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王宇，郭萍，张艳 编

图书标签:

• 心理学
• 消费者行为
• 营销
• 决策
• 行为经济学
• 购买行为
• 品牌
• 广告
• 影响因素
• 动机

出版社： 科学出版社

ISBN：9787030566553

版次：1

商品编码：12327955

包装：平装

丛书名： 中等职业教育经济管理类改革创新教材·市场营销专业

开本：16开

出版时间：2018-03-01

用纸：胶版纸

页数：187

字数：290000

正文语种：中文

内容简介

　　《消费心理学》分为8个项目，分别为消费者的心理活动过程、消费者的个性心理、消费需求与购买动机、消费群体与消费心理、产品策略与消费心理、价格策略与消费心理、广告策略与消费心理、销售环境与消费心理。每个项目细分为2～4个任务，每个任务后都设有任务实施及拓展作业，以帮助学生巩固所学知识。
　　《消费心理学》可作为中等职业学校市场营销专业教材，也可作为相关从业人员的学习参考书。

内页插图

目录

项目一 消费者的心理活动过程
任务一 认识消费者的认识过程
任务二 认识消费者的情绪活动
任务三 认识消费者的意志过程

项目二 消费者的个性心理
任务一 认识消费者的气质与性格
任务二 认识消费者的价值观
任务三 认识消费者的自我意识

项目三 消费需求与购买动机
任务一 认识需求和动机
任务二 分析消费者的消费需求
任务三 分析消费者的购买动机
任务四 分析消费者的购买决策

项目四 消费群体与消费心理
任务一 认识年龄群体的消费心理与行为
任务二 认识性别群体的消费心理与行为
任务三 认识家庭与消费心理

项目五 产品策略与消费心理
任务一 认识商品名称、商标、包装与消费心理
任务二 认识产品生命周期与消费心理

项目六 价格策略与消费心理
任务一 认识商品价格
任务二 了解商品定价与调价的心理策略

项目七 广告策略与消费心理
任务一 认识广告的心理效应
任务二 认识广告传播媒介
任务三 了解增强广告效果的心理策略

项目八 销售环境与消费心理
任务一 认识销售环境与消费心理
任务二 认识销售人员与消费心理
任务三 认识销售服务与消费心理
参考文献

前言/序言

　　为了更好地研究消费者日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征，提高消费效益和经营效益，学界对消费者心理和行为的探讨越来越深入，消费心理学已成为中职学校市场营销专业的必修课。本书为学生讲解了消费者的心理活动规律，提出了一系列提高服务质量的操作方法，为学生以后从事营销服务、营销管理等工作打下良好的基础。
　　本书具有以下特色：
　　1）突出专业特点，注重理论和实践的充分结合。本书克服了传统教材只重视理论、忽略实践的旧有模式，利用一个个任务贯穿课程始终。本书设置了任务实施板块，为学生提供充分锻炼与实践的机会，，并借助拓展作业进一步检验学习的效果。
　　2）采用多种教学方法，激发学生的学习兴趣。为充分调动学生的学习积极性，本书采用了多种教学方法，如任务驱动法、案例教学法、情景教学法、思维导图法等。这些教学方法引导学生进行自主探究性学习，增加了任务完成的趣味性，可以提高学生对知识的领悟能力，达到创造性地分析和解决实际问题的目的。
　　3）充分利用多种道具，寓教于乐。本书以任务贯穿始终，借助多种道具来完成课程的各个任务，道具丰富多样，课程形式新颖。例如，在价值观活动项目中，需要借助价值观项目表、代金券、罗克奇价值观调查表等道具来完成课堂教学。
　　4）作业布置采用理论、实训与预习相结合的方式。为使学生更好地体会理论与实践结合的重要性，完成复习和预习两项重要任务，本书在作业布置上采用理论、实训与预习相结合的方式，设置了单项选择题、实训作业和预习作业。这种作业布置的方式不仅可以锻炼学生的能力，而且符合教学规律，帮助学生及时巩固所学知识，并使学生在课前充分预习新课，做好下次上课的准备。
　　本书由河北商贸学校的王宇、河北经济管理学校的郭萍、石家庄市第一职业中专学校的张艳任主编，河北工业职业技术学院的陈燕及河北商贸学校的王亚娟、王颖任副主编；参与编写的人员有河北商贸学校的刘合香、河北经济管理学校的李素芳。具体编写分工如下：项目一、项目三由张艳编写；项目二和项目四任务三由王宇编写；项目四任务一由王颖编写，任务二由王亚娟编写；项目五、项目八由陈燕编写；项目六由李素芳编写；项目七由郭萍编写。刘合香负责全书初稿的检查工作，刘林忠负责本书的主审工作。
　　河北绮昂企业管理咨询有限公司总经理黄战友为本书的编写提出了很多有益的建议，本书的出版还得到了河北商贸学校领导、科学出版社的大力支持，同时编者参考了国内相关学者的研究成果，在此一并表示感谢！
　　由于编者水平有限，加之时间紧迫，书中不足之处在所难免，敬请广大读者批评指正。

