设计 117
模块二 相关知识 124
第七章 微信营销 130
模块一 任务分解 131
任务一：认识微信营销 131
任务二：微信营销的策划与实施 136
模块二 相关知识 142
第八章 微博营销 146
模块一 任务分解 147
任务一：认识微博营销 147
任务二：微博营销策划与实施 155
模块二 相关知识 162
第九章 社群营销 168
模块一 任务分解 169
任务一：认识社群 169
任务二：社群组建 170
任务三：社群营销 178
模块二 相关知识 181
第十章 移动广告 186
模块一 任务分解 187
任务一：认识移动广告 187
任务二：移动广告的展现形式 188
任务三：移动广告的投放 195
模块二 相关知识 206
第四部分 APP的运营与推广
第十一章 APP运营与推广 214
模块一 任务分解 215
任务一：认识APP运营与推广 215
任务二：APP运营与推广的实施 220
模块二 相关知识 245
参考文献 250

前言/序言

在扑面而来的移动互联网时代，营销模式正在经历一场前所未有的革命，更快的4G网速，功能强大的智能手机或平板电脑，生机勃勃的应用商店和引人关注的各种诸如全屏或可拓展式广告,这些都使得移动APP比既有媒体更有竞争力，也使得移动营销逐渐杀入主流。目前，移动营销已点燃了一场新的商业营销大战的硝烟，现代企业开展移动营销已是时不我待，谁真正掌握和运用好了移动营销这一商业利器，谁就是现在和未来市场的大赢家。作为电子商务新型人才，更应顺应市场的发展，对移动营销知识、技能、实践的培养与提升是很有必要的。
2015年10月，教育部颁布了《普通高等学校高等职业教育（专科）专业设置管理办法》和《普通高等学校高等职业教育（专科）专业目录（2015年）》（教职成﹝2015﹞10号），将移动商务专业列为独立正式专业。在我国至今全面介绍移动营销的书籍还很少，诸多企业和从业人员根本无指导书籍可看，对移动营销更缺乏足够的理解，更难以全面、系统地了解移动营销的内涵和实际应用，再加上传统教学与行业应用的脱节，使得在校学生在毕业以后无法更好、更快地融入企业运作之中。于是，大家集合多年移动营销的工作经验与教学经历中积累的理论知识和实战经验，与企业一同，将企业化工作流程引入教学之中，形成了《移动电子商务营销》。
本书分4个部分，共11个学习项目，按学习理解流程的线性发展由浅入深，旨在培养读者拥有统筹设计移动营销战略的视野和能力。本书不仅是一本介绍移动营销理论的书籍，更是一本突出指导企业实战的法宝。本书独创的四步学习法：“明确学习目标—带入项目情景—参考教学指导—同步实训练习”，通过众多实战案例，并以举一反三的形式来强化训练帮助读者认知移动营销、搭建移动平台、策划移动推广等，使读者在学习后，不仅能理解移动营销的理论知识，更能根据自己行业的实际情况，参照案例学以致用，在本书中找到营销致胜的高招。
开篇：移动互联网营销的认知。通过几个社会热点现象来分析移动营销在我国开展的现况和取得的成就，说明我国企业开展移动营销的必然性和紧迫性；同时介绍了移动营销的基本理论，并分别将移动互联网营销与传统营销、互联网营销进行对比阐述。
上部：移动互联网营销平台的搭建。分3个项目，分别介绍了微网站的搭建、微网店的搭建及营销APP的设计。以真实平台搭建为例，建立企业微网站，制作企业APP，为企业后续开展移动营销工作打基础。
中部：移动营销的工具。分6个项目，分别介绍了企业开展移动营销的利器，它们是二维码与H5引流、内容营销、微信营销、微博营销、社群营销及移动广告。重点介绍了这些工具的特点和选择策略，详细介绍了各推广方式的具体策划与营销过程。
下部：APP的运营与推广。本部分通过对APP运营与推广相关知识点和技能点的介绍，并结合实际案例分析APP上线前、上线中、上线后的一系列工作内容，使读者从中掌握APP推广的实施技能，并能够灵活应用于企业运营中。
本书参考和引用了一些网站和纸质媒体发布的最新信息和数据，并得到了不少相关专家教授的支持帮助，在此一并感谢！
由于编者水平有限，本书还有许多需要改进之处，也需要一个不断完善与提升的过程，敬请广大读者批评指正。

