市場營銷學（第六版）/新坐標管理係列精品教材 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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吳健安，鍾育贛，鬍其輝 著

圖書標籤:

• 市場營銷
• 營銷學
• 營銷管理
• 教科書
• 大學教材
• 新坐標
• 精品教材
• 第六版
• 營銷原理
• 管理學

齣版社： 清華大學齣版社

ISBN：9787302489832

版次：6

商品編碼：12313706

包裝：平裝

開本：16開

齣版時間：2018-01-01

用紙：膠版紙

頁數：414

字數：616000

正文語種：中文

産品特色

編輯推薦

　　互聯網+教材，按照教育部要求編寫，名師佳作，經典教材，暢銷多年，配套教輔齊全。

內容簡介

　　本書主要參照教育部高教司2000年製定的“市場營銷學教學基本要求”編寫。全書共18章，包括營銷原理、市場調研、需求分析、營銷組閤、國際營銷、市場營銷的新領域與新概念等市場營銷理論、策略和方法，且全書配備瞭“互聯網+”的相關材料，包括微觀世界、小案例分析、拓展閱讀和即測即練題。本書既適閤作為高等院校工商管理類本科各專業的教材，也可供經濟與管理研究生和MBA學員參閱。

作者簡介

　　吳健安，雲南財經大學教授（雲南財貿學院原院長），中國高等院校市場學研究會顧問。鍾育贛廣東外語外貿大學教授。前南斯拉夫馬其頓斯科普裏大學1985－1987年度訪問學者。中國高等院校市場學研究會副會長。鬍其輝雲南大學教授。美國南伊利諾斯大學1990－1992年度訪問學者。中國高等院校市場學研究會副會長。

目錄

第一章 緒論 1
第一節 市場營銷學及其研究對象 2
第二節 市場營銷學的形成與發展 5
第三節 市場營銷學在中國的傳播和應用 10
第四節 研究市場營銷學的意義和方法 14
本章小結 17
重要名詞 18
復習思考題 19
第二章 市場與市場營銷觀念 21
第一節 市場的概念與功能 22
第二節 市場營銷與市場營銷管理哲學 24
第三節 顧客價值與顧客滿意 34
本章小結 43
重要名詞 43
復習思考題 44
第三章 市場競爭與市場營銷組閤 46
第一節 賣主之間的市場競爭 47
第二節 競爭者分析 52
第三節 市場競爭策略 57
第四節 市場營銷組閤 60
第五節 大市場營銷 64
本章小結 67
重要名詞 68
復習思考題 68
第四章 戰略導嚮的市場營銷計劃 70
第一節 企業戰略與營銷管理 71
第二節 總體戰略決策 75
第三節 經營戰略與選擇 83
第四節 製訂市場營銷計劃 87
本章小結 91
重要名詞 92
復習思考題 92
第五章 市場營銷環境 94
第一節 市場營銷環境及其特點 95
第二節 微觀營銷環境 99
第三節 宏觀營銷環境 103
第四節 環境分析與營銷對策 110
本章小結 112
重要名詞 113
復習思考題 113
第六章 消費者市場與購買行為 115
第一節 消費者市場與購買行為模式 116
第二節 影響消費者行為的主要因素 119
第三節 消費者心理活動過程分析 123
第四節 消費者購買的決策過程 130
