一个媒体推手的自白:揭露营销神话背后的真相 [Trust Me, I'm lying] epub pdf mobi txt 电子书下载 2024

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瑞安·霍利迪（Ryan Holiday）著，潘丽君译

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发表于2024-11-22

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商品介绍

出版社：广东人民出版社

ISBN：9787218086408

版次：1

商品编码：11218539

包装：平装

外文名称：Trust Me, I'm lying

开本：16开

出版时间：2013-06-01

用纸：胶版纸

页数：231

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书籍描述

产品特色

编辑推荐

　　直击传媒界黑暗的地下世界

　　解析博客与媒体的运行模式，如何筛选信息、如何敛财　　传媒界不为人知的隐秘历史　　网络炒作、营销制胜策略使你立于不败之地　　以专业角度剖析推手、读者、博主以及其他传媒人的行为与心理　　拆穿博主的小把戏　　教会读者如何辨别网络信息的真假　　网络营销顾问孙路弘　　《畅销书浅规则》作者李鲆　　品牌与网络营销专家刘杰克　　喜临门家具股份有限公司营销副总裁俞雷　　战略营销专家资深传媒人段传敏　　《新营销》杂志主编孙全胜　　《新快报》新媒体中心总经理阳志　　倾情推荐

内容简介

　　美国年轻的营销策划鬼才冒着身败名裂的风险，揭露传媒界的潜规则和阴暗面。　　第一手的内幕等于流量，但没有新闻时怎么办？　　一个名不见经传的人如何成为总统候选人的热门人选？　　三星为了讨好博主，邀请他们到西班牙游玩，目的何在？　　媒体世界并不是非黑即白，它存在着大量的灰色地带，而媒体推手们总能从简单的事件里嗅出商机和唾手可得的利益。　　瑞安·霍利迪就是其中之一！他知晓媒体世界的潜规则和阴暗面，更擅长操纵舆论导向，蛊惑人心。他将带你玩转媒体世界，拨开新闻迷雾，告诉你一个真实的世界。

作者简介

　　瑞安·霍利迪，美国极年轻的网络营销鬼才
　　瑞安·霍利迪是谁？一般来说，你会得到以下答案。
　　他策划的案例被谷歌、推特等作为研究题材，他的事迹被《纽约时报》等知名媒体争相报道；他聪明、正直、年轻有为，担任世界热销品牌AA美国服饰（American Apparel）公司的营销总监一职，声名远播。
　　但我要告诉你的，是一个真是的瑞安·霍利迪。
　　他深谙网络世界的一切潜规则，他狡猾、疯狂、胆大包天，他有诸多客户、畅销书作家、白金唱片等，不胜枚举；他总能以不拘一格的行事方式，以及多样、强势的手段为自己和客户带来无穷无尽的利益。
　　他，瑞安·霍利迪，是世界极出色的媒体推手！

