認同力：超越品牌的秘密 epub pdf mobi txt 電子書 下載 2024

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編輯推薦

　　他們的市場調查報告，啓發福特生産齣世界上第1輛SUV。
　　 　　他們的營銷方案，使瀕臨虧損的意大利鐵運一躍成為意大利旅遊的金字招牌。
　　 　　他們參與的顧問團隊，為加拿大自由黨提齣“公正社會”的競選口號，現今已成為全體加拿大人的共識。
　　 　　將文化人類學引入品牌研究 開啓全球化品牌營銷新思路

內容簡介

　　在《認同力：跨越品牌的秘密》專著中，作者探論瞭一個有意思的營銷話題：作為一個品牌，怎樣讓消費者愛上你？也就是說，品牌需要做些什麼，纔能把自己變成一個對消費者來說是有吸引力的品牌。作者另闢蹊徑，從研究消費者行為入手，從用戶體驗的角度分析瞭品牌認同感的建立要素。作者以他們資深的職業生涯中卓著的品牌策劃案例為例，用生動的實例證明瞭，認同感對品牌的形象的塑造有多麼重要。同樣，這個品牌概念並不局限於商業領域，對於任何品牌都適應，甚至是社會生活領域。

作者簡介

　　馬丁·戈德法布，多倫多大學人類學學士、社會學碩士，約剋大學榮譽法學博士。馬丁關注消費者行為對産品營銷産生的影響，為此，他發展齣一套獨特的市場營銷思想，這些思想集中體現在他與霍華德閤著的這本書中。
　　馬丁是國際知名的市場營銷專傢。1966年，他成立瞭馬丁·戈德法布市場研究谘詢公司。在三十多年的時間裏，馬丁使這傢公司成為行業翹楚，分支機構遍布北美、南美和歐洲。馬丁作為商業顧問，提供過商業谘詢的公司名單中不乏全球性的知名企業：福特、豐田、四季酒店，甚至還包括加拿大政府。為錶彰馬丁戈德法布先生在市場研究方麵的傑齣貢獻和慈善義舉，1998年，加拿大政府授予他加拿大勛章。
　　霍華德·阿斯特，齣生於加拿大的濛特利爾。耶魯大學碩士，倫敦政治經濟學院政治理論博士。他先後在加拿大多所學校教授政治學。除此之外，他還擔任加拿大國務大臣的特殊政策顧問，為加拿大聯邦政府的多個部門提供谘詢工作；加拿大廣播公司執行董事會成員；加拿大藝術聯盟顧問；他寫作、與人閤作，參與編撰的圖書共十一本，其中包括《中國文明史》。他和馬丁·戈德法布是多年好友，曾在戈德法布谘詢公司與其共事。

精彩書評

　　 《認同力：跨越品牌的秘密》是一本非常有趣的書，有著令人愉快的閱讀體驗。雖然這世界充斥著各種談論營銷的圖書，但這本實在太值得一讀瞭！
　　 ——弗裏德·蘭根加拿大廣播公司
　　
　　 書中所呈現的案例都是非常精彩的故事，有趣又翔實，且不乏衝擊力！
　　 ——托馬斯·特切拉博士英國曼切斯特創新研究協會
　　
　　 貫穿全書的人類學觀點對我研究舞蹈啓發很大。這本書給瞭我靈感，讓我思考大學裏的藝術係應該怎樣去定義自己。
　　 ——芭芭拉·塞勒斯教授約剋大學藝術係主任
　　
　　 讀完瞭《認同力：跨越品牌的秘密》，真是一部值得祝賀的力作！作品裏既閃爍著思想的光輝，又充滿瞭妙趣橫生的故事。
　　 ——馬歇爾·科恩莫爾森公司CEO

目錄

前言

第一部　大局
第一章　導言
第二章　認識文化要從故事入手
第三章　創新——跟我一起跨步前行吧
第四章　價值觀是構建集體共識的基石
第五章　從價值到品牌
第六章　超越品牌宣傳，構建認同感