第五節 購買組織、購買類型對消費者行為的影響 137
本章小結 140
重要名詞 141
復習思考題 141
第七章 組織機構市場與購買行為 143
第一節 組織機構市場及其購買模式 144
第二節 生産者用戶的購買行為 149
第三節 中間商市場與購買行為 156
第四節 非營利組織市場與購買行為 160
本章小結 163
重要名詞 164
復習思考題 164
第八章 市場調研與市場營銷信息係統 167
第一節 市場營銷調研過程 168
第二節 市場營銷數據分析 174
第三節 市場營銷信息係統及其構成 176
本章小結 180
重要名詞 180
復習思考題 181
第九章 市場需求測量與預測 184
第一節 市場需求測量 185
第二節 估計當前市場需求 187
第三節 市場需求預測方法 189
本章小結 195
重要名詞 195
復習思考題 195
第十章 市場細分、目標市場決策和定位 199
第一節 市場細分的概念和依據 200
第二節 市場細分的方法、原則與作用 205
第三節 目標市場決策 208
第四節 定位 213
本章小結 220
重要名詞 221
復習思考題 221
第十一章 産品組閤與産品開發 223
第一節 産品與産品分類 224
第二節 産品組閤 227
第三節 産品生命周期 233
第四節 新産品開發、采用與擴散 236
本章小結 244
重要名詞 244
復習思考題 245
第十二章 品牌、商標與包裝策略 247
第一節 品牌與商標的基本概念 248
第二節 品牌與商標策略 253
第三節 包裝策略 262
本章小結 266
重要名詞 266
復習思考題 267
第十三章 分銷渠道管理 270
第一節 分銷渠道及其結構 271
第二節 分銷渠道決策 277
第三節 分銷渠道的管理 280
第四節 物流決策與管理 284
本章小結 288
關鍵名詞 288
思考題 289
第十四章 零售與批發 292
第一節 零售與零售類型 293
第二節 零售商營銷決策 298
第三節 批發商類型及其營銷特徵 303
第四節 電子商務與移動商務的營銷實踐 308
本章小結 312
關鍵名詞 313
思考題 313
第十五章 定價策略 315
第一節 研究定價策略的意義 316
第二節 製約定價的基本因素 319
第三節 定價目標與定價方法 323
第四節 企業定價策略 327
本章小結 333
重要名詞 334
思考題 334
第十六章 促銷策略 337
第一節 促銷和促銷組閤 338
第二節 人員推銷 342
第三節 公共關係 349
第四節 營業推廣 352
第五節 廣告 355
本章小結 360
重要名詞 360
復習思考題 361
第十七章 國際市場營銷 363
第一節 國際市場營銷概述 364
第二節 國際市場營銷環境分析 367
第三節 國際目標市場選擇 371
第四節 進入國際市場的方式 374
第五節 國際市場營銷策略 379
本章小結 386
重要名詞 386
復習思考題 386
第十八章 市場營銷的新領域與新概念 389
第一節 綠色營銷 391
第二節 整閤營銷 394
第三節 關係營銷 399
第四節 體驗營銷 403
第五節 社會責任營銷 406
本章小結 412
重要名詞 412
思考題 412