《数字营销策略与执行：驱动业务增长的制胜之道》 本书并非一本关于特定行业应用的书籍，而是深入探讨通用性数字营销理论、策略设计与落地执行的实操指南。它旨在为企业管理者、市场营销人员以及对数字营销感兴趣的读者提供一个全面、系统且极具实践指导意义的学习框架。在瞬息万变的商业环境中，无论您的业务模式、产品类别或目标市场如何，一套科学、高效的数字营销策略都是驱动业务增长、巩固品牌优势、提升客户粘性的关键。本书将带领您穿越纷繁复杂的数字营销世界，掌握从战略规划到具体执行的每一个关键环节，确保您的营销投入能够转化为实实在在的商业价值。 第一部分：数字营销战略的基石——认知与规划 在着手任何数字营销活动之前，深刻理解数字营销的本质及其在现代商业生态中的角色至关重要。本部分将从宏观层面剖析数字营销的演变历程，探讨其与传统营销的异同，以及为何在当今时代，数字营销已不再是可选项，而是必选项。我们将深入解析数字营销的核心要素，包括目标受众的界定、市场定位的明确、品牌传播的策略，以及如何将这些要素有机地融入到整体的商业目标之中。 理解数字营销的范式转移： 探讨互联网、移动技术、社交媒体等因素如何颠覆了传统的营销模式，从“推式”营销转向“拉式”营销，从单向沟通转向多向互动。分析数字营销的碎片化、个性化、实时性等特征，以及这些特征对企业战略提出的挑战和机遇。 构建清晰的数字营销目标： 强调“SMART”原则（具体、可衡量、可达成、相关性、时限性）在设定营销目标中的应用。讨论不同层级的营销目标（如品牌认知度提升、潜在客户获取、销售转化率提高、客户忠诚度增强）如何与企业整体战略相互支撑。 精准描绘目标受众画像： 介绍用户研究方法，包括人口统计学特征、行为习惯、兴趣爱好、痛点需求等。演示如何利用现有数据（如网站分析、CRM系统）和外部工具（如社交媒体洞察、第三方调研）来构建详实的用户画像。强调“以用户为中心”的营销理念。 确立差异化的市场定位： 分析竞争对手的数字营销策略，寻找市场空白点和自身优势。探讨如何通过独特的价值主张和品牌信息，在数字空间中脱颖而出，吸引目标受众的注意力。 制定整合营销传播（IMC）战略： 阐述数字营销并非孤立存在，而是需要与线下活动、公关、销售等部门协同作战。介绍如何将线上线下资源进行整合，形成协同效应，传递统一、连贯的品牌信息，提升整体营销效果。 第二部分：数字营销渠道的精耕细作——策略与执行 在明确战略方向后，本部分将聚焦于当下主流的数字营销渠道，并逐一深入剖析其运作机制、策略要点以及高效的执行方法。我们将强调渠道间的协同作用，以及如何根据营销目标和目标受众的偏好，选择并组合最适合的渠道。 搜索引擎营销（SEM）的艺术： 搜索引擎优化（SEO）： 深入讲解关键词研究、网站结构优化、内容营销、外链建设、技术SEO等核心要素。提供实操技巧，如如何进行竞争对手的SEO分析、如何创建高质量的网站地图、如何有效管理Robots.txt文件和Meta标签。强调持续的内容更新和技术性调整是SEO成功的关键。 搜索引擎广告（SEA）： 讲解PPC（Pay-Per-Click）广告模式，包括关键词竞价、广告文案撰写、落地页设计、广告组与广告系列管理。演示如何利用Google Ads、百度推广等平台，通过精准的定位和优化的出价策略，最大化广告投资回报（ROI）。讨论再营销（Remarketing）策略在提升转化率中的作用。 内容营销的魅力： 内容策略的制定： 如何根据用户生命周期和营销目标，规划不同类型的内容（博客文章、视频、播客、信息图、电子书等）。分析内容创作流程，从选题、策划、撰写/制作到分发与推广。 内容分发的智慧： 探讨内容如何在自有渠道（官网、博客、社交媒体）和外部渠道（行业媒体、合作平台）进行有效分发，触达更广泛的潜在客户。 衡量内容效果： 如何通过网站流量、停留时间、分享量、评论数、潜在客户生成量等指标，评估内容营销的成效，并据此迭代优化内容策略。 社交媒体营销的互动之道： 平台选择与运营： 深入分析主流社交媒体平台（如微信、微博、抖音、小红书、Facebook、Instagram、LinkedIn等）的特点、用户群体及适合的内容形式。