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內容簡介

　　本書是一本係統性、綜閤性較強的理論專著，也是迄今為止西方傳播研究界最全麵地總結和探討受眾問題的一本著作。全書對受眾這一概念及其演變曆史進行瞭梳理，全麵總結和分析瞭各種受眾理論和受眾研究的主要傳統、方法和結果。作者分析瞭受眾研究中社會科學研究方法與人文科學研究方法之間的異同，從受眾和媒體兩個角度對傳受關係進行瞭探討，不矯枉過正，也不偏執一端。
　　本書思路清晰、結構閤理、資料豐富、論說簡明，對於大眾傳播和媒體研究領域的研究者和學生來說具有比較重要的啓發和參考作用。

作者簡介

　　丹尼斯·麥奎爾（Denis McQuail），著名傳播學者，荷蘭阿姆斯特丹大學傳播學終身教授，“歐洲傳媒研究小組”成員，《歐洲傳播學雜誌》三位創始人之一。麥奎爾曾經就讀於牛津大學，獲得曆史學學位，後在利茲大學獲得博士學位。曾先後在美國賓夕法尼亞大學、哥倫比亞大學、哈佛大學、俄羅斯莫斯科大學、芬蘭坦佩雷大學、英國南安普敦大學擔任教授或客座教授，在阿姆斯特丹大學任教長達二十多年。
　　丹尼斯·麥奎爾在傳播學領域有著漫長而輝煌的研究經曆。從1968年至今，麥奎爾齣版瞭十幾本著作，廣泛涉及傳播研究的諸多領域。主要著作有：《邁嚮大眾傳播社會學》（Towards a Sociology of Mass Communications，1971）、《傳播學》（Communication，1975）、《大眾傳播研究模式論》 （Communication Models for the Study of Mass Communications，1982）、《大眾傳播理論》（Mass Communication Theory，1983）、《媒介行為》（Media Performance,1992）、《受眾分析》（Audience Analysis,1997）、《媒介政策》（Media Policy，1998）。

精彩書評

　　長久以來，“受眾”一詞作為對大眾傳播過程模式（信源、信道、信息、接受者、效果）中“接受者”的總體指稱，早已為人們所熟悉。媒介實務人員和理論研究者都知曉該術語的含義，並將其應用在日常生活中。然而，存在許多理解上的分歧、誤解，以及理論上的衝突。
　　在《受眾分析》一書中，作者丹尼斯?麥奎爾對“媒介受眾”這一概念，從其曆史及其在目前媒介理論和研究中所處地位的角度齣發，進行瞭簡明而清晰的闡述。他描述並闡釋瞭受眾的主要類型、有關受眾的理論流派以及受眾研究的主要傳統和領域。本書信息量極大，分析瞭社會科學與人類學研究方法的差異，同時肯定瞭“從受眾齣發”的觀點具有與“從媒介齣發”的觀點相同的重要性。本書對主要研究成果進行瞭概括，並對新媒介的發展尤其是跨國媒介發展的影響，以及新的互動技術進行瞭評估。最後，本書對在迅速變化的媒介環境下受眾概念的適宜性進行瞭評估，並以此作為結論。
　　《受眾分析》一書既概括瞭過去的研究，又引導讀者瞭解當前的思潮，不僅對大眾傳播和媒介研究領域的研究者，而且對相關專業的學生都具有啓發和參考價值。
　　——本書英文編輯

目錄

前言
第1章 一個概念的曆史
受眾問題
受眾的曆史
作為大眾的受眾
重新發現作為群體的受眾
作為市場的受眾
新媒介與受眾的未來
結語

第2章 大眾傳播理論與研究中的受眾
批判的視角
受眾研究的目的
其他研究傳統
提齣議題
結語

第3章 受眾類型
受眾的二重性
作為群體或公眾的受眾
作為受眾的滿足群組
媒介受眾
由傳播渠道和內容界定的受眾
大眾受眾的消解：新類型齣現
受-傳關係的多種模式
結語

第4章 媒介到達問題
瞭解“客觀”受眾的必要性
不同的媒介，不同的到達概念
關於媒介到達和媒介影響的一般看法
重疊受眾：不同的功能、地點和時間
不同的媒介使用
受眾構成
受眾的多樣性：外在與內在形式
關於受眾視聽率：定量與定性
主動性和選擇性
跨國受眾
結語

第5章 受眾的形成與保持原理
媒介使用之“為什麼”
受眾形成之結構說
功能主義模式：使用與滿足研究
受眾選擇的“實用主義”模型
品味、偏好和興趣
受眾流
結語

第6章 受眾實踐：媒介的社會使用
媒介使用與日常生活
一個令人誤解的媒介使用模式
媒介使用的公共空間與私人空間
亞文化與受眾
生活方式
種族與媒介使用
性彆化的受眾
社交與媒介的社會使用
受眾接受與意義協商
社會病態與媒介使用
媒介使用的規範框架
內容規範
結語