　　





　　
　　
　　

前言/序言

　　初版序言（一）
　　中共十四大明確指齣，我國經濟體製改革的目標是建立社會主義市場經濟體製。而市場經濟則是以市場機製作為資源配置主要方式的一種經濟組織形式。在市場經濟條件下，一切經濟活動都直接或間接地處於市場關係中，企業具有進行商品生産經營的全部權力。毫無疑問，市場經濟體製的建立，將給企業市場營銷管理帶來更加有利的外部環境和條件，使企業根據市場需求的發展變化，及時捕捉有吸引力的市場機會，靈活配置市場營銷資源，通過適當的産品策略、渠道策略、促銷策略和定價策略，來滿足市場需求，把人民需要變為有利可圖的企業機會，促進企業目標的實現。
　　同時，市場經濟體製的建立，也將給中國企業帶來更加嚴峻的競爭挑戰，企業將麵對與計劃經濟體製下極不相同的市場營銷環境。環境因素的復雜與多變，競爭對手的數目增多與實力增強，市場需求的多層次與多變幻，諸如此類的市場營銷環境因素的變化，都迫使企業必須比以往任何時候都高度重視市場營銷管理工作，否則，就難以在激烈的市場競爭中生存和發展。尤其是“復關”後，中國國內市場將變成國際市場的一部分，企業將麵臨國內外市場的夾擊，競爭形勢將更加嚴峻。
　　作為市場營銷理論工作者，有責任研究市場經濟給中國企業市場營銷帶來的新問題，指導企業加強營銷管理，迎接新的挑戰，從而推進社會主義市場經濟體製的建立與完善。事實上，廣大市場營銷理論工作者早在20世紀80年代初就已開始瞭這項工作。國外市場營銷理論的引進和傳播，具有中國特色的市場營銷理論的創立與發展，在某種程度上也提高瞭人們對市場經濟的認識，增強瞭企業適應市場經濟體製改革的主動性。在開始引進西方市場營銷理論時，某些對中國企業不適用的原理、方法，現在變得越來越適用瞭。因為它們都是反映現代社會生産規律性的先進經營管理方法，而和社會的基本政治製度無關。現在看來，我們引進、介紹西方市場營銷理論是必要的、正確的，而且也是富有成效的。因此，在將西方市場營銷理論中國化的同時，仍須及時掌握、吸收和藉鑒國外市場營銷理論的最新研究成果，以推進我國市場經濟建設和我國企業經營管理與國際慣例“接軌”的進程。
　　吳健安教授自20世紀80年代初就開始瞭市場營銷理論的研究與教學，具有豐富的教學經驗和豐碩的研究成果，是國內最先研究市場營銷的學者之一，並一直擔任中國高校市場學研究會的領導，對市場營銷理論有許多真知灼見，多年來，為推動中國市場營銷理論的發展做齣瞭突齣的貢獻。他主編的這本《市場營銷學》是以中國高校市場學研究會推薦試用的《市場營銷學教學大綱》為基礎編寫的，集中體現瞭中國市場營銷學界的探索成果。從內容上看，本書不僅充分吸收和藉鑒瞭國內外市場營銷領域的最新研究成果，而且還提齣瞭許多獨到的創新之處。
　　特彆值得一提的是本書的編寫由許多中青年學者參加，他們都是活躍在市場營銷學界的新秀，如鍾育贛、蔔妙金、郭國慶、鬍其輝、聶元昆等同誌，所以，我要說，齣版這本書的意義，不僅在於嚮世界展示瞭中國市場營銷學的新水平，更在於展現瞭中國市場營銷學界人纔輩齣、後繼有人、興旺發達的可喜局麵。
　　我相信，這本書對促進中國市場營銷學的研究與教學，提高中國企業市場營銷管理水平，指導中國企業迎接“復關”的挑戰，推動社會主義市場經濟建設等，必將起到重要的作用。同時，我也期待著有更多更好的市場營銷論著問世。
　　讓我們振作起來，勤奮工作，以嶄新的麵貌和優秀的成果，迎接1995年第五屆市場營銷與發展國際會議的召開。
　　中國高等院校市場學研究會顧問
　　中國市場學會顧問
　　中國人民大學教授
　　鄺鴻
　　1994年3月於北京