讲解如何建立和管理品牌官方账号，制定社交媒体内容日历，进行用户互动与社群运营。 社交媒体广告投放： 演示如何利用各社交媒体平台的广告系统，进行精准的用户画像定位、预算管理、广告创意设计，以实现品牌曝光、用户增长、销售转化的目标。 KOL/KOC合作策略： 分析如何识别、评估并有效合作意见领袖（KOL）和关键意见消费者（KOC）， leveraging其影响力来推广品牌和产品。 电子邮件营销的个性化关怀： 用户列表的构建与管理： 探讨合规地获取用户邮箱地址的方法，以及如何对用户列表进行细分，为不同群体发送定制化内容。 高转化率邮件设计： 讲解邮件主题的吸引力、正文的清晰性、CTA（Call-to-Action）的有效性，以及 A/B 测试在优化邮件效果中的作用。 自动化营销流程： 介绍如何设置欢迎邮件、生日祝福邮件、弃购提醒邮件、激活流失用户邮件等自动化营销场景，提升用户体验和转化效率。 联盟营销与网红营销： 构建与管理联盟网络： 探讨如何吸引和管理联盟伙伴，设定合理的佣金政策，并利用联盟渠道扩大品牌影响力。 网红合作的价值： 分析网红营销在提升品牌可信度和产品销量方面的潜力，以及如何进行有效的网红选择、合作项目设计和效果评估。 第三部分：数据驱动的营销优化——分析与迭代 数字营销的魅力在于其可衡量性。本部分将侧重于数据分析在营销活动中的核心作用，教会读者如何收集、解读和运用数据，以持续优化营销策略和执行效果，实现营销资源的最佳配置。 关键营销指标（KPIs）的设定与追踪： 网站分析： 深入讲解Google Analytics、百度统计等工具的使用。重点解析关键指标，如会话数、用户数、跳出率、页面停留时间、转化率、流量来源、用户路径等。 广告平台数据： 分析SEM、社交媒体广告等平台提供的关键指标，如点击率（CTR）、转化率（CVR）、每次转化费用（CPA）、广告支出回报率（ROAS）等。 社交媒体数据： 讲解粉丝增长、互动率、覆盖人数、提及量等社交媒体特有的衡量指标。 数据解读与洞察提取： 用户行为分析： 如何通过数据分析，理解用户在网站上的行为模式、偏好和痛点，发现潜在的转化瓶颈。 渠道效果评估： 如何对比不同营销渠道的表现，识别高ROI渠道，优化资源分配。 内容表现分析： 如何分析内容数据，了解哪些内容更受欢迎，哪些需要改进。 基于数据的营销决策与迭代： A/B 测试与多变量测试： 演示如何设计和执行A/B测试，以科学的方法优化广告创意、落地页设计、邮件主题等关键要素。 营销自动化与个性化： 结合数据分析结果，构建更智能的营销自动化流程，实现千人千面的个性化内容推送和用户互动。 持续的优化与学习： 强调数字营销是一个不断学习和迭代的过程。如何根据数据反馈，及时调整策略，应对市场变化，保持竞争优势。 第四部分：数字营销的未来趋势与前瞻 数字营销领域日新月异，本部分将对未来的发展趋势进行展望，帮助读者提前布局，抓住新兴机遇。 人工智能（AI）在营销中的应用： 探讨AI在内容生成、用户画像、个性化推荐、自动化客服、舆情监测等方面的应用潜力。 视频营销与短视频的崛起： 分析视频内容在用户参与度和传播力方面的优势，以及如何在不同平台利用视频进行品牌推广。 小程序与私域流量的运营： 探讨如何通过微信小程序等工具，构建和运营高质量的私域流量池，实现用户留存与价值转化。 新兴技术对营销的影响： 简要探讨AR/VR、区块链等技术可能为数字营销带来的革新。 数据隐私与合规性： 强调在数字营销活动中，遵守数据隐私法规（如GDPR、CCPA）的重要性，以及建立可信赖的品牌形象。 本书结构清晰，逻辑严谨，理论与实践相结合，旨在为读者提供一套完整的数字营销解决方案。通过学习本书，您将能够： 建立扎实的数字营销理论基础，理解其核心理念和价值。 掌握制定全面、有效的数字营销战略的方法。 熟悉并精通各类主流数字营销渠道的运作机制和实操技巧。 学会利用数据分析来指导营销决策，实现营销效果的最大化。 洞察数字营销的未来趋势，为业务的持续增长做好准备。 无论您是初涉数字营销的新手，还是希望提升营销技能的资深从业者，本书都将是您不可或缺的学习伙伴和实战工具。让我们一起，用数字的力量，驱动您的业务走向辉煌！