内页插图

精彩书评

　　当你们翻阅这本书的时候，别忘了已经有人在使用本书的策略成功变现了！不要只是翻阅，开始一页一页地阅读，开始记下笔记学习，真正学会运用其中的妙招吧！

　　——孙路弘网络营销顾问　　传统媒体没落了吗？没有！它的精神依然在互联网上四处游荡，以博客、微博、微信等不断推陈出新的方式影响着人们的生活，制造着各种营销神话。不信？推荐你读读这本书！　　——段传敏战略营销专家、资深传媒人　　在信息过剩的年代，关注度已经成为了重要的生产力。瑞安·霍利迪成功地策划过诸多新闻事件，对如何吸引眼球，特别是如何利用自媒体吸引眼球颇有心得，能给相关从业者很多启发。　　——李鲆《畅销书浅规则》作者　　本书是瑞安·霍利迪的忏悔录，作为一名媒体推手，他把自己多年来的“罪行”原原本本地记录在案；本书是与众不同的市场营销教科书，因为瑞安·霍利迪还记录了自己天马行空的想法、手段以及成功的案例。认真阅读，扬其长，避其短，这才是瑞安·霍利迪要教给我们的道理。　　——刘杰克著名品牌与网络营销专家　　我不喜欢“媒体推手”这个称呼，但我从一开始就急切地想把这本书看完。虽然我已经从事媒体工作近20年，特别是这几年一直在做新媒体，但我相信这本书仍然值得我一读再读！调侃一句：新媒体，微信就好！　　——阳志《新快报》新媒体中心总经理　　酒可以乱性，也可以养性，乱性还是养性，与酒无关，与人性有关。正如瑞安·霍利迪归纳出的数字传播工具，有效是毫无疑问的，怎么运用就仁者见仁、智者见智了。　　——孙全胜《新营销》杂志主编　　静心读过此书后，发现初读只是看表象，再读才了然书中案例所用手法，三读终于理解瑞安·霍利迪暗藏于文字间的忏悔之心。古人说琴音，绕梁三日、余音不绝；我说此书，品过方知意浓。　　——俞雷喜临门家具股份有限公司营销副总裁　　瑞安·霍利迪精辟地描述了网络虚拟世界，《一个媒体推手的自白》应该成为每一位思想者的必备读物。　　——爱德华·杰·爱泼斯坦《大银幕后》作者　　我有幸荣膺营销天才的盛誉，但瑞安·霍利迪是我成功背后的高人，我经常向他请教问题，他的睿智对我的事业起到了推波助澜的作用。　　——多夫·查尼美国服饰公司创始人兼CEO　　瑞安兼具马基雅维利式的运筹帷幄，以及公关家奥格威的八面玲珑，仿佛一切尽在他掌握之中。不论是高调宣传还是幕后运作，他都游刃有余，却从不大肆声张。他是一位天才，掌握着你闻所未闻的秘密武器。　　——蒂莫西·费里斯《纽约时报》畅销书榜首《每周工作4 小时》作者　　瑞安创立的博客运营策略有效推动了拙作的销量，本人也因此有幸为大家所知晓。今时今日，名人稍有不慎就会身败名裂或自毁前程，而我能够安然无恙，全都仰赖于他渊博的业内知识。　　——塔克·马克斯《纽约时报》畅销书作者

破坏广告牌，故意透露给媒体就能让小成本电影席卷票房市场？
一篇无人问津的文章，一个没有人气的微博引发网民的极端情绪就能流量破百万？
通过炒作总统候选人，就能让一个3人小团队发展为200人的超级团队？
脸谱利用媒体放出谣言，就能引发谷歌使用者的隐私权危机？
媒体一致抨击，就能三人成虎，弄假成真，让丰田公司遭受信任危机？

自序我曾欺世盗名
第一部分传媒界，推手与谣言的温床
第1章揭开新闻背后的惊天黑幕
第2章操控炒作链：让新闻浪潮进行自我升级
第3章网站发行商如何迅速在线敛财

第二部分媒体操控术，九大秘诀
第4章秘诀1：请帮他们支付账单
第5章秘诀2：怎么提供消息？条条大道通博丰
第6章秘决3：消息无论好坏，只要传播快
第7章秘诀4：想留言？先给钱
第8章秘诀5：消息有爆点，利润有点甜
第9章秘诀6：成为标题党
第10章秘诀7：让他们瞧瞧你带来的浏览量
第11章秘诀8：让新闻来得更短一些吧
第12章秘诀9：大胆地虚构故事