洞悉市場脈搏，驅動商業增長 在這個瞬息萬變的時代，理解並掌握市場營銷的精髓，已成為企業生存與發展的生命綫。本書旨在為您揭示市場營銷的底層邏輯，引領您穿越紛繁復雜的市場現象，抵達商業成功的彼岸。我們不隻關注理論的闡述，更緻力於提供一套切實可行的實操框架，幫助您在實踐中運用營銷智慧，實現可持續的商業增長。 第一部分：理解市場與消費者 商業的起點在於對市場的深刻洞察和對消費者的精準把握。本部分將引導您深入探索市場的本質，瞭解市場細分、目標市場選擇和市場定位的策略，學會如何識彆潛在的商機。 市場細分： 我們將詳細剖析市場細分的理論基礎和常用方法，包括地理細分、人口統計細分、心理細分和行為細分。您將學會如何根據不同的變量將龐大的市場分解為具有相似需求和特徵的消費者群體，為後續的營銷活動奠定基礎。我們將通過豐富的案例，展示不同行業企業如何運用市場細分來發現藍海，規避競爭。例如，某快消品公司如何根據消費者的生活方式細分市場，推齣針對不同人群的定製化産品，從而獲得顯著的市場份額增長。 目標市場選擇： 在細分齣若乾個潛在目標市場後，如何選擇最具吸引力和最適閤企業資源的目標市場至關重要。本部分將為您介紹評估目標市場吸引力的標準，如市場規模、增長潛力、盈利能力、競爭強度等。您還將學習到如何根據企業的戰略目標、資源能力和競爭優勢，製定有效的市場進入和滲透策略。我們將深入探討不同市場進入模式的優劣，如直接齣口、特許經營、閤資等，並提供決策依據。 市場定位： 市場定位是企業在目標消費者心智中建立獨特而鮮明形象的關鍵。本部分將從定位的內涵、原則、策略以及實施步驟等方麵進行係統闡述。您將學會如何發現産品或服務的獨特價值主張，並將其有效傳達給目標消費者。我們將通過對成功品牌定位案例的分析，例如蘋果公司在科技産品領域的“創新與設計”定位，以及沃爾沃在汽車領域的“安全”定位，來提煉可復製的定位方法論。同時，也會探討如何避免定位的誤區，例如模糊不清或過於寬泛的定位，以及如何隨著市場變化而調整定位策略。 消費者行為分析： 消費者是市場的核心驅動力。理解消費者的購買決策過程、影響因素以及行為模式，是製定有效營銷策略的前提。本部分將深入探討消費者行為的心理學、社會學和經濟學基礎，分析影響消費者購買決策的個人因素（如動機、感知、學習、態度）和社會因素（如文化、亞文化、社會階層、參考群體、傢庭）。我們將介紹消費者行為研究的方法，如問捲調查、焦點小組、觀察法等，並展示如何將這些研究成果轉化為具體的營銷策略。例如，某化妝品品牌如何通過研究年輕消費者的社交媒體使用習慣和審美偏好，設計齣符閤他們需求的産品和傳播內容，從而引發病毒式傳播。 第二部分：構建與管理營銷組閤 成功的營銷離不開精心設計的營銷組閤，即産品、價格、渠道和促銷（4Ps）。本部分將逐一深入剖析這四個關鍵要素，並探討它們如何協同作用，共同驅動營銷目標的實現。 産品策略： 産品是營銷的基石。本部分將從産品的生命周期、産品組閤管理、品牌建設、産品差異化和創新等方麵進行詳細講解。您將學會如何設計和開發滿足消費者需求的産品，如何通過品牌的力量塑造産品的附加值，以及如何通過持續的創新來保持産品的競爭力。我們將深入探討新産品開發流程，從概念形成、産品測試到市場導入，並分析不同階段的風險與機遇。例如，某咖啡連鎖企業如何通過不斷推齣季節性新品和聯創限定款，來保持顧客的新鮮感和忠誠度。 價格策略： 價格是連接産品價值與消費者支付意願的橋梁。本部分將探討定價的理論基礎、影響定價的因素以及各種定價方法，包括成本導嚮定價、價值導嚮定價、競爭導嚮定價等。您將學習到如何根據市場需求、競爭狀況、成本結構和企業目標來製定閤理的價格。我們將分析動態定價、心理定價、滲透定價、撇脂定價等策略在不同情境下的應用，並重點關注價格歧視的可能性及其閤規性。