评分☆☆☆☆☆

作为一名初入电商行业的新手，我对移动电子商务营销的了解仅停留在表面。之前参加过一些线上课程，但总感觉碎片化，缺乏系统性的指导。这本书就像一座灯塔，为我点亮了前行的道路。它从最基础的概念讲起，循序渐进地介绍了移动电商的各种营销模式、平台特点以及用户心理。书中对于如何建立一个成功的移动营销漏斗，如何通过SEO、SEM、社交媒体等多种渠道吸引和转化用户，都进行了非常详细的讲解。让我印象深刻的是，书中还提供了很多实操案例，让我能够直观地理解理论知识在实际中的应用。而且，作者的语言非常通俗易懂，即使是没有太多专业背景的读者，也能轻松理解。这本书不仅提升了我的理论知识，更重要的是，它给了我信心去实践，去尝试，去创造。

评分☆☆☆☆☆

这本书简直就是为我量身定做的！我一直对如何在新媒体平台上进行有效的品牌推广感到困惑，尤其是移动端的用户习惯和信息获取方式与PC端截然不同。这本书就很好地解答了我的疑惑。它不仅仅是罗列了各种推广渠道，而是深入探讨了如何针对不同的移动场景和用户群体，设计出能够触动人心的营销内容。书中关于短视频营销、直播带货的策略分析，以及如何利用微信生态进行精细化用户运营的章节，都给了我极大的启发。作者的笔触细腻，语言生动，读起来一点也不枯燥。书中提供的许多工具和方法论，都经过了实践的检验，非常具有可操作性。我尤其欣赏书中关于数据分析和效果评估的部分，这让我能够更清晰地了解营销活动的效果，并进行持续的优化。对于任何想要在移动电商领域取得成功的营销人员来说，这本书绝对是不可或缺的指南。

评分☆☆☆☆☆

在当今这个信息爆炸的时代，如何让自己的产品在众多的移动端信息流中脱颖而出，一直是我面临的巨大挑战。这本书就像一位经验丰富的战术家，为我揭示了移动电子商务营销的种种奥秘。它不仅仅停留在“做什么”的层面，更是深入剖析了“为什么”和“怎么做”。书中的内容涵盖了从用户洞察、内容创作、渠道选择到效果评估的整个移动营销闭环，并且每个环节都提供了非常具体的实操指导。我尤其喜欢书中关于用户画像的构建和个性化营销的策略，这让我能够更精准地触达目标用户，提高转化率。此外，书中还强调了移动端用户体验的重要性，以及如何通过优化用户旅程来提升客户忠诚度，这些都是非常宝贵的经验。读完这本书，我感觉自己对移动电商营销的理解提升了一个层次，充满了前进的动力。

评分☆☆☆☆☆

作为一名创业者，我深知移动电商是未来发展的必然趋势，但如何在激烈的市场竞争中找到自己的定位，并有效地进行营销推广，一直让我头疼不已。这本书的出现，简直是雪中送炭！它并没有空谈大道理，而是聚焦于移动电子商务营销的实战技巧和落地方法。书中关于如何利用社群的力量进行裂变传播、如何通过口碑营销建立品牌信任、以及如何应对负面舆情的策略，都给我带来了全新的视角。作者在书中分享了大量一线营销人员的经验总结，以及许多成功的案例分析，这些都具有极高的参考价值。更重要的是，这本书让我认识到，移动电商营销并非一蹴而就，而是需要持续的投入、不断的尝试和精细化的运营。读完之后，我更加坚定了自己在移动电商领域的投入，并且对未来的发展充满了信心。

评分☆☆☆☆☆

这本书的内容真是太令人惊喜了！作为一名在电商领域摸爬滚打多年的从业者，我总觉得在移动化的大潮中，虽然机遇无限，但实际操作起来却常常触碰到瓶颈。许多理论知识听起来都很高大上，但落实到每天的营销活动中，总感觉差了点火候，不够接地气。然而，当我翻开这本书，就像是找到了一个经验丰富的导师，它没有过多地渲染那些虚无缥缈的概念，而是直击痛点，深入浅出地讲解了在移动电子商务营销过程中，那些最实用、最有效的方法论。书里对用户行为的洞察分析，以及如何根据这些洞察来设计移动营销策略，简直是醍醐灌顶。特别是关于社群运营和内容营销的部分，作者列举了大量真实的案例，并详细解析了其中的成功要素和可能踩的坑，这对于我这样需要不断优化营销效果的人来说，无疑是一笔宝贵的财富。读完之后，我立即就有了一些新的想法和尝试，相信这些内容能够帮助我更好地驾驭移动电商的浪潮，取得更显著的业务增长。