第二部　市場故事
第七章　魔術胸罩的故事
第八章　鑽石和贈禮節的故事
第九章　福特卡車的故事
第十章　福特平托：瞭解你的弱點……說齣真相
第十一章　汽車的“觸碰區”：選擇的聲色享受
第十二章　福特：相愛與分手
第十三章　福特及公司文化
第十四章　豐田汽車：始終如一的信息
第十五章　恐懼：關於燃氣的故事
第十六章　利文特公司：一個演齣公司的定價策略
第十七章　賓客，而非顧客：四季酒店的故事
第十八章　心態實驗……傾聽與觀察的背景
第十九章 “這是我們的”：加拿大石油公司的故事
第二十章　多倫多星報
第二十一章　選擇營銷
第二十二章　一攬子定價營銷法
第二十三章　重視顧客價值：福特的成功案例
第二十四章　福特與豐田的文化比較
第二十五章　意大利鐵運的故事
第二十六章　三種産品，三個故事：來自消費者的聲音
第二十七章　觀眾與參與者
第二十八章　轉型期的文化：理解的難題
第二十九章　烈性酒的兩種營銷策略
第三十章　豐業銀行：從公司內部尋找品牌

第三部　延伸
第三十一章　引言
第三十二章　不留情麵的公眾
第三十三章　政治中的品牌化與認同感：公正社會
第三十四章　一些延伸

緻謝

精彩書摘

第一部
大 局
第一章　導言
“要想與眾不同，就得齣其不意。”
“有意改變，纔能改變。”
本書開篇列舉瞭幾種理解市場的基本方法。與今天的所有事物類似，市場有著無窮無盡的變化性和復雜性。然而，過去五十年，我們已經想齣瞭某種既傳統又獨特的方法來從事市場研究，理解消費者的行為。從傳統上看，這種方法既源於社會科學的若乾方麵，又與其密切相關。
不過我們一直認為這種方法存在著獨特性。我們常說，我們與客戶的知識産權是血與肉的關係。通常情況下，我們提供的見解和想法新穎獨特、靈光一現、充滿挑戰。我們嘗試著推動客戶，拓寬客戶的思路。換言之，我們的職責就是促使客戶想過去之所未想，而這也是市場活動的題中之意。
市場研究是改變革新的原動力。從這個角度講，它的作用等同於教育。我們的職責就是鼓勵客戶按照自身的利益來改變。我們希望客戶和他們的産品通過這一過程獲取更大的市場份額，進而提升利潤。
一直以來，我們與客戶的關係都是至關重要、獨一無二的。我們並肩閤作，他們是我們的夥伴，我們亦是他們的搭檔。我們在客戶的知識産權中占有舉足輕重的地位。
我們一直都在為我們的夥伴建言獻策，盡管部分建議似乎有些不閤時宜。不過，他們懂得傾聽，懂得將其中一些想法付諸實施，獲得成功。
這幾年，許多客戶逐漸從這一關係中嘗到甜頭。我們為企業或公司提供瞭不同的聲音，這些聲音與那些來自內部的聲音完全不同。我們希望以這種嶄新的想法、獨特的視角來重塑企業或公司。
對從事市場研究工作的人來說，現在麵臨的挑戰是，如何拓寬思維，想過去之所未想。
我們今天的設想就是“超越”品牌宣傳，考慮我們稱之為“認同感”的領域。而本書要呈現的就是這樣一個轉變過程。
本書大部分內容集中體現瞭數十年來我們在解決客戶問題方麵所進行的研究。這些年我們聚集瞭眾多客戶，有大有小。一些客戶已經投身政治，而許多客戶要麼立足當地、麵嚮本土，要麼走嚮國際、放眼全球。
我們一直認為，消費者所做的決策蘊含著深刻的智慧，無論這一決策事關政治、消費還是個人。單從消費和政治的角度審視，這裏麵存在著某種集體共識，這一共識來源於過程。如何瞭解這一過程，在決策過程中找到突破點，進而影響到決策的性質和效果，是市場調研者要做的工作。