《人性的罗盘：洞察决策的迷雾》 我们每天都在做着大大小小的选择，从起床时选择穿哪件衣服，到工作中如何分配时间，再到周末如何消遣，甚至是在超市里挑选哪种品牌的牛奶。这些选择，看似随性而为，实则深受一种无形的力量驱动——那就是深藏于我们内心深处的心理机制。而《人性的罗盘：洞察决策的迷雾》这本书，正是试图为我们拨开笼罩在决策之上的层层迷雾，展现那些影响我们行为的微妙心理规律。 本书并非一本理论堆砌的学术专著，它更像是一场深入人心的探索之旅，引导读者审视自身，理解他人，从而更清晰地把握决策的方向。我们常常以为自己是理性而独立的个体，能够基于事实和逻辑做出最佳选择。然而，正如书中通过大量生动案例和引人入胜的实验所揭示的，我们的决策过程远比我们想象的要复杂得多，并且常常受到各种非理性因素的影响。 《人性的罗盘》将带领我们穿越人类心理的广阔领域，从最基础的认知偏差开始。你是否曾经因为某件物品价格的“折扣”而购买了本不需要的东西？你是否在信息爆炸的时代，更容易相信那些耸人听闻的标题，而非经过严谨考证的报道？书中将深入剖析“锚定效应”如何让我们的判断被最初接收到的信息所左右，“确认偏误”如何让我们只关注支持自己既有观点的信息，而忽略与之相悖的证据，以及“可得性启发”如何让我们根据易于回忆的例子来判断事件发生的可能性。这些认知偏差，就像我们大脑中的“捷径”，在节省认知资源的同时，也可能将我们引向错误的判断。 但决策的复杂性远不止于认知层面。我们的情感，同样是我们选择背后一股强大的驱动力。《人性的罗盘》将深入探讨情感与决策之间的紧密联系。我们为什么会对某些事物产生强烈的喜好或厌恶？这些情感是如何被环境、经历甚至他人的情绪所塑造的？书中将解析“情感启发”的作用，即我们常常依据当下的情绪状态来评估事物的好坏，而这往往会与事物的实际价值产生偏差。例如，在心情愉悦时，我们可能更容易接受某个提议；而在情绪低落时，则会变得更加谨慎甚至悲观。此外，本书还将探讨“损失厌恶”的力量，即相比于获得同等收益，我们更害怕遭受损失，这种对损失的敏感，深刻地影响着我们在风险面前的决策。 除了个体内部的心理机制，《人性的罗盘》还着重强调了社会环境对我们决策的深远影响。我们并非孤立地存在，而是身处于一个复杂的社会网络中，我们的每一个选择都可能受到他人的影响，同时也影响着他人。《人性的罗盘》将深入剖析“社会认同”的强大力量，即我们在不确定或模糊的情况下，倾向于模仿大多数人的行为，即使这种行为本身可能并非最优。