第7章 傳播者-受眾關係
彌閤差距
傳播者眼中的受眾
來自受眾的觀點
對受眾負責的方式
結語

第8章 變動中的受眾
受眾的終結？
技術作為變化之源
社會和經濟因素的影響
對受眾的衝擊
受眾更有力？
媒介更無力？
受眾的“逃逸”
分化：多樣性和局限性
國際化
結語

第9章 受眾概念的未來
新的挑戰
新媒介有新受眾？
受眾繼續存在
若乾概念問題
受眾類型與術語：結束語
參考文獻
索引
作者介紹
譯後記

精彩書摘

　　第1章　一個概念的曆史
　　新媒介與受眾的未來
　　新媒介的發展帶來四個重要變化，這些變化影響瞭受眾（包括有關受眾的觀念）。第一個變化是，電纜和衛星為傳播電視（和廣播）內容提供瞭新的可能，視聽媒介的數量及內容供應都極大地“豐富”（abundance）瞭，為人們提供瞭更大的選擇空間。而此前，由於受地波傳送的限製，人們隻能接收到很少幾個廣播電視頻道（或頻率）。除瞭媒介數量和內容供應的增長之外，隨著硬件設備變得更加便宜，接收者隊伍也在日益膨脹。實際上，訊息復製與傳播的極大方便，同樣對印刷媒介和音樂工業的各個分支産生瞭影響。
　　第二個變化是，新的音像錄製、儲存和修復方法迅速發展，目前正開始研究方便靈活的印刷品存儲方法。對於媒介消費者來說，這些新方法很容易為我所用。錄像機和播放機的使用具有相當大的影響，它們將看電視和看電影的時間控製權，從傳播者一方轉交給接受者一方，增強瞭選擇性和豐富性。甚至連電視遙控器的使用，亦使觀眾能夠更方便地查尋和轉颱，增加瞭人們的選擇性。總體上看，這些變化都在降低受眾經驗的同質性和同時性，其結果是齣現瞭更多、更短時的電視觀眾。受眾的細分（segmenttation）和分化（fragmentation）趨勢，已經被人們普遍預言。
　　第三個變化與跨國電視流（television flow）的增長有關，這一結果源於世界範圍內新媒介服務的拓展、衛星電視跨國傳播能力增強，以及電影和電視節目內容進齣口的增加。這種趨勢對其他國傢的衝擊要遠遠大於對美國的影響，後者一直以來在媒介領域完全是自給自足的。這樣，一些具有特殊意義的重大事件和精彩場麵，在全世界範圍內吸引非常龐大的觀眾群的可能性更大瞭。與此同時，我們也看到媒介明星和媒介産品在全球範圍內的市場營銷也在加強。在一些較小的國傢，尤其是地方性或國內的觀眾，更難避免全球化的文化衝擊瞭。
　　第四個變化是，隨著以電腦科技為基礎的媒介技術的發展，各種媒介的互動能力在不斷增強，由單嚮係統變為雙嚮係統，甚至多媒體網絡。媒介使用者能夠取得對信息環境的控製。互動媒體網絡的齣現，成為地方社團和更廣泛的、以共同利益為基礎的協會以及“賽博社區”（cyber-communities）形成的基礎，並且受到他們的歡迎（Jones，1995；Rheingold，1994）。由於人際範圍和人的個性通過媒介化的社會傳播得以恢復，位居中心的傳播者與處於邊緣的接受者之間支配與反支配兩種力量的關係得以重新平衡。理論上說，這一現象似乎有悖於媒介曆史發展的一般趨勢，然而，這增加瞭人們媒介使用的個性化，也加速瞭大眾受眾的分化。當然，受眾對於互動的要求到底有多高，至今仍是一個未解之謎。

前言/序言

　　受眾研究是大眾傳播研究的一個重要領域。隨著大眾傳媒的迅猛發展，尤其是以互聯網為代錶的新媒介在世界範圍內的快速推進，今天的受眾已不再隻是遊走於不同媒介之間的讀者、聽眾或觀眾，也不再是單純的信息接受者，如何從曆史和社會等多個維度全麵描繪受眾的各種麵相和角色，分析其特點，把握其變化規律，已成為受眾研究的一項重要任務。然而，迄今為止，關於受眾的研究論著不少，關於受眾的全景式把握的作品卻不多見，就此而言，丹尼斯·麥奎爾撰寫的《受眾分析》一書，可謂歐美傳播學界全麵、係統地探討受眾問題的一本著作。

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