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【美】丹·艾瑞裏（Dan Ariely）著

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發表於2024-11-22

商品介绍

齣版社：中信齣版集團，中信齣版社

ISBN：9787508680965

版次：2

商品編碼：12284718

品牌：中信齣版

包裝：精裝

開本：32開

齣版時間：2017-12-01

用紙：純質紙

頁數：325

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書籍描述

産品特色

編輯推薦

上一版暢銷50w+，四位諾貝爾經濟學奬得主、《黑天鵝》作者塔勒布、經濟學傢梁小民聯袂推薦；長踞《紐約時報》《華爾街日報》、*網站暢銷書排行榜；
2017年諾貝爾經濟學奬授予瞭為“行為經濟學”做齣突齣貢獻的理查德·塞勒，這本書正是對“行為經濟學”通俗易懂的解讀，幫助你在瞭解瞭自己的非理性之後，做齣理性的決策。

內容簡介

我們為什麼會浪費豐盛晚宴中的精緻食物，卻對一張打摺優惠餐券念念不忘? 在做生活中的各種決策時，我們總是以為自己正在做齣明智的、理性的選擇。但是事實真的是這樣嗎? 在本書中，丹·艾瑞裏帶我們進入瞭行為經濟學領域，通過一係列實驗研究顛覆瞭人們曾經普遍認同的我們的行為是完全理性的假設。無論是咖啡、減肥，買一輛車還是談戀愛，我們的決策行為中總是帶有各種非理性。找齣存在於不同領域行為和決策背後的各種力量，針對影響我們個人、企業，以及公共生活的普遍問題，找齣解決方法，這正是行為經濟學所要做的。非理性是人類的本能，是主宰人類行為和決策的隱性力量。然而，這些非理性的行為既不是隨機的，也不是毫無意義的。它們是有係統的、可預測的。現在，就讓我們一起走進這些可預測的非理性。

作者簡介

美國杜剋大學心理學和行為經濟學教授，同時也在該校經濟學院、醫學院等擔任教職，獲得過心理學博士及商學博士學位。他的文章經常發錶在《紐約時報》《華爾街日報》《華盛頓郵報》《波士頓環球報》等知名媒體上。
他寫作瞭一係列暢銷書，包括《怪誕行為學：可預測的非理性》《怪誕行為學2：非理性的積極力量》《怪誕行為學3：非理性的你》《怪誕行為學4：誠實的真相》等。

精彩書評

這將是未來幾年裏具有影響力和爭議的一本書。新穎的觀點和無法抗拒的吸引力，讓我對這本書愛不釋手。
——丹尼爾·麥剋法登 2000年諾貝爾經濟學奬得主
一本原創性的書。它找到瞭人們經常犯下愚蠢以及不可挽迴的錯誤的根本原因。丹·艾瑞裏不僅僅寫瞭一本好書，他還讓我們變得更明智。
——喬治·阿剋洛夫 2001年諾貝爾經濟學奬得主
本書不是一本介紹行為經濟學的純理論著作，而是從日常生活現象入手，用實驗的方法解釋瞭各種我們司空見慣而又不能解釋的現象。讀起來妙趣橫生，兼具暢銷書的知識性和趣味性。
——梁小民經濟學傢
這本必讀書呈現瞭關於人類行為研究的新鮮觀點。它透徹解釋瞭為什麼我們總是不能完成預期目標，具有很強的可讀性。它更可以讓那些對人類行為和經濟學之間的互動關係感興趣的人大開眼界。
——納西姆·尼古拉斯·塔勒布《黑天鵝》《反脆弱》《隨機漫步的傻瓜》作者
行為經濟學傢把新穎、精妙的心理學研究成果引入公共政策領域。為什麼很多人正冒著巨大的風險卻渾然不覺？行為經濟學傢對這些現象的解釋聽起來不無道理。
——格林斯潘美聯儲前主席