书中还将探讨“服从权威”的现象，以及“群体思维”如何让个体放弃独立思考，盲目遵从群体意见，即使这种意见存在明显的谬误。这些社会心理学的原理，解释了为何在群体中，个人的决策有时会变得激进或保守，并且可能与个体独立决策时产生截然不同的结果。 本书的独特之处在于，它并非仅仅停留在理论层面，而是通过大量的真实案例，将抽象的心理学概念具象化。无论是商业营销中的精妙策略，还是个人生活中的日常选择，抑或是社会现象中的集体行为，《人性的罗盘》都将一一拆解，展示其中蕴含的心理学逻辑。你将看到，为何某些产品能够轻易地抓住消费者的眼球，为何某些宣传语能够触动人心，为何某些社会趋势能够迅速蔓延。这些案例，不仅为读者提供了生动的学习材料，更重要的是，它们能够帮助读者在日常生活中识别和理解类似的心理现象，从而做出更明智的选择。 《人性的罗盘》还会引导读者探索“稀缺效应”和“互惠原则”等在人际交往和商业活动中被广泛应用的心理学原理。你是否曾经因为一件物品“限量发售”而倍感珍贵？你是否在收到别人的帮助后，下意识地想要回报？这些都是人类心理的本能反应，理解它们，能够帮助我们更有效地进行沟通和互动，避免被操纵，同时也能够更好地理解他人的行为动机。 更为重要的是，《人性的罗盘》鼓励读者进行自我反思。在理解了各种心理效应之后，我们便有机会审视自己的决策过程。我们是否常常陷入某种思维定势？我们的情绪是否过多地干扰了我们的判断？我们是否过于受到他人意见的影响？通过对这些问题的深入思考，读者可以逐渐培养出一种批判性思维，学会识别那些可能误导我们的心理陷阱，并主动调整自己的认知和行为模式。 本书的语言风格力求通俗易懂，即使是初次接触心理学概念的读者，也能轻松阅读。作者运用类比、故事和提问等多种方式，将复杂的心理理论转化为生动有趣的知识。每一章都围绕一个核心的心理学原理展开，并辅以相应的案例分析，让读者在阅读过程中，不仅能够增长知识，更能获得启发。 《人性的罗盘：洞察决策的迷雾》并非一本关于如何“操纵”他人的书籍，它更多的是关于“理解”。理解人类行为的内在逻辑，理解影响我们选择的各种因素，最终是为了让我们成为更清醒、更理性、更具洞察力的个体。在信息爆炸、选择爆炸的现代社会，拥有这样一本“罗盘”，能够帮助我们在决策的海洋中，找到属于自己的航向，规避暗礁，驶向更明智的未来。无论你是希望在职场中做出更佳决策，还是在生活中拥有更令人满意的选择，亦或是仅仅想更深入地了解人性的奥秘，《人性的罗盘》都将是你不可或缺的伙伴。它将帮助你拨开重重迷雾，看见决策背后的真相，从而更好地掌控自己的人生。