第三部分掌控话语权，堕入利益的深渊
第13章博客网站的话语体系
第14章媒体推手的隐秘世界

第四部分网络媒体的把戏，网络式暴政
第15章俏皮而邪恶的网络小把戏
第16章链接经济学，塑造权威消息来源的错觉
第17章直面网络新闻勒索

第五部分新闻的迭代与更正，梦想的破碎
第18章迭代式新闻报道，网络新闻的伪哲学
第19章更正消息只是个传说
第20章媒体的公信力何在？

第六部分网络媒体的堕落，仇恨与讽刺的交织

第七部分非现实世界，行走于虚与实的边缘

结语
延伸阅读
致谢

精彩书摘

　　媒体操控术，九大秘诀
　　你还傻兮兮地以为普利策是个正人君子？得了吧，他最擅长的就是危言耸听！他和其他人一样，要吸人眼球。这就是媒体的生存必需品以及他们的死穴——关注度。媒体对关注度的追求永不停息！怎样才能获得更多的关注度？在搜索引擎中，想从数百万同类文章中脱颖而出，获取宝贵的点击量，你需要什么样的技巧？同样是关于底特律的照片，为什么一组照片的点击量直破云霄，另一组却跌落谷底、无人问津？
　　推手们把故事推销给媒体，媒体再用这些故事套住读者；媒体得到关注度，推手们赢得了客户的信赖。双赢！
　　第4 章
　　秘诀1：请帮他们支付账单
　　“作家赖以生存的那些著作，往往不是本身最具生命力的作品，也往往不是作家写得最出色的。靠码字为生的笔杆子们必须耐得住文学特有的苦寂，他们至少应该创作出符合这种格调的作品。”（约翰·斯图亚特·穆勒，《自传》）
　　贿赂别人的方法众多，但这么多方法中可不包括直接支付他们的账单这一招。其实可以按照一定的逻辑和标准推测那些受聘的博主们的薪水，然后利用这点进行间接贿赂。我很容易就找到了其中的空子，也很善于利用这些空子，这与赤裸裸地塞钱异曲同工。
　　想获得高收入，博主们该怎么干
　　首先要弄清楚这些博主们是怎样应聘中脱颖而出的。别天真地以为，他们能成功入围全靠其精湛的写作技能、良好的道德品行以及对写作的热爱。著名科技博客网Mashable 的编辑本·帕尔曾被问及，在为Mashable招兵买马时，他更青睐什么样的写手。他的回答言简意赅：迅速。“网络媒体节奏相当之快，”他又进一步解释说，“我们希望作者能在几分钟内就抓住新闻点，并且仅用一两个小时而不是一两天的时间才写出一篇像样的文章。”如果有实际的新闻工作经验，那自然就会“加分”。
　　博客写手们的薪水构成就足以反映网站强调速度胜于其他一切因素，如质量、准确性以及文章所含的信息量等。起初，博客网站以稿件数量或每天必须完成的最少稿件量计价，支付给博主薪水。据说，网络站点公司旗下的“瘾科技”、“食品点评”（Slashfood）、“汽车博客”等网站早在2005 年时支付给博主们的月薪为500 美元，要求他们每月完成125 篇稿件，或者每篇稿件4 美元，每天完成4 篇。2008 年底，高客传媒给写手们的稿费是每篇12 美元。当然这一价格并不包括博主们疲于应付的其他分内琐事，如必要的编辑、回复电子邮件和撰写评论。很多职业写手就是在这样的工作氛围中完成了一篇篇稿件，其中的竞争也是极其残酷的。
　　之后，高客传媒放弃了这种单位稿件计价方式，启用以浏览量为基础的薪酬支付体系，即根据所写稿件的点击量总额给作者一定的奖励。于是，高客传媒便为整个行业立下了新的薪酬支付体系标准。作品每月达到一定浏览量后，超出部分就能得到相应的奖励，这就意味着完成了每月定额后，他们额外的奖金甚至可能比基本工资还多。可想而知，这种制度会造成什么样的后果。我清楚地记得，高客传媒的一位写手发了一个帖子，声称他不知道自己当月挣了多少钱，而这条帖子本身就获得了17 000 次的浏览量。