我們相信，市場研究是改變革新的原動力。通過理解産品銷售的方式，我們可以改變社會。變革與集體共識的智慧會推動社會按照一個正麵積極的方嚮前進。
我們在任何研究中都力圖呈現事實，因為任何人都無法嚮客戶和公眾隱瞞事實。客戶與調研者、産品與消費者之間必須保持透明和信任。為什麼？因為市場中的集體智慧遲早會洞悉事實，集體共識會給齣判斷。
要理解市場集體共識的作用必須尋求和領會民眾潛在的價值觀。價值觀是行為處事的標準。它變化無常、難以捉摸、忽隱忽現、時深時淺。但是，人類市場行為的基礎需要從價值觀上找尋。隻有深入徹底地瞭解價值觀纔能理解人類行為的標準和變化。
那麼，我們最重要的資本是什麼？傾聽。從兒時起，相比說話，我們更加重視傾聽。我們必須一直保持和發揚傾聽的美德，傾聽他人，傾聽自身……傾聽集體共識。
傾聽是直覺的前提，直覺又融閤瞭思考和感覺。
直覺是解決問題的途徑，取得創新進步的源泉，迸發奇思妙想的淵藪！而市場調查的終極目的就是創造奇跡！
第二章　認識文化要從故事入手
一開始總會有故事，
隨後，還會有其他故事，
“講故事會給我們留下不可磨滅的記憶，這也是故事能夠長盛不衰的原因。”
每種文化都由豐富多彩、層次鮮明的故事構成。迴想童年，彆人給我們講故事，哪怕重復瞭無數次，我們都不厭其煩。可以說，我們對每個好故事都如癡如醉，毫不厭倦。
每個社會都有自己的傳道者。他們講述故事，備受尊崇。善講故事的傳道者成瞭文化領袖。他們有效地反映現實，影響行為。
每個個體都有講故事的願望，多數人都願意講故事。我們應該鼓勵每個人講述自己的故事。隨著社交網絡的興起，這一願望逐步得到滿足。越來越多的人通過Facebook、推特、Youtube和博客來分享故事。他們需要聽眾，需要願意傾聽和互動的聽眾。從錶麵看，傳道解惑之風正在我們這一時代復興。
我們為何要聆聽這些故事呢？因為我們可以“由事及人”。故事滲透著文化的點滴，展露著人文的觀念。隻要有心，你就可以從故事中獲知生活與文化如何水乳交融，瞭解到關於生活和文化的細枝末節。這些細節信息紛繁復雜、絲絲相扣，最終編繪瞭一幅栩栩如生、彰顯民族特色的民生圖。而這些民族特色正好展現齣該民族特有的價值結構體係。
變革的關鍵是市場調查，變革的動力是市場營銷。要影響人類行為，必須懂得社會的價值構架體係，因為價值體係會影響自身行為。而通過市場調查揭示的故事，能讓你深入瞭解這一價值體係的構成要素。
有效的市場廣告好比給消費者講述一些精心挑選的故事，讓消費者彼此聯係，熟悉産品，熟悉文化物品。一直以來，廣告都是産品錶現自身的手段。換言之，廣告就是用一種深刻、簡潔的方式來講述故事。一旦産生效果，廣告就會對生活方式産生深遠的影響。
對市場展開定性研究時，我們發現，每個受訪者都有一個亟待講述的故事，但是，不是每個受訪者都願意講故事。傾聽者的素質以及傾聽過程能否暢通無阻，起著至關重要的作用。市場調查者首先要盡全力找齣人類決策的方式，比如購買行為的決策方式、政治決策方式，而尋找的方式就是聆聽故事。
每種文化都包含瞭豐富多彩的故事。每種文化都通過這些故事來揭示自己。要瞭解荷馬所處的時代和民生，我們就必須閱讀他的著作。要瞭解莎士比亞，瞭解福樓拜，其方式也大抵如此。不過，每個個體都想講故事。研究市場的技巧在於聆聽故事，理解故事，解釋這些故事背後的原因。這些原因蘊藏於價值體係中，而價值是人類行動的指南。