评分☆☆☆☆☆

我一直对“说服的力量”在消费领域的作用充满好奇，那些看似平常的广告、促销信息，是如何在不知不觉中影响我们的购买决策的？《消费心理学》这本书，我期待它能够像一位专业的心理说客，解析说服的艺术。我想象着，它会详细介绍各种说服技巧，比如“互惠原则”，为什么商家会免费提供试用品，或者赠送小礼物？它会不会讲解“稀缺性”和“权威性”如何成为强大的说服工具？我也对“社会认同”在说服过程中的作用很感兴趣，比如“明星代言”和“用户评价”为何如此重要。书中会不会分析“承诺和一致性”原理，解释为什么一旦我们做出某个承诺，就更容易在后续的行为中保持一致？我尤其想知道，商家是如何通过“情感诉求”来打动消费者的，比如通过营造温馨、感人或激昂的氛围来激发我们的购买欲望。我期待这本书能够提供一些实用的方法，让我们识别和抵御那些不当的说服策略，同时也能更有效地运用说服的原理来沟通和影响他人。如果它能让我们在面对营销信息时，多一份辨别能力，少一份被动接受，那将是一次非常有价值的学习。

评分☆☆☆☆☆

对于《消费心理学》这本书，我脑海中浮现出的第一个画面，便是那些充斥着琳琅满目商品的超市和购物中心。我一直对“选择的悖论”很感兴趣：为什么有时候选项越多，反而越难做出决定？这本书会不会就这一点展开深入的探讨？比如，当面对十种不同品牌的牙膏时，我们的大脑是如何处理这些信息的？它是否会涉及“启发式思维”或者“认知偏差”的概念，解释我们是如何在信息过载的情况下，依赖一些简单的规则来快速做出判断的？我尤其想知道，商家是如何利用这些心理学原理来影响我们的“选择架构”的，比如通过商品的摆放位置、价格的呈现方式（原价、折扣价的对比），甚至是通过设置“诱饵选项”来引导我们选择他们希望我们购买的产品。我想象着这本书会提供一些生动的例子，比如关于“锚定效应”的应用，为什么一开始看到的某个高价商品会影响我们对后续商品价格的判断。我也对“损失规避”原则很感兴趣，比如为什么“限时抢购”或者“最后一件”的促销方式会激发我们的紧迫感和购买欲，生怕错过所谓的“损失”。这本书会不会还触及到“社会认同”的力量，当我们看到别人都在购买某种商品时，我们也会不自觉地受到影响，认为它一定很好？这些都是我在日常生活中经常观察到的现象，如果这本书能够提供一个系统性的解释框架，那就太棒了。我希望它不仅仅是理论的堆砌，更能带来一些实用的洞察，让我们在面对铺天盖地的营销信息时，能够多一份思考，少一份盲从。

评分☆☆☆☆☆

我一直对“品牌的力量”感到非常着迷，一个好的品牌，似乎拥有某种魔力，能够让消费者对其产生强烈的忠诚度和情感连接。《消费心理学》这本书，我猜想会深入剖析品牌是如何通过心理学原理来构建其影响力的。我想象着，它会详细阐述品牌是如何通过故事、形象、以及与消费者建立情感联系来获得成功的。书中会不会探讨“品牌联想”的作用，比如某个品牌的名字、Logo、广告语，是如何在我们心中唤起特定的情感和体验的？我也很想知道，品牌是如何通过“一致性”和“可信度”来赢得消费者信任的。它是否会解释，为什么一些品牌能够成功地将产品与某种特定的生活方式或价值观联系起来，从而吸引那些认同这种理念的消费者？我尤其对“忠诚度计划”和“会员制度”背后的心理学原理感兴趣，它们是如何通过奖励和归属感来维持和提升消费者忠诚度的？我期待这本书能够提供一些“幕后揭秘”式的分析，让我们看清那些成功的品牌是如何巧妙地运用消费心理学来塑造消费者心目中的品牌形象，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。如果能让我们在选择品牌时，多一份理性分析，少一份盲目追随，那将是非常有意义的。

评分☆☆☆☆☆

一直以来，我都很欣赏那些能够将复杂理论巧妙融入日常生活的书籍，而《消费心理学》听起来就具备这种潜力。我脑海里构想的是，这本书会像一位资深的观察家，带领我们走进一个充满心理博弈的消费世界。我想象着它会详细剖析那些“无形的手”是如何引导我们做出购买决策的。比如，在制定价格策略时，商家是如何运用“价格歧视”和“捆绑销售”的技巧的？它会不会解释，为什么有时候“买一送一”比直接打八折更能吸引人？我也很好奇，商家如何通过“稀缺性营销”来制造紧迫感，比如“限量发售”、“错过不再”等等，这些话语背后究竟触动了我们心理的哪个 G 点？我还期待这本书能够深入探讨“框架效应”的应用，同样的商品信息，用不同的方式表达出来，为何会产生截然不同的效果？比如，将“90%瘦肉”与“10%脂肪”的描述，哪个更能引起购买欲？书中会不会有关于“承诺和一致性”原理的案例，解释为什么一旦我们对某个品牌或产品产生了初步的好感，就更容易在后续的消费中保持一致性？我希望这本书不仅能提供理论上的解释，更能提供一些“揭秘”式的分析，让我们看清那些隐藏在商业广告和销售话术背后的心理陷阱。如果能让我们变得更“聪明”的消费者，这绝对是一本值得反复阅读的书。