　　这种奖励制度使博主们获得了比之前高得多的薪水，于是高客传媒稍稍降低了奖励的比率，但这个制度存活了下来，现在该公司的办公室里赫然矗立着一块大牌子，上面统计着每位写手及其作品获得浏览量等数据。要是哪位写手懈怠了，一抬头看见这块牌子就会在心里敲响警钟：如果排名落到最后，就该被淘汰了。
　　如今，几乎所有博客网站都在实行这种制度。福布斯网站改版重新上线后，招募了一大批知名博主，他们都是以作品的浏览量来衡量报酬数目的。财经资讯网“寻找阿尔法”（Seeking Alpha）聚集了大批金融作家（这家网站的用户多为投资者，因此金融作家的意见对他们来说很有用），该网站于2010 年起开始根据写手们每篇文章获得的浏览量支付其稿费。按照这种折算制度，在最初的半年中，每篇稿件只值58 美元。
　　这就意味着，为了每月赚得1 000 美元，作者们需要费尽心思地创造约10 万次的浏览量。想一下，在整个行业中，有千余名作者在跟你写着同一题材的文章，这无疑是一场艰苦的战争。“尖锥网”（The Awl）在上线两年后也宣布将使用类似的薪酬制度，十几名博主分享由广告版面带来的利润。网站的浏览量越高，利润也就越大。最终目标仍然是追求高浏览量，换汤不换药差别只在于，在“尖锥网”的制度中，写手们不再彼此间展开浏览量的竞争，而是将他们拴在了同一条船上。
　　亨利·布拉吉执掌的“ 商业内幕” 网（Business Insider），收支刚好平衡，因此他们并没有多少钱来付给写手们。该网站最初尝试高薪聘请经验丰富的记者来提升流量，但依然行不通。如今布拉吉在给写手们支付稿费时，有一个简单的核算法则：即写手们创造的浏览量除以3，才是写手所能得到的报酬和收益，其中还需扣除销售、管理团队和布拉吉本人的开支。也就是说，如果员工想要6 万美元的年薪，那么他每月需要创造180 万的浏览量，月月如此，否则就会出局，这绝非易事。
　　在谷歌和YouTube，一旦制作视频的能力被认可为优秀，视频博主的收益就全靠视频的浏览量来衡量。另一方面，如果某个视频的浏览量高得惊人，谷歌会给予其制作者一定的物质奖赏以及为其博主资格开绿灯。YouTube 还出售广告，广告所得的费用扣除必要的成本费之后，剩余的收益将支付给其博主。很多数字并没有公开，一般来说，一个高级账户每浏览一次会产生一美分的经济效益，或者每千次产生一美元。
　　我曾与著名的摇滚乐队“林肯公园”（Linkin Park）合作过，所以很清楚他们的盈利状况。他们的视频有超过一亿的浏览量，但只产生了6 位数的收益，而且这些收益要分给6 个人，包括乐队经理、律师和唱片公司代表。每次浏览只会为大大小小的频道带来一美分的收益，这样的低收益率迫使他们为了赚钱都倾向于粗制滥造地赶工，从而压缩时间。推特用户都是唯利是图之辈。在各种网络广告形式中，你大可选择一个比较有影响力的推特账户来发布消息。至于消息内容嘛，只有你想不出，没有他们不敢发的。为了推销塔克的一本书，我曾经选择了一个关注者逾10 万的账户，并在上面发布了一则消息——《你不可不知的真相：人们为了钱什么都干得出来》。我花了25 美元来发布这条消息，此外，我还用了几百美元在其他账户上发布了几条说出来都嫌丢人的推销信息。然而，通过发布这些帖子，塔克的新书终于晋升到了《纽约时报》畅销书排行榜的第二名。有篇博文的标题对此的概括可谓一针见血：《塔克·马克斯告诉你，只要有钱，推特达人任你摆布》。