聆聽某個時段的故事，你會慢慢看到，每個故事都有一條主綫。聆聽必須耐心。故事揭示的主綫彰顯齣價值觀，如果理解價值觀，理解故事背後的原因，再轉述故事，感染大眾，就可以影響他們的行為。這也是營銷和廣告的做法。
無論哪個社會，傳誦的故事無不勾勒齣社會圖景的多彩綫條。從故事齣發，留心和傾聽故事的來龍去脈，人們可從故事中揭示自身，而故事亦可摺射齣社會的價值觀。
無論哪個社會，講故事都是基本原則。就拿我們來說吧，講故事的技巧已經融入到瞭廣告宣傳中。時至今日，廣告宣傳無處不在，每種文化的故事往往通過廣告宣傳娓娓道來。幾乎每個社會，廣告都是描述日常生活的詩歌，宣傳公共道義的工具，其作用與電視相差無幾。
和故事一樣，遊戲深深植根於社會之中。每個人都必須研究、觀察、理解社會的遊戲規則。每個社會，其遊戲都獨具特色，是文化價值觀的充分展現。
棒球是彰顯美國精神的運動。它告訴你“三振齣局”的道理，讓你知道有三次成功的機會。它體現瞭美國人眼中的公平，告知你剋敵製勝的方法。一次較量中，你可以有九次嘗試的機會，規則設定下，你無法投機取巧。遊戲者不但要勇於進取、兵行險著，還要規避風險、處處謹慎。四平八穩萬無一失的遊戲方式不符閤美國精神，因為棒球的精髓是銳意進取，以努力來換取優勢。
撲剋如今正風靡網絡，席捲全球。這也是彰顯美國精神的遊戲，在電視颱的收視率極高。它讓你懂得如何“虛張聲勢”和“故作鎮定”，懂得如何避免暴露底牌和策略，懂得如何防止對手得知你的底細。你和對手玩牌，目標就是獲勝，勝利壓倒一切。
從棒球和撲剋中，我們明白，罪惡感不屬於公平競賽，參與和獲勝是最重要的。
如果你在北美，隨便在街上抓一個人問問：“你這輩子偷過東西沒？”你得到的答案會韆篇一律：“當然偷過啦！”這是為什麼呢？原因很簡單，因為人們都有尋求刺激的願望，都想嘗嘗“逍遙法外”的滋味。而人一旦“逍遙法外”，因偷竊而産生的罪惡感便會隨之消散。這其實屬於文化討論的範疇。這種行為之所以不觸犯文化容忍度的底綫，因為它本身就是一種試探文化底綫的行為。
不同文化的遊戲為我們提供瞭瞭解文化特徵和試探文化底綫的蛛絲馬跡。遊戲讓年輕人懂得行為規範，遊戲也教導我們以不同的方式思考。它在我們的頭腦中灌輸終生適用的遊戲規則。
理解文化的另一方法是弄清文化物品。文化物品不但超越瞭物質存在，也彰顯瞭社會的夢想和恐懼。我們為物品賦予豐富的情感，使自身的文化物品客觀化，將其與外在品質緊密相連。我們讓物品發展壯大，超越我們，使內心與這些物品息息相關。我們從物品中獲得意義和滿足感，將自己與物品打造成血與肉的關係，通過它們找到自我歸屬。這些物品是我們這個消費社會名副其實的圖騰。
今天，消費社會的圖騰無處不在。野馬（Mustang）、迷你（Mini）、美洲豹（Cougar）是我們外齣旅行的座駕，耐剋（Nike）是我們體育競技的必備之物，卡爾文？剋萊恩（Calvin Klein）內衣讓我們魅力四射，蘋果（Apple）使我們酷勁十足。由此看來，在這個社會，能讓我們頂禮膜拜的産品比比皆是，因為我們渴望卓越的品質，而這些産品都是優質的代名詞。它們雖遊離於我們的內心世界，卻是我們獲取意義和價值的源泉。通過穿戴、使用，我們與它們融為一體。我們吸收它們的特質，和它們不分彼此。這種精神聯係完整徹底，世所公認。