评分☆☆☆☆☆

我一直对“决策过程”本身非常着迷，而消费决策无疑是我们日常生活中最频繁、最受影响的决策之一。这本书，我期待它能够像一位精密的心理侦探，一步步解剖我们做出购买选择的复杂过程。我想象着，它会从我们接收到消费信息的那一刻开始，一直追踪到最终的购买行为，甚至后续的使用体验。它会不会探讨，我们是如何在信息不对称的情况下，做出最优（或者至少是我们认为的最优）选择的？比如，当我们面对一个新产品时，是如何评估其价值、风险和潜在收益的？书中会不会涉及“信息处理理论”，解释我们的大脑是如何筛选、记忆和利用关于产品的各种信息的？我也对“社会影响”在消费决策中的作用非常感兴趣，比如“口碑效应”是如何形成的，为什么朋友的推荐比广告更具说服力？它会不会分析“意见领袖”和“社群效应”在现代消费中的巨大影响力？我希望这本书能够提供一些实用的工具或框架，帮助我们梳理自己的消费决策流程，识别其中的非理性因素，从而做出更符合自己真实需求的购买行为。如果它能让我们在做出每一笔消费时，都能多一份审慎，少一份盲目，那就太有价值了。

评分☆☆☆☆☆

我常常觉得，消费不仅仅是一种经济行为，更是一种文化和社会现象。因此，我非常期待《消费心理学》能够从更宏观的角度来审视消费行为。我想象着，这本书会不会探讨，不同文化背景和社会群体，是如何塑造独特的消费习惯和价值观的？它会不会分析，现代社会中“消费主义”的兴起，以及它对我们个人和社会带来了哪些深远的影响？我也对“符号消费”的概念很感兴趣，比如为什么我们购买某些品牌的产品，不仅仅是为了其功能，更是为了获得某种象征意义，比如地位、品味、或者身份认同。书中会不会涉及“后现代消费”的议题，例如“反消费主义”的出现，以及消费者如何在消费中寻找个性化和意义？我希望这本书能够提供一些跨学科的视角，比如结合社会学、人类学、符号学等，来深入理解消费行为的多重维度。如果它能让我们跳出“买买买”的直观感受，去思考消费背后的文化逻辑和社会意义，那将是一次非常深刻的启迪。我期待它能够引发我们对自身消费习惯的批判性反思，以及对社会消费文化更深层次的理解。

评分☆☆☆☆☆

我一直对“人类动机”的根源充满了好奇，而消费行为无疑是人类动机最直观的体现之一。这本书，名曰《消费心理学》，我猜想它会深入挖掘驱动我们购买行为的深层心理需求。我好奇的是，除了基本的生理需求之外，究竟还有哪些非理性的、甚至是潜意识的因素在影响着我们的购物决策？比如，我们购买某些奢侈品，是为了满足虚荣心？购买某些流行服饰，是为了融入某个群体，获得归属感？购买某些收藏品，是为了追求稀缺性，获得成就感？这本书会不会探讨“马斯洛需求层次理论”在消费领域的应用？它是否会解析，我们是如何通过消费来满足自我实现、尊重、爱与归属等更高层次的需求的？我也很想知道，那些看起来微不足道的购买行为，比如选择哪个牌子的咖啡，或者在网上评价一家餐厅，背后隐藏着怎样的心理动机。它是否与我们的“自我概念”有关，我们希望通过消费来塑造和维持一个怎样的自我形象？这本书会不会还涉及“情感消费”的现象，比如我们因为开心而购物，或者因为失落而寻求慰藉？我期待它能够揭示，消费行为是如何成为我们表达情感、处理情绪的一种方式。如果这本书能够帮助我理解自己和他人更深层次的消费动机，从而更好地认识自己，管理自己的欲望，那将是一次非常有价值的学习。