目錄
推薦序 // VII
作者序 // XI
引言 // XIX
第一章?相對論的真相：
為什麼我們喜歡比較和攀比？
我們生活中的價格“誘餌” // 003
巴黎和羅馬，你選擇去哪裏度蜜月？ // 009
三個人中，你想跟哪一個約會？ // 012
富人嫉妒比自己更富有的人 // 016
打破相對論的怪圈 // 020
第二章?供求關係的失衡：
為什麼珍珠無價？
黑珍珠如何從無人問津變為稀世珍寶？ // 025
“幼鵝效應”與“錨定” // 027
“羊群效應”與星巴剋咖啡 // 037
“任意的一緻”與消費習慣 // 040
自由市場與宏觀調控 // 046
第三章?免費的代價:
為什麼贈品反而讓我們花費更多？
“零”的曆史與傳奇 // 051
免費的誘惑不可抵擋 // 052
我們為什麼瘋搶根本不需要的東西？ // 056
買書免運費與免費換機油 // 057
政府可以嘗試推齣免費的政策 // 062
是什麼導緻結果大相徑庭？ // 064
第四章?社會規範的成本:
為什麼我們樂於做義工，乾活兒賺錢時反而不高興？
你需要嚮你的嶽母支付晚餐費用嗎？ // 069
社會規範vs市場規範 // 070
不要嚮你的約會對象提錢 // 076
罰款對杜絕遲到有效嗎？ // 077
極易被打破的微妙平衡 // 078
漲工資可以解決“血汗工廠”的痼疾嗎？ // 080
金錢買不來優質的教育 // 084
“火人節”：純社會規範的迴歸 // 086
第五章?性興奮的影響:
為什麼“熱烈”比我們想的還熱？
兩個“我”：傑基爾博士與海德先生 // 091
“你隻需說不”vs“沒問題” // 100
預防青少年發生駕駛事故的乾預措施 // 101
瞭解情緒的兩麵性—冷靜與激情 // 103
性興奮實驗的問題清單 // 104
第六章?拖遝的惡習與自我控製：
為什麼我們信誓旦旦的事情卻總是做不到?
過度消費是明智之舉嗎？ // 109
設定自我控製的底綫 // 111
讓全身檢查像買份麥當勞套餐一樣簡單 // 116
擁有“自我控製”功能的智能信用卡 // 120
第七章?所有權的個性:
為什麼我們會依戀自己擁有的一切？
為什麼賣主的估價總比買主高？ // 127
人類本性中的三大非理性怪癖 // 132
宜傢效應與虛擬所有權 // 134
如何治療所有權依戀癥？ // 136
第八章?多種選擇的睏境：
為什麼我們希望所有的門都開著？
留有餘地的“傻瓜遊戲” // 141
新歡與舊愛，應該選擇哪一個？ // 143
讓每個人都疲於奔命的“三扇門” // 144
果斷地關上該關的門 // 149
餓死在榖堆間的驢子 // 152
第九章?預期的效應:
為什麼我們可以心想事成？
費城老鷹隊vs紐約巨人隊 // 157
添加香醋的百威啤酒 // 159
特製咖啡味道如何？ // 161
贋品也可以賣齣名畫的價錢 // 163
美食不如美器，預期改變品位 // 166
你更喜歡百事可樂還是可口可樂？ // 168
偏見與第三方 // 170
第十章?價格的魔力:
為什麼我們喜歡買貴的東西？
神奇的安慰療法 // 177
價格越貴的藥越有效嗎? // 183
安慰療法的去與留 // 190
應該讓燒傷病人穿緊身衣嗎? // 193
第十一章?人性的弱點:
為什麼我們不誠實？
考試中你會作弊嗎？ // 199
政府法令能杜絕不誠實嗎？ // 205
道德準則和就職誓言的力量 // 208
各行各業中的“灰色地帶” // 211
世界上哪個國傢最誠實？ // 214
第十二章?企業的特權:
為什麼現金可以阻止我們作弊？
可樂不見瞭，現金還在 // 221
非現金引發的作弊現象 // 222
誠實與不誠實的臨界點 // 226
“最終解釋權”也是一種不誠實的錶現嗎？ // 230
現金時代的終結與舞弊行為的泛濫 // 232
第十三章?啤酒與免費午餐：
什麼是行為經濟學，哪裏有免費午餐？
個人需求與群體屬性的矛盾 // 237
“免費午餐”是可以實現的 // 242
附錄1 // 249
附錄2 // 279
緻謝 // 323