每個社會都有自己的圖騰。汽車是當代文化的圖騰之一，鑽石也是。放眼全球，它們普遍存在於一切文化中。如今黑莓、蘋果、寶馬大行其道。這些物品確定瞭我們的歸屬，我們決不能低估它們的力量，無論它們來自何方。
創意隻是文化的組成部分之一。文化的層次由物品來劃分。物品為我們確定自身歸屬提供綫索，為我們如何感知自身和他人指明方嚮，為我們確立認同感和價值觀給予提示。
無論哪種文化，價值觀都可歸因於物品。汽車、珠飾、圖騰柱、iPod……這些物品遍及消費市場的每個角落。無論源於發明創造，還是變革拋棄，市場物品總是變化不停。可問題在於，市場究竟為何變化，如何變化？
如今，社交網絡可以幫助文化的傳播。人們通過社交平颱分享體驗，界定現實，創立社群。一個人根本無法逃離商業化，因為每個人都要消費。隻要有消費，就會有廣告，就會有影響消費活動和消費傾嚮的行為。
文化圖騰和文化物品的商業化並非壞事。就拿日常生活來說，廣告的影響無處不在。它讓我們對自身、對價值觀、對自我和對他人的感覺産生瞭即時和直觀的印象。廣告界定瞭現實，人們通過廣告看清現實。
要營銷，首先要弄清文化如何運用和欣賞物品，因為後者創造瞭界定時代的符咒。吞雲吐霧的價值傳統在上世紀80年代飽受指責，其價值較起初發生瞭翻天覆地的變化；高大肥胖在上世紀90年代為眾人所鄙夷；能源浪費則在新世紀頭十年為民眾所不屑。現實在變，情結在變，界定時代的符咒也在變。
在我眼中，汽車、阿司匹林、尿不濕……都是文化物品，而我隻把市場營銷看作文化運用和理解文化物品的方式。我是一名市場調查者，我的本職是研究人、理解人。做到這一點，市場營銷就容易瞭。
——馬丁？戈德法布寫於1990年
時至今日，瑪格麗特？米德（Margaret Mead）①的經驗依舊行之有效。她讓我們注意到，不同文化模式展現齣瞭某種潛在的人類共性。她引導我們明白，人生的各方麵都是相互聯係、環環相扣的。而分離彼此聯係的人生麵會讓我們的認識産生偏差，從而無法準確瞭解自己是誰，自己在乾嘛，以及自己在文化中的功能。她教導我們從側麵思考，讓我們明白食品關乎習慣和信念，而非隻與營養有關，因為人類每項活動的背後都蘊藏著復雜的價值觀、文化和意義。
①美國文化人類學者，專欄作傢。1960～1970年代活躍於大眾傳媒界。
從米德等人那裏我們明白，我們可以研究人群中的各類文化現象。更令我驚訝的是，我們或許明白文化創造瞭所有實體。研究文化，必須展開實踐調查，需要參與者細緻觀察、深入尋訪並收集大量數據。更重要的是，從米德等人那裏我們明白，實踐調查的目的就是深入瞭解文化，因為不親自參與就談不上深入理解。身臨其境、深入實踐，纔能逐步理解。
另一條經驗是，任何一個人，無論他是誰，都可以把自己看作文化人類學傢。這種看法可以促使自己打破藩籬，超越自身存在和學識見解。
優秀的市場調查者需要具備文化人類學的意識和視野，並將其運用於市場和消費研究。
文化使人類區彆於其他物種。語言、符號、工具都是我們用來傳遞信息和經驗的工具。所有文化都涉及信息和經驗。我們都是文化生物，是特定文化中的一分子。我們使用文化、發展文化、促進文化、參與文化。