　　“按需媒体”（Demand Media）、“联合内容”（Associated Content）以及“考核网”（examiner.com）等网站又重启了早期的薪酬模式，按照作者发布的稿件和视频数量支付酬劳。文字每篇稿酬大约8 美元，视频薪酬稍高一些。这些数字听起来太少了（至少我认为少得可怜），但是并非因为博主们被剥削了，而是因为他们写的玩意儿真的太没水准了。据政治分析师奈特·希尔估计，一个普通用户浏览《赫芬顿邮报》上的一篇文章对公司来说只会产生3 美元的收益，所以即便使用更加公平的薪酬制度来支付写手们的报酬，恐怕也多不了几个钱。希尔着重分析了美国前劳工部长罗伯特·赖克写的一篇热门文章。该文章曾引发了547 篇评论，产生了2.7 万次的浏览量，但是希尔估算，这些顶多也就值200 美元，这个数字恐怕会让很多职业写手都无比绝望。更何况，现在很多文章都是由免费写手所作，所创造的效益就更少了。
　　博主想致富，推手辟财路
　　这一切意味着，如果博主想致富，哪怕只是为了交得起房租，也该想办法开辟其他财路。于是，像我这样的人就有了献殷勤的机会。想让公司的新产品迅速在网上得到宣传，最快捷的方式就是将它们免费赠送给博主们，于是我满载着这些免费物资向他们走去，这时博主们的利益冲突就暴露出来了。在美国服饰公司，我有两名全职雇员，专门负责寻找那些时尚网站的博主，这些女孩子每天都把自己的服饰搭配的照片发布到网上供大家模仿。我将公司的最新产品寄给她们，还会向其中最受欢迎的博主提供一个附加协议：如果有人看了她们的照片后，从我们公司网站订购了相应的产品，我就支付给她们一定的佣金。如果我告诉你，她们的帖子中属于我们公司的服装数量，你一定会很震惊的。
　　我宣传电影时，常请博主们参观拍摄现场或是邀请他们参加首映式，这一招有助于电影在网上博得较多的报道版面。同样道理，我为乐队做宣传时，往往会赠送音乐会门票给博主，或者让某位艺人给他们发电子邮件，某些追星族博主很快就会让你得偿所愿。
　　但与三星公司的做法相比，这些顶多算是小打小闹。三星公司是“商业内幕”网的广告商，它出资请这家网站的记者去巴塞罗那参加并报道“移动通信世界大会”。庆幸的是，这位记者开了这一情况，他同时也表示，三星的慷慨举动让他感到很温暖。而我所做的工作，就是尽可能地给媒体从业人员带去这样的温暖。
　　但这些只不过是小恩小惠，博主们要想真正赚大钱，最便捷的方式就是跳槽到老牌传媒公司或加盟新兴科技公司。他们可以建立起自己的知名度，然后将它卖给一个富有的傻瓜，就像他们的雇主和投资者们所做的那样。博主们可以通过挖掘独家消息、报道争议性事件或重大事件逐步树立个人声誉，这样他们就有望在杂志社或新兴公司找到一份美差了。很多杂志社和新兴公司都很重视声誉，迫切渴望招募名人。因为这样，这些公司就可以底气十足地对股东说，“看看，我们紧跟时代步伐”或是“我们正在改变局面”。
　　◆ 洛杉矶当地一家博客网站LAist 的创始编辑托尼·皮尔斯离职后，去了《洛杉矶时报》数字版效力；
　　◆ CNET 科技资讯网的博主卡洛琳·麦卡锡收山封笔，跳槽去了谷歌当舆情分析师；
　　◆ 当雅虎还是一家单纯的传媒公司时，它就聘请了许多从网站跳槽的博主，其中包括“诽谤网”、“电影在线”、The Awl等网站的记者；
　　◆ 原《芝加哥论坛报》的记者约翰·库克跳槽后加入了高客传媒，不久又从高客传媒跳槽到了雅虎，之后再从雅虎辗转回到了高客传媒，前后还不到两年的时间；
　　◆ “瘾科技”的前资深编辑约书亚·托普尔斯基是吉米·法伦所主持的《午夜秀》节目的固定嘉宾，还每周为《华盛顿邮报》写一次专栏；