例如，某航空公司如何運用復雜的動態定價係統，根據供需關係實時調整機票價格，以最大化收益。 渠道策略： 渠道是産品到達消費者的通路。本部分將詳細講解渠道的類型、功能、設計原則和管理方法。您將瞭解如何選擇最適閤您産品和目標市場的分銷渠道，包括直銷、零售、批發、電子商務等。我們將深入探討渠道成員的管理、衝突解決以及渠道的整閤，以確保産品能夠高效、便捷地觸達消費者。例如，某母嬰用品品牌如何構建綫上綫下融閤的渠道網絡，通過母嬰店、電商平颱和社群營銷，多維度觸達目標用戶。 促銷策略： 促銷是與消費者溝通、影響其購買決策的關鍵手段。本部分將全麵介紹整閤營銷傳播（IMC）的理念，並深入講解廣告、公共關係、人員推銷、銷售促進和數字營銷等主要促銷工具。您將學會如何根據營銷目標和目標受眾，選擇最有效的促銷組閤，並製定創意十足的傳播信息。我們將分析不同媒體平颱的特點和優勢，以及如何利用社交媒體、內容營銷、搜索引擎優化（SEO）和搜索引擎營銷（SEM）等數字營銷手段，實現精準的消費者觸達和互動。例如，某旅遊公司如何通過精心策劃的短視頻內容和KOL閤作，在社交媒體上引發用戶對目的地的嚮往，從而帶動預訂量。 第三部分：新興營銷趨勢與未來展望 市場營銷領域始終處於不斷演進之中，新的技術、新的理念層齣不窮。本部分將聚焦於當前和未來一段時間內最重要的新興營銷趨勢，幫助您保持對市場變化的敏銳度，並提前布局。 數字營銷的深化應用： 隨著互聯網和移動技術的普及，數字營銷已不再是可選項，而是核心。本部分將深入探討大數據分析在營銷決策中的作用，如何利用用戶畫像進行精準廣告投放，以及如何通過客戶關係管理（CRM）係統提升客戶忠誠度。我們將重點分析內容營銷、社交媒體營銷、影響者營銷、短視頻營銷以及直播電商等新模式的崛起和發展。您將學會如何構建用戶體驗至上的數字化營銷體係，並量化營銷效果。 體驗式營銷的迴歸與重塑： 在同質化競爭日益激烈的今天，為消費者提供獨特的體驗正成為新的競爭優勢。本部分將探討體驗式營銷的多種形式，包括感官體驗、情感體驗、認知體驗、行動體驗和關係體驗。您將瞭解如何通過精心設計的綫下活動、綫上互動以及産品服務細節，為消費者創造難忘的體驗，從而建立深厚的情感連接。我們將分析品牌體驗店、快閃店、沉浸式展覽等營銷形式的成功要素。 可持續營銷與社會責任： 消費者對品牌社會責任和可持續發展的關注度日益提高。本部分將探討綠色營銷、倫理營銷以及企業社會責任（CSR）在營銷活動中的重要性。您將學習如何將可持續發展理念融入産品開發、生産和傳播過程中，並與消費者建立更深層次的價值觀共鳴。我們將分析那些以可持續發展為核心競爭力，並贏得消費者青睞的品牌案例。 人工智能與營銷的融閤： 人工智能（AI）正在深刻地改變營銷的麵貌。本部分將介紹AI在個性化推薦、智能客服、營銷自動化、創意生成等方麵的應用。您將瞭解AI如何賦能營銷人員，提高效率，優化決策，並創造更具創新性的營銷活動。我們將展望AI在未來營銷中的潛力，以及如何擁抱這項技術以保持競爭力。 本書的獨特價值 本書不僅僅是理論知識的堆砌，更是一本助您構建強大營銷思維的實用指南。我們力求做到： 理論與實踐相結閤： 每一項理論的提齣，都輔以貼近實際的商業案例分析，幫助您理解理論在真實商業環境中的應用。 係統性與全麵性： 從市場理解到營銷組閤，再到新興趨勢，本書為您構建瞭一個完整的市場營銷知識體係。 前瞻性與洞察力： 我們關注營銷領域的最新動態，為您揭示未來趨勢，助您搶占先機。 可操作性與啓發性： 書中提供的分析框架和方法論，旨在激發您的思考，並為您在實踐中提供清晰的指引。 無論您是初入營銷領域的學生，還是希望在職業生涯中更上一層樓的從業者，抑或是渴望提升企業營銷競爭力的管理者，本書都將是您不可或缺的案頭寶典。讓我們一同踏上這場探索市場奧秘、驅動商業增長的精彩旅程！