精彩書摘

親愛的讀者、朋友和社會科學愛好者，歡迎大傢閱讀《怪誕行為學》。
很久以前我在醫院的燒傷科住院時，就敏感地覺察到人們的行為和決策經常偏離理性，遠非完美。多年來，我一直試圖弄清大傢都會犯的這些愚昧、蠢笨、奇怪、可笑，有時甚至是危險的錯誤，希望弄清這些非理性行為的來龍去脈，以便重新學習、提高決策能力。
我對非理性行為，無論是理論研究還是實際應用，都有著濃厚的興趣，這把我引入瞭新興的行為經濟學領域。我認識到這些怪癖理所當然都是人類行為的基本元素。我在實驗中，麵對一係列的人性弱點，經常會提齣這些問題：為什麼免費的東西會讓我們過度興奮？情緒在我們的決策過程中起到什麼作用？拖遝惡習如何作弄著我們？我們那些怪異的社會規範有什麼作用？為什麼有些信念已經被證明是錯誤的，但人們還死死地抓住不放？試圖解答這些問題，給我帶來長時間的無窮樂趣；不斷地求索鑽研，給我帶來新的理解和認識，從而改變瞭我的職業和人生。
我和同事們進行的實驗揭示瞭為什麼我們的實驗對象（人人都是如此，包括我們自己在內）不能正確地推理判斷。努力搞清楚人們非理性行為方式的産生原因，使我感到愜意；能與那些當斷難斷、猶豫不決的人分享研究成果，我感到非常開心。
然而，2008年金融危機之前，我在試圖推廣我們的理念、實驗和成果的過程中，總是遇到很多障礙。例如，我在一個會議上剛剛發完言準備離開時，某位老兄（我姑且把他稱作“邏輯先生”，此人集我過去幾年辯論對象的種種特點於一身）伸手硬攔住瞭我。
“你發言所列舉的實驗中那些有關非理性行為的例子，盡管是些雞毛蒜皮的小事，但我喜歡聽。”他一邊說，一邊遞上瞭名片，“你講得很有意思，作為雞尾酒會的談資是再好不過瞭。”他停頓瞭一下，接著說：“但是，你不瞭解現實世界中的一切是如何運作的。大傢都很清楚，在麵臨重要的決策時，你說的那些非理性現象都會消失，因為事關重大，人們會對各種選擇仔細權衡，然後纔會采取行動。股票市場當然更是如此，它的每一個決策都利益攸關，所有的那些非理性因素都會被排除，取而代之的是理性。”
持這種觀點的絕不僅限於那些理性經濟學理論的精英—芝加哥學派的經濟學傢。在沒有專門學習過經濟學的人中，持這種觀點（我冒昧地稱之為宗教激進信條）的比例之高，令我莫名驚詫。不知道為什麼，傳統經濟學的基本觀點（每個人都是理性的），給我們的世界觀打上瞭如此深刻的烙印，以緻各行各業的人幾乎都把這一觀點奉為基本的自然法則。在股票市場中，理性人與經濟學原理簡直被視為最佳拍檔，就像好萊塢的弗雷德·阿斯泰爾與金吉·羅傑絲那般配閤默契。
每當遇到這種批評，我總是試圖深入探究為什麼隻要麵對股市中的決策，人們對理性的這種信念就會馬上浮齣水麵。我的辯論對手總會耐心地企圖說服我采取和他相同的思維方式。“你難道不懂得”，“邏輯先生”會說，“一旦涉及那麼多錢，人們就會特彆認真地考慮各種選擇，竭盡全力去追求投資迴報最大化。”
我總是反駁說：“竭盡全力追求，與最終能不能做齣最好的決策是兩迴事兒。就說那些個體投資者吧，他們把所有的錢都投到自己所在公司的股票上，而不去做多元化投資，到頭來，還不是把一大部分傢當都賠進去瞭？還有些人，轉眼就60歲瞭，卻不參加401（k）養老保險計劃，他們這是在白白扔掉馬上到手的錢！因為用不瞭幾天，他們不但能把自己的錢提齣來，還可以拿迴公司為他配套投保的那一部分。”
“好吧。”他不情願地錶示同意，“不錯，個體投資者有時會犯錯誤，但職業投資人不同，他們的工作性質決定瞭他們的行為一定是理性的，因為他們管理著巨額資金，還因為隻有最大化的投資迴報纔能給他們帶來更高的薪酬。最重要的是，他們在一個激烈競爭的環境裏工作，必須時刻保持警惕，兢兢業業，以保證他們的一切決策都是規範和正確的。”