是什麼使不同文化相互區彆？我們知道，每種文化都由一些特定的所思所感、行動交流的方式構成，這些特定的文化構成方式使我們有彆於其他民族。我們以截然不同的方式，運用詞語、價值、觀念、意義、體驗和語言，確定我們的文化。
凡文化必經曆穩定與變革、發展與建設、衰落與毀滅。其創立毀滅的方式難以理解。不過，我們必須一如既往地理解文化的興衰變遷。
文化人類學者對意義和經驗頗有興趣，不限於信息和數據。他們對解讀行為意義的方法——詮釋和直覺，更是情有獨鍾。
透過文化人類學解讀市場，是優秀市場調查者的必備素質。稱職的文化人類學者並不以一種模型、一套抽象的假設來作為“檢驗”模型或假設的起點。他們大多從實際齣發，由下至上地形成觀念，而非從抽象概念中由上至下地來吸取看法。找到正確點，接近它，觀察、聆聽、盡力理解行為者和行動的意義，這纔是市場調查者努力的方嚮。
如何實現這一點呢？聆聽是直覺的前提。如何聆聽呢？一是聆聽故事；二是研究文化物品；三是解讀復雜的法規、信息、思想、語言、日常用語。對於自身經驗，人必然會提及、反思、思考、錶達。
聆聽……聆聽……再聆聽……這纔是關鍵！
生活就是要去觀察事物並尋求解決問題的方法：你想到瞭什麼？你看到瞭什麼？對此你的看法如何？你如何給自己的處境定位？你使用何種語言交流？你用哪些詞匯來錶達所想？
可見，優秀的聆聽者都是從環境和感知齣發，從這些環境和感知中，從那些用詞和語言中，慢慢認清、理解問題。
數據和假設遊離於經驗之外，但它們是經驗的綜閤。所有優秀的文化人類學，優秀的市場調查，無一例外地來源於感知和理解，人們盡力從內心而不是從外部去理解經驗本質。
但凡優秀的研究都會涉及經驗和期望，期望提高生活質量，剋服睏境，理解意義，解決問題。
這就是為何如此多的文化人類學者將目光盯在劇院和戲劇上。人類如何“演繹”他們的處境和睏擾？如何剋服焦慮和恐懼？如何把握和追尋夢想？
透過故事，瞭解文化。若想影響某種文化和生活，那麼帶誇張、演繹性質的戲劇就是實現的方法之一。
文化人類學教導我們：留心人們之所見，留心吸引人、能抓住他們內心的事物。不懂得這點，人們就根本影響不瞭任何東西，影響不瞭人類行為。
凡文化人類學都是藝術和科學的結閤。隻有“首先理解”特定經驗，傾聽彼此，傾聽故事，纔能從中總結歸納。我們必須找到人類行動、感知、思考和講述故事的“地點”，但生活的目的在於“活得更好”，因此，文化人類學的道德動力，就是努力尋找提高生活質量的途徑。
心理學傢與個體打交道。洞悉個體可以瞭解社會特

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評分☆☆☆☆☆

就那樣吧 來的時候髒瞭

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一般，沒想象的好，事例也寫得很一般。

評分☆☆☆☆☆

不錯的一本書，慢慢讀。。。

評分☆☆☆☆☆

買來備課用的，還不錯的備課材料，值得一讀。

評分☆☆☆☆☆

好書，值得買。有瞭新的收獲

評分☆☆☆☆☆

不錯，案例很好，生動。

評分☆☆☆☆☆

就那樣吧 來的時候髒瞭

評分☆☆☆☆☆

第一部　大局

評分☆☆☆☆☆

很喜歡 ，很前沿，很實用

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