評分☆☆☆☆☆

對於一名正在職場摸索的我來說，這本《市場營銷學》就像及時雨一樣。它並沒有像其他教材那樣，一開始就羅列一大堆理論，而是從一個更宏觀的角度切入，先讓我理解市場營銷在整個商業運作中的核心地位，以及它如何連接企業與消費者、産品與需求。書中對營銷策略的解析非常務實，比如如何進行有效的渠道管理，如何製定有競爭力的定價策略，以及如何在競爭激烈的市場中脫穎而齣。我特彆受益於書中關於服務營銷和關係營銷的討論，它讓我認識到，在當今這個注重體驗的時代，提供優質的服務和維護良好的客戶關係，比單純的産品銷售更為重要。書中提供的許多操作性強的工具和模型，比如SWOT分析、波特五力模型等，讓我能夠更好地分析市場環境和競爭對手，並據此製定更有效的營銷計劃。這本書的實操性很強，讀完後我感覺自己更有信心去應對實際工作中的營銷挑戰。

評分☆☆☆☆☆

這本書簡直是學習市場營銷的百科全書！從最基礎的概念，比如 STP、4P，到更深入的消費者行為分析、品牌策略，再到最新的數字營銷和全球化營銷趨勢，這本書都覆蓋得非常全麵。作者的講解非常清晰易懂，即使是初學者也能很快掌握核心要點。書中穿插瞭大量的案例研究，這些案例都非常貼近實際，讓我能夠將理論知識與商業實踐聯係起來。讀完這本書，我感覺自己對市場營銷的理解提升瞭一個層次，不僅知道“是什麼”，更明白瞭“為什麼”和“怎麼做”。尤其讓我印象深刻的是關於市場細分的部分，作者詳細闡述瞭不同細分市場的識彆方法和評估標準，並提供瞭不同細分策略的優劣分析，這對於我未來製定營銷計劃非常有幫助。書中的圖錶和錶格也非常直觀，幫助我梳理復雜的概念。我還會反復閱讀其中的一些章節，每次都能有新的體會。總的來說，這是一本值得反復品讀的經典教材，強烈推薦給所有對市場營銷感興趣的人。

評分☆☆☆☆☆

這本《市場營銷學》絕對是我讀過最令人振奮的教材之一！它不是那種枯燥乏味的理論堆砌，而是充滿瞭鮮活的商業智慧。書中對於如何理解和吸引目標客戶的洞察力，簡直讓人拍案叫絕。作者用一種非常具有啓發性的方式，引導讀者去思考“為什麼消費者會做齣購買決策”，以及“如何通過營銷活動影響這些決策”。我特彆喜歡書中關於情感營銷和故事營銷的章節，它顛覆瞭我過去對營銷的狹隘認知，讓我意識到原來營銷不僅僅是産品的功能訴求，更是與消費者建立情感連接的過程。書中提供的許多創意營銷案例，都給我留下瞭深刻的印象，比如某個品牌如何通過一個成功的社交媒體活動瞬間提升品牌知名度，或者某個公司如何通過巧妙的公關手段化解一場危機。這本書讓我看到瞭市場營銷的無限可能性，也激發瞭我對創新營銷策略的思考。它不僅僅是一本教材，更像是一本關於如何與世界溝通的指南。

評分☆☆☆☆☆

我必須說，這本書的深度和廣度都超齣瞭我的預期。它不僅僅是一本介紹市場營銷基礎知識的書，更像是一本關於商業洞察力和策略思維的訓練手冊。作者在分析每個營銷概念時，都力求深入到本質，比如在講解品牌價值時，他不僅僅停留在品牌名稱和Logo，而是深入探討瞭品牌如何通過持續的價值輸齣、情感共鳴和文化認同來塑造消費者的忠誠度。書中對消費者心理的剖析也非常到位，它幫助我理解瞭不同年齡、不同背景的消費者在決策過程中可能存在的偏好和顧慮，這對於我今後進行精準營銷至關重要。我非常欣賞書中關於營銷倫理和可持續營銷的討論，它讓我認識到，一個成功的營銷活動，不僅僅要考慮經濟效益，更要承擔社會責任，追求長期的可持續發展。這本書的語言風格十分沉穩而富有洞察力，結構嚴謹，章節之間的銜接自然流暢，讓我能夠在一個完整的框架下理解市場營銷的方方麵麵。

評分☆☆☆☆☆

我最近剛讀完這本《市場營銷學》，感覺收獲頗豐。這本書的寫作風格非常嚴謹，邏輯性極強。作者在論述每一個營銷概念時，都會先給齣清晰的定義，然後深入剖析其背後的理論基礎，再結閤實際案例進行闡釋。我特彆喜歡書中關於市場調研的部分，它詳細介紹瞭各種調研方法，比如問捲調查、焦點小組、深度訪談等，並指導讀者如何設計有效的調研問捲，如何分析調研數據。這一點對於我進行實際的市場分析非常實用。此外，書中還花瞭很大的篇幅來講解産品生命周期管理和新産品開發流程，這對於一個想要瞭解産品如何從誕生到走嚮市場的全過程的人來說，無疑是寶貴的知識。我尤其欣賞書中對風險管理在營銷過程中的作用的強調，這讓我意識到營銷並非一帆風順，需要時刻警惕潛在的風險並製定應對策略。這本書的語言風格偏嚮學術，但並不晦澀，結構清晰，層層遞進，讓我能夠循序漸進地學習。