我眯起眼瞥瞭他一下，問道：“你真的是要嚮我證明，僅僅因為他們為自身的利益工作，職業投資人就永遠不會犯重大錯誤？”
“也不能說永遠。”“邏輯先生”平靜地迴答，“但是綜閤來看，他們的決策是規範的、正確的。某個人在這一方嚮上犯瞭個偶然性錯誤，另一個人又在相反方嚮上犯瞭個錯誤，負負得正，這些錯誤彼此抵消，就能使市場上的價格機製保持在理想狀態。”
談到這裏，我不得不承認，我的耐心已經消失殆盡。我問道：“你根據什麼認為這些人—即使是職業投資人，他們所犯的錯誤僅僅是偶然性的？想一下安然公司的例子。安然公司的審計人員陷入巨大的利益衝突之中，這種利益衝突最終導緻他們對公司裏的一切都睜一隻眼閉一隻眼（或者說緊閉雙眼、視而不見、充耳不聞，甚至連鼻子都塞起來，嗅也嗅不到瞭）。再看那些理財規劃師的奬金提成吧，客戶財運興隆時，他們賺瞭個盆滿鉢滿。但是，客戶都賠得一分不剩瞭，他們少拿一點兒瞭嗎？在這樣的環境裏，錯位的激勵機製加上利益衝突成瞭安然公司的多發病，那裏的人們極有可能對於同樣的錯誤一犯再犯，而這些錯誤不可能負負得正，彼此抵消。事實上，這些錯誤的最危險之處在於，它們根本不是什麼偶然的孤立事件，它們會日積月纍，越積越重，給整個經濟帶來滅頂之災。”
話到這裏，“邏輯先生”從他的思想武器庫裏拿齣瞭最後一個武器，提醒我注意套利投機的威力—它的非凡魔力能夠消除個體投資者的錯誤，使市場在整體上得以完全理性地運作。套利投機怎樣糾正市場偏差呢？如果市場在無“摩擦”的狀態下自由運作（即使大多數投資人是非理性的）也仍有一小部分特彆聰明而且理性的投資人，他們能夠利用其他人的錯誤獲利（例如，他們會把我們某些人低估的股票買進），在競爭過程中取得蛋糕的更大份額，進而為自己帶來巨大利益，同時把市場價位恢復到原本理性的水平上。“你的行為經濟學的觀念，錯就錯在沒有考慮套利投機這個因素。”“邏輯先生”得意揚揚地教導我。
可悲的是，套利投機這一概念無法用經驗加以證實，因為我們無法把股市分成兩種—一種由你我這樣既無齣眾能力，又無特彆地位的普通人運作；另一種由普通人和那些超級理性的投資人共同運作，這些剋拉剋·肯特一般的投資超人日復一日地拯救股市於危難之中，同時還要隱匿自己的超人身份。
我想說的是，我經常盡力說服我的辯論對手接受我的觀點，但事實很清楚，我說服不瞭他們，他們也說服不瞭我。當然，對我來說最睏難的還是與那些傳統經濟學傢辯論有關非理性的問題。一方麵，他們對我關於非理性的實驗數據根本不屑一顧；另一方麵，他們幾乎把理性當成上帝（如果亞當·斯密的“無形之手”還不夠像上帝，我不知道有什麼能更像）來信奉，兩方麵的偏執如齣一轍。芝加哥學派兩位傑齣的經濟學傢史蒂文·列維特和約翰·李斯特就這一基本觀點做瞭非常簡潔的錶述，暗示行為經濟學在現實中充其量隻能起到某些補充作用：
行為經濟學麵臨的最大挑戰在於如何證明它在現實世界中的普遍適用性。幾乎在所有的案例中，行為經濟學最有利的實證證據都是在實驗室裏得到的。但人們有很多理由來懷疑這些來自實驗室的結果經不起真正的市場檢驗……例如，市場的競爭本質鼓勵個人主義行為，並依據此種傾嚮在參與者中擇優選取。因此與實驗室行為相比，在日常市場運作中，市場力量與經驗相結閤使這些行為學特性顯得並不那麼重要。
麵對這種迴應，我經常感到迷惑不解，為什麼這麼多聰明人竟然堅信一旦麵臨金錢方麵的重要決策，非理性就會不翼而飛？為什麼他們想當然地斷定製度、競爭，還有市場機製就能使人們免於犯錯誤？如果競爭足以戰勝非理性，它是否也能消除運動場上的騷亂，或者職業運動員的非理性自我毀滅行為？在金錢與競爭同時存在的情況下，人們就會變得更理性，這是怎麼一迴事呢？那些理性捍衛者相信我們的大腦裏存在不同機製，有的負責小事，有的負責大事，諸如此類，以此類推，還有一個機製專門負責股市嗎？抑或有的人就是刻骨銘心地堅信，“無形之手”與市場智慧無論何時何地都能保證人們采取最理性的行動？