评分☆☆☆☆☆

我总觉得，消费行为的背后，隐藏着我们对“意义”的追寻。我们购买的不仅仅是商品本身，更是它所代表的某种价值、一种体验，甚至是一种人生哲学。《消费心理学》这个名字，让我联想到这本书会深入探讨消费如何成为我们构建和表达意义的途径。我想象着，它会解析我们为何会对某些“故事性”强的品牌或产品产生共鸣，它们是如何触动我们内心的情感和价值观的？书中会不会分析“体验经济”的兴起，以及我们是如何通过消费来追求独特的、难忘的经历的？我也对“可持续消费”和“道德消费”的心理驱动力很感兴趣，为什么越来越多的消费者开始关注产品的社会责任和环境影响？它是否反映了我们内心深处对“价值”和“意义”的更高层次的追求？我期待这本书能够超越单纯的购买行为分析，去揭示消费行为背后更深层次的心理和社会动因，帮助我们理解，我们是如何通过消费来定义自己，以及我们与世界的连接的。如果它能让我们在每一次消费时，都能多一份对意义的探索，少一份对物质的盲目崇拜，那将是一次非常深刻的自我发现之旅。

评分☆☆☆☆☆

我一直觉得，消费行为的背后，隐藏着许多关于“人性”的秘密。《消费心理学》这个书名，让我联想到那些关于人类天性、欲望和非理性选择的探讨。我好奇的是，这本书会不会深入挖掘那些我们可能并不自知，但却深刻影响我们购买决定的心理驱动力。比如，我们为什么会被“稀缺性”所吸引？是出于一种占有欲，还是害怕错过的焦虑？我们为什么会对“权威”的推荐言听计从？是出于对信息的信任，还是对未知风险的规避？书中会不会探讨“损失规避”原则，解释我们为什么宁愿承担潜在的风险，也不愿承受眼前的损失？它是否会触及“羊群效应”，解释为什么在群体行为中，个体往往会选择与大多数人相同的行为？我也对“认知失调”在消费中的应用很感兴趣，比如，当我们购买了一件昂贵的商品后，是如何通过合理化自己的选择来减轻心理不适的？我期待这本书能够用生动有趣的案例，揭示这些深藏在我们内心深处的心理机制，让我们更了解自己的购买冲动，从而做出更明智的消费选择。如果它能让我们在消费时，多一份自我觉察，少一份盲目跟随，那将是非常有益的。

评分☆☆☆☆☆

这本书，我真的非常非常期待，毕竟“消费心理学”这个名字一听就让人觉得很有深度，也很贴近我们的生活。我平常就喜欢观察身边的人是如何做购买决策的，有时候自己也会觉得奇怪，为什么明明知道某个东西不那么实用，但就是忍不住想买。这本书会不会深入剖析这种“冲动消费”背后的心理机制呢？比如，那些广告词、包装设计，甚至商家的打折策略，它们到底是如何悄无声息地触动我们的购买欲望的？我特别好奇，那些我们自以为是理性选择的背后，隐藏着多少不自觉的心理暗示和情感驱动。这本书会不会提供一些有趣的案例研究，让我们看到在真实的商业环境中，这些消费心理学原理是如何被巧妙运用的？比如，为什么有些品牌能够成功地建立起一种“身份认同”，让消费者觉得购买他们的产品就是购买一种生活方式，甚至是某种社会地位的象征？我对这方面的内容尤其感兴趣，因为我觉得这不仅仅是关于“买东西”，更是关于我们如何通过消费来表达自己，以及社会是如何塑造我们的消费行为的。如果这本书能够揭示这些深层次的联系，那将是一次非常震撼的阅读体验。我真的很想知道，当我们在购物车里纠结时，大脑里到底发生了什么？是理性的计算战胜了感性的冲动，还是反之？这本书会不会教我们一些识别这些心理操纵的技巧，让我们在消费的世界里更加清醒，不被轻易左右？我期待它能带来一些颠覆性的认知，让我们从一个全新的视角来审视自己以及我们所处的消费环境。