　　◆ Wonkette 网站的创始编辑安娜·玛丽·考克斯简直就是“旋转门女王”，她早年以撰写博客出名，接着又先后担任过时代周刊网站、微软全国广播公司、美国播报以及《花花公子》等媒体的编辑或记者。
　　不难想象，这种“旋转门”的存在一定会左右博主们的报道。试想一下，如果博主们发现谷歌、脸谱或者推特等公司有个诱人的职位空缺，那么在报道这些公司时，他们还能做到客观公正吗他们肯定会选择走稳妥路线，设法明哲保身，而不是做一名真正称职的记者。
　　说实话，我已经不记得自己变相帮助过多少博主了。根据我自身的利益考虑，我会向博主们提供重大新闻线索，帮助他们功成名就，并最终帮助他们跳槽，进入了杂志社、报社或大型网站任职。
　　有一次，我闲来无事开着车在洛杉矶瞎转悠，突然发现某条大街上树立着一块巨大的广告牌，上面画着一张巨大的脸。这其实是一位视频博主的头像，我曾经用免费衣服贿赂过他，那时候他制作的视频还只有千余浏览量。今时不同往日，如今他每个视频作品的点击量都超过几百万，在有线电视联播网还有自己的一档节目。在博主成名前对他进行投资，费用自然要少很多。
　　很多时候，大家其实是知道我的所作所为的，只不过他们并不介意。博客网站的发行商总是在寻找机会，以期功成身退。
　　博主们也是如此：他们都想从大型传媒公司那里发大财。他们并不关心自己报道的那些丑闻到底是真是假，消息来源是否可靠，而只关心自己能从中得到什么。
　　网络世界生存潜规则
　　记者不应该从自己宣传报道的人那里得到报酬，也不该在自己所报道的领域有什么投资行为，比如持有所报道公司的股票等，这一点是不言自明的。因为任何的利益纠葛都会左右报道，从而扭曲事实真相。因此，有一天当我看到高客传媒的专栏作家汉密尔顿·诺兰发表了一篇题为《媒体伦理新规则》的文章时，不禁欣喜万分，它引起了我的共鸣。作者在文章中明确指出：“媒体人，如记者、评论员等不应该在自己的报道领域中有任何金钱上的瓜葛。”
　　但是很快，我又意识到这有多么虚伪，因为诺兰的报酬也是根据他所写文章获得的浏览量来支付的。也就是说，虽然他的经济利益跟他的报道对象无关，但却与他的报道方式密切相关。在这种以浏览量为核心的薪酬体系之下，每篇报道本身就是利益冲突的产物。所以，我从来都不直接买下他们的人气，因为根本就没必要。博主们有着直接的动力去报道大事、简单的事以及有争议的事，或者说，他们更愿意毫不费力地坐享其成，因为这直接关系到他们自身的利益。难怪他们总是那么不负责任、漏洞百出、谎言弥天，也那么招人恨了。
　　用委婉一点的话说，网络世界其实就像一家“数字血汗工厂”，大家都在不停地“争夺桌上的残羹冷炙”。引用基辛格的经典名句来说，那就是：网络世界的刀剑之所以如此锋利，是因为可以分的馅饼实在太小了。
　　第5 章
　　秘诀2：怎么提供消息？条条大道通博主
　　尽管这个市场兜售的就是信誉，但光有信誉是远远不够的。信誉并非一种可行的商业模式。总之，如今的新闻界，诚信已经遭到前所未有的践踏。（凯利·麦克布莱德，波因特研究所）
　　爱德华·杰伊·爱泼斯坦在其著作《游走在真实与谎言之间》（BetweenFact and Fiction）写到过，新闻界存在的问题其实很简单，记者很少能真正查明事件真相，因为他们并非事件的亲历者。他们全靠那些有着自身利益考量的信息源提供消息。新闻报道的整个过程一直充斥着这种关系，每件事其实都被润色过了。
　　那么，这些有着自身利益的消息源又是谁呢？他们是任何一个想推销产品、