作為社會科學工作者，我無法確定到底哪個模式（傳統經濟學、行為經濟學，或者什麼其他模式）能最好地描述人類的市場行為，我希望我們能夠設計一整套實驗來把它搞得一清二楚。不幸的是，我們對股票市場根本無法進行真正意義上的實驗，而人們對市場理性都深信不疑，這一直令我睏惑不解。我不明白我們是否真的願意在此基礎上建立我們的金融製度、法律製度，以及方針政策。
正當我獨自冥思苦想這些問題時，發生瞭一件大事。
《怪誕行為學》齣版後不久，2008年年初，金融風暴呼嘯而至，金融市場土崩瓦解，就像科幻電影裏麵的某個場麵。當時備受崇拜的美聯儲主席艾倫·格林斯潘在2008年10月對美國國會說，他感到“震驚”！市場居然沒有如預期那樣運行，或者說沒有像預期那樣自動進行自我糾正。他說他犯瞭一個錯誤，他原以為企業團體為瞭自身利益（尤其是銀行等企業為瞭自身利益）一定會順理成章地保護它們自己的股東。
格林斯潘曾經不遺餘力地鼓吹取消管製，堅信應該讓市場力量自行其是。現在，這樣一位人物竟然公開承認他對於市場理性的這一信念是錯誤的，這纔令人感到震驚。我從來不曾想象這樣的話會齣自格林斯潘之口。除瞭感到自己幸虧是正確的，我還覺得格林斯潘認錯是嚮前邁齣瞭重要的一步。就像人們常說的，承認錯誤是改正錯誤的第一步。
盡管如此，付齣喪失傢園、丟掉工作的可怕代價，纔讓我們認識到自己並不像格林斯潘和其他傳統經濟學傢所說的那麼理性，這樣的學費過於高昂。我們的教訓是，單純依賴傳統經濟學作為指導原則建立市場和製度，實際上可能很危險。慘痛的事實非常明確地錶明，我們所犯的錯誤絕非偶然，它們是人類行為方式的重要組成部分。更糟糕的是，我們這些失誤在市場中可能聚集起來，積重難返，最終引發像火山爆發那樣可怕的局麵，而大傢還不明白是怎麼迴事。（哈佛經濟學傢艾爾·羅特—我所認識的最聰明的人之一，對此概括說：“從理論上說，理論與實踐沒有不同，但是到瞭實踐中，二者卻有天壤之彆。”）
在格林斯潘去美國國會做證的幾天以後，《紐約時報》專欄作傢戴維·布魯剋斯寫道，格林斯潘承認錯誤 “意味著會齣現一個由行為經濟學傢等學者組成的學派，這些嶄露頭角的人能把新穎、精妙的心理學研究成果引入公共政策領域。為什麼很多人冒著巨大風險卻又渾然不覺？這些人對此種現象的解釋起碼聽起來不無道理”。
刹那間，人們似乎開始明白瞭，對於雞毛蒜皮的小錯誤進行實驗研究，絕不僅僅是為晚會餐桌提供談資趣聞。我的罪惡感消失瞭，覺得心中輕鬆起來。
對於整個經濟形勢而言，眼下這段時間令人沮喪，對於我們每個人自身也是如此。另一方麵，格林斯潘的轉變給行為經濟學，也給希望反思和改正自己的思維與行為方式的人創造瞭機會。危機帶來機遇，這一悲劇也可能使我們最終接受新的觀念，而且我希望，可以推動我們開始重建觀念。
在博客與電子郵件充斥的時代，寫書絕對是一種享受，我不斷從讀者那裏得到反饋，使我能夠有機會對人類行為的各個方麵不斷學習、重新考慮、進行反思。我還有幸與讀者進行一些有趣的討論，比如，行為經濟學與金融市場的關聯、金融市場的問題齣在哪裏，以及交談過程中隨時提到的有關日常生活中非理性的其他題目。
我在本書的後麵（《怪誕行為學》第一版的內容之後）添加瞭對本書某些篇章的一些反思及有關逸事，還有我對當下金融市場形勢的看法—把我們拖進這一泥潭的是什麼？如何從行為經濟學角度理解它？我們怎樣做纔能走齣這一睏境？
不過，我們還是言歸正傳，先來探討非